宋 可, 鄭廣嘉

(廣東培正學院, 廣東 廣州 510830)

用戶原創(chuàng)內(nèi)容(UGC)是時下新媒體發(fā)展的一種重要模式。與UGC對應的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC),傳統(tǒng)的電視直播是PGC,它提高了用戶內(nèi)容生產(chǎn)的門檻,內(nèi)容精良但輸出低頻。而網(wǎng)絡直播的興起與發(fā)展植根于UGC,作為一種去中心化的網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)作與組織模式,可以讓每個網(wǎng)民成為直播內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者,獲得高頻產(chǎn)量但內(nèi)容良莠不齊。在直播行業(yè)快速吸納用戶的階段,更適合運用UGC模式。隨著直播行業(yè)用戶逐漸觸摸到天花板,內(nèi)容生產(chǎn)更注重質(zhì)量,演變?yōu)镻UGC(PGC保質(zhì)量UGC保流量),這一模式能更好地幫助以UGC為運營基礎邏輯的網(wǎng)絡直播商家變現(xiàn)。[1]本文探討的UGC模式是運用上述發(fā)展變動過程的廣義視角形成的泛UGC模式,不僅僅包括UGC,還包括包含又整合了UGC的PUGC。

本文研究的網(wǎng)絡直播涉及全生態(tài)網(wǎng)絡直播平臺的第一矩陣平臺,包括專門做網(wǎng)絡直播的APP,短視頻平臺開設的直播間,其他各類平臺開設的直播間。這一矩陣平臺里的網(wǎng)絡直播廣告植入業(yè)務,無論是給自己還是給客戶進行廣告推廣,都在本文討論范圍之內(nèi)。網(wǎng)絡直播植入廣告,雖尚未有專業(yè)界定,但網(wǎng)絡直播與植入廣告都是傳媒生態(tài)中常用的專業(yè)術語,本文就其兩者結合的形式來界定:網(wǎng)絡直播植入廣告就是將植入廣告以網(wǎng)絡直播的方式進行傳播,指把企業(yè)或商品信息及其服務具有代表性的視聽品牌符號融入網(wǎng)絡直播中的一種廣告方式,以提升用戶感知、增強互動與體驗、實現(xiàn)商品變現(xiàn)。網(wǎng)絡直播廣告植入的方式很多,如彈幕、道具、獎品、場景、Banner、口播、角色扮演、文化等植入。

涂爾干最早對“失范”內(nèi)涵做出這樣的界定，即“用以描述由現(xiàn)代社會的變遷所引發(fā)的無目標感和絕望,從而使社會規(guī)范喪失了其對個體行為的控制?！盵2]他是從社會規(guī)范角度界定的,本文結合涂爾干的觀點及選題本身,將不符合道德期待和法律要求及不利于網(wǎng)絡直播植入廣告可持續(xù)發(fā)展的社會和個體行為歸屬于失范范疇。

1 UGC模式下網(wǎng)絡直播廣告植入的失范

網(wǎng)絡直播是風口,也是火山口。UGC模式下網(wǎng)絡直播是“破”“立”結合的傳播方式:打破權威、消除距離感,擁抱草根、強調(diào)全民體驗和個人出彩。這種模式下的廣告植入似破土新筍,勢頭強勁:快速的吸粉、沉淀和互動,直播與廣告變現(xiàn)同時進行,甚至可以進行二次廣告推廣。這是UGC區(qū)別于其它直播最大的特點,也是其火爆的本質(zhì)原因,但UGC的信源質(zhì)量不一,因此也存在著諸多不容忽視的問題。本文借鑒鄭州大學廣告系主任顏景毅在分析廣告價值時提出了“四力”因素——“表現(xiàn)力、傳播力、影響力、營銷力”,撇去直播媒體的影響力這一客觀因素,將從表現(xiàn)力、傳播力、營銷力這三個角度對UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告的失范進行探析。針對UGC模式網(wǎng)絡直播廣告植入的認知與態(tài)度層面,研究者對20位參與者進行了深度訪談。同時,使用了問卷調(diào)查法、網(wǎng)絡民族志、文本分析法等進行了網(wǎng)絡直播廣告植入的分析,下文將做詳細內(nèi)容闡述。

