譚嬋

摘? 要? 2019年，電商直播飛速發(fā)展，同時伴隨著“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭為代表的帶貨主播的“出道”，電商直播邁上了高速發(fā)展的快車道。文章以符號互動論為理論基礎(chǔ)，通過分析電商直播的平臺、主播和觀眾發(fā)現(xiàn)：電商直播的賣貨方式會形成一種沉浸式的購物情境;主播除了注重自身的外形和專業(yè)能力之外，還會在與觀眾的互動過程中不斷形成新的自我，以此來迎合觀眾的喜好;觀眾則會在與主播的互動過程中得到情感的滿足和認(rèn)識新的自我。

關(guān)鍵詞? 電商直播;符號互動理論;形象建構(gòu)

中圖分類號? G210? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）10-0040-02

從淘寶2016年開始上線直播板塊以來，各大新媒體平臺相繼加入網(wǎng)絡(luò)直播的大軍，“直播+”模式的邊界也在不斷的被拓寬。如今，“直播+電商”也已經(jīng)成為了線上購物的標(biāo)配，“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭等眾多帶貨網(wǎng)紅的出現(xiàn)更是加大了電商直播的砝碼。2019年“雙11”購物節(jié)期間，主播薇婭帶貨量超30億元，李佳琦創(chuàng)造了超10億元的直播銷售額，近期的“初代網(wǎng)紅”羅永浩直播帶貨的銷售成績甚至成了電商圈的現(xiàn)象級事件。我們知道，網(wǎng)絡(luò)直播是將主播和用戶聚集于空間相對封閉的虛擬聊天室內(nèi)，形成了具有排他性的場景[1]。在這樣虛擬的聊天室內(nèi)，主播與觀眾之間的交流就必須通過一定的符號來進行，無論是主播的身份、形象、所處的場景、語言表達，還是與觀眾的互動，符號無處不在。

目前對電商直播的研究大部分處于法律、商業(yè)、科技等方面，從新聞傳播角度分析電商直播的文章較少，并且是從受眾分析、意見領(lǐng)袖、儀式互動鏈等角度來分析。實際上，主播進行直播帶貨的過程，也是一個與自我、觀眾互動的過程，這個互動的過程本身就是一個用符號進行互動的過程。因此本文以符號互動論作為理論框架來分析電商直播，以期給觀察社會現(xiàn)象提供更加廣闊的視角。

符號互動論產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代，它是一種關(guān)注個體行為的社會學(xué)理論。美國社會學(xué)家米德是符號互動論的奠基人，他認(rèn)為社會生活的基礎(chǔ)應(yīng)該是象征符號，人們在互動的過程中，為達到理解，會使用語言、文字、手勢、表情等象征性符號[2]。美國社會學(xué)家布魯默正式提出并和西布塔尼、特納等學(xué)者進一步發(fā)展了這個理論。

1? 電商直播：沉浸式購物情境

相比于線下購物，線上購物平臺的主要的缺點就是只能看圖片或視頻來了解，不能真真切切的摸到。得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，視頻直播技術(shù)不再為各媒體平臺所獨有，只要擁有移動設(shè)備即可做到“人人皆主播”。這種實時的直播在一定程度上解決了這種“近在眼前”的問題，主播們通過對商品細(xì)致的描述、各種功能的展示以及真實的體驗等來給觀眾們提供第一感受，并以第三者的角度給予觀眾自己的對該產(chǎn)品的評價。除此之外，電商主播們還會通過議程設(shè)置將直播間營造出一種超市搶購的氛圍，這其中包括直播場景的布置、主播的穿搭以及在介紹完商品之后采用倒數(shù)或者具有標(biāo)志性的話語來提醒觀眾開始搶購，最具有代表性的就是“口紅一哥”李佳琦的“oh my god”以及“所有女孩請聽好！”的口號。在這種超市搶購的情境中，面對低廉的價格、有限的數(shù)量、實用的性能，觀眾就會完全沉浸在購物的場景中并產(chǎn)生一種“手慢無”的心理，從而完成對商品的購買。

2? 主播自我形象的建構(gòu)

主播外形迎合大眾審美。仔細(xì)觀察淘寶、抖音、快手這三大新媒體平臺的直播我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分的主播外形都是俊男美女型。當(dāng)普通大眾看面容姣好的主播直播時，一方面滿足了自己的視覺審美，另一方面在下單的同時也提高了對自己的心理期待。以美妝類主播為例，頭部網(wǎng)紅李佳琦、薇婭、張沫凡等人都擁有不俗的外形，不論是從身材還是長相，都是普通大眾喜歡的類型。另外，網(wǎng)紅孵化公司在培養(yǎng)網(wǎng)紅時也在刻意突出他們的外形，以此來迎合觀眾的喜好，從而為主播吸引更多的流量，提升他們的帶貨能力。

專業(yè)的身份標(biāo)簽。與普通的直播不同的是，帶貨主播要有一定的專業(yè)能力，這是能說服觀眾完成“下單”這一動作的至關(guān)重要的一點。美妝主播李佳琦在進入直播行業(yè)之前就是某知名化妝品專柜的美妝顧問，并且在做柜員期間就做出了不俗的業(yè)績。憑著以前的工作經(jīng)驗，他經(jīng)常能夠一針見血的評價出商品的優(yōu)劣點，并通過商品試用給觀眾提供最真實的感受和體驗。這種專業(yè)的身份標(biāo)簽就成了主播們的天然優(yōu)勢，增加觀眾對其的信服度以及購買欲。安東尼·吉登斯在《社會學(xué)》一書中認(rèn)為：標(biāo)簽不僅影響他人對某一個人的看法，也影響該人的自我意識[3]。李佳琦的身份標(biāo)簽不僅收獲了一大批忠實的女性觀眾，而且讓他更加確認(rèn)了知名美妝博主的身份。

