摘? 要：對(duì)于小企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)的存亡，小企業(yè)要想讓自己立于不敗之地，最重要的就是善于抓住營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，合理規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文主要分析了小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析和評(píng)價(jià)，根據(jù)小企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)特征，提出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略。

關(guān)鍵詞：小企業(yè);營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn);管理策略

市場(chǎng)環(huán)境存在諸多不確定性的因素，潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素可能危及小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因此，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，小企業(yè)必須根據(jù)不同的風(fēng)險(xiǎn)類型進(jìn)行分析，識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)，制定相應(yīng)的防控措施，從而確保小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到損害或阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)正常開(kāi)展的不利因素的集合。對(duì)小企業(yè)來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有辦法完全規(guī)避的，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。所以，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的管理和掌控應(yīng)該對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別和評(píng)估，從而盡可能地識(shí)別和捕捉這些風(fēng)險(xiǎn)，從而制定適當(dāng)?shù)拇胧?，減少這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的負(fù)面影響。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)有四種類型，即產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)、分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)和促銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。本文從業(yè)務(wù)發(fā)展的角度出發(fā)，重點(diǎn)研究分銷(xiāo)渠道的風(fēng)險(xiǎn)。

二、企業(yè)分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、分析與評(píng)估

分銷(xiāo)渠道風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)選擇或建立的分銷(xiāo)渠道對(duì)其自身的分銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)不負(fù)責(zé)任，從而對(duì)企業(yè)造成的一系列負(fù)面后果和影響分銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。分銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)主要包括：分銷(xiāo)商的實(shí)力與分銷(xiāo)條件和業(yè)務(wù)產(chǎn)品的要求不相適應(yīng);分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)績(jī)效低;分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度不高;分銷(xiāo)商之間無(wú)法有效地協(xié)調(diào)。競(jìng)爭(zhēng)儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)主要是指產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)過(guò)程中的損失，造成貨物的數(shù)量、質(zhì)量和交貨時(shí)間的損失。收回款項(xiàng)是指由于承諾未能在合同約定的時(shí)間內(nèi)向經(jīng)銷(xiāo)商收回款項(xiàng)而使承諾資金被占用和損失的風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷(xiāo)商欺詐性的不履行義務(wù)和不正當(dāng)?shù)呐灿每铐?xiàng)等。

貸款回收風(fēng)險(xiǎn)是一種高風(fēng)險(xiǎn)，倘若經(jīng)營(yíng)管理不善，不利于企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。分銷(xiāo)商的風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，它與企業(yè)的市場(chǎng)占有率、商品銷(xiāo)售量、庫(kù)存、利潤(rùn)或銷(xiāo)售額等一系列業(yè)務(wù)指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有關(guān)。儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)商業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)的一小部分，最大的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源主要集中在貨物交付時(shí)間上，對(duì)企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率、交貨率、合同履行情況等有重大影響。

三、小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)管理策略

（一）構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警系統(tǒng)

小企業(yè)快速預(yù)警機(jī)制主要由一套反映小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)的快速預(yù)警指標(biāo)組成。營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)預(yù)警機(jī)制應(yīng)以每一個(gè)具體指標(biāo)為基礎(chǔ)，只要采取全方位的分類和監(jiān)控，小企業(yè)就能充分發(fā)揮經(jīng)營(yíng)預(yù)警功能，控制商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，保證小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的安全。例如，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制由初始預(yù)警器和局部預(yù)警標(biāo)志組成，對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況進(jìn)行相關(guān)分析。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理波動(dòng)狀況、不同部門(mén)、不同渠道的銷(xiāo)售差錯(cuò)等信息，以引起企業(yè)管理層的重視，防止負(fù)面現(xiàn)象的產(chǎn)生。對(duì)于整體風(fēng)險(xiǎn)，最關(guān)鍵的是要監(jiān)控市場(chǎng)中小企業(yè)的整體情況，預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展，以便在下一階段確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取戰(zhàn)略保障措施，從管理層面提高企業(yè)的安全性。

（二）針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道流程進(jìn)行差異化管控

營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)是隨著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)展而轉(zhuǎn)移的，除了受到外部環(huán)境的影響外，每個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)都要受到內(nèi)部分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的影響，尤其是分銷(xiāo)成員的影響。我們需要解決渠道成員之間對(duì)渠道成員的不同管理是解決這一風(fēng)險(xiǎn)的有效途徑。一方面，建立各個(gè)渠道成員之間的評(píng)價(jià)體系，具體包括中介機(jī)構(gòu)的地位、銷(xiāo)售能力、客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度，適應(yīng)性、資產(chǎn)狀況、聲譽(yù)等因素，同時(shí)也是衡量商業(yè)能力和市場(chǎng)聲譽(yù)的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的選擇也至關(guān)重要，尤其是營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員的選擇、顧客滿意度、主動(dòng)性、營(yíng)銷(xiāo)技能、產(chǎn)品知識(shí)等方面。

（三）建立健全營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)防御系統(tǒng)

上市風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)主要是針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題而建立的具有防御、風(fēng)險(xiǎn)防范或風(fēng)險(xiǎn)降低功能的工作系統(tǒng)，是系統(tǒng)內(nèi)部互聯(lián)互通的組成部分，也是最關(guān)鍵的系統(tǒng)，特別是操作和監(jiān)督過(guò)程中涉及的形式和法律。上市風(fēng)險(xiǎn)防范體系包括管理體系、決策體系等方面的內(nèi)容，管理體系特別包括建立和完善若干制度和政策，通過(guò)機(jī)制和制度防止?fàn)I銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散，這是所有預(yù)防和管理的基礎(chǔ)工作。其中包括定期培訓(xùn)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，定期拜訪中介和交易員，建立分銷(xiāo)系統(tǒng)本地化系統(tǒng)，建立客戶信息咨詢服務(wù)系統(tǒng)，也是一種售后管理和決策系統(tǒng)，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生沖突或危機(jī)時(shí)解決問(wèn)題的有效途徑。引入該系統(tǒng)的目的是使決策合理化，隨著時(shí)間的推移解決營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，并將營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。主要任務(wù)是監(jiān)控實(shí)施情況，在日常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，監(jiān)控系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，在實(shí)踐中要檢驗(yàn)不同的制度和政策，發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，及時(shí)報(bào)告，從而加以解決，并改變現(xiàn)有的政策，優(yōu)化治理。

四、總結(jié)

營(yíng)銷(xiāo)是以小企業(yè)的生存和發(fā)展為基礎(chǔ)的，面對(duì)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，提高小企業(yè)的市場(chǎng)占有率已成為其重要而獨(dú)特的先決條件。因此，小企業(yè)要結(jié)合自身特點(diǎn)，認(rèn)真分析營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)類型，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)采取差異化管理措施，充分規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新需求，從而才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化。

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作者簡(jiǎn)介：

趙夢(mèng)可（1997-）;性別：女;籍貫：江蘇省徐州市人;民族：漢;學(xué)歷：在讀本科生;研究方向：現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)、國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。