徐晨　袁曉君　張曼麗

[提要] 現(xiàn)代網(wǎng)絡技術促進了虛擬社區(qū)的發(fā)展，口碑營銷成為新型的重要營銷手段之一。小紅書通過口碑營銷與跨境電商的結合，將全球好物帶給用戶。本文以小紅書為例，對小紅書的口碑營銷模式進行分析。

關鍵詞：跨境電商;口碑營銷;小紅書

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年10月8日

如今我們已經(jīng)步入了新市場營銷的大數(shù)據(jù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展一步步走向成熟，現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術使我們每個人都生活在新媒體時代，也不斷催生著虛擬社區(qū)的發(fā)展。市場層面的擴散依賴于消費者相互互動的社交網(wǎng)絡。社交網(wǎng)絡包括節(jié)點—消費者—聯(lián)系—它們之間的社會聯(lián)系，社會網(wǎng)絡的結構影響著擴散過程。網(wǎng)絡口碑這一概念可以理解為通過互聯(lián)網(wǎng)技術傳播的與特定的商業(yè)產(chǎn)品或者服務有關的受傳者的反饋信息，理論上而言，這類信息具有雙向傳播性和公開性、可信度較高等特點。在眾多企業(yè)中，小紅書憑借自身的口碑營銷優(yōu)勢在跨境電商領域做出了自己的特色，通過搜集用戶的分享筆記，使其他用戶降低搜尋成本，實現(xiàn)用戶分享與海外購物的完整閉環(huán)。

一、口碑營銷的定義

口碑營銷很早就為人類所研究，傳統(tǒng)意義上的口碑營銷是指，不以經(jīng)濟手段為主要方式，通過傳統(tǒng)口頭上對商品及服務的傳播來影響商家的銷售和信譽，但在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑營銷從傳統(tǒng)口頭上的評價過渡到網(wǎng)絡文字評價，增加了口碑營銷的方式，為更多消費者和商家?guī)砹吮憷??？诒疇I銷是消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的基礎。在音樂、電影、書籍等產(chǎn)品類別中，或者電子游戲，消費者通常會找到與他們的產(chǎn)品相匹配的產(chǎn)品通過別人的推薦來嘗試。

關于口碑營銷的定義有很多，許多學者對口碑營銷有其新的理解，蔣玉石認為：“所謂的口碑營銷是由生產(chǎn)者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為?！彼赋銎淠康氖窃谟谄髽I(yè)可以減少宣傳的成本，通過軟文推廣等方式，達到正面的口碑傳播效果，使得消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的心理暗示從而達到購買的效果。祁定江認為“口碑營銷是指企業(yè)或相關單位在買方市場條件下，對自己的產(chǎn)品或服務進行某一方面或某幾方面的口碑設計，使消費者或其他非生產(chǎn)人員在消費或接觸這些產(chǎn)品時所獲得的實際利益超過他們的預期，進而通過他們向別人介紹這些產(chǎn)品而促進產(chǎn)品銷量增加的一種營銷活動方式。”

二、小紅書APP的定位、特點及營銷情況

小紅書APP的定位是“做年輕人消費的決策入口”。年輕人是注重生活品質，對海淘有需求且有一定消費能力的人群。小紅書將筆記系統(tǒng)作為其主推的核心功能，讓用戶通過海外購物筆記分享社區(qū)標記自己的生活，并把生活各方面的經(jīng)驗攻略分享給其他人。小紅書為消費者提供既能購物又能得到信息分享的新平臺，以消費者體驗為中心，結合線上營銷和跨境電商服務的方式，通過口碑來吸引更多消費者。

小紅書以其突出的特點在各平臺擁有一定優(yōu)勢，在發(fā)展初期收到大量好評。但在2019年7月下旬，各下載平臺紛紛下架小紅書，小紅書被爆虛假種草產(chǎn)業(yè)鏈，違規(guī)宣傳，已經(jīng)下載小紅書的用戶可正常使用，雖然其公關人員表示小紅書正在進行整改，加大審核力度，但廣告泛濫，假貨橫行的趨勢對小紅書的發(fā)展無疑是不利的。

三、以小紅書為例，口碑營銷模式分析

本文對常州市的市民進行了調查訪問。我們共發(fā)放300份問卷調查，調查問卷采取的是網(wǎng)上發(fā)放的形式，用時2個月的調查，最后排除無效樣本后，獲得有效問卷共293份，回收居民問卷樣本有效率達97.6%。最終我們對數(shù)據(jù)進行分類整理，比較分析，得出有關的結論。

