唐苗，戴維

摘 要 文章通過分析頭部電商網(wǎng)紅的直播文本，對其互動行為的目的、模式、影響進(jìn)行解構(gòu)，探尋其互動行為的一般性規(guī)律，指出電商直播的“魔力”來自于其互動行為對“人際傳播”的回歸與超越，最后反思當(dāng)前直播互動中存在的問題并提出相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞 電商直播；網(wǎng)紅主播；互動行為；人際傳播

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）20-0001-03

基金項目：湖南省社科基金青年項目“媒介融合背景下電視的移動化與虛擬化變革研究”（項目編號：18YBQ085）。

疫情期間人們對“無接觸購物”的需求進(jìn)一步推動了電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大批明星、藝人紛紛試水直播帶貨，但并非所有嘗試都能達(dá)到預(yù)期。這是因為電商直播雖然看起來是一個主播對眾多用戶的中心化傳播，但實質(zhì)更貼近傳統(tǒng)人際交往的互動行為。本文以頭部電商網(wǎng)紅的直播文本作為分析對象，解構(gòu)電商類網(wǎng)紅直播的互動行為特征。

1 電商類網(wǎng)紅直播的互動行為目的

1.1強化人設(shè)

電商直播區(qū)別于電視直播的一大特點就是互動性強。而根據(jù)歐文·戈夫曼的理論，在人際互動中人的“興趣始終是控制他人的行為……他能通過給他人某種印象的方式借以表現(xiàn)自己達(dá)到影響這種限定的目的”就是所謂印象管理[ 1 ]。頭部電商網(wǎng)紅的影響力正來自于他們留給用戶的鮮明“印象”——人物形象設(shè)定，即人設(shè)。正如李佳琦的人設(shè)是“口紅一哥”，而薇婭的人設(shè)是“鄰居大姐姐”，這種個人標(biāo)簽?zāi)軒椭脩粼诤Ａ啃畔⒅醒杆僮R別、記憶并追蹤他們。因此主播們與用戶日?；拥氖滓康娜允菑娀陨淼娜嗽O(shè)，不斷鞏固個人品牌。李佳琦無論賣什么貨品都會設(shè)法和自己的美妝、時尚的標(biāo)簽掛上關(guān)聯(lián)，譬如某期賣的是烤腸，在向粉絲介紹商品屬性之前他特意強調(diào)自己是剛剛從某奢侈品牌的秀場回來，自己身著的服裝、發(fā)型甚至視頻中不可見的香水味都和要賣的產(chǎn)品形成強烈反差。而薇婭則無論在推薦何種商品時都會頻繁提到“老公”“女兒”“婆婆”這些鄰里對話的高頻詞?？梢?，對網(wǎng)紅主播而言在與用戶的互動中構(gòu)建“人設(shè)”的重要性超過單一的賣品。但現(xiàn)象級的銷售記錄也是網(wǎng)紅主播“人設(shè)”的重要元素之一，網(wǎng)紅主播常向用戶凸顯自己過往的銷售記錄，如：“這款牛仔褲我們上次一秒鐘賣掉5 000條”，或者銷售能力：“她覺得我肯定賣不到一萬包？我馬上賣空給她看！”最終的銷售成績則成為老用戶向新用戶交流（擔(dān)保）的內(nèi)容。

1.2 滿足社交需求

吉爾·史莫洛威（Jill Smolowe）曾指出，80%的上網(wǎng)者是為了尋找溝通、共性、同伴和集體感[ 2 ]。正如一名網(wǎng)友所言：李佳琦直播的魅力是因為“他總能填補我的社交空虛感”[ 3 ]。越來越多的用戶參與或者觀看直播互動不僅是為了購物，也是為了進(jìn)行情感交流、自我展現(xiàn)、尋找歸屬感以及虛擬的陪伴感。以往這種基于購物需求和經(jīng)驗的社交多集中在線下，且相對狹窄，而在電商直播中用戶通過留言、連麥等形式發(fā)表觀點時，不僅能與主播互動，也能與所有觀看直播的用戶互動。所以網(wǎng)紅主播不僅要積極、及時回應(yīng)用戶的疑問，關(guān)照他們的情感，還要鼓勵用戶與用戶之間的交流，甚至為他們創(chuàng)立圈子：淘寶活動群、微信群、微博話題小組等，設(shè)立統(tǒng)一稱號，如“薇婭的女人和騎士”“美眉們”。用戶間的互動行為亦提供了社群的歸屬感。此外，直播平臺本身設(shè)置了社交媒體的分享渠道，用戶在觀看直播時可以通過復(fù)制口號、生成長圖、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接等形式快捷地將直播間分享給微信、QQ、微博等社交媒體好友，從而使根植于平臺社區(qū)弱社交的直播進(jìn)駐到用戶個人的強社交關(guān)系鏈條中，多層次的滿足用戶的社交需求。

