周寧ZHOU Ning

（中交海洋投資控股有限公司，三亞572000）

1 行業(yè)進入快速發(fā)展階段

隨著國民經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，近年來，我國旅游業(yè)和地產(chǎn)業(yè)都有突飛猛進的發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2019年，我國全面國內(nèi)游客數(shù)達60.1億人次，國內(nèi)旅游收入達5.72 萬億元，雙雙創(chuàng)歷史新高，且近年來均保持10%左右的高速增長。房地產(chǎn)行業(yè)雖然近年來增長勢頭放緩，但開發(fā)投資額仍達13.22億元，較2018年增長9.9%。為滿足旅游客群多元化的居住需求，以及地產(chǎn)行業(yè)越來越多的第二居所需求，旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)互相滲透，交集擴大，體現(xiàn)在跨界市場主體、旅居項目、客群需求逐漸增多。旅游地產(chǎn)的概念也就應運而生，以文化旅游導向下的產(chǎn)業(yè)及區(qū)域發(fā)展平臺，其目的是優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展結構，以生產(chǎn)和消費推動城鎮(zhèn)化進程，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合和產(chǎn)居融合的目標[1]。

第二次世界大戰(zhàn)結束后，阿爾卑斯山區(qū)逐漸成為滑雪與登山圣地，每年吸引數(shù)以百萬計游客前往，各類分時度假旅居產(chǎn)品應運而生，成為旅游地產(chǎn)發(fā)展雛形[2]。我國文旅地產(chǎn)歷經(jīng)三個階段：第一階段，上世紀90年代以前政府及國有企事業(yè)單位修建的各類療養(yǎng)院、培訓中心等；第二階段，2005年之前的初級度假旅居產(chǎn)品，以滿足居住功能為主，配套及服務缺乏；第三階段，2005年至今各種類型文旅地產(chǎn)產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，數(shù)量規(guī)模、質(zhì)量服務、空間布局等都有較大發(fā)展[3]。

2 文旅地產(chǎn)的主要類型

經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，文旅地產(chǎn)不僅已形成一定規(guī)模，在產(chǎn)品內(nèi)容、服務質(zhì)量、投資模式等方面也逐漸多元化，呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，空間上多分布在海南、環(huán)渤海、長三角、珠三角、廣西北部灣、滇南等區(qū)域。

2.1 文旅地產(chǎn)的主要類型

根據(jù)驅(qū)動要素不同，文旅地產(chǎn)又分為多種類型[4]：一是休閑度假型文旅地產(chǎn)，滿足客戶近年來逐漸增加的第二居所需求，即作為平常居住地在他處的家庭和個人臨時性度假生活居所[5]，多位于環(huán)境優(yōu)美、氣候宜人的區(qū)域，典型如海南三亞（如圖1 所示）、秦皇島北戴河、云南西雙版納等；二是主題樂園型文旅地產(chǎn)，以長隆、華僑城、華強方特等為代表的主題樂園企業(yè)通過投建不同類型主題樂園，帶動區(qū)域發(fā)展，作為滿足游客居住需求及企業(yè)投資收益平衡手段，往往配套開發(fā)酒店及地產(chǎn)；三是文旅小鎮(zhèn)，依托當?shù)鬲毺氐淖匀换蛉宋馁Y源，如山水、溫泉、田園風光、民俗文化、宗教、歷史、美食等，開發(fā)的主題鮮明的文旅項目，配套有酒店、民宿、住宅地產(chǎn)等旅居產(chǎn)品，如桂林陽朔、保亭七仙嶺、嘉興烏鎮(zhèn)、舟山朱家尖、黃山宏村、無錫拈花灣、陜西袁家村等；四是文旅產(chǎn)業(yè)導向的區(qū)域與城市綜合開發(fā)，通過片區(qū)整體規(guī)劃開發(fā)，建設基礎設施及公共服務設施，導入文旅度假產(chǎn)業(yè)，開發(fā)商業(yè)生活配套服務設施及住宅地產(chǎn)，典型如貴陽中鐵國際生態(tài)城等。本文以研究休閑度假型文旅地產(chǎn)為主，以下簡稱度假地產(chǎn)。

圖1 休閑度假型文旅地產(chǎn)項目（中交·海棠麓湖）

2.2 度假地產(chǎn)客群需求升級

隨著收入及生活水平提高，都市客群對休閑、度假、康養(yǎng)等生活品質(zhì)追求提高，旅居需求也從傳統(tǒng)的避寒、避暑居住需求，升級為度假產(chǎn)品服務的全方位需求，對第二居所的理解更加全面深刻，部分度假地產(chǎn)產(chǎn)品以其良好的區(qū)位、便捷的交通、完善的配套、優(yōu)美的環(huán)境、宜居的氣候、貼心的服務等吸引都市客群，如圖2 所示。

圖2 優(yōu)美宜居的環(huán)境是度假地產(chǎn)的必要條件

3 行業(yè)企業(yè)面臨新的風險與挑戰(zhàn)

