何軍東　王秀敏

摘 要：白酒是屬于我國(guó)的傳統(tǒng)蒸餾酒系列，由于它獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，具有很長(zhǎng)的品牌歷史，在國(guó)內(nèi)外都享有極高的聲譽(yù)。目前，中國(guó)白酒業(yè)已由產(chǎn)品廣告戰(zhàn)向品牌戰(zhàn)轉(zhuǎn)變，一二線品牌占有了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在這種情況下地方酒品牌如何成長(zhǎng)成為大家關(guān)注話題。試圖通過(guò)邢臺(tái)地方酒業(yè)順府品牌發(fā)展的現(xiàn)狀、優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)狀況進(jìn)行研究、探討，結(jié)合我國(guó)白酒市場(chǎng)的特點(diǎn)和部分白酒企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)示例，給順府酒業(yè)提供了一種思路，從而為公司今后的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。同時(shí)也希望為國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)發(fā)展提供一些幫助。

關(guān)鍵詞：順府酒業(yè);品牌營(yíng)銷(xiāo);營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.02.033

如今品牌經(jīng)濟(jì)在各個(gè)行業(yè)都已有所體現(xiàn)，白酒行業(yè)也不例外。在未來(lái)的幾年，白酒行業(yè)的核心影響因素必會(huì)從終端的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變到以消費(fèi)者為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)上。當(dāng)前，白酒市場(chǎng)的根本變化來(lái)自于消費(fèi)者喜好的變化，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為又受產(chǎn)品品牌所影響。白酒企業(yè)只有依據(jù)自身的條件形成自有品牌，通過(guò)品牌與消費(fèi)者達(dá)成共同認(rèn)識(shí)，深入到消費(fèi)者的心中，來(lái)影響其購(gòu)買(mǎi)行為，這樣企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)中建立優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。另外傳播媒介如廣播電視的影響力逐漸削弱，互聯(lián)網(wǎng)大潮中涌現(xiàn)出許多諸如江小白等地方白酒企業(yè)，給一些小型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了思路。

2018年的白酒行業(yè)產(chǎn)量從2017年的1198.1萬(wàn)噸下滑到891.2萬(wàn)噸，下滑27%，行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)調(diào)整，分化仍在進(jìn)一步加劇，三四線品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力激增，地方酒品牌生存空間繼續(xù)被壓縮，在這種情況下對(duì)方就如何發(fā)展成很多人思考的問(wèn)題，本文分析了一個(gè)剛成立的小規(guī)模酒品牌，探索一下它近幾年發(fā)展之路。

1 順府酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及目標(biāo)

1.1 順府酒業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

順府酒業(yè)2015年在邢臺(tái)市任縣成立，在2018年，舉辦了首屆順府酒業(yè)文化節(jié)活動(dòng)，自己出資建設(shè)了順府酒業(yè)博物館，通過(guò)活動(dòng)來(lái)宣傳酒文化。除了和酒有關(guān)之外，也建設(shè)了國(guó)家旅游風(fēng)景區(qū)及承辦河北書(shū)畫(huà)界聯(lián)誼會(huì)。順府酒業(yè)正在通過(guò)自身的努力，不斷的大膽開(kāi)拓領(lǐng)域，尋找屬于自己的發(fā)展出路。

1.2 順府酒業(yè)的品牌發(fā)展目標(biāo)

面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和外部環(huán)境，順府酒業(yè)不但要做好產(chǎn)品，也要通過(guò)改革和創(chuàng)新以求生存和發(fā)展。

其一，鍥而不舍抓品質(zhì)，樹(shù)品牌。品質(zhì)和品牌，一個(gè)是里子，一個(gè)是面子。品質(zhì)的高度決定著品牌的深度，沒(méi)有品質(zhì)，不足以談品牌，更不會(huì)贏得消費(fèi)者。

其二，穩(wěn)定核心市場(chǎng)，完成戰(zhàn)略布局。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在石家莊等周邊市區(qū)完成產(chǎn)品滲透，出現(xiàn)在消費(fèi)者眼中。之后再慢慢向全國(guó)蔓延，形成銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。在品牌發(fā)展中，順府酒業(yè)要從地方酒企向國(guó)內(nèi)知名酒企看齊。從小眾品牌向知名品牌延伸，繼續(xù)參加社會(huì)公眾活動(dòng)，提高品牌知名度。

