楊子燕

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到如今數(shù)字經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的是電子商務已經(jīng)不能滿足市場發(fā)展和消費者的需求，新零售的出現(xiàn)讓許多電商平臺以及線下門店紛紛開始進行“線上+線下”的雙渠道融合互通，而生鮮市場作為一個藍海市場在新零售的背景下得到了快速發(fā)展。通過分析生鮮電商行業(yè)具有代表性的盒馬鮮生，結(jié)合新零售，分析了盒馬鮮生新零售的商業(yè)價值、運營模式存在的主要問題，提出了生鮮電商“新零售”環(huán)境下運營模式提升對策。

關(guān)鍵詞：新零售;盒馬生鮮;運營模式

中圖分類號：F27 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.028

電子商務發(fā)展瓶頸期的出現(xiàn)，使得各大電商平臺又開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)實體店的經(jīng)營，將從前的線下實體零售與線上電商競爭的模式， 轉(zhuǎn)變成將“線下+線上”進行雙渠道融合互通。 隨著消費者消費重心的轉(zhuǎn)移，商品質(zhì)量、購物體驗、消費體驗已經(jīng)成為消費者關(guān)注的重點，快捷便利成為消費者尋求的新標準。 傳統(tǒng)的生鮮電商因為沒有實體經(jīng)營場所，很難贏得消費者的信任，也就達不到生鮮電商產(chǎn)品的高頻次復購;特別是生鮮電商成本較高的冷鏈物流一直制約著生鮮電商企業(yè)的發(fā)展， 所以“低利潤，高損耗”一直都是生鮮市場要面臨的普遍存在的問題。 即使企業(yè)看到了生鮮市場所擁有的巨大商機，卻依然很難在這個市場獲得盈利?！靶铝闶邸备拍钍怯神R云在云棲大會上首次提出，并提出了“線上+線下+物流”的模式，引起了社會廣泛關(guān)注。2017年，阿里巴巴投資的新零售項目“盒馬鮮生”以創(chuàng)新的“線上APP下單+線下門店”融合重構(gòu)的商業(yè)模式登陸北京。

1 新零售的概述

傳統(tǒng)零售業(yè)中線下門店缺乏有效吸引顧客進店的營銷方案，對消費者沒有實現(xiàn)精準分析和精準的需求匹配的個性化營銷，消費者離店后無法對消費者狀態(tài)進行實時跟蹤和觸達。為了解決傳統(tǒng)零售業(yè)中的痛點，阿里提出了新零售方法論——基于大數(shù)據(jù)的“人貨場”重構(gòu)，并將“新零售”定義為以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)態(tài)。通過對消費者的“統(tǒng)一身份識別”數(shù)據(jù)體系，豐富標簽體系深度還原真實的消費者，觸發(fā)針對性的全域品牌營銷活動并沉淀線上線下客戶數(shù)據(jù)，這是對“人”層面的重構(gòu);在新零售時代的供應鏈價值中，與消費者的交互方式發(fā)生變化，通過在不同的場景中與消費者直接連接、互動并轉(zhuǎn)化銷售，供應鏈上下游邊界將模糊化，企業(yè)供應鏈直接服務消費者零售過程，包括消費者、產(chǎn)品、訂單等數(shù)據(jù)化，驅(qū)動日常供應鏈，通過城市零售物流三級配送體系，實現(xiàn)人貨匹配，這是對“貨”層面的重構(gòu);實體門店通過智能終端硬件如AR/VR體驗、虛擬試衣試裝、電子貨架、快捷支付設(shè)備等完成客流、商品、交易、支付、會員五個數(shù)字化，實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)采集互動，這是對“場”層面的重構(gòu);人貨匹配、智能配送（鋪貨）、人場互動實現(xiàn)基于大數(shù)據(jù)的“人貨場”重構(gòu)。

2 盒馬鮮生“新零售”的商業(yè)價值

盒馬鮮生是一種新的零售形式，它集線下超市、餐飲、物流配送、線上APP為一體，利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、自動化等技術(shù)和先進設(shè)備將線下超市和線上APP進行融合重構(gòu)。將實體門店的精準化流量運營和智能化物流運營的相結(jié)合。盒馬鮮生的商業(yè)價值體現(xiàn)在以下幾點。

