□ 王崇學(xué) 林志峰 劉李斌

1927年美國寶潔公司提出“品牌人概念”，并以“產(chǎn)品管理體系”重組公司體系，為寶潔贏得巨大成功的同時亦成為全球產(chǎn)品管理的典范[1]。由于產(chǎn)品經(jīng)理制度彌補了傳統(tǒng)營銷模式各部門各自為戰(zhàn)的缺陷，該制度在各個行業(yè)中逐漸被推廣應(yīng)用并取得成功[2]。在工業(yè)制造領(lǐng)域，很多先進(jìn)企業(yè)將產(chǎn)品經(jīng)理置于非常重要的位置。

過去十余年，我國鋼鐵企業(yè)投資建設(shè)了一批具有世界先進(jìn)水平的冶煉、軋制設(shè)備，基本滿足了我國各行業(yè)鋼材品種需求，但也帶來了重復(fù)性建設(shè)問題。2016年以來，鋼鐵企業(yè)普遍面臨著發(fā)展“新常態(tài)”的挑戰(zhàn)，在市場需求持續(xù)疲軟和國家環(huán)保要求不斷收緊的雙重作用下，鋼鐵行業(yè)重復(fù)性建設(shè)帶來的產(chǎn)能過剩問題日益凸顯，產(chǎn)品價格大幅下滑，鋼鐵企業(yè)大面積陷入虧損。市場競爭已由中低端產(chǎn)品擴大到高端，由生產(chǎn)能力競爭轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品+服務(wù)”能力競爭。下游用戶對鋼鐵產(chǎn)品的需求已不再是簡單的材料供給，而是從技術(shù)服務(wù)到材料加工、零部件制造、物流配送，甚至資金支持等方面的全方位服務(wù)，因此鋼鐵企業(yè)須加快內(nèi)部資源協(xié)同，盡快實現(xiàn)由單純材料生產(chǎn)向技術(shù)服務(wù)、材料服務(wù)的轉(zhuǎn)變。在轉(zhuǎn)型過程中，鋼鐵企業(yè)的生產(chǎn)營銷活動遇到一系列難題，而產(chǎn)品經(jīng)理理念在鋼鐵企業(yè)中的實踐，為解決這些問題找到了一個突破口。

一、傳統(tǒng)鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)銷售過程中面臨的問題

1.生產(chǎn)端無法適應(yīng)高端板材復(fù)雜的客戶需求

板帶產(chǎn)品存在需求批量小、批次多、對產(chǎn)品質(zhì)量性能要求嚴(yán)格、交貨期要求嚴(yán)格、需求差別大等特點[3]；而汽車板更是板帶生產(chǎn)中較為復(fù)雜的產(chǎn)品之一，產(chǎn)品牌號多、規(guī)格多、客戶需求多，同牌號用于不同客戶、不同車型、不同零件的材料可能有較大質(zhì)量需求差異。鋼鐵企業(yè)各部門承擔(dān)職責(zé)不同：銷售部門第一要務(wù)是獲得訂單，但其中一些客戶只提出基本牌號規(guī)格要求，而某些客戶則對表面質(zhì)量、厚度公差、粗糙度等提出精細(xì)化要求，甚至可能有非客戶必需或?qū)︿搹S生產(chǎn)成本造成較大影響的要求；生產(chǎn)部門在滿足客戶需求的同時，要嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，保障產(chǎn)線順穩(wěn)運行；技術(shù)部門更關(guān)心客戶需求能否被滿足；儲運部門需考慮卷重卷徑等是否適合裝車裝船及如何最大化發(fā)揮運力；等等。訂單綜合評審過程中，由于各部門專業(yè)鴻溝大，無法有效溝通，極易由于產(chǎn)銷不匹配造成質(zhì)量異議和帶出品，影響企業(yè)盈利能力和品牌形象。