其三，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)多元化。在品牌發(fā)展過(guò)程中，中低端產(chǎn)品會(huì)限制品牌的發(fā)展，不斷投入人力物力于次高端市場(chǎng)，通過(guò)增加產(chǎn)品鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)中低高全類(lèi)別產(chǎn)品，從而起到提升品牌的作用。

2 順府酒業(yè)的品牌發(fā)展優(yōu)勢(shì)

2.1 品牌歷史優(yōu)勢(shì)

順府酒業(yè)的品牌歷史可以追溯到西漢時(shí)期，現(xiàn)代考古，任縣縣城曾出土西漢盛酒器。由于金元時(shí)期任縣一帶戰(zhàn)亂，順府酒業(yè)釀酒停止，明代萬(wàn)歷年間，王之棟派遣邑人重新修筑燒坊，順府酒業(yè)釀酒這才重新出現(xiàn)在當(dāng)今。才有“順府酒業(yè)：百年‘磨劍的歷史名酒”之說(shuō)。如此可見(jiàn)，要論品牌歷史的話順府酒業(yè)可以和任何一種酒企相媲美，而多數(shù)酒的價(jià)格與它的歷史年份成正比，順府酒業(yè)這種獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)可在未來(lái)發(fā)揮出重要力量。

2.2 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)

順府酒業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)來(lái)自于順府酒業(yè)池發(fā)酵的獨(dú)特釀造工藝。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)自始至終放在第一位的，推崇精益求精的工匠精神，順府酒業(yè)品牌有著對(duì)品質(zhì)極致追求的歷史傳承。通過(guò)多方位的檢驗(yàn)，實(shí)行自主招標(biāo)采購(gòu)，聯(lián)合多部門(mén)進(jìn)行環(huán)環(huán)檢查，使原料質(zhì)量始終過(guò)關(guān)。在釀酒過(guò)程中，不斷優(yōu)化細(xì)節(jié)，使其緩慢發(fā)酵，使味道更加純凈，嚴(yán)格遵守國(guó)家部門(mén)相關(guān)規(guī)定，全面改進(jìn)生產(chǎn)工藝，使質(zhì)量不斷提高，同時(shí)也獲得了消費(fèi)者心中的一致認(rèn)可。尤其2018年以來(lái)，順府酒業(yè)建立了三級(jí)質(zhì)量管理體系，組建了有省級(jí)研發(fā)機(jī)構(gòu)之稱的順府酒業(yè)白酒研究院。

2.3 地域優(yōu)勢(shì)

任縣是滯洪區(qū)，號(hào)稱“任縣泊”，位于北緯37.5度優(yōu)質(zhì)白酒釀酒帶，四季分明，特有的地域環(huán)境，加之2000年綿延不斷的釀酒史，造就了獨(dú)有的微生物群落，這種獨(dú)有的微生物群落，是其它地區(qū)所沒(méi)有的，濃香型白酒的“濃香”風(fēng)味，就是它的作用。任縣地處中部地區(qū)，十分適合企業(yè)發(fā)展，地理位置也使得它的生產(chǎn)成本和人力成本降低，可以建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

3 順府酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

經(jīng)過(guò)對(duì)順府酒業(yè)調(diào)查和相關(guān)人員走訪發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中存在許多問(wèn)題。

3.1 顧客群體主次與發(fā)展先后不分

作為地方品牌酒，主要在本地銷(xiāo)售，那么就會(huì)面對(duì)如何處理兩個(gè)市場(chǎng)-組織市場(chǎng)和消費(fèi)主市場(chǎng)的關(guān)系。順府酒業(yè)的策略中過(guò)于看中組織市場(chǎng)，尤其是希望當(dāng)?shù)卣畞?lái)推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，在2016年，任縣縣政府通過(guò)措施在政府接待和本地企業(yè)市場(chǎng)推銷(xiāo)了大量產(chǎn)品。這些酒價(jià)格相對(duì)較高，給企業(yè)帶來(lái)了一定收益。但地方酒品牌最主要的消費(fèi)應(yīng)是普通消費(fèi)者，順府酒業(yè)在高價(jià)做組織市場(chǎng)時(shí)，忽略了消費(fèi)者市場(chǎng)，沒(méi)有讓消費(fèi)者市場(chǎng)得到實(shí)惠，品牌沒(méi)有在消費(fèi)者市場(chǎng)建立起來(lái)。沒(méi)有在普通消費(fèi)者市場(chǎng)建立品牌的組織市場(chǎng)是不健康的，好比無(wú)根之水，難以持久，事實(shí)證明確實(shí)如此，2018年組織市場(chǎng)不在得到支持的情況下，企業(yè)銷(xiāo)量大幅下滑。