1.1 網(wǎng)絡直播植入廣告表現(xiàn)力的失范

UGC模式下網(wǎng)絡直播的廣告植入按廣告發(fā)起者的不同分為兩種:一是個體經(jīng)營廣告植入,指個人開設直播間從事營銷推廣的行為,有為自己“代言”的,還有為消費者去其他地方代購來賺取差價的,有個別此類主播偶爾也會植入其他企業(yè)廣告,這種方式適用于利基市場。二是主要為企業(yè)進行廣告植入推廣,主播會按照與企業(yè)協(xié)商的植入方式進行廣告?zhèn)鞑?企業(yè)可自行培養(yǎng)主播，也可以尋找主播或帶貨王如李佳琦、薇婭來為企業(yè)、品牌進行直播。但無論哪種方式,目前網(wǎng)絡直播植入廣告表現(xiàn)力的失范都存在,這種失范是指直播的廣告植入不能明確傳達企業(yè)產(chǎn)品信息,觀眾反饋負面,難以將觀眾轉(zhuǎn)化為消費者。在表現(xiàn)力失范的問卷調(diào)查中,排前三位的如下:

一是網(wǎng)絡直播植入廣告口播表達失范,概括起來主要是口播能力與職業(yè)素養(yǎng)上的失范?？诓ツ芰Σ蛔?表現(xiàn)在口播僵硬或隨意甚至臟話痞話低俗化;讀漏或讀錯口播廣告語;有的主播故意效仿知名主播,如學“中國好舌頭華少”炫口速,但觀眾卻聽不清,如學李佳琦的口頭禪,沒有自己的風格;更甚者違法法律,如口播時使用“最”字字眼,類似字眼觸犯《中華人民共和國廣告法》(2018修正)。職業(yè)素養(yǎng)上的失范主要表現(xiàn)在主播念廣告語時表現(xiàn)比較痛苦,形式上像是小學生被罰背書;口播廣告時,看鏡頭整理發(fā)型、化妝或干其他的事；討好廣告主,過度詮釋廣告內(nèi)容,反而引發(fā)受眾不適等。

二是廣告植入不夠巧妙,包括植入過硬、時機不對、形式簡單、邏輯混亂等。UGC模式下的植入廣告本來是“隱而不宣”,但卻變成“宣而不隱”,植入用力過度或過硬。訪談結果顯示,植入時機不對,包括如植入廣告的直播間有外來入侵聲音干擾,如手機聲、環(huán)境聲等;在觀看直播中途的時候被強制觀看視頻貼片廣告,而且還沒有諸如VIP/會員可關閉廣告的提醒。有的植入形式過于簡單,比如只是簡單植入一個品牌LOGO,受眾很容易過濾掉這種商品信息;有的植入語境關聯(lián)度很低,如大型賽事直播,主播讀完植入廣告后,繼續(xù)討論賽事,與廣告主再無任何相干。這些不夠智慧的植入,會讓受眾有種抽離感,無法拉近與觀眾的距離,更無法讓消費者產(chǎn)生對植入產(chǎn)品的好感。此外,65%受訪者認為,直播平臺上絕大多數(shù)廣告的制作和呈現(xiàn)不夠精良。