1.3 促成購買

電商直播的最終目標(biāo)是“銷售”，電商網(wǎng)紅的核心價值是由銷售量來評判的。以往線上購物最大的短板是用戶無法通過視覺以外的方式來感受商品的質(zhì)地，而直播中主播將對商品的全感官體驗傳遞給用戶的互動行為極大地彌補了線上購物的缺陷。主播通過實時回答用戶提問，完成用戶的體驗指令（如試用、比大小、描述感受等），邀請以往用戶作評等互動方式來促成高度的臨場感和多維的商品形象，減少因時空距離造成的不確定因素，從而優(yōu)化線上消費體驗，促進(jìn)消費行為。值得注意的是網(wǎng)紅主播“促成購買”的目標(biāo)也有多個層級，第一層次是促成即刻一次性的下單，第二層次是長期消費習(xí)慣的養(yǎng)成，如回購、長期訂購等，第三個層次則是引導(dǎo)未來可能發(fā)生的消費行為，如為一些高端產(chǎn)品下一季度的新品造勢。而用戶的購買記錄會成為 他/她與主播私人關(guān)系的見證，但并非唯一憑證①。

2 電商類網(wǎng)紅直播的互動行為模式

2.1 制造“狂歡的廣場”

電商直播間之所以能成為許多用戶“陪伴需求”的替代品正是因為網(wǎng)紅主播營造的類似節(jié)日的狂歡感。根據(jù)巴赫金的理論，狂歡生活是在“狂歡廣場”進(jìn)行的，“狂歡廣場”既是一種具體的場所——直播間這一真實的物理空間：興奮的主播，忙忙碌碌、來來往往的助理，更是一種象征——是毫無顧忌的隨便親昵接觸的狀態(tài)與時空[ 4 ]。主播狂歡式的語言是制造狂歡氣氛和狂歡感受的發(fā)動器，充滿斷言與吹噓的“最……”“史無前例”“錯過一定后悔”，倒數(shù)計時“3、2、1”上架貨物，不斷口播更新庫存遞減的實況渲染緊張與興奮感。游戲化的消費行為則是電商直播狂歡的核心，網(wǎng)紅主播以限時來聚集流量，限量來形成用戶競爭，限價來驅(qū)動購買行為②。搶購游戲的贏家在商品之外還會獲得虛擬的勝利感，輸家在幾分鐘之后又獲得再來一次的機會。最終顛覆式的流量和銷售記錄會成為這一“狂歡廣場”——直播間所有人的榮譽，每一個用戶因而感知個人的行為如何與宏大的結(jié)果相關(guān)聯(lián)，單一個體與龐大數(shù)字所代表群體之間的共鳴，從而短暫逃避現(xiàn)代生活中的孤獨感。

2.2 成為用戶群體的“一員”