3.2 其次附加價(jià)值低

品牌的附加價(jià)值是指品牌在滿足了消費(fèi)者的基本要求后還能給其帶來(lái)額外的具有滿足感的價(jià)值，能夠讓客戶的滿意度提高一個(gè)期望值，它能讓消費(fèi)者獲得一種心理的滿足感。由于順府酒業(yè)一直走迎合組織市場(chǎng)的高價(jià)格路線，在產(chǎn)品附加價(jià)值方面沒(méi)有做任何考慮與研究，沒(méi)有讓消費(fèi)者形成一種還想再次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。與之相比，一些低端白酒如老村長(zhǎng)就做得很好，首先它的定價(jià)合理，低端的光瓶15元左右，比順府酒業(yè)的25元便宜，而且它的每瓶酒打開(kāi)之后就能看到一個(gè)抽獎(jiǎng)，里面有諸如：打火機(jī)、紙抽、精美杯子或者可兌換酒，讓每個(gè)消費(fèi)者有禮品，而且當(dāng)場(chǎng)兌換，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生黏性，在宣傳品牌的同時(shí)也使品牌的附加值體現(xiàn)出來(lái)。

3.3 公共關(guān)系傳播環(huán)節(jié)薄弱

公共關(guān)系就是充分運(yùn)用當(dāng)代信息社會(huì)的種種傳播渠道和溝通方式，在社會(huì)機(jī)構(gòu)和廣大群眾之間建立起相互的聯(lián)系，促進(jìn)相互之間的交流與合作，從而塑造其自身的良好形象。隨著在信息化高速發(fā)展的時(shí)代，人們?cè)谑謾C(jī)網(wǎng)絡(luò)上投入的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，但是順府酒業(yè)卻沒(méi)有充分利用這些平臺(tái)，只是運(yùn)用很傳統(tǒng)的方法進(jìn)行宣傳，單純的靠經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，商超的促銷(xiāo)和消費(fèi)者的買(mǎi)贈(zèng)已經(jīng)不是明智之舉，并且成本也降不下來(lái)。如果要實(shí)現(xiàn)立足全國(guó)的目標(biāo)就要打破這樣思維芥蒂，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)達(dá)到全國(guó)范圍內(nèi)的傳播，提高品牌知名度。

4 順府酒業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

4.1 建立以普通消費(fèi)者為主的企業(yè)發(fā)展思路

分析中國(guó)酒市場(chǎng)，組織市場(chǎng)消費(fèi)確實(shí)占有比較大的比重，并且在品牌消費(fèi)也起著一定的引領(lǐng)作用。但仔細(xì)分析這些在組織市場(chǎng)銷(xiāo)量較大的品牌，都是在普通消費(fèi)者市場(chǎng)認(rèn)可并確立一定威望之后，組織市場(chǎng)才接受，并起著推潑助瀾作用，而不是和順府酒業(yè)做法相反。意見(jiàn)領(lǐng)袖很重要，但群眾不接納的話，意見(jiàn)領(lǐng)袖也會(huì)拋棄你的。

所以對(duì)剛成立的順府酒業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)抱著逐步發(fā)展的理念，先筑基再發(fā)展，急于求成，本末倒置，會(huì)摔跟頭的。