三是因把關人角色弱化,內(nèi)容事前審核薄弱,直播內(nèi)容很容易失范,主要表現(xiàn)在內(nèi)容出現(xiàn)錯誤,內(nèi)容好感度低,直播內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性或企業(yè)形象不符甚至相左,甚至有質(zhì)量不好的產(chǎn)品、虛假、色情暴力和賭博等不良信息涌入。如傳播與廣告主無關甚至相左的信息,像直播代購,在大商場,廣告主的店鋪往往與競爭對手比鄰而設,有的直播畫面不夠細心,出現(xiàn)了競爭對手的店鋪及促銷畫面等。還有植入內(nèi)容好感度低,如吃稀奇古怪的東西(如生吃章魚、八爪魚、昆蟲等)的吃播,很多觀眾紛紛通過彈幕表示接受不了甚至排斥,這些感受會影響到對植入產(chǎn)品的聯(lián)想。此外,植入廣告內(nèi)容與直播內(nèi)容是“茶葉到釀酒的跨度”,匹配度極低,有受訪者表示,在觀看“開蚌取珠”的直播間里,植入了家用電器廣告,風牛馬不相及。

1.2 網(wǎng)絡直播植入廣告?zhèn)鞑チΣ蛔?/h3>

傳播力指覆蓋群眾基數(shù)以及針對目標受眾的能力。目前直播業(yè)務兩級分化較明顯,個體經(jīng)營的直播平臺人氣普遍衰弱,2019年7月至8月,研究者每天于15:00-17:00,進入“一直播”“映客”兩個平臺的個體經(jīng)營的直播間進行觀察,發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的此類直播間人數(shù)在幾人到100人左右,其中不排除還有部分僵尸粉,主播為了避免因直播間人太少而引起的尷尬氛圍,多會采用與其他主播連麥PK的方式活躍氣氛。但有的直播平臺的火越燒越旺,多見為企業(yè)進行廣告植入推廣的直播間:購物直播,游戲類直播,明星直播。本文所探索的傳播力不足主要涉及兩方面:個體經(jīng)營的小平臺覆蓋群眾基數(shù)少,為企業(yè)進行植入廣告的中大型平臺用戶能力黏性較弱。

個體經(jīng)營的小直播間覆蓋人群較少,傳播影響力有限。研究者于2019年8月14日下午16點15分～17點15分隨機抽樣進入映客直播“XX和田玉”的直播間,該直播間在批發(fā)市場進行代購直播,此直播間累計至當天共計904個關注,8603名粉絲,真愛團人數(shù)22人,映幣41932。研究者在觀看直播過程中,主播沒露臉,鏡頭的主角是貨品,直播間人數(shù)在30～70之間浮動,主播雙手帶著不少首飾。主播能當場跟觀眾商量大小、款式進行配貨,講解成色、討論價格。但小主播的專業(yè)能力有限,算數(shù)能力也不行,還需觀眾在彈幕中告訴商品最終價格,直播聲音不清晰,話語啰嗦重復等,這些都影響信息有效傳播。主播除了自己帶貨做推廣之外,因為傳播范圍的限制,外來廣告資源很少,即使有廣告植入,植入費用也不高,影響力決定流量,流量決定廣告主對這類直播間的青睞度較低。

二是廣告主青睞度較高的中大型直播間,覆蓋人數(shù)眾多,但用戶黏性較低。有流量的直播間,往往不只一家廣告主,廣告過密,干擾度過高,受眾對廣告免疫力增強。此外直播行業(yè)更新?lián)Q代速度極快,有些主播的流量很容易流失,比如斗魚流量洞主,熱度從百萬直接腰斬。隨著行業(yè)調(diào)整,主播跳槽也很頻繁,艾媒咨詢《2017-2018中國在線直播行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示,在面對“自己所喜歡主播更換平臺”這一問題時,85.7%的受訪網(wǎng)民選擇“會跟隨主播一起更換平臺”,可見廣告主相對被動,如何增強平臺黏性將成為直播平臺下階段發(fā)展的挑戰(zhàn)。在UGC模式下,信息發(fā)布門檻降低,主播為了帶動購買情緒,會過分夸大廣告產(chǎn)品,虛假宣傳,用戶回頭購買率低。

1.3 網(wǎng)絡直播植入廣告的營銷力仍需加強

營銷力指促進變現(xiàn)的能力。雖然UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告的營銷力比傳統(tǒng)媒體的廣告更能將廣告和銷售進行鏈接,給企業(yè)帶來直接變現(xiàn)的渠道。但轉(zhuǎn)化率仍需進一步加強。

