蔡懷軍

摘? 要? 內(nèi)容是新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而其競(jìng)爭(zhēng)力大小的衡量有賴(lài)于科學(xué)合理的內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)構(gòu)建。視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)定原則要體現(xiàn)統(tǒng)一與分類(lèi)結(jié)合、用戶規(guī)模與黏附質(zhì)量結(jié)合、投入與產(chǎn)出結(jié)合，文章對(duì)不同類(lèi)型評(píng)估單元的內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)體系建構(gòu)進(jìn)行了舉例說(shuō)明，并提出了相關(guān)應(yīng)用建議。

關(guān)鍵詞? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái);節(jié)目評(píng)估;體系建構(gòu)

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）10-0010-02

新媒體時(shí)代是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體之后發(fā)展起來(lái)的新媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是新媒體時(shí)代的典型產(chǎn)物。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)用戶的急速增加、用戶觀看習(xí)慣的快速轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)成為越來(lái)越多人觀看影視節(jié)目的選擇。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)也從最初只是作為內(nèi)容制作方的購(gòu)買(mǎi)方、播出平臺(tái)方向內(nèi)容研發(fā)、自制內(nèi)容出產(chǎn)等多元渠道進(jìn)軍。尤其是隨著競(jìng)爭(zhēng)格局加劇、內(nèi)容成本劇增，各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)在內(nèi)容上的用力和角力越發(fā)明顯，作為重要衡量工具的內(nèi)容評(píng)估體系也越來(lái)越顯得重要。

1? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估的重要性

無(wú)論是自制內(nèi)容還是購(gòu)買(mǎi)IP，都需要通過(guò)評(píng)估來(lái)衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量、平臺(tái)播出效果，而這些質(zhì)量、效果的評(píng)價(jià)需要指標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估體系的重要性蘊(yùn)含在內(nèi)容本身對(duì)于平臺(tái)的重要性之中，盡管技術(shù)是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)和支撐，但是內(nèi)容、而且一定是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是視頻平臺(tái)發(fā)展的核心。而如何才能制定出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、什么才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，評(píng)估指標(biāo)體系則是衡量尺。只有科學(xué)有效的評(píng)估指標(biāo)體系，才能發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并與平臺(tái)進(jìn)行匹配。另一方面，內(nèi)容評(píng)估體系構(gòu)建本身是公司管理的重要組成部分，科學(xué)的內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)體系是新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)高效管理與穩(wěn)健快速發(fā)展所必須的，通過(guò)評(píng)估對(duì)內(nèi)容運(yùn)行狀況進(jìn)行縱橫向比較，可以實(shí)現(xiàn)有序的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)部的科學(xué)管理，通過(guò)評(píng)估可以找準(zhǔn)內(nèi)容的短板與優(yōu)勢(shì)，能夠改進(jìn)內(nèi)容形式，促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新發(fā)展，正確研判公司增長(zhǎng)點(diǎn)與發(fā)展趨勢(shì)，內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)有如公司內(nèi)部管理的指揮棒、內(nèi)容創(chuàng)新的奠基石、公司把握市場(chǎng)的方向標(biāo)。

2? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)體系設(shè)定原則

內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)體系是衡量?jī)?nèi)容播出效果的標(biāo)準(zhǔn)，其指標(biāo)設(shè)計(jì)一般要遵循SMART原則，也就是“具體的、可衡量的、可達(dá)到的、與目標(biāo)相關(guān)、有明確的時(shí)間期限”。具體而言，應(yīng)當(dāng)遵循以下一些原則：

2.1? 統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)與分類(lèi)評(píng)價(jià)相結(jié)合

內(nèi)容評(píng)估分析圍繞網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)發(fā)展的主要目標(biāo)和中心工作，確立基本統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，才能用基本一致的尺度來(lái)衡量?jī)?nèi)容質(zhì)量與表現(xiàn)。同時(shí)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)往往又不是只有一類(lèi)內(nèi)容，根據(jù)功能定位及內(nèi)容特點(diǎn)，內(nèi)容評(píng)估單元又可以采取分類(lèi)評(píng)價(jià)周期與分類(lèi)指標(biāo)，例如電視劇與綜藝節(jié)目，由于播出周期不一致應(yīng)當(dāng)有差異，有些內(nèi)容是自制的，有些內(nèi)容是采買(mǎi)的，不同類(lèi)型的內(nèi)容評(píng)估的指標(biāo)會(huì)有一些差異。

2.2? 用戶規(guī)模與黏附質(zhì)量相結(jié)合

鑒于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的內(nèi)容市場(chǎng)表現(xiàn)既包括平臺(tái)用戶（或其點(diǎn)播行為）在量上的規(guī)模，又體現(xiàn)在其黏附的質(zhì)上（例如觀看深度等）。因此，內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)選取同時(shí)體現(xiàn)用戶規(guī)模（用戶數(shù)）與黏附質(zhì)量（正片觀看率或觀看時(shí)長(zhǎng)）兩個(gè)面向的綜合性指標(biāo)-用戶市場(chǎng)指標(biāo)。

2.3? 內(nèi)容投入與產(chǎn)出相結(jié)合

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)而言，平臺(tái)用戶的不斷聚集和黏附必然是重要的。但是可持續(xù)的內(nèi)容發(fā)展還有賴(lài)于依托用戶轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)。從平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看，經(jīng)濟(jì)效益既體現(xiàn)在節(jié)目的成本控制上，也體現(xiàn)在公司節(jié)目的經(jīng)濟(jì)收益中。因此既要內(nèi)容在制作成本、宣傳管理等方面的成本，也要考慮評(píng)估內(nèi)容所產(chǎn)生的收益，包括直接收益和間接收益。

3? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)設(shè)定

鑒于以上分析的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估體系的原則，選定的指標(biāo)不僅要求符合平臺(tái)管理運(yùn)營(yíng)的中心工作目標(biāo)需要，同時(shí)也要具有可操作性、可評(píng)比和針對(duì)性。事實(shí)上，一旦對(duì)內(nèi)容進(jìn)行考核評(píng)估，一般會(huì)涉及兩大類(lèi)運(yùn)營(yíng)主體單元：一是以?xún)?nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)推廣為中心的評(píng)估單元，投入主要考核其成本指標(biāo)，產(chǎn)出考核其用戶市場(chǎng)指標(biāo);二是對(duì)于以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收為中心的評(píng)估單元，投入考核其用戶市場(chǎng)指標(biāo)或成本投入指標(biāo)，產(chǎn)出則主要考核其營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收。根據(jù)平臺(tái)的具體情況，確定參與評(píng)估的投入指標(biāo)和產(chǎn)出指標(biāo)，針對(duì)不同評(píng)估單元實(shí)施分類(lèi)評(píng)估。具體指標(biāo)設(shè)定如表1所示。在具體操作上，內(nèi)容生產(chǎn)成本主要包括內(nèi)容拍攝成本、藝人、后期制作費(fèi)用等，成本投入包括人力成本、銷(xiāo)售成本與管理成本分?jǐn)偟?，用戶量主要包括平臺(tái)用戶點(diǎn)擊總量以及會(huì)員用戶數(shù)等，廣告收入包括軟廣與硬廣。

4? 網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估指標(biāo)應(yīng)用建議

4.1? 分類(lèi)分級(jí)應(yīng)用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是否能夠立足和發(fā)展，取決于它確立了什么樣的優(yōu)勢(shì)和優(yōu)勢(shì)的大小，這是木桶理論從短板理論發(fā)展到長(zhǎng)板定律的核心觀點(diǎn)。無(wú)論是用戶市場(chǎng)表現(xiàn)中的用戶量、觀看時(shí)長(zhǎng)，還是效益評(píng)估指標(biāo)的投入產(chǎn)出比，內(nèi)容都應(yīng)是視頻平臺(tái)的“長(zhǎng)板”。在內(nèi)容評(píng)估過(guò)程中，對(duì)成熟內(nèi)容、創(chuàng)新內(nèi)容應(yīng)該分類(lèi)分級(jí)，而不能簡(jiǎn)單一刀切進(jìn)行指標(biāo)比對(duì)，要有對(duì)成熟內(nèi)容的壓力拔高機(jī)制，也應(yīng)有對(duì)創(chuàng)新內(nèi)容的培育容錯(cuò)機(jī)制。同時(shí)，要找準(zhǔn)平臺(tái)的定位，在不同的發(fā)展階段對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的評(píng)估側(cè)重點(diǎn)。

4.2? 互動(dòng)式評(píng)估指標(biāo)的接入

事實(shí)上，內(nèi)容評(píng)估體系既要體現(xiàn)客觀量上的集中，也要體現(xiàn)主觀評(píng)價(jià)的態(tài)度。目前很多評(píng)估體系中用滿意度、彈幕數(shù)等多種方式來(lái)接入用戶主觀指標(biāo)，這是一種客戶視角評(píng)估。事實(shí)上，多網(wǎng)融合絕對(duì)不僅是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，它更是一種生活方式的革新，用戶不再滿足于圍觀（包括圍觀節(jié)目、明星、虛擬故事），他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的存在狀態(tài)正逐步由“他者”走向“自我”，如何與用戶實(shí)現(xiàn)多頻互動(dòng)，甚至讓用戶以某種形式走到平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估工作中來(lái)，增加用戶體驗(yàn)式、互動(dòng)式、參與式的內(nèi)容評(píng)估活動(dòng)，利用調(diào)查分析將用戶的主觀評(píng)價(jià)和體驗(yàn)納入評(píng)估指標(biāo)，并實(shí)現(xiàn)這些主觀評(píng)估的可評(píng)比性，是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)內(nèi)容評(píng)估的重要一極。

4.3? 做大平臺(tái)是提升內(nèi)容評(píng)估的基石

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)瞬變，網(wǎng)媒排位常新，做大平臺(tái)擴(kuò)大體量，仍是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)接下來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。做大體量才能保有、發(fā)展新用戶，才能打破平臺(tái)用戶內(nèi)卷，激發(fā)內(nèi)容高原高地才有可能;同時(shí)新媒體尤其是移動(dòng)媒體早已取代傳統(tǒng)媒體成為使用率最高的媒體形態(tài)，2019年中國(guó)網(wǎng)民已超過(guò)8億，挖掘和搶占超過(guò)8億的網(wǎng)民關(guān)注，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)既有必要、又有空間。要樹(shù)立整體營(yíng)銷(xiāo)理念，樹(shù)立平臺(tái)品牌。確立整體營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞公司平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，加快樹(shù)立平臺(tái)品牌形象（而非某類(lèi)節(jié)目類(lèi)，更非某個(gè)節(jié)目），盡快提升平臺(tái)在市場(chǎng)中的辨識(shí)度、好評(píng)度、首選度。樹(shù)立什么樣的形象？確立什么樣的定位？有哪些是值得用戶和市場(chǎng)關(guān)注參與的？不是碎片化傳遞、不是斷點(diǎn)式營(yíng)銷(xiāo)，而是整體、流線型推出，平臺(tái)的品牌是提升內(nèi)容的重要基礎(chǔ)。

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