4.2 營(yíng)造產(chǎn)品附加值

4.2.1注重產(chǎn)品創(chuàng)新

順府酒業(yè)目前市面上的產(chǎn)品還是以中低端為主，如若想走出邢臺(tái)面向全國(guó)市場(chǎng)，必定在高端酒上要有所作為，調(diào)高酒的檔次，但產(chǎn)品改革要經(jīng)過(guò)時(shí)間慢慢在消費(fèi)者心中轉(zhuǎn)變，切不可過(guò)于急于求成，否則可能喪失原有的客戶群里，品牌認(rèn)可度也會(huì)隨之降低。同時(shí)企業(yè)不能忽視消費(fèi)群體的變化，尤其是目前消費(fèi)主力正在向90后靠攏，2016年數(shù)量已達(dá)2億左右。隨著白酒的消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品在包裝上也應(yīng)迎合新的消費(fèi)喜好，增添一些新的東西，例如江小白的瓶身寫(xiě)上一句話來(lái)突出個(gè)性。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，要敢于大膽創(chuàng)新，創(chuàng)新最直接的方式就是產(chǎn)品創(chuàng)新，所以產(chǎn)品的創(chuàng)新將是在未來(lái)決定白酒行業(yè)的關(guān)鍵因素。因?yàn)楫a(chǎn)品是所有商業(yè)模式的開(kāi)始，也是謀劃創(chuàng)新的機(jī)會(huì)起點(diǎn)，可以給消費(fèi)者帶來(lái)迎合需求的產(chǎn)品。

順府酒業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，首先是生產(chǎn)出一款貼近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，口感柔和的酒，需要不斷的調(diào)查市面上年輕消費(fèi)者群體對(duì)于白酒的消費(fèi)訴求及價(jià)格區(qū)間;二是更換靚麗的包裝和有美感的酒瓶設(shè)計(jì)，體現(xiàn)個(gè)性化特征另外可以限量生產(chǎn)私人訂制產(chǎn)品，讓白酒產(chǎn)品適應(yīng)新時(shí)代;三是玩法更新潮，可以包括微信集贊和兌換禮物、掃碼搶紅包、飲用方法的創(chuàng)新等手段讓白酒更顯年輕。

4.2.2 使顧客讓渡價(jià)值最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)

顧客的讓渡價(jià)值及顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與總成本之間的差額，而一般的客戶購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值就是產(chǎn)品及其服務(wù)，所以要想使顧客讓渡價(jià)值最大化，順府酒業(yè)首先要不斷提高產(chǎn)品的價(jià)值，包括酒的包裝便捷舒適，質(zhì)量一流;其次，提高服務(wù)水平，接受消費(fèi)者投訴，敢于自我批評(píng)。根據(jù)二八定律，百分之二十的客戶在創(chuàng)造企業(yè)百分之八十的價(jià)值，所以要特別重視維系老顧客，推出提供會(huì)員終身制度，建立重要客戶檔案，持續(xù)合作，可以適當(dāng)提供免費(fèi)參觀順府酒業(yè)建筑的景區(qū)等福利政策。

4.3 抓住當(dāng)?shù)毓彩录?，提高品牌知名?/p>

4.3.1 即時(shí)抓住社會(huì)重大事件

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得每個(gè)人都能看到外面的信息，這也是為什么企業(yè)越來(lái)越重視事件營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)某一重大活動(dòng)和事件和自己的產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起就是事件營(yíng)銷(xiāo)，是迅速獲得知名度的一種方法。順府酒業(yè)應(yīng)積極投入到社會(huì)活動(dòng)中來(lái)，也有利于直接面對(duì)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者需求。例如：曾經(jīng)在“美伊”戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)當(dāng)時(shí)，“水井坊”則借戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)事舉辦了一起“保護(hù)文明，讓文明永續(xù)”的大型傳播宣傳活動(dòng)。以文明和和平為主題，以文化來(lái)審視戰(zhàn)爭(zhēng)的破壞性，收獲了很多愛(ài)好和平人士的贊同，也使企業(yè)形象得以樹(shù)立。再比如在“神舟五號(hào)”載人飛船成功發(fā)射之后，“國(guó)酒”茅臺(tái)趁勢(shì)造勢(shì)，推出“茅臺(tái)神舟酒”，很多愛(ài)酒人士買(mǎi)來(lái)收藏。

4.3.2 關(guān)注甚至解決社會(huì)問(wèn)題

目前，由于貧富差距持續(xù)拉大，社會(huì)矛盾不斷涌現(xiàn)，企業(yè)不但要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益還應(yīng)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，只有回饋社會(huì)，才能提高品牌美譽(yù)度進(jìn)而保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。順府酒業(yè)是地方企業(yè)，更應(yīng)該肩負(fù)起重?fù)?dān)，服務(wù)好周邊人群，例如多關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，去敬老院或孤兒所提供幫助，提供賑災(zāi)募捐等活動(dòng)，有良知的企業(yè)一定會(huì)受到消費(fèi)者的寬待，為了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，順府酒業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注社會(huì)事業(yè)，提高社會(huì)責(zé)任感，努力成為一個(gè)人人擁護(hù)的好企業(yè)。

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