（一）做年輕人消費的決策入口。隨著近年來人們消費水平的提高和網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，人們的購物也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的商場，轉向于更方便快捷的網(wǎng)上購物。而作為年輕的購物者，開始追求高品質的商品來提升生活品質。各個企業(yè)紛紛開發(fā)各種各樣的應用平臺來推動經(jīng)濟的發(fā)展，消費者需求多樣化，僅僅靠單一的商業(yè)模式不足以拉動內(nèi)需，需要更加精確的消費者定位和產(chǎn)品定位，小紅書把年輕人作為使用主體，抓住現(xiàn)代年輕人通過網(wǎng)絡以及新媒體了解資訊，獲得更加明確精準的定位：做年輕人消費的決策入口。（圖1）

根據(jù)圖1中的數(shù)據(jù)來分析小紅書的使用者年齡的分布情況：18歲以下的使用者占比為3.85%，18～30歲使用者占比為84.62%，30歲以上的使用者占比為11.54%，整體使用小紅書的人群趨于年輕化，這類的消費者具有相應的經(jīng)濟能力和主觀意識，樂于分享和尋找適合自己的產(chǎn)品和信息，小紅書為其提供決策入口和購買平臺，為消費者提供一站式服務，通過清晰地定位消費人群從而利用網(wǎng)絡社交媒體的推廣，能夠讓年輕人迅速地了解認識到該平臺。

（二）閉環(huán)經(jīng)營：口碑+跨境

1、口碑營銷。小紅書的社區(qū)筆記分享，核心是口碑營銷?？诒疇I銷使消費者更全面地了解產(chǎn)品并且更容易接受用戶分享的購物體驗，直接的商業(yè)廣告易造成消費者的反感。小紅書的社區(qū)模式，即為UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）模式，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行分享和展示，調動消費者的積極性，小紅書提供了一個可以通過各種形式進行推薦的平臺，消費者不再是搜尋的主體，更是小紅書筆記內(nèi)容的創(chuàng)造者和生產(chǎn)者，營銷活動的不同之處就在于它們?nèi)绾我龑в袡C搜索和特定的電子口碑營銷對話，這些間接影響對評估總體營銷有效性時非常重要。小紅書獲得了消費者的口碑，利用口碑營銷給消費者間接提供了信息渠道，促進了用戶的相互聯(lián)系和產(chǎn)品數(shù)據(jù)的增加，這是他的特點之一。

本研究還對消費者對自己了解的領域的購物方式進行了分析：“對于我了解的領域，我購買商品用時很短，決定的很快”這一選項有11.54%的用戶選擇，這一選項說明了這些用戶是不會去猶豫和參考別人的評論，主觀直接判斷是否購買，小紅書對于這類消費者并不占優(yōu)勢，但這是消費者群體的少數(shù)，有88.46%的用戶選擇參考其他用戶對這類產(chǎn)品的評價，這一選項說明了大多數(shù)用戶更喜歡在購買前主動搜集其他用戶的評價，對商品和服務及想了解的領域的口碑存在很大興趣，這是現(xiàn)代網(wǎng)絡購物社會消費者的心理趨勢。小紅書正是利用這一趨勢開發(fā)了大數(shù)據(jù)平臺，對積攢的用戶分享數(shù)據(jù)進行篩選和過濾，根據(jù)用戶的點贊、收藏和搜索記錄，匹配相應的數(shù)據(jù)信息，滿足用戶的需要。

2、跨境電商。跨境電商是時代發(fā)展推動的經(jīng)濟形式，是在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展下出現(xiàn)的海外購物新模式。如今的市場競爭尤為激烈，僅僅以電商化的平臺難以凸顯一個平臺的優(yōu)勢，因此要有明確的定位。社區(qū)能夠有效利用口碑營銷直接為電商企業(yè)的發(fā)展帶來良好的收益。社區(qū)所創(chuàng)造的價值關鍵在于社區(qū)成員的互動和知識分享。小紅書以跨境電商的形式通過了解消費者的購物需求，滿足消費者的消費需求，網(wǎng)上商店“只需點擊一下，隨時可用，因此被擁有寬帶互聯(lián)網(wǎng)連接的消費者視為快捷方便”。與傳統(tǒng)營銷方式相比拓寬了其銷售范圍，同時縮減了銷售成本，避免了運輸成本和損耗、店鋪成本、庫存堆積，從而突破了傳統(tǒng)的營銷方式，獲得了比傳統(tǒng)營銷更少的成本優(yōu)勢。（圖2）

基于小紅書商城，本次調查了消費者在商城的購買情況，有34.63%的用戶在小紅書商城中購買了商品，但65.38%的用戶并沒有以小紅書商城作為自己的購物渠道，他們對小紅書商城還不了解或是存在顧慮。在購買過的用戶里，還對其進行購物品類進行了調查，其中護膚品和化妝品這兩類購買者最多，表明使用商城購買的大多數(shù)為女性，在小紅書商城中購買過商品的用戶中，是因為瀏覽和搜尋小紅書筆記而在小紅書商城購買的用戶較多，因此，小紅書筆記對商城購買量的增加有推動作用，兩者相輔相成。