（1）流量價值，盒馬鮮生從門店低成本獲得流量，徹底改變了電商的流量來源，逐漸形成了線下體驗拉動線上消費，不再需要外部流量。

（2）盒馬鮮生門店實現(xiàn)3KM半徑的精準化流量運營，使得產(chǎn)品的復購率和轉(zhuǎn)化率十倍于傳統(tǒng)電商。B2B2C的門店低成本冷鏈物流運營，讓快消品和生鮮經(jīng)營能夠盈利。

（3）快消品和生鮮全品類運營，讓消費者能夠?qū)崿F(xiàn)不同場景下的一站式購物。線下直觀體驗的消費方式更符合人們對生鮮產(chǎn)品“挑選購買”的習慣，可以允許消費者親自挑選生鮮產(chǎn)品來確定產(chǎn)品的新鮮度，這種方式可以更讓客戶對產(chǎn)品信任。門店的體驗和互動、親子游戲，讓門店再一次成為消費者休閑娛樂的場所。

（4）全渠道數(shù)字化運營，大幅改善效率和成本。傳統(tǒng)的線下實體店通常忽視個體客戶的行為，加上網(wǎng)絡(luò)信息的不完善，導致客戶的消費行為數(shù)據(jù)無法系統(tǒng)統(tǒng)計。在新零售環(huán)境中，盒馬鮮生可以通過APP線上平臺將客戶的數(shù)據(jù)匯總到企業(yè)營銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫中，依靠阿里的大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)進行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費者的行為數(shù)據(jù)來深度挖掘客戶需求和偏好，制定針對性的營銷策略，引導商家商品的采購和品類的開發(fā)等，合理的進行庫存管理和品種的調(diào)整，最大化減少銷售剩余。

3 盒馬鮮生“新零售”運營模式存在的主要問題分析

通過分析新零售背景下的盒馬鮮生的商業(yè)價值，我們可以發(fā)現(xiàn)這種運營模式存在一些問題有待改善。

3.1 付款模式需要多樣化

使用“盒馬APP”線上平臺下單可以將線下流量引導至線上，有助于降低流量成本，也有助于零售商獲得客戶數(shù)據(jù)以更好地了解消費者需求。但是，消費者無論是在盒馬鮮生的線上APP還是線下門店支付都只能使用支付寶。這種單一支付方式讓消費者有種“被強迫”的不好體驗，從而降低品牌的好感度和忠誠度，導致客戶的流失。單一支付方式不利于市場競爭和多樣性發(fā)展，也不符合新零售的發(fā)展方向。

3.2 服務質(zhì)量與消費體驗有待提高

用戶體驗和互動是推動業(yè)務增長的關(guān)鍵因素。由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，客戶更習慣于傳統(tǒng)線下看得見摸得著的“挑選購買”方式?；诳蛻舸嬖诘倪@種客觀需求，盒馬鮮生建立了新零售模式。但是，在實踐中會不可避免地出現(xiàn)偏離預期的情況。由于盒馬生鮮處于初期階段，在融合“線上APP+線下門店”的優(yōu)勢上略顯不足。在為用戶解決售前和售后服務方面存在缺陷，線下供應商和盒馬鮮生之間要建立信任機制。 要想打破傳統(tǒng)零售模式，整合“線上APP+線下門店”的服務，盒馬鮮生需要提升客戶體驗，要深度挖掘客戶需求，這才能讓企業(yè)在市場上占據(jù)絕對競爭優(yōu)勢。

3.3 市場的擴張需要巨額資金

盒馬鮮生對用戶承諾配送范圍僅為3公里的服務，這意味著企業(yè)如果需要獲得更大的市場份額，需要開設(shè)更多的實體門店，這種擴張需要巨額的資金。同時，門店需要保證生鮮產(chǎn)品的新鮮度，滿足客戶多樣化的購買需求，這對成本的要求是巨大的。如果將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給客戶身上，高價生鮮產(chǎn)品會使客戶量大大減少。因此，要想獲得更大的生鮮電商市場，需要處理好高成本與更大市場份額之間的關(guān)系。

