趙怡喬

摘 要：如今，社交媒體已深入人們的日常生活，其網(wǎng)絡(luò)屬性也打破了空間的限制。因而眾多企業(yè)開始利用社交媒體進(jìn)行品牌宣傳。其中，尤以國際化企業(yè)更熱衷于運用社交媒體進(jìn)行跨文化推廣。為了解網(wǎng)絡(luò)時代下，企業(yè)跨文化傳播的風(fēng)險，選取典型的案例——某D品牌“起筷吃飯”視頻營銷事件用于分析。研究發(fā)現(xiàn)，跨文化傳播需要充分的調(diào)研，并針對受眾群體進(jìn)行本土化改進(jìn)。觀眾在社交媒體上擁有發(fā)聲的權(quán)利，態(tài)度也更主動。網(wǎng)絡(luò)跨文化的品牌傳播難度大，跨國企業(yè)需要注意對本土文化的正確認(rèn)知，嚴(yán)格跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿論走向，才能提升品牌傳播的效果。

關(guān)鍵詞：社交媒體;跨文化傳播;意見領(lǐng)袖;文化認(rèn)知;Web2.0

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.023

1 導(dǎo)語

隨著社交媒體的逐漸普及，地理障礙得以打通，國家之間的跨文化傳播不再受區(qū)域遠(yuǎn)近的限制，社交媒體受眾數(shù)量也是在“前網(wǎng)絡(luò)時代”無可比擬的。因此越來越多的國際公司，將跨文化宣傳轉(zhuǎn)移至更為便利的網(wǎng)絡(luò)平臺上，其中社交媒體最為熱門。然而，這樣的開放式平臺在為公司的營銷宣傳提供便利時，也因其“人人皆可參與”的特性，為線上推廣帶來了阻礙與挑戰(zhàn)。如2018年意大利奢侈品牌某D品牌（后簡稱：D品牌）為宣傳而拍攝的“起筷吃飯”系列短片，就因內(nèi)容不當(dāng)在中國社交媒體 “微博”上引發(fā)爭議。眾多網(wǎng)友對宣傳內(nèi)容進(jìn)行抨擊和質(zhì)疑，認(rèn)為是對中國文化的誤讀與歧視。同時，許多明星紛紛在微博上表示拒絕，以至最終D品牌的活動取消，品牌形象受損，可預(yù)見的經(jīng)濟(jì)損失已達(dá)上千萬。

視頻內(nèi)容對中國文化的誤讀，導(dǎo)致了網(wǎng)友基于愛國而產(chǎn)生的憤怒情緒，從而使此次視頻宣傳產(chǎn)生了負(fù)面后果?？缥幕瘋鞑?yīng)在前期充分調(diào)研，并針對受眾進(jìn)行適當(dāng)改變。同時，在社交媒體平臺上，更需要針對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致評估，否則用戶的反饋極易造成負(fù)面輿論。本文旨在研究D品牌事件，識別社交媒體上的跨文化宣傳的挑戰(zhàn)，并通過解釋現(xiàn)象和案例分析研究相關(guān)風(fēng)險，提供相應(yīng)信息幫助跨國企業(yè)進(jìn)行更完善的網(wǎng)絡(luò)品牌傳播，也給相關(guān)工作者更正確的方向。

2 D品牌宣傳視頻內(nèi)容

D品牌事件的失敗，主要原因是對中國文化認(rèn)知的缺失。從視頻內(nèi)容的角度分析，很多細(xì)節(jié)對國人來說難以接受。相關(guān)的不當(dāng)內(nèi)容可歸為三類：“對中國的刻板印象”，“居高臨下的態(tài)度”和“對文化意象的褻瀆”。

2.1 對中國的刻板印象

D品牌宣傳視頻內(nèi)容對中國有著一定程度上的刻板印象。

首先從模特的形象上，網(wǎng)友覺得不適的地方是D品牌故意找尋瞇瞇眼的亞洲東方模特來拍攝。視頻內(nèi)，女主角吃意大利餐時，常伴有尷尬的笑容和諂媚的樣子。對于稍微敏感的中國用戶來說，這樣的內(nèi)容顯然極易引發(fā)爭議。