3.1 度假地產(chǎn)市場的供給側變化

為滿足日益火爆的市場需求，越來越多的企業(yè)進入度假地產(chǎn)行業(yè)，市場主體增加，類型逐漸多樣化。傳統(tǒng)的旅游企業(yè)從文旅行業(yè)跨界進入地產(chǎn)行業(yè)，開發(fā)度假地產(chǎn)項目，如港中旅、華僑城等；傳統(tǒng)地產(chǎn)企業(yè)搶抓文旅地產(chǎn)風口，紛紛轉(zhuǎn)型進軍度假地產(chǎn)，據(jù)統(tǒng)計，百強房企中已有60%涉足文旅產(chǎn)業(yè)，有十家以上企業(yè)成立專門的文旅集團；基建企業(yè)依托自身資源獲取、設計施工等優(yōu)勢，也紛紛進入度假地產(chǎn)行業(yè)，如中鐵工、中鐵建、中交建等；此外，進入度假地產(chǎn)行業(yè)的還有保險企業(yè)、酒店企業(yè)等，不一而足。

3.2 企業(yè)面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)

國內(nèi)存量房市場規(guī)模不斷擴大，新房市場占比持續(xù)降低，加之“房住不炒”政策調(diào)控下市場增量空間有限，商辦類市場已成紅海，度假地產(chǎn)市場以其較低的土地獲取成本、持續(xù)增加的市場需求，吸引各類企業(yè)進入。但是，不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)市場，進入度假地產(chǎn)市場的企業(yè)面臨著諸多內(nèi)外部風險和挑戰(zhàn)。

度假地產(chǎn)客群對項目運營水平、配套設施、規(guī)劃設計等方面要求較高，對企業(yè)主體內(nèi)部經(jīng)營管理形成較大的挑戰(zhàn)，包括：一是社區(qū)運營與活動運營能力，度假地產(chǎn)與傳統(tǒng)地產(chǎn)最大區(qū)別就是更為注重運營質(zhì)量，從鄰里之間互相不認識轉(zhuǎn)變?yōu)橄嘧R有溫度的社區(qū)，還要根據(jù)各類業(yè)主興趣愛好組織各類活動豐富其生活，這些都會企業(yè)運營軟實力提出非常高的要求；二是配套設施的規(guī)劃、開發(fā)、運營能力，度假地產(chǎn)項目多位于郊區(qū)，各類外部配套不全，主要依賴項目自有生活配套設施，包括食堂、超市、診所、酒店、商街、影院、兒童樂園、健身房等，為保障配套品質(zhì)，也因郊區(qū)招商困難，此類配套多為開發(fā)企業(yè)自營，無論投資收益還是運營本身都對企業(yè)形成挑戰(zhàn)；三是項目定位與景觀打造能力，不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)的居住與生活服務功能，度假地產(chǎn)還需要通過依托周邊自然、人文景觀環(huán)境，或通過設計建造非標建筑，打造吸引業(yè)主與游客的“網(wǎng)紅打卡地”，通過此類景觀或非標建筑為項目引流，典型項目如海南三亞亞特蘭蒂斯、北京延慶奧倫達部落、秦皇島北戴河阿那亞等，因此，開發(fā)企業(yè)要能充分挖掘利用當?shù)刈匀患叭宋馁Y源，設計開發(fā)網(wǎng)紅建筑等引流設施；四是精益求精的住宅產(chǎn)品打造能力，不同于第一居所承載的生活便利、通勤快捷、優(yōu)質(zhì)學區(qū)等功能，客戶對第二居所本身的居住體驗要求更高，如低密度園林社區(qū)（如圖3 所示），更具度假感的戶型設計，智能化家居設備，以及過硬的工程質(zhì)量等；五是品牌打造及適應性營銷能力，度假地產(chǎn)市場尚未形成傳統(tǒng)地產(chǎn)市場高度集中的市場結構，市場主體魚龍混雜，項目質(zhì)量參差不齊，因此品牌與口碑打造尤其重要，不同于傳統(tǒng)地產(chǎn)的銷售模式，度假地產(chǎn)更需要創(chuàng)新銷售渠道，推廣線上營銷和線下展廳地推相結合的營銷模式。

圖3 理想的第二居所多為低密度園林社區(qū)

3.3 企業(yè)面臨的外部風險

度假地產(chǎn)企業(yè)還面臨諸多外部風險，包括：一是資金風險，度假地產(chǎn)項目多為郊區(qū)大盤，區(qū)域及項目認可度低，項目培育周期長，考驗開發(fā)企業(yè)資金回流；二是競爭風險，各類企業(yè)搶抓度假地產(chǎn)風口，紛紛落地布局項目，一方面參差不齊的項目質(zhì)量導致客戶對度假地產(chǎn)的好感下降，另一方面分流了項目客群；三是政策變化風險，度假地產(chǎn)項目周邊基礎設施及市政配套設施多不完善，需政府前期在這方面給予大量支持，并在開發(fā)銷售過程中，在用地規(guī)劃、銷售許可等方面給予配合，但政府換屆、政策調(diào)整等還是會給項目開發(fā)帶來較大不確定性。

4 結語

度假地產(chǎn)因良好氣候環(huán)境和居住體驗，受到越來越多購房者和度假游客的青睞，成為人民追求美好生活的重要組成部分，也因此近年來成為眾多企業(yè)投資布局的新領域。

本文在嘗試梳理文旅地產(chǎn)發(fā)展歷程，對文旅地產(chǎn)進行初步分類的基礎上，針對休閑度假型文旅地產(chǎn)企業(yè)，分析了面臨的內(nèi)部挑戰(zhàn)與外部風險，希望對度假地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和從業(yè)人員有所裨益，開發(fā)運營經(jīng)得住時間和客戶檢驗的好產(chǎn)品。