直播平臺上植入廣告購買行為的轉(zhuǎn)化路徑:內(nèi)容吸引——符合用戶需求——購買行為產(chǎn)生。直播平臺上的植入廣告能否轉(zhuǎn)化為購買行為,首先取決于內(nèi)容是否吸引人,即廣告創(chuàng)意對用戶的吸引力。雖然UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告能更好地用平等的話語與受眾溝通,但創(chuàng)意不足是直播間植入廣告的一個大問題。導致創(chuàng)意不足的主要原因有:一方面,廣告主將以往在其他媒體的植入方式復制在直播平臺上,鮮見針對網(wǎng)絡直播平臺的創(chuàng)意植入。另一方面,普遍存在網(wǎng)絡主播對廣告主的品牌內(nèi)涵、品牌定位理解不夠?qū)I(yè),此外高強度的互動對主播的臨場應變能力考驗太大,易疲倦輸出,創(chuàng)意乏力。某廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)在被訪時說:信息流植入廣告是原生廣告的一種,以軟性植入的方式傳播廣告,但目前UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告內(nèi)容質(zhì)量不高、創(chuàng)意不夠,導致用戶對直播平臺上的廣告接受度和認可度不足,直播平臺應與品牌主合作加強廣告創(chuàng)意,不但在形式上要原生,內(nèi)容上也要實現(xiàn)原生。

UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告還不夠理想的轉(zhuǎn)化率仍困擾著廣告主和直播平臺,其中很大一部分原因是廣告植入形式不合理,尤其是轉(zhuǎn)化鏈接設置的不合理。比如在游戲直播中,受眾的注意力在游戲本身上,在直播畫面中植入的廣告要么淹沒在游戲中,要么引起觀眾興趣的時間很短甚至一閃而過,即使觀眾有興趣進一步了解,但缺乏及時鏈接設置的點擊,觀眾就會因為麻煩而放棄進一步了解或購買商品。一名經(jīng)常觀看直播游戲的大學生在受訪時表示,游戲直播間內(nèi)的廣告植入為了盡可能不干擾到觀眾的體驗,轉(zhuǎn)化鏈接設置常分為直接點擊廣告對應的部分以及掃二維碼,但在轉(zhuǎn)化鏈接的時候缺乏足夠的提示以及設置的形式有待考究,何況無論是哪種形式,跳轉(zhuǎn)的鏈接意味著觀眾要將目光從游戲直播畫面中退出,進行商品的了解選擇購買,這無疑與觀眾原先打開游戲直播間觀看直播的選擇相悖。

線上與線下整合度不夠,表現(xiàn)在線上線下渠道的整合上,有的企業(yè)線上線下產(chǎn)品會有一定的出入,這會消解消費者的回頭購買程度,尤其是對于一些快消品的影響尤其明顯。在產(chǎn)品反饋的整合上,主要體現(xiàn)在第一眼效應和持續(xù)購買力上。第一眼效應涉及產(chǎn)品經(jīng)過直播的技術加持,比如美顏、濾鏡等,會更激發(fā)購買欲望,UGC模式下網(wǎng)絡直播植入廣告促使消費者在情緒點購買產(chǎn)品,但線下真實拿到產(chǎn)品時,可能會有一定的差距,如果第一眼出現(xiàn)不滿意的情況,很容易退換貨,影響持續(xù)購買,或者不良評價影響其他消費者購買。在服務的整合包括直播間主播、客服、發(fā)貨、售后等一系列的服務上,目前很多廣告主都是電商,但電商的產(chǎn)品質(zhì)量和服務往往存在不少問題,這也影響著商品的長遠變現(xiàn)力。

