張國(guó)梅 馮香入

摘? 要：農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)貫穿于農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的系統(tǒng)工程，有效地加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐。滄州市作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要地區(qū)，在農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)中取得了一定的成就。但仍存在品牌發(fā)展意識(shí)弱、管理體制不健全、宣傳力度不夠等問題，基于此提出了相應(yīng)的對(duì)策建議，以期為滄州市農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌化;特色農(nóng)業(yè);農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;三品一標(biāo)

項(xiàng)目來源：滄州市社會(huì)科學(xué)發(fā)展研究課題：滄州市特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展對(duì)策研究（2019078）。

2018年中央一號(hào)文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化，全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。2018年6月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部又審議通過了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》，提出要著力塑造品牌特色，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系，推動(dòng)我國(guó)從農(nóng)業(yè)大國(guó)向品牌強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

所謂農(nóng)業(yè)品牌化是以區(qū)域特色農(nóng)業(yè)資源為依托，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，以達(dá)到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化的新型農(nóng)業(yè)形態(tài)。有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、滄州特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的現(xiàn)狀

2019年1月4日滄州市人民政府發(fā)布的《關(guān)于做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的實(shí)施意見》中明確提出要大力發(fā)展“三品一標(biāo)”，全面提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，為品牌建設(shè)打牢堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并對(duì)獲得省級(jí)以上品牌、商標(biāo)認(rèn)證的企業(yè)給予10萬-30萬的資金獎(jiǎng)勵(lì)。

滄州地理位置優(yōu)越、自然資源豐富、文化底蘊(yùn)深厚，為特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了良好條件。在糧食方面有滄州三可水餃、吳橋?qū)m面、黃驊面花等，以及肅寧三寶、滄縣惠農(nóng)、運(yùn)河鯤鵬等玉米加工品牌;在蔬菜方面青縣的曹寺鄉(xiāng)、盤古鎮(zhèn)的薄皮甜瓜，獻(xiàn)縣西城鄉(xiāng)、陌南鎮(zhèn)的厚皮甜瓜，肅寧窩北鎮(zhèn)、師素鎮(zhèn)的茄子;肉蛋奶有孟村保森肉羊、大成肉雞、獻(xiàn)縣樂壽肉鴨、泊頭萬雉園蛋雞、巴氏殺菌乳奶飲料等;以及金絲小棗、冬棗等傳統(tǒng)果品。黃驊梭子蟹是獲得中央財(cái)政資金支持的區(qū)域公用品牌。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，形成了一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)如黃驊金匯、鑫海、海興正大、南皮連勝、青縣司馬莊、肅寧綠苑、中捷金太陽等，龍頭企業(yè)的快速發(fā)展促進(jìn)了特色農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，品牌知名度、美譽(yù)度的不斷提升，又有力地促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展。

二、滄州特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展意識(shí)弱

農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展意識(shí)淡薄，一些涉農(nóng)企業(yè)或農(nóng)戶對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)不夠，不重視商標(biāo)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的作用，也看不到品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。比如很多特色農(nóng)產(chǎn)品，像肅寧窩北鎮(zhèn)的茄子、獻(xiàn)縣西城鄉(xiāng)的甜瓜等具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，多是無包裝銷售，一方面不能有效地保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，不易于農(nóng)產(chǎn)品的貯存;另一方面沒有商標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品不能快速地被消費(fèi)者的認(rèn)可，很難開拓市場(chǎng)，直接影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售收益。

（二）特色農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)亟待提升

提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全是推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的關(guān)鍵。目前滄州一些特色農(nóng)產(chǎn)品的種植戶，只重產(chǎn)量不重質(zhì)量，濫用農(nóng)藥、激素、化肥以及食品添加劑等化學(xué)藥劑，這極大地?fù)p壞了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，降低了特色農(nóng)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)要加以完善。

（三）品牌的宣傳力度不夠

滄州市農(nóng)業(yè)品牌有些雖有一定的知名度，但省名牌以及中國(guó)馳名商標(biāo)卻非常少，宣傳力度不夠是重要的影響因素。在產(chǎn)品促銷中，滄州市絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)側(cè)重于價(jià)格戰(zhàn)，極少利用網(wǎng)絡(luò)、電視、廣播等媒介推廣宣傳品牌，消費(fèi)者對(duì)許多物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品不熟識(shí)，企業(yè)為此丟失了相應(yīng)的市場(chǎng)份額和收益。除此之外，缺乏科學(xué)系統(tǒng)的品牌定位，商標(biāo)的設(shè)計(jì)往往模糊，美譽(yù)度不高，不具有感染力，造成消費(fèi)者對(duì)于品牌的印象不深刻，很難過目不忘。