網(wǎng)紅主播的推薦的強大影響力往往不是來自 他/她對產(chǎn)品的測評能力，而是讓用戶認(rèn)可他/她是“自己人”的能力。人際傳播中的傳播質(zhì)量與參與者的內(nèi)部影響因素息息相關(guān)，雙方的價值觀越相近傳播效果越好。網(wǎng)紅主播通常會使用三步互動策略獲得用戶的認(rèn)同感。第一步是成為用戶的利益“代表”，主播們常用“我們爭取了很久才給你們帶來這樣的價格/福利”這類的話術(shù)，或是在直播時根據(jù)用戶群體的要求，如加單、降價、贈品，現(xiàn)場與供貨商談判體現(xiàn)自己與用戶利益的一致性。第二步是刻意的拉低自己，電商網(wǎng)紅尤其是頭部的主播，雖已獲得遠(yuǎn)超常人的經(jīng)濟(jì)和社會資源，但在直播中談及自己的消費觀念、處世標(biāo)準(zhǔn)仍然是趨向廣大工薪階級的。年收入過億元的主播們會像普通人一樣吐槽“五十塊錢兩包薯片真的太貴了！”也會將自己作為可諷刺、嘲弄的對象提供給用戶消遣，如“（薇婭）賣貨第一名，游戲打不贏”。第三步是“卸妝”，主播們在推薦美妝產(chǎn)品時為了向用戶證實功效會在鏡頭前卸妝，這一步驟本身含有還原“本來面目”的隱喻；而主播們向受眾坦言自己面對工作的焦慮、生活瑣碎的煩惱則是另一個層面的“卸妝”，消解了自己精英階級的屬性，回歸到廣闊的“普通人”群體中去。

2.3 建構(gòu)和強化“圈子”

網(wǎng)紅主播的長久影響力來自于他的核心用戶群，類同于人際關(guān)系中的“圈子”。這些圈子中會使用相對固定話語體系和互動風(fēng)格。網(wǎng)紅主播往往會為核心用戶在其他社交平臺設(shè)置固定的群組，并提供視頻、圖片、話題（意見征集）以供用戶交流。群體中的交流內(nèi)容又會繼續(xù)成為下一場直播的互動元素被提起、議論，形成相應(yīng)的互動符號。這些話語往往具有行話的典型特征，看不懂它就難以加入直播間的狂歡，因而吸引了更多的新人加入網(wǎng)紅的個人“圈子”。此外，網(wǎng)紅也會在直播和其他社交平臺有意無意的分享他/她的日常穿搭、日用等物，等到用戶表現(xiàn)強烈的信號之后再開售這些商品。對粉絲來說“薇婭同款”比“薇婭推薦”具有更高的信用效力等級，擁有前者也意味著與主播的人際關(guān)系更為密切。

3 電商類網(wǎng)紅直播的互動行為影響

3.1 用戶：從參與者到“合伙人”

自我意識和自我表露是人際傳播的基礎(chǔ)[5]。自我觀念的表達(dá)，自我影響力的實現(xiàn)是直播購物提供給用戶的附加價值，鼓勵用戶從單純的使用服務(wù)、購買商品到深入?yún)⑴c電商平臺建設(shè)、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以及“制造網(wǎng)紅”的過程中去。用戶對直播中互動的方式，直播間提供的信息，虛擬社區(qū)的展現(xiàn)形式，推送內(nèi)容的建議都會促使平臺做出功能性的修整，而用戶在不同媒體平臺的直播互動體驗也會間接推動電商平臺相互比較、積極改進(jìn)。用戶通過曬買家秀，成為店鋪專用模特，從其他社交媒體導(dǎo)流，參與新品選款甚至眾籌等多種互動形式中切實感知自己對品牌成長的貢獻(xiàn)，獲得強烈的被認(rèn)可感，從而更愿意參與品牌建設(shè)。用戶對電商網(wǎng)紅的“造星”過程則類似于對選秀明星的支持，從語言風(fēng) 格③、外在形象到個人定位再到職業(yè)發(fā)展方向④，用戶與網(wǎng)紅團(tuán)隊共同創(chuàng)造的內(nèi)容成就了電商網(wǎng)紅的身份標(biāo)識。但“造星”的目的卻有所區(qū)別，用戶“捧紅”電商網(wǎng)紅是期待他/她獲得更多的話語權(quán)之后為自己爭取更大利益——更便宜的價格，更多元的選擇和更有保障的服務(wù)。