2.營銷端無法充分滿足技術(shù)營銷的服務(wù)手段

由于產(chǎn)能過剩，當(dāng)前中國鋼鐵企業(yè)往往偏重產(chǎn)品能否“賣出去”，市場占有率能否增加，而對產(chǎn)品價格有所忽視。在技術(shù)同源、產(chǎn)品同質(zhì)、渠道共享條件下，企業(yè)營銷重點向后端轉(zhuǎn)移，甚至出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，企業(yè)利潤極低。在激烈市場競爭環(huán)境中，通過差異化為客戶提供獨一無二的體驗[4]成為企業(yè)有力競爭手段。先進(jìn)鋼廠的汽車板產(chǎn)銷研團隊采用技術(shù)營銷方式發(fā)揮自身在材料領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗，協(xié)助用戶將材料與設(shè)備充分匹配，減少材料、時間損耗，降低用戶綜合使用成本。但國內(nèi)汽車主機廠及配套廠眾多，需提供的技術(shù)服務(wù)也五花八門，鋼廠在產(chǎn)品、客戶拓展過程中人員調(diào)配緊張，因此如何利用有限資源進(jìn)行相匹配的服務(wù)是最大的難點。

二、首鋼實踐產(chǎn)品經(jīng)理理念的背景

首鋼汽車板在生產(chǎn)初期開展了需求評審。在評審過程中，通過銷售、儲運、技術(shù)、生產(chǎn)、研發(fā)、計財?shù)炔块T對意向訂單出具意見，最終判斷是否承接訂單。但在訂單綜合評審過程中，各部門之間專業(yè)鴻溝較大，無法有效溝通，需有對銷售、產(chǎn)線、技術(shù)有全面了解的專業(yè)人員溝通協(xié)調(diào)，使各部門意見能達(dá)成一致并獲得最佳生產(chǎn)效果，或在各部門意見未達(dá)成一致時做出最終裁定。

同時，首鋼汽車板團隊采用三級營銷服務(wù)模式，通過駐廠代表與貼近用戶的技術(shù)服務(wù)團隊即時解決部分材料使用過程中的問題，但隨著客戶服務(wù)需求愈加復(fù)雜，駐廠代表在判斷客戶需求與調(diào)動首鋼資源方面顯得力不從心，需要有專業(yè)人員對客戶需求總體把控，協(xié)調(diào)相應(yīng)的服務(wù)資源，使資源效率最大化。

三、產(chǎn)品經(jīng)理理念在首鋼的實踐

針對客戶需求與生產(chǎn)、研發(fā)等部門的矛盾，首鋼汽車板團隊通過培養(yǎng)專業(yè)綜合管理人員或技術(shù)人員作為產(chǎn)品經(jīng)理，在生產(chǎn)、研發(fā)、營銷之間發(fā)揮協(xié)調(diào)作用，保障訂單及時下達(dá)、產(chǎn)線順穩(wěn)運行、對客戶服務(wù)需求及時響應(yīng)。

1.在汽車板制造方面

首鋼汽車板團隊的產(chǎn)品經(jīng)理，具有產(chǎn)、銷、研等多方面工作經(jīng)驗，在各部門間有權(quán)威性，在訂單評審過程中溝通協(xié)調(diào)，促使各部門達(dá)成一致意見或?qū)τ唵芜M(jìn)行最終裁定，降低評審溝通成本，提高接單響應(yīng)速度。

產(chǎn)品經(jīng)理理念在首鋼汽車板制造初期及高速發(fā)展時期起到了至關(guān)重要的作用。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，首鋼汽車板產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)實際情況提出了質(zhì)量外設(shè)計和內(nèi)設(shè)計概念，通過協(xié)同生產(chǎn)、研發(fā)和技術(shù)營銷人員，開展精細(xì)化的客戶質(zhì)量需求識別，精準(zhǔn)匹配內(nèi)部制造規(guī)范和工藝技術(shù)路徑；在產(chǎn)品應(yīng)用方面，整合用戶應(yīng)用技術(shù)研發(fā)團隊，提前策劃，在滿足用戶使用性能前提下，精準(zhǔn)匹配材料性能與客戶生產(chǎn)設(shè)備，提高用戶材料利用率；在成本控制方面，通過集批生產(chǎn)控制短澆次數(shù)量，充分利用庫存進(jìn)行余材充當(dāng)，提高生產(chǎn)設(shè)備效率，減少帶出品，降低生產(chǎn)成本；在倉儲運輸方面，綜合考慮多種運輸模式，充分發(fā)揮運力，減少等待時間，用較低成本及時送達(dá)客戶。