（三）競爭與合作。當前，海淘與電商發(fā)展迅猛，網(wǎng)易考拉，天貓國際等各類電商企業(yè)占據(jù)市場，小紅書面臨著很大的競爭與挑戰(zhàn)。小紅書以口碑營銷與跨境電商的營銷模式運行，通過清晰地定位與個性化推薦在市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。但其他作為行業(yè)巨頭的跨境電商在市場競爭中具有一定的地位，且在服務方面較完備，也會給小紅書帶來一定的壓力。

小紅書目前雖然用戶量較多，但羽翼未滿，商城并沒有足夠多的品牌方入駐。在這樣的情況下，小紅書意識到了自己的弱項，努力尋求與淘寶等的合作。在2018年底，小紅書與淘寶就已經(jīng)進行過合作試水，在小紅書的商家內(nèi)測版中推出“好物點評團”，所謂“好物點評團”就是淘寶會員可以直接對小紅書的筆記進行點評點贊收藏等，其中主推筆記為具有較高人氣的美妝產(chǎn)品。淘寶用戶和小紅書用戶本身是有很大一部分重疊，雙方的合作也便利了用戶的交流。

（四）問題與建議

1、廣告泛濫，用戶難以判斷真假。小紅書的口號是“找到國外的好東西”，但是小紅書的用戶，難以在眾多商家廣告中找到真正的“國外的好東西”，平臺上由于廣告商及品牌方的注入，種草筆記存在刷贊和增加點擊瀏覽量等商業(yè)性質的虛假廣告問題，并且廣告數(shù)量較為龐大，這對用戶在分享社區(qū)搜集有效的購物信息造成較大的困擾。用戶難以判斷筆記是否為用戶的真實體驗還是商家投入的廣告，長時間將導致用戶對小紅書失去信任感，最終導致用戶的流失。

2、退換貨難。據(jù)電子商務消費糾紛調解平臺監(jiān)測了解，小紅書是用戶投訴的熱點跨境平臺，退換貨難，使得很多用戶面對想要購買的產(chǎn)品望而卻步，平臺失去大量訂單，同時也失去了用戶的信任，購買過的用戶也不會進行二次購買。

3、建議。為了解決小紅書虛假種草問題，小紅書應當以口碑營銷所形成的大量流量為基礎，重視當前的熱點商品和話題，對此作出推廣，從而加強虛假過時的廣告種草審核。對種草與拔草的筆記進行分類，讓用戶快速找到該商品的在購買過消費者心中的定位。商品的評價對消費者的購買和消費者對商家的信任都有著不可分割的影響。

四、結束語

通過本文對跨境電商的口碑營銷模式進行分析，明確了口碑營銷的定義和以小紅書為例的口碑模式的優(yōu)點和存在的問題，口碑營銷的模式必須建立在真實的基礎上，加強商品種草的真實性和跨境商品的正品性，通過口碑營銷能增加用戶的規(guī)模和黏度，從而轉為直接的消費者，實現(xiàn)用戶流量的變現(xiàn)。

小紅書能夠成為知名的跨境電商品牌，正是因為對口碑營銷的恰當運用。電商時代，網(wǎng)絡口碑評價比傳統(tǒng)的口碑傳播更契合當代網(wǎng)民的心理訴求，從而已經(jīng)成為消費者進行消費選擇的必要前提。但也正是由于口碑營銷能夠產(chǎn)生巨大的影響力，某些片面性的觀點和錯誤的信息也極易廣泛傳播，因此市場在規(guī)范企業(yè)使用口碑營銷的道路上依舊任重道遠。

主要參考文獻：

[1]Mohammad G.Nejad，Mehdi Amini，Daniel L.Sherrell.How word-of-mouth transmission encouragement affects consumers' transmission decisions，receiver selection，and diffusion speed[J].International Journal of Research in Marketing，2016.33.

[2]柴琦.社區(qū)跨境電商的口碑營銷研究——以小紅書為例[D].浙江傳媒學院，2018.

[3]Andres Hervas-Drane.Recommended for you：The effect of word of mouth on sales concentration[J].Intern.J.of Research in Marketing，2015.32.

[4]蔣玉石.口碑營銷概念辨析[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2007（492）.

[5]祁定江.口碑營銷——用別人的嘴樹自己的品牌[M].中國經(jīng)濟出版社，2008.

[6]Koen Pauwels，Zeynep Aksehirli，Andrew Lackman.Like the ad or the brand？Marketing stimulates different electronic word-of-mouth content to drive online and offline performance[J].International Journal of Research in Marketing，2016.33.

[7]劉澤棟.社區(qū)電商平臺對口碑營銷的應用——以小紅書為例[J].中外企業(yè)家，2019.19.

[8]Pauwels，K.，Leeflang，P.S.，Teerling，M.L，&Huizingh，K.E.Does online information drive offline revenues Only for specific products and consumer segments[J].Journal of Retailing，2011.87（1）.