形象的自我修正。米德認(rèn)為，人的自我意識是在“主我”與“客我”的不斷互動中形成的。主播在剛開始直播時會以自己的原始形象出鏡，以自我意識中的自己與觀眾交流、互動，觀眾會通過彈幕、刷禮物等象征符來表達自己對主播的評價和期待。這時的“主我”會接受外界對自己的評價和期待并做出改變。慢慢的，主播在直播時會從各方面來迎合觀眾的喜好，這時的主播是作為他人社會評價和社會期待的“客我”，從直播場景的布置、主播的形象穿搭、以及帶貨商品中無一不體現(xiàn)對觀眾的迎合。主播在這樣“主我”與“客我”不斷互動中形成新的自我，對本身的形象進行自我修正和建構(gòu)。例如“初代網(wǎng)紅”羅永浩在第一次帶貨直播時對商品的介紹和體驗的描述都十分簡潔，被觀眾評價為“直男式”賣貨。在他第二次直播中就改進了這一點，其中對一款跑步機的講解十分詳細(xì)，體驗感十足。

3? 觀眾的情感認(rèn)同與自我認(rèn)識

“打賞式”情感價值認(rèn)同。符號互動論認(rèn)為，人與人在互動的過程中會產(chǎn)生具有表征意義的符號，人們用這種符號進行互動并發(fā)展自我。觀眾與主播進行互動的過程中，會通過發(fā)彈幕或者打賞的方式表達自己的認(rèn)同及喜歡。這里的彈幕或者禮物就是“能指”，“所指”的就是觀眾對主播的情感價值認(rèn)同。在直播間這個相對封閉的虛擬的空間內(nèi)，主播會對觀眾的評價做出反饋，最直接的就是對給自己刷“浪漫馬車”“火箭”等禮物的用戶用語言夸獎或者互相關(guān)注來表示感謝，在獲得主播積極正面的贊賞之后，觀眾就會加深對主播的情感認(rèn)同。

通過他人完成自我認(rèn)識。美國社會學(xué)家?guī)炖谒?902年出版的《人類本性與社會秩序》一書中提出“鏡中我”的理論。他認(rèn)為，人的行為很大程度上取決于對自我的認(rèn)識，而這種認(rèn)識主要是通過與他人的互動形成的他人對自己的評價、態(tài)度等，是反映自我的一面“鏡子”，個人通過這面“鏡子”認(rèn)識和把握自己。直播在介紹商品時經(jīng)常會用“精致女孩必備”“擁有它你就是整條街最靚的仔”等話語符號加強觀眾對自我的認(rèn)識。以美妝主播李佳琦為例，他在直播帶貨口紅的過程中經(jīng)常會說“oh my god，涂上它你就是女王” “好好看，仙女必買色號”等正面夸獎的話語。在這樣的評價的引導(dǎo)下，愛美之心加之對李佳琦的信任度，觀眾就會認(rèn)為他推薦的那只口紅就是適合自己的，從而進一步完成消費。

4? 結(jié)語

電商直播作為智媒體時代的一種新型的消費方式，在帶動大眾消費的同時，也增加了人際間的新的互動方式。在與觀眾互動的過程中，主播會通過刻意包裝來迎合觀眾的喜好，觀眾會在主播的評價中逐漸形成新的自我。但不論是主播在互動中不斷重塑自身形象來迎合觀眾，還是直播平臺通過各種非語言符號刻意營造的購物情境氛圍，這其中包含的人物符號、情境符號、語言符號等等都是為了吸引觀眾進行下單消費。值得注意的是，在這樣目的明顯的行為中，很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)以及售后服務(wù)不到位的情況。“初代網(wǎng)紅”羅永浩在第一次直播之后就出現(xiàn)了小龍蝦爆單，有顧客購買一周還不發(fā)貨的現(xiàn)象。因此，主播方要加強行業(yè)的自律，特別注意對產(chǎn)品質(zhì)量的把控以及售后服務(wù)，杜絕出現(xiàn)虛假宣傳的現(xiàn)象;觀眾則要在網(wǎng)絡(luò)消費的同時結(jié)合自身實際情況，切勿盲目跟風(fēng)消費，用法律保護自己的合法權(quán)益;平臺方要引入第三方的監(jiān)管機制，加強對各類型帶貨主播的監(jiān)管;監(jiān)管部門要盡快建立健全網(wǎng)絡(luò)消費方面法律法規(guī)，加大對于違規(guī)者的處罰力度，維護經(jīng)營者與消費者的合法權(quán)益。

參考文獻

[1]陳劍.符號互動論視角下的網(wǎng)絡(luò)直播研究[J].新聞采編，2018（6）：24.

[2]曾婷煒.符號互動論視角下網(wǎng)絡(luò)表情包emoji互動意義研究[D].烏魯木齊：新疆大學(xué)，2018：10-11.

[3]安東尼·吉登斯.社會學(xué)[M].4版.北京：北京大學(xué)出版社，2003：265.