其次廣告中的背景音樂，用敲鑼打鼓的聲音和傳統(tǒng)的中國音樂營造了濃厚的氛圍。背景布置著燈籠，對聯(lián)，門簾和古老的柜子等中國風(fēng)物品。這些裝飾襯托著模特一身華麗的晚禮服，顯得格格不入。盡管繁多的中國意象使廣告帶有東方色彩。但由于搭配不當(dāng)，令中國觀眾對視頻的認(rèn)知由“中國特色宣傳”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊贪逵∠蟆薄?/p>

2.2 居高臨下的態(tài)度

除了對模特形象的質(zhì)疑之外，觀眾感到憤怒的地方還在于畫外音。視頻中的男性畫外音站在意大利人的角度敘述，態(tài)度居高臨下，提到“偉大的瑪格麗特披薩”，“對你來說是太大了嘛？”語言中暗含了一種貶低中國的感覺。其次，畫外音的中國男性在講述意大利文時，帶有濃烈的中式發(fā)音，同樣引發(fā)了網(wǎng)友的詬病，認(rèn)為其屬于“歧視”和“嘲笑”。中國模特用筷子吃披薩，意大利式甜卷等滑稽片段更是被認(rèn)定存在歧視中國文化的行為，加重了觀眾的厭惡情緒。

2.3 對筷子形象的調(diào)侃

拋開上述細(xì)節(jié)，最令網(wǎng)友反感的是視頻中對筷子形象的誤讀和調(diào)侃。女主角使用的筷子被形容成“小棍子形狀的東西”。這樣戲謔的字眼，讓中國網(wǎng)友感受到D品牌沒有把筷子當(dāng)成重要的中國文化因素，這是對傳統(tǒng)文化的歧視。此外，視頻中用筷子吃披薩和甜卷等行為，更被認(rèn)作對中國人使用筷子方式的不了解和調(diào)侃?？曜訉τ谥袊朗澄幕兄匾牡匚?，它承載了中國人數(shù)千年的文化精髓。而在品牌宣傳視頻中，筷子被戲謔誤讀，對中國人來說無法接受，從而造成輿論的抨擊。

3 社交媒體信息傳播快，加重D品牌負(fù)面影響

除開不當(dāng)?shù)奈幕瘍?nèi)容之外，發(fā)布平臺也同樣值得分析。視頻是在中國最大的社交媒體平臺——微博進(jìn)行傳播的，造成的影響巨大。諸如微博這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶表達(dá)成本低，能迅速對信息做出反饋和再傳播，公開透明的討論，會讓公眾輿論越來越趨同。從傳播學(xué)角度而言，大范圍的網(wǎng)友輿論展現(xiàn)，更會讓這種趨同的觀點再次放大。與此同時微博上眾多意見領(lǐng)袖（如認(rèn)證大V，明星等），對于事件也持有統(tǒng)一態(tài)度，促使輿論達(dá)到了頂峰，對D品牌產(chǎn)生了致命打擊。

3.1 社交媒體表達(dá)成本低，加速負(fù)面評價傳播

中國正處在高度發(fā)展的數(shù)字時代，在眾多社交媒體中，微博占據(jù)著極其重要的地位。據(jù)2018年微博用戶發(fā)展報告顯示，截至2018年第四季度，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)4.62億。這樣大體量的用戶群屬性，使D品牌視頻能夠迅速覆蓋眾多中國網(wǎng)絡(luò)用戶。隨著網(wǎng)絡(luò)步入Web2.0時代，社交媒體更賦予了人們評論，表達(dá)的權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)用戶不再是單一的信息接收者，而成了可幫助信息傳播，甚至影響輿論觀點的群體。微博平臺的評論，點贊，轉(zhuǎn)發(fā)等功能使用成本低，用戶可以輕松且快速地針對所見信息表達(dá)觀點。僅就D品牌視頻事件而言，網(wǎng)友的評論與轉(zhuǎn)發(fā)加速了輿論形成，一邊倒的負(fù)面評論為D品牌的品牌形象帶來致命打擊。

3.2 社交媒體公開透明的討論，令輿論更加趨同化，嚴(yán)重化

對微博上的評論進(jìn)行統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)（如表1），點贊量排名高的用戶評論對視頻的態(tài)度都是負(fù)面的。眾多用戶看到大眾的評論趨同，都對其進(jìn)行了二次傳播，使其影響擴大化。這種“沉默的螺旋”效應(yīng)令平臺上的信息趨同性加強，公眾態(tài)度更為一致。