4 生鮮電商“新零售”環(huán)境下運營模式提升對策

食品安全一直是消費者關(guān)注的重點話題，而生鮮產(chǎn)品的運輸和配送都需要全程冷鏈，并且極易發(fā)生產(chǎn)品壞死、腐爛。有的供應商配送中可能出現(xiàn)“斷鏈”，影響生鮮產(chǎn)品新鮮度，導致生鮮產(chǎn)品安全受到威脅。隨著消費訴求升級，消費者更青睞高顏值、高品質(zhì)的產(chǎn)品，更看重消費體驗追求品牌。而消費者需求的變化驅(qū)動著商家向著精準滿足消費者追求的方向努力，生鮮電商企業(yè)要想占有市場，必須要充分了解消費者需求。

4.1 全程監(jiān)管供應鏈，優(yōu)化供應鏈

企業(yè)應該全程管理和監(jiān)督自己的供應鏈，包括生鮮產(chǎn)品的生產(chǎn)基地，物流和配送，質(zhì)量控制和實體店銷售。加強供應鏈中的對供應商的管理，完善冷鏈配送體系，鼓勵企業(yè)在生鮮產(chǎn)品的打包、保鮮和配送上進行技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建高效的供應鏈體系，提高生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時降低成本。

4.2 降低生鮮產(chǎn)品損耗，節(jié)約成本

如何減少產(chǎn)品損耗來提高盈利能力呢？在技術(shù)團隊的大數(shù)據(jù)指導下進行精準化產(chǎn)品采購和運營，通過大數(shù)據(jù)預估客戶的需求量，在保證滿足客戶需求的同時又不至于出現(xiàn)庫存積壓的結(jié)果。這樣的話企業(yè)可以取消倉庫，直接從門店打包生鮮產(chǎn)品進行配送，同時對產(chǎn)品和包裝進行適度加工處理可以減少客戶在提貨時所遭受的損耗，節(jié)約成本。大數(shù)據(jù)還可以幫助分析消費者需求的價格彈性，并幫助制定營銷計劃以提升利潤空間。

4.3 提升消費體驗，提高用戶品牌認知度

重視用戶消費體驗是未來新零售業(yè)發(fā)展的必然方向。消費者不僅熱衷于參與優(yōu)惠活動，而且更愿意得到優(yōu)質(zhì)的社會服務和個性化購物體驗，獲得更實際的需求。通過“線上APP+線下門店”的雙渠道融合互通為消費者提供與購物相關(guān)的服務。 比如停車預約，休閑娛樂，人性化指導，產(chǎn)品解讀，會員VIP服務等綜合體驗。通過激勵員工滲透分析用戶消費習慣，并利用企業(yè)資源提高用戶體驗的質(zhì)量和效益。找準企業(yè)定位，突出自身競爭力產(chǎn)品，建設(shè)生鮮電商品牌，培養(yǎng)用戶黏性，驅(qū)動用戶對品牌的認知度。

4.4 深度挖掘消費者需求，滿足消費者多元化的需求

客戶在生鮮市場的主要消費項目集中在生鮮農(nóng)產(chǎn)品和生鮮食品，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境中，生鮮電商企業(yè)應該充分借助大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算、人工智能等技術(shù)，深度挖掘消費者需求。通過全渠道用戶數(shù)據(jù)收集與分析，了解用戶的消費行為特征與喜好，構(gòu)建精細粒度的客群畫像，開展精準化運營滿足用戶多元化需求，提供個性化的產(chǎn)品推薦與定制，基于客群畫像進行用戶分級管理，提升產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率和復購率。

5 結(jié)語

目前生鮮電商零售商市場銷售仍有很大的利潤空間。生鮮電商要想借助新零售業(yè)的發(fā)展獲得成功，關(guān)鍵是要結(jié)合“全渠道”的理念，加強供應鏈的優(yōu)化管理，冷鏈物流的建設(shè)，減少損耗;深度挖掘分析消費者需求，重視客戶的消費體驗，提高用戶黏性及品牌認知度;充分利用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)促進生鮮電商行業(yè)在新零售背景下進行轉(zhuǎn)型升級。

參考文獻

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