3.2 平臺及電商：圍繞用戶體驗轉(zhuǎn)型

電商網(wǎng)紅的成功無疑讓電商平臺和企業(yè)意識到關(guān)照用戶體驗的重要性。商品或服務(wù)不僅要好用、實用還需要能與用戶進(jìn)行人際化的互動。抽象的、宏大的平臺和機構(gòu)要實現(xiàn)具象的“人格化”：使用昵稱，如阿里小蜜；打造擬人化的形象；語言體系從理性的、程式化的轉(zhuǎn)向感性的、口語化的。商品與服務(wù)設(shè)定的場景也要與用戶日常生活密切關(guān)聯(lián)：例如平臺的推送和營銷是否根據(jù)一天的不同時段、用戶所處的不同場所精準(zhǔn)投放，商品的設(shè)計是否精細(xì)化地滿足聚會、通勤、宅家等不同生活情境的需求：如“新年戰(zhàn)衣”“初級OL口紅”“紗櫥清理神器”等。最高層次是滿足用戶“實現(xiàn)自我價值”的體驗，平臺創(chuàng)造更多讓用戶深度參與的方式和窗口：構(gòu)建并完善內(nèi)部的虛擬購物社區(qū)，關(guān)聯(lián)重要社交平臺，給有購物同好的用戶以交流和展現(xiàn)自我的機會；電商提供定制化服務(wù)，滿足個人化和立體化的需求，模糊賣家與買家的身份界線，與用戶共同構(gòu)建和經(jīng)營品牌。

3.3 網(wǎng)紅：深度參與生產(chǎn)鏈

網(wǎng)紅主播與用戶的深度、多元互動使其對用戶的了解和把控程度都遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的導(dǎo)購或推廣。他們對于某一單獨品類商品的選擇甚至?xí)Q定生產(chǎn)廠家的生存和發(fā)展。很多商家開始有選擇地生產(chǎn)更適應(yīng)電商直播售賣的商品樣式。網(wǎng)紅主播也得以更深度地影響商品的生產(chǎn)。他們通過大量互動洞悉用戶需求，幫助商家重新設(shè)計商品的核心賣點，給出更具前瞻性的建議，甚至合作生產(chǎn)“電商網(wǎng)紅聯(lián)名款”商品。擁有廣闊而堅實粉絲基礎(chǔ)的頭部電商網(wǎng)紅大多會選擇創(chuàng)立個人品牌來獲得更寬廣的發(fā)展前景。有些網(wǎng)紅主要貢獻(xiàn)理念和IP，商品大多由代工工廠或合作企業(yè)生產(chǎn)。有些網(wǎng)紅則自行開廠來控制貨物成本和保障品質(zhì)。例如快手直播的服裝類第一主播“娃娃”，她從穿搭博主到賣貨達(dá)人，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有四十多家工廠，涉及衣服原料、加工、配飾全套成衣加工生產(chǎn)鏈，并且擁有明確的經(jīng)營目標(biāo)：“我想讓三、四線的用戶也能穿出一、二線用戶層次的衣服”[ 6 ]，這樣的電商網(wǎng)紅對所在行業(yè)的發(fā)展都將產(chǎn)生不可小覷的影響，對這一領(lǐng)域新型企業(yè)的發(fā)展也有較大的借鑒價值。

4 反思與建議

電商直播的巨大影響力來自多層面的互動，而互動的實質(zhì)是大眾傳播向人際傳播的回歸：以傳統(tǒng)的口耳相傳交流形式削弱了虛擬時空造成的距離感，多維的、可感的個人與物（商品）的真實接觸回應(yīng)了用戶虛擬體驗的需求。更重要的是直播互動對傳統(tǒng)人際傳播在某些層面的超越，如對宣泄情緒的滿足：提供逃離現(xiàn)實壓力的避風(fēng)港，匿名性允許用戶塑造“理想化的自我”并與“理想化的交流對象”進(jìn)行互動，獲得“理想化”的人際關(guān)系[ 7 ]，觀看方式使得用戶可以突破人際傳播中一大矛盾——“親密-距離”關(guān)系[ 8 ]：打開手機屏幕獲得與主播視頻聊天般的親密感，隨意退出直播間——中斷社交也無需擔(dān)憂關(guān)系的疏離。

