宋文，龐忠仁（通訊作者）

（棗莊學院，山東 棗莊 277160）

一、課題研究背景

首先，習近平總書記在2017年6月就大運河文化帶做出了“保護好、利用好、傳承好”的重要批示，關于建設“大運河文化帶”的話題在政界、學界和民間引起了廣泛的關注和研究，這標志著大運河文化帶建設拉開了序幕并成為國家發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下，探尋一條可以將設計力量與文化資源相融合的路徑來激發(fā)民族文化的內(nèi)生動力，吸引全民關注大運河文化帶的建設，宣傳大運河文化遺產(chǎn)，并為大運河流域城市的轉(zhuǎn)型升級帶來源頭活力顯得尤為重要。

其次，隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國旅游業(yè)在“515戰(zhàn)略”和“全域旅游”政策的推動下已成為綠色、生態(tài)、富民的重要支柱產(chǎn)業(yè)，并為各個行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供了嶄新的動能。伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，一系列旅游產(chǎn)品的設計和開發(fā)也開始逐步規(guī)范、完善和豐富。面對游客對旅游產(chǎn)品趨于求新、求異、求品質(zhì)、重體驗的多元化需求，大家開始嘗試通過各種設計手段樹立良好的旅游品牌形象，并以此凸顯旅游特色和地域文化魅力，在提升旅游體驗、加強游客關注度的同時引導和刺激消費，為區(qū)域經(jīng)濟民生帶來新的增長點。

第三，在2019年國家發(fā)改委《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄》征求稿中，工業(yè)設計、文化創(chuàng)意設計服務被列為“對經(jīng)濟社會發(fā)展有重要促進作用，有利于滿足人民美好生活需要和推動高質(zhì)量發(fā)展”的鼓勵類項目，并明確指出了它們在社會發(fā)展及產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中應發(fā)揮的重要作用。因此以設計為源動力，以文化傳承、遺產(chǎn)保護為抓手，以地域文化和民族特色為核心，去設計開發(fā)一系列兼具文化、創(chuàng)意、紀念意義、實用價值的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并通過對這些創(chuàng)意成果進行展示、推廣、轉(zhuǎn)化去培育全新的文化創(chuàng)意源頭IP是一項具有全局性、前瞻性的重要課題。

本文就是在此政治背景、經(jīng)濟背景、專業(yè)發(fā)展的背景下，以大運河文化帶城市之一山東棗莊臺兒莊古城為研究對象，探討如何建立一條可以將設計力量與文化資源相融合的路徑，設計開發(fā)一系列具有獨特文化魅力的創(chuàng)意衍生品，以此輔助提升旅游品牌形象，完善創(chuàng)新驅(qū)動經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)體系，并吸引全民關注大運河文化帶的建設，將其所承載的歷史價值、文化遺產(chǎn)、地域文化、民族精神價值傳播開來，傳承下去。

二、臺兒莊古城簡介及其旅游資源的價值

山東省棗莊市臺兒莊是一座位于京杭運河中心點上的小城，與其他運河沿線城市一樣得運河滋養(yǎng)，因運河而興。自古城重建以來，得大運河庇佑和饋贈，這座占據(jù)特殊地理位置和文化特征的小城迅速成長為大運河文化經(jīng)濟帶上一張閃亮的運河文化新名片。據(jù)史料顯示，臺兒莊得其南北貫通這一獨特的地理位置，匯集了北方大院、徽派建筑、閩南建筑、嶺南建筑、魯南民居、水鄉(xiāng)建筑、歐式建筑、宗教建筑八大建筑風格，集中體現(xiàn)了南北文化的融合，并形成了佛教、道教、伊斯蘭教、基督教、天主教五大宗教為代表性的宗教格局。擁有幾百家商鋪、客棧、七十多座廟宇，三十多家私塾、二十多家酒樓、十幾家世族大院……南北交融、中西合璧形成了三千里運河沿線獨有的鮮明文化特征。

2012年11月被評為國家5A級旅游景區(qū)，2013年被美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評為“中國最美水鄉(xiāng)”之一，2014年獲評“首批創(chuàng)造未來文化遺產(chǎn)”，2016年被列入國家首批創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)名單，獲得“全國旅游系統(tǒng)先進集體”榮譽稱號，被稱為“遺產(chǎn)保護示范之城”。自2015年以來，臺兒莊古城被中央級媒體報道37次，被省級媒體報道90余次，其他媒體報道發(fā)稿及轉(zhuǎn)載量約2400余篇。僅在2016年除夕當天，臺兒莊古城的精彩演藝活動和傳統(tǒng)文化項目等內(nèi)容就五次登上中央電視臺的屏幕，僅2017年與2018年游客總量就已超千萬，連續(xù)兩年拿下山東省游客總量頭籌。由此可見臺兒莊古城深厚的歷史文化根基、豐富的旅游資源以及巨大的客流量為各種旅游產(chǎn)品的開發(fā)和推廣提供了相當廣闊的空間。

