張紅穎 游天梅

摘要：近年來，醴陵小微日用陶瓷企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，產(chǎn)品低質(zhì)化、同質(zhì)化、單一化現(xiàn)象嚴重，市場競爭力持續(xù)降低；筆者通過多次走訪調(diào)研，對小微陶瓷企業(yè)的現(xiàn)狀與問題進行了分析與梳理，并從產(chǎn)品設(shè)計思路、人才培養(yǎng)方式、品牌形象構(gòu)建、設(shè)備技術(shù)改造、銷售渠道拓展等方面提出了醴陵日用小微陶瓷企業(yè)發(fā)展對策，進而提升企業(yè)的競爭力與影響力。

關(guān)鍵詞：日用瓷；小微企業(yè)；品牌建設(shè)；競爭力

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 02-0057-04

基金項目：2018年度湖南省教育廳科學(xué)研究項目（18C0496）；2018年度湖南省社會科學(xué)成果評審委員會項目（XSP18YBZ143）；2019年度普通高校教學(xué)改革研究項目（湘教通〔2019〕291號）。

Difficulties and Countermeasures for the Development of Small and Micro Household Ceramic Enterprises in Liling， Hunan Province

ZHANG Hong-ying， YOU Tian-mei（Hunan University of Technology， Hunan Zhuzhou 412007， China）

Abstract： In recent years， the products of Liling small and micro ceramic enterprises are low-quality， homogenous and single， and their market competitiveness continues to decline. The author analyzes and combs the current situation and problems of small and micro ceramic enterprises through many visits and surveys， and puts forward the development of enterprises from product design ideas， personnel training methods， brand image construction， equipment technology transformation， sales channel expansion and other aspects countermeasure.

Keywords： household porcelain； small and micro enterprises； brand building； competitiveness

湖南醴陵陶瓷生產(chǎn)歷史悠久，其制陶歷史有一千七百多年；清雍正時期，醴陵開始制作粗瓷；到了清末，醴陵的釉下五彩瓷享譽海外。新中國成立后，醴陵為當時的國家領(lǐng)導(dǎo)人生產(chǎn)了大量精致的日用瓷器，并逐漸發(fā)展成與景德鎮(zhèn)、德化齊名的三大瓷都。我國加入WTO以后，醴陵陶瓷生產(chǎn)與經(jīng)營發(fā)生了重要變化，以家庭為代表的民營企業(yè)得到迅速發(fā)展，以炻器瓷為代表的中溫瓷出口大增，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、從業(yè)人數(shù)迅速擴大，醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)迎來了最好的發(fā)展時期。近年來，隨著原材料成本增加、產(chǎn)能嚴重過剩、市場相對萎縮、產(chǎn)品附加值低等狀況突出，醴陵小微陶瓷企業(yè)的發(fā)展迎來了新一輪寒冬。梳理和分析清楚醴陵小微陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與困境，提出有針對性的建議與對策，對醴陵陶瓷企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有積極意義。

1 醴陵小微日用陶瓷企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

醴陵日用陶瓷居于全國前列，其產(chǎn)量占全國的15%左右，湖南境內(nèi)絕大多數(shù)的日用瓷為醴陵生產(chǎn)。醴陵擁有不同類型的陶瓷企業(yè)500余家，其中小微企業(yè)占到七成以上，大多數(shù)為日用瓷生產(chǎn)企業(yè)，這些小微企業(yè)在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出以下幾個方面的特點：

一是產(chǎn)業(yè)鏈完整，配套相對成熟。醴陵陶瓷產(chǎn)業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐漸形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)配套鏈條。日用陶瓷是與民眾日常生活結(jié)合最為緊密的瓷器，也是民眾最為熟悉的瓷器，主要有日常生活所用的餐具、茶具、酒具、咖啡具等。醴陵陶瓷中已經(jīng)形成了比較完善的日用陶瓷生產(chǎn)門類，如日用細瓷、日用釉下五彩瓷、日用精瓷、日用骨質(zhì)瓷、日用炻瓷、日用精陶等。在陶瓷的裝飾方面，出現(xiàn)了以釉下五彩為重點，素瓷、釉上彩、釉中彩、貼彩瓷、色釉瓷等并存的生產(chǎn)格局。為陶瓷生產(chǎn)提供配套的瓷泥挖掘、陶瓷設(shè)備、陶瓷顏料、包裝彩印、物流商貿(mào)等分工明細，初具規(guī)模；日用瓷制作的原材料（如高嶺土、石英、長石、