2.在汽車板營銷方面

針對客戶技術(shù)服務(wù)需求與服務(wù)資源緊張之間的矛盾，首鋼汽車板團隊充分發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗優(yōu)勢，對客戶技術(shù)需求進(jìn)行綜合評估與協(xié)調(diào)。在營銷前端，駐廠代表接到客戶服務(wù)需求或質(zhì)量訴求時進(jìn)行初步判斷，提交產(chǎn)品經(jīng)理對客戶需求進(jìn)行總體把控。由于首鋼產(chǎn)品經(jīng)理在材料性能、沖壓成形、焊接涂裝等方面都有一定知識儲備，可快速判斷客戶需求性質(zhì)，進(jìn)而協(xié)調(diào)相應(yīng)的層級和專業(yè)對接，高效解決客戶問題，減少服務(wù)成本。

在產(chǎn)品經(jīng)理統(tǒng)籌策劃、各專業(yè)協(xié)同配合下，首鋼汽車板技術(shù)營銷團隊已覆蓋國內(nèi)主要汽車客戶，24小時貼身服務(wù)產(chǎn)品售前、售中、售后營銷全過程?？蛻粜萝囆烷_發(fā)和新技術(shù)應(yīng)用合作顯著增多，EVI服務(wù)獲得客戶高度認(rèn)可。

3.在汽車板產(chǎn)品研發(fā)方面

隨著首鋼汽車板產(chǎn)品市場地位提升，產(chǎn)品逐步由追趕向引領(lǐng)轉(zhuǎn)變。企業(yè)在轉(zhuǎn)為研發(fā)型企業(yè)管理模式的發(fā)展過程中，需要多元互動，同時企業(yè)的組織架構(gòu)也需更加合理[5]。因此，首鋼汽車板產(chǎn)品經(jīng)理也逐漸將部分精力轉(zhuǎn)移到研發(fā)領(lǐng)域：通過綜合技術(shù)專家、營銷人員意見及下游重點客戶需求，規(guī)劃新產(chǎn)品研發(fā)路線圖，采用新產(chǎn)品組合研發(fā)模式平衡風(fēng)險和回報；對現(xiàn)有較成熟產(chǎn)品，深入挖掘并深入理解客戶個性化需求，升級生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本，為客戶提供更多選擇；充分考慮客戶未來可能需求、未來可能擁有的制造能力提升、未來市場及產(chǎn)業(yè)變革，先于客戶組織新產(chǎn)品規(guī)劃研發(fā)，引領(lǐng)了市場需求，如針對涂裝環(huán)保及防腐升級需求開發(fā)免中涂和鋅鋁鎂鍍層汽車板產(chǎn)品等。

在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，產(chǎn)品經(jīng)理對整個開發(fā)流程統(tǒng)一規(guī)劃、監(jiān)督，溝通研發(fā)人員和營銷人員，深入工廠與生產(chǎn)人員進(jìn)行交流，將客戶的可能需求及時轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品研發(fā)目標(biāo)中，確保能以適合的成本完成新產(chǎn)品生產(chǎn)；待新產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、工藝固化、試制達(dá)到一定數(shù)量、利潤情況良好的情況下，組織相關(guān)技術(shù)專家及生產(chǎn)單位技術(shù)人員進(jìn)行轉(zhuǎn)產(chǎn)驗收評審，綜合評價產(chǎn)品工藝質(zhì)量、經(jīng)濟性、用戶使用情況等。

四、結(jié)束語

首鋼汽車板產(chǎn)品經(jīng)理的實踐表明，產(chǎn)品經(jīng)理制度可解決鋼鐵行業(yè)產(chǎn)銷研跨專業(yè)對話的難題，使各專業(yè)能更加有效地溝通并形成最佳解決方案；合理調(diào)配有限資源，為客戶提供及時、準(zhǔn)確的服務(wù)，提高客戶忠誠度，推動品牌形象提升；有效統(tǒng)一規(guī)劃新產(chǎn)品的研發(fā)和監(jiān)督，引領(lǐng)市場需求，保持公司產(chǎn)品的持續(xù)領(lǐng)先。同時，鋼鐵企業(yè)營銷決策中需要對經(jīng)濟環(huán)境信息、產(chǎn)品信息、價格信息、渠道信息、用戶信息、競爭對手信息進(jìn)行收集分析[6]，因此鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理需要具有生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等多方面的經(jīng)驗積累，同時需具有廣泛的知識儲備和廣闊的視野。