三、以臺兒莊古城為代表的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計現(xiàn)狀

臺兒莊古城由于開發(fā)時間短，各項資金、人力不足等種種原因?qū)е缕渎糜萎a(chǎn)品的開發(fā)和推廣目前依然處于初級探索階段，不管是實物類還是服務類都與古城發(fā)展勢頭形成了巨大的反差，在很大程度上阻滯了該地域文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。主要存在問題歸結(jié)如下：

（一）產(chǎn)品泛地域化且同質(zhì)化問題嚴重

目前臺兒莊古城旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計存在嚴重的泛地域化和產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，古城內(nèi)推出的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，基本上與其他各地旅游景區(qū)推出的產(chǎn)品樣式雷同，無地域文化特色。產(chǎn)品種類大致可分為仿制品、復制品、各種材質(zhì)的工藝品、字畫或書籍等，大多數(shù)是無實用價值的裝飾品、日用品；質(zhì)感粗糙造價低廉的玩具、擺件、手串、包、袋；以及包裝簡單粗陋的地方特產(chǎn)。這些產(chǎn)品大多數(shù)來自于廉價的小商品批發(fā)城，從形式、內(nèi)容、品質(zhì)、技術含量、使用價值各方面來看差別甚小，無特色、無差異，非常不利于游客識別、欣賞、接受，嚴重影響游客購買欲。這樣的小商品無法用旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的稱謂冠之以名。

（二）產(chǎn)品層次低且新產(chǎn)品開發(fā)滯后

古城內(nèi)在售旅游產(chǎn)品大部分還是停留在表層符號設計開發(fā)的初級產(chǎn)品，設計缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)為以下幾個方面；首先，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，開發(fā)程度低，從類型到式樣難以形成市場能夠接受的高附加值產(chǎn)品。其次，產(chǎn)品層次低，無增值能力，吸引力弱，沒有充分發(fā)掘當?shù)氐奈幕厣唾Y源優(yōu)勢。第三缺乏推陳出新，新產(chǎn)品設計開發(fā)嚴重滯后，經(jīng)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)制作旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的行業(yè)多為手工作坊或勞動密集型的中小企業(yè)，不僅企業(yè)規(guī)模小，工藝落后而且產(chǎn)量低成本高，最重要的是缺乏專門的設計、研究、開發(fā)團隊，無法根據(jù)市場的需求變化不斷調(diào)整并實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

（三）產(chǎn)品宣傳手段單一無力且滯銷嚴重

市面上能夠充分表現(xiàn)地方特色的文創(chuàng)產(chǎn)品蹤影難覓，除了上述低層次、同質(zhì)化泛濫，其中原因很多，最主要的一個原因還有宣傳手段單一無力，生產(chǎn)、銷售與宣傳推廣脫節(jié)且產(chǎn)品滯銷嚴重，難以形成系列化和豐富多樣化。當然，也存在一些有收藏價值和紀念意義的比如民間藝術品，但是這些產(chǎn)品的制作大部分僅限家族傳承，有的是無后人繼承，有的是手工小作坊無法進行大批量生產(chǎn)，有的則是宣傳推廣不力造成銷路不暢，貨品積壓。

綜上所述，現(xiàn)階段旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與開發(fā)尤為重要，如何以臺兒莊古城文化旅游紀念品為例建構(gòu)一條設計路徑來解決文創(chuàng)產(chǎn)品地域特點不明、設計缺乏新意、文化內(nèi)涵不足、宣傳手段單一等一些列問題亟待探討。

四、以臺兒莊古城為例的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計路徑建構(gòu)

（一）區(qū)域文化資源的矩陣路徑建構(gòu)

古河道，古碼頭，舟楫搖曳遍游全城，臺兒莊古城因其獨特的地理位置和文史命脈而具有豐富的文化資源，古城框架以運河為文化軸線，將北方大院、魯南民居、徽派建筑、水鄉(xiāng)建筑、閩南建筑、歐式建筑、宗教建筑、客家建筑等八大建筑風格有機結(jié)合，集中體現(xiàn)了南北文化的融合。這些風格迥異、特征鮮明的建筑形態(tài)、裝飾、圖案可以通過設計手段抽象為符號化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，多維度、多視角、多元化詮釋地域文化風貌。在具體的設計執(zhí)行方案中，可以采用矩陣的方式將八大風格建筑或景區(qū)內(nèi)有代表意義的建筑文化符號列為行做橫軸排列，按次序列舉出對應的文化創(chuàng)意衍生品按類別做縱軸排列，通過這個方法對可供開發(fā)的區(qū)域文化資源進行系統(tǒng)地梳理。然后，在縱列方向拓展并豐富同族產(chǎn)品序列，形成系列化、完整性設計方案以確保設計定位的精準性。

（二）文化元素的符號化對應性體系建構(gòu)