（四）農(nóng)業(yè)品牌管理體制不健全

在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程中，政府往往注重品牌的評(píng)選，而輕視品牌的培育。評(píng)選的標(biāo)準(zhǔn)主要是“三品一標(biāo)”和注冊(cè)商標(biāo)，目前對(duì)于“三品一標(biāo)”的識(shí)別仍不夠規(guī)范，急需建立科學(xué)系統(tǒng)的品牌評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售要經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有不同部門監(jiān)管，職能交叉，效率低下，沒有形成有效的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制。政府對(duì)地方特色產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度不夠， 假冒品牌屢禁不止，侵權(quán)行為時(shí)有發(fā)生，不利于農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展。

三、滄州特色農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展的建議

（一）加強(qiáng)政府的組織領(lǐng)導(dǎo)

政府在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中起著至關(guān)重要的作用。首先，政府部門要堅(jiān)決執(zhí)行《商標(biāo)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等相應(yīng)的法律法規(guī)，加強(qiáng)監(jiān)管力度，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)創(chuàng)造一個(gè)公平的市場(chǎng)環(huán)境。其次，要明確各級(jí)政府及相關(guān)部門的職能，避免職能重疊，并將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)納入年度工作考核任務(wù)。再次，政府部門在對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，因地制宜，科學(xué)引導(dǎo)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下開辟出地域特色、層次分明的品牌布局。

（二）加大宣傳力度，提高產(chǎn)品市場(chǎng)知名度

一方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)要拿出一部分利潤(rùn)用于品牌宣傳，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)等新興媒體，以及全國(guó)性或者區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)等方式提高品牌知名度。政府也要投入專項(xiàng)資金用于農(nóng)產(chǎn)品的公益宣傳，或減免企業(yè)部分的宣傳費(fèi)用。同時(shí)要到各大超市、大賣場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，積極推廣滄州特色農(nóng)產(chǎn)品，讓具有較大影響力的農(nóng)產(chǎn)品品牌走向周邊大城市。另一方面善于發(fā)掘特色農(nóng)業(yè)品牌的文化內(nèi)涵，增加品牌價(jià)值，培養(yǎng)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）扎實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)

質(zhì)量是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的核心，一個(gè)品牌必須要有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和扎實(shí)的產(chǎn)品質(zhì)量。一是抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣三大體系建設(shè)，保證農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)過程中都有標(biāo)準(zhǔn)可依，嚴(yán)格按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全市農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行檢測(cè)，積極推進(jìn)“農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全綠色行動(dòng)”。二是增加對(duì)農(nóng)業(yè)科技的投入，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。要求政府加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù);投入專項(xiàng)資金對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新給予支持和獎(jiǎng)勵(lì);大力支持校企合作，推進(jìn)農(nóng)業(yè)新品種新技術(shù)的推廣和應(yīng)用;對(duì)采用新技術(shù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)給予適當(dāng)減免稅收、增加補(bǔ)貼等優(yōu)惠措施。三是提高涉農(nóng)人員綜合素質(zhì)。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的推進(jìn)需要大量具有專業(yè)農(nóng)業(yè)知識(shí)與技術(shù)的高素質(zhì)人才。因此要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)科研人員、管理人員以及新型職業(yè)農(nóng)民的培訓(xùn)，提高農(nóng)業(yè)科技知識(shí)、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷等各類技能，為全市農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)人力資源基礎(chǔ)。

（四）培養(yǎng)品牌意識(shí)

樹立品牌意識(shí)、增強(qiáng)品牌觀念是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建需要政府、企業(yè)、農(nóng)民的相互配合、相互協(xié)作。首先，政府要重視品牌建設(shè)，明確農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的總體目標(biāo)、實(shí)施步驟、發(fā)展方向以及重點(diǎn)領(lǐng)域，建立綜合協(xié)調(diào)機(jī)制、設(shè)立專項(xiàng)資金等積極引導(dǎo)推進(jìn)品牌建設(shè)。其次，引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)充分認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、社會(huì)認(rèn)同感的重要意義，樹立“品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力、品牌就是生命力”理念，形成重品牌、樹品牌、保品牌的工作合力。再次，農(nóng)戶要改變重量輕質(zhì)以及“酒香不怕巷子深”的觀念，對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌理論的培訓(xùn)，樹立品牌化建設(shè)是增加收入的重要保障，讓農(nóng)戶真實(shí)地體會(huì)到農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)所帶來的效益成果，由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)參與農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。

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作者簡(jiǎn)介：

張國(guó)梅（1980-），女，河北故城人，博士，講師;研究方向：農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易。

馮香入（1973-），女，河北肅寧人，碩士，講師;研究方向：財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)學(xué)。