2 UGC模式下網(wǎng)絡直播廣告植入的規(guī)范

2.1 政府層面的他律

2019年1月23日,艾媒咨詢發(fā)布《2018-2019中國在線直播行業(yè)研究報告》,報告顯示80.8%用戶表示支持政府對直播平臺的監(jiān)管措施,58.1%的用戶對政府的監(jiān)管措施表示滿意。近幾年網(wǎng)絡直播平臺越來越規(guī)范化,也說明政府調(diào)控引導規(guī)范化上卓有成效。歸納起來,我國政府層面對網(wǎng)絡直播植入廣告的他律體現(xiàn)在:

一方面,在軟著陸方面,讓科技推動行業(yè)發(fā)展。在相關政策的支持下,新技術得到迅速發(fā)展,5G技術、云計算、大數(shù)據(jù)等第一次寫入第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,讓技術引領網(wǎng)絡直播的發(fā)展,但目前技術還有不完善的地方。如一受訪直播業(yè)務的產(chǎn)品經(jīng)理說,騰訊和阿里有鑒黃技術,可以檢查直播廣告的一些行為,比如主播在直播的時候,系統(tǒng)會每間隔五秒拍一張照片,檢測這張照片中人的身體裸露情況,如果主播的身體裸露超過一定比例,就會自動關掉視頻。但是,目前這個技術也不準確。從照片中分析哪些屬于裸露的有難度,比如穿肉色的衣服,系統(tǒng)是無法分辨的。另外,比如主播穿的衣服很多,但是只裸露敏感部位,這個也是無法分辨的。直播過程中語音鑒定也不準確,現(xiàn)在的做法都是實時把主播的聲音轉(zhuǎn)化為文字,分析文字中的敏感字,但是主播說的如果是方言,分析就有困難。因此國家在這方面整改上堅持讓技術來攻克問題是大方向。此外,可運用技術構建移動讀書APP,在直播平臺運用年輕人的話語方式塑造新型政務號,或者將權威官方主播進行生活化構造,展現(xiàn)“嚴肅”背后的故事,用技術規(guī)范形成良好的直播氛圍。

另一方面,在硬紅線上,讓法律規(guī)章政策規(guī)范秩序生成。國家針對直播一些亂象,2018年《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2018年工作要點》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》《中華人民共和國電子商務法》《2018網(wǎng)絡市場監(jiān)管專項行動(網(wǎng)劍行動)方案》等文件相繼出臺,在這些文件中,規(guī)定了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者發(fā)布違法廣告,要承擔法律責任?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告應標明“廣告”字樣,保證一定的可識別性,幫助消費者辨明廣告等等。[3]直播過程中主播應禁止插播違法或未經(jīng)審批的廣告內(nèi)容,并且不得從事不正當?shù)母偁幮袨椤?019年,國家也先后出臺《網(wǎng)絡短視頻平臺管理規(guī)范》《關于加強“雙11”期間網(wǎng)絡視聽電子商務直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》等文件,對電商直播+短視頻+直播形成的商業(yè)模式的網(wǎng)絡生態(tài)治理進行了進一步的規(guī)范。

2.2 直播平臺層面的自律

直播平臺的自我規(guī)范是UGC模式下網(wǎng)絡直播廣告植入走向正軌的主發(fā)力者。目前具有流量優(yōu)勢的平臺在市場上吸納廣告主繼續(xù)“跑馬圈地”。有的廣告主自建直播平臺,如天貓,利用天貓直播促進網(wǎng)購平臺的銷量。有的廣告主入駐直播平臺,如萬達進駐花椒直播,通過“品牌+直播+企業(yè)日?！比轿徽故救f達的食堂、宿舍、戰(zhàn)略發(fā)布、企業(yè)文化等。更多企業(yè)在UGC模式下對網(wǎng)絡直播的廣告植入,是類似于電視、電影的植入。但因為網(wǎng)絡信息海量、網(wǎng)絡技術還在發(fā)展、網(wǎng)民還在成長,直播平臺方面的自律需在宏觀和微觀兩方面不斷完善:

在宏觀直播平臺的運營層面,需要企業(yè)直播行業(yè)平臺間加強合作,以實現(xiàn)行業(yè)進步。如“中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)直播研究院”成立,并出臺《企業(yè)直播行業(yè)標準》規(guī)范行業(yè)發(fā)展;如中國網(wǎng)絡表演(直播)行業(yè)高峰論壇已成功舉辦兩屆。雖然很多議題、措施在制定和執(zhí)行上還在探索階段,但還是為直播自律起到了積極作用。直播平臺個體更需要加強自我約束:首先,開設直播必須合法合規(guī)，主動辦理相關證件、手續(xù)。其次,強化直播平臺的公共責任感,規(guī)范信息發(fā)布問責制,加強制度建設。此外,應進一步加強技術防范和人員督查,直播平臺廣告主、主播、網(wǎng)友的注冊資質(zhì)需有明確的身份，并能鼓勵多開通一些社會正能量的直播間。

在微觀進行廣告植入操作層面,廣告主不僅需加強直播廣告植入的管理,包括挑選適合廣告植入的主播、合理廣告植入方式、突出廣告植入產(chǎn)品賣點、提高廣告植入的商品服務及質(zhì)量等，直播平臺更需從三力角度規(guī)范廣告植入：首先，提升植入廣告的表現(xiàn)力。審核廣告主是否有發(fā)布廣告的資質(zhì)、測評主播接廣告的資質(zhì)及能力等。在此基礎上,運用智能推薦、機器算法與廣告主找到適合其品牌調(diào)性、品牌定位、產(chǎn)品賣點的直播間。其次,提高植入廣告的傳播力。直播間管理上需加強廣告專業(yè)化運營,杜絕數(shù)據(jù)造假虛假宣傳,針對目標受眾和產(chǎn)品特點提高植入廣告創(chuàng)意;基于用戶興趣推送植入廣告,提高接受度,讓植入廣告與直播深度融合;加強主播的直播能力提升內(nèi)容創(chuàng)作能力及持續(xù)生產(chǎn)力等;積極引入廣告代言人進入直播間與受眾進行互動,提升品牌親和力和好感度。第三,提升直播間植入廣告的營銷力,讓每個植入廣告都是為品牌長期運營做投資。直播平臺加強議題設置,在時、度、效上進行三重整合,形成直播間亞文化依托,如在彈幕亞文化上,讓用戶與用戶、品牌主、主播產(chǎn)生互動,強化了社交屬性,增強了直播平臺社區(qū)內(nèi)用戶的黏性。推動文化與商業(yè)融合,讓植入廣告與亞文化碰撞,擺脫廣告老面孔。最后,在廣告植入推廣時,不僅注重經(jīng)濟營銷效果、還需注意社會效果、文化效果、心理效果。此外,整合大數(shù)據(jù)營銷、內(nèi)容營銷、數(shù)字廣告、IGA(游戲內(nèi)置廣告)等傳播推廣手段,讓植入廣告的抵觸感更少、彈幕互動性更強、轉(zhuǎn)化率提高。

3 結語

習近平總書記指出“沒有規(guī)矩不成方圓。無論什么形式的媒體,無論網(wǎng)上還是網(wǎng)下,無論大屏還是小屏,都沒有法外之地、輿論飛地?！本W(wǎng)絡直播平臺經(jīng)歷了粗放式、野蠻式生長,出現(xiàn)了很多亂象,經(jīng)過他律與自律層面的規(guī)范,逐步步入內(nèi)容為王的穩(wěn)步發(fā)展期。直播平臺、廣告主要抓住紅利實現(xiàn)多贏還需進一步正視影響當前及未來UGC模式下網(wǎng)絡直播廣告植入的問題,并加以整改、引導、規(guī)范、治理。讓網(wǎng)絡直播植入廣告促進消費、帶動經(jīng)濟增長的同時能讓直播平臺可持續(xù)發(fā)展、消費者權益得到切實保障。