社交媒體上，每一個用戶的評論信息和態(tài)度都非常透明。在D品牌事件中，視頻微博下方留言均為普通用戶可見，且排名較高的內(nèi)容全部是負(fù)面評價。在這樣公開透明化的網(wǎng)絡(luò)平臺上，集體的輿論討伐，令信息傳播的“沉默螺旋效應(yīng)”得以擴大。眾多用戶看到其他人的評論，都進(jìn)行二次評論，或轉(zhuǎn)發(fā)點贊。傳播理論表明，媒介平臺上，公眾有對“被孤立感覺”的恐懼，因而當(dāng)輿論趨于一致時，大家會選擇針對同樣的態(tài)度進(jìn)行發(fā)聲。在此事件中，負(fù)面評價的高票點贊，以及排序靠前的評價趨同等等，都是這一現(xiàn)象的結(jié)果。微博具有極強的互動性，眾多用戶的爭相表達(dá)將此事件頂上熱門話題。短期內(nèi)造成如此大的轟動，也充分反映出用戶在網(wǎng)絡(luò)上的高度發(fā)聲權(quán)。相較于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播速度快，受限少。對于D品牌傳播案例來說，社交媒體的特性也同樣推動了品牌受損。

3.3 社交媒體特有的意見領(lǐng)袖，對民眾態(tài)度影響極大

當(dāng)然，參與討論的不單單是普通網(wǎng)民。在事件中后期階段，許多微博上的意見領(lǐng)袖（明星，認(rèn)證大V，紅人等等）也加入了討論。不同于普通用戶，意見領(lǐng)袖在社交媒體中擁有更強大的話語權(quán)及影響力。這些用戶大多數(shù)為名人明星，官方媒體等等。他們的關(guān)注者眾多，態(tài)度極易帶動群眾，普通用戶愿意相信并認(rèn)可意見領(lǐng)袖的建議。此事件中，明星章子怡，王俊凱等對D品牌果斷的反擊，就引發(fā)了粉絲們的擁護(hù)。由此可見，在社交媒體上擁有了高關(guān)注度的“意見領(lǐng)袖”雖數(shù)量不多，但影響力巨大，也會對輿論產(chǎn)生了更明顯的效果。

4 結(jié)論

4.1 跨文化傳播需要對目標(biāo)群體的文化有足夠深入的了解

通過上述案例研究發(fā)現(xiàn)，國際企業(yè)執(zhí)行跨文化品牌傳播的挑戰(zhàn)是巨大的。其中至關(guān)重要的因素在于是否對目標(biāo)群體的文化有深入而正確的認(rèn)知。如本案例中，網(wǎng)絡(luò)用戶對內(nèi)容的評價集中于“文化誤讀”。這些目標(biāo)群眾的負(fù)面反饋，在一定程度上說明D品牌對中國文化的認(rèn)知不足。這些對中國的傳統(tǒng)刻板印象，居高臨下的語氣等等都造就了適得其反的宣傳效果。所以，如果國際化企業(yè)希望利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行跨文化宣傳，需要對目標(biāo)國家進(jìn)行充分深入的了解，高度本地化的廣告和品牌文案是必需的。也建議聘請當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)團(tuán)隊落地執(zhí)行，可降低跨文化傳播中的障礙。有了對目標(biāo)群體文化的認(rèn)識，不僅可以為大眾提供良好的體驗，也增進(jìn)了文化的交融。

4.2 社交媒體的跨文化傳播難度大，需謹(jǐn)慎對待

隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的普及，對于國際化公司來說，利用這樣的平臺進(jìn)行品牌傳播是最便利的方式之一。然而研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息的接收者“用戶”具有發(fā)聲權(quán)。尤其在社交媒體中，他們的表達(dá)成本更低，因而，為了規(guī)避不必要的負(fù)面輿論，社交媒體上的跨文化品牌傳播更需要將爭議做到最小。

同時，網(wǎng)絡(luò)上大量的意見領(lǐng)袖，具有比普通用戶更大的影響力。所以企業(yè)要考慮這種相關(guān)的因素，協(xié)調(diào)溝通意見領(lǐng)袖幫忙背書，或許可以得到意想不到的宣傳效果。對于跨國企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)平臺有利于品牌的迅速曝光和宣傳，但需要時刻跟進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺的輿論走向，盡量把風(fēng)險降到最小。與傳統(tǒng)的傳播方式相比，社交媒體上的品牌傳播容錯率更低，執(zhí)行過程的不確定性高，難度也更大。

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