人際互動是成就電商直播的基石，而直播互動中存在的問題也是限制電商直播發(fā)展的障礙。主要表現(xiàn)如下。1）互動節(jié)奏過快，無法深入、精準(zhǔn)交流。電商網(wǎng)紅尤其是頭部網(wǎng)紅直播時因參與人數(shù)眾多，個體用戶的聲音得不到回應(yīng)的保障。主播只能對眾多疑問和建議進(jìn)行隨機、抽樣式的回復(fù)，且限于播出時長，這種回復(fù)也大多簡短、淺層、抽象，且隨時可能被新動態(tài)打斷，這可能會降低用戶對持續(xù)互動的積極性。2）互動內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前受傳播技術(shù)的限制，最受歡迎的直播品類仍集聚在美妝護(hù)膚、服裝穿搭等視覺類產(chǎn)品。而受頭部效應(yīng)的影響，大部分主播在商品種類的選擇和介紹商品的語言上都會批量復(fù)制頭部網(wǎng)紅，這也加速了用戶的審美疲勞。3）互動形式或損耗品牌價值。網(wǎng)紅在直播中最為核心的互動形式給用戶“最優(yōu)惠的”價格，這種形式可能會對品牌價值造成損害。飄忽不定的價格會使用戶質(zhì)疑高端品牌貨物的保值能力，中小型品牌則可能因為極力壓縮利潤造成資金鏈斷裂失去繼續(xù)發(fā)展的機會，且同一商品在不同直播間的不同價格也會對市場秩序造成沖擊。電商網(wǎng)紅打擂臺式追求的“全網(wǎng)最低價”是一種不可持續(xù)發(fā)展的運營模式。

電商直播要獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展也應(yīng)當(dāng)圍繞人際“互動”改革。首先，需要拓展互動渠道為直播提供信息補充，例如可采用人工智能對直播間提問進(jìn)行同類歸并，對用戶提得較多的問題邀請主播進(jìn)行詳細(xì)的解答或演示，從統(tǒng)計學(xué)上實現(xiàn)回應(yīng)“大多數(shù)”，較為小眾的問題則由人工或機器人客服進(jìn)行私人回復(fù)。電商平臺也要升級推送算法，更精準(zhǔn)的推送直播中單一商品的信息，改進(jìn)用戶需要對單一主播直播內(nèi)容全盤接收的現(xiàn)狀，降低購物的時間成本。其次，商家和平臺都應(yīng)扶持和培養(yǎng)不同領(lǐng)域的專業(yè)程度高的主播，不僅能為細(xì)分人群提供精準(zhǔn)化服務(wù)，也能為平臺創(chuàng)造更多元化的內(nèi)容。再次，電商網(wǎng)紅臺前幕后都應(yīng)與企業(yè)建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，無論是在直播時把商家劃分到用戶的對立面，還是在幕后通過大幅擠壓企業(yè)產(chǎn)品利潤來謀取粉絲信任，都無益于自身和市場的可持續(xù)發(fā)展。電商直播不是為了創(chuàng)造某種紀(jì)錄，網(wǎng)紅互動最終目的也應(yīng)是為了向用戶提供更人性化的購物體驗和構(gòu)建更多元的購物 環(huán)境。

注釋

①直播間會根據(jù)用戶與主播互動的各項指標(biāo)，如點贊、發(fā)言、分享、購買等給用戶評級：新粉、鐵粉、鉆粉、摯愛。這些抬頭會成為用戶在直播間的身份標(biāo)識。

②根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，60.1%的受訪者觀看直播購物的首要原因是商品性價比高，直白地說就是價格優(yōu)勢。

③電商網(wǎng)紅會高頻使用那些用戶反應(yīng)強烈的語言，或者由用戶創(chuàng)造并在圈子中認(rèn)可度高的符號，例如李佳琦常用的“OMG”“買它”“你們的魔鬼又來咯”都是多次與用戶互動確立的口頭禪。

④薇婭原本是以女裝起家，因為在直播時對粉絲需求有求必應(yīng)被稱為“哆啦薇婭”，她為了回應(yīng)這種期望，選品面越來越廣。

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