一直以來，符號化的文化元素與人類的內(nèi)在情感、精神風貌具有邏輯上的類似性，在眾多的符號元素中，圖形化的設計符號元素是最復雜、視覺沖擊力最強、也是最能引人注目的一種形式，它能夠同時作用于眼、耳、鼻、舌、身多種感官，將圖形化的設計符號應用于旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，更有助于提升游客對產(chǎn)品的關注度和好感度。

符號化對應性體系的建構(gòu)包括三個層次的對應。第一層次是觀物取形，在構(gòu)建起矩陣路徑確定了橫軸方向的建筑風格文化元素后，可以從建筑門樓的形狀、色彩、材質(zhì)、肌理、紋樣、文字形象等諸多方面提取相對應的圖象符號并結(jié)合現(xiàn)代審美進行圖形再創(chuàng)造，賦予其清晰的可視性和廣泛的應用性，這也是一種最基本的方式。第二層次是映物延意，這是較深層次的圖形符號設計。需要深刻理解文化元素圖形所蘊含的意義，在此基礎上延伸其意義，既有傳統(tǒng)符號的形，又含傳統(tǒng)精神的意，也適應現(xiàn)代人的審美，賦予其獨特的審美性和即時的宣傳性。第三層次是造物傳神，是對提煉符號的變革與重構(gòu)，將圖形的意象巧妙地表達出來附之于物質(zhì)載體，使之在觀念與價值取向上具有深刻的語義傳達性和價值反思性。

這種文化元素符號化對應性體系建構(gòu)的基本設計流程可舉例說明。比如臺兒莊古城內(nèi)的“船型街”，這是古城南大門的第一個景點，“船型街”的原貌是乾隆皇帝下江南所乘坐的龍舟，船體帶有精美的鎮(zhèn)水獸石雕與木刻雕紋，其中位于船頭有一尊石雕像為“鎮(zhèn)水獸”，它的造型和紋樣極具設計感。首先，可通過“解構(gòu)”“取舍”“融合”和“納新”的手法，從原始形態(tài)中提煉出新圖形的構(gòu)造成分和組成元素進行相對應的視覺形象符號再造；其次，這尊石像口中不停地向外噴涌著水流，寓意“大河行舟，波瀾不驚”，映射到我們的生活里，它可以是一種寧靜的力量，或是一種從容淡定的生活態(tài)度，或是一種進取的學習精神等等，在此寓意的基礎之上還可以通過聯(lián)想衍生出更多意義，比如“心若止水，波瀾不驚”“直掛云帆濟滄海”“風正一帆懸”等。

最后，可以根據(jù)以上信息按次序列舉出對應的文化創(chuàng)意衍生品按類別做縱軸排列，比如創(chuàng)意辦公用品類，可以做一套黃銅材質(zhì)的閱讀書簽，將提煉出的神獸形態(tài)作為書簽上部裝飾，口中噴涌的水流作書夾下部裝飾。按照自上而下、自左而右的閱讀習慣，從正面看鎮(zhèn)水獸坐落在書的上方而噴涌的水流置入在書本之中更方便反復翻閱。在書簽的材質(zhì)上可選擇亮黃銅的金屬材質(zhì)，既可以增強書簽的質(zhì)感也可以延長其使用周期。這種材質(zhì)在生產(chǎn)制造的過程中，其表面處理可通過電鍍工藝使之呈現(xiàn)出幻彩的色澤，作為神話傳說之物鎮(zhèn)水獸，在此工藝下可增添一份神秘的色彩。由此可見，這種設計方法和加工工藝促使元素向新樣式轉(zhuǎn)化，從而使傳統(tǒng)文化元素煥發(fā)新活力，更具有現(xiàn)代美學特征和應用功能，這種形式感的文創(chuàng)產(chǎn)品更有助于游客理解產(chǎn)品的內(nèi)涵與其承載的文化意蘊。

五、總結(jié)

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設計的生命力究其根本應該是對其地域文化的設計，具有“排他性”的特點，是將獨有的文化元素提煉為特有的設計符號，是將符號化的文化元素賦予系列化產(chǎn)品之中，并以此為載體去傳達一種獨特的地域特色、風土民情、文化底蘊，游客通過一系列打上地域文化烙印的創(chuàng)意衍生品，能夠切身感受到當?shù)鬲氂械奈幕攘?，保存一份獨特的旅行紀念。但是文創(chuàng)的發(fā)展水平與當?shù)匚幕Y源稟賦之間沒有必然聯(lián)系，文化資源的創(chuàng)意化與資本化能力才是衡量地區(qū)文創(chuàng)發(fā)展水平的指標之一。在文化資源轉(zhuǎn)化過程中，創(chuàng)意人才的培養(yǎng)開發(fā)同樣至關重要，贏得了好的設計師就是贏得了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的藍海、贏得了文創(chuàng)在我國文物典藏界的半壁江山。因此，旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設計和開發(fā)不僅要市場定位準確，確保產(chǎn)品銷路，消費者定位清晰，開發(fā)針對性產(chǎn)品，最重要的還需有匠人精神引領，文創(chuàng)方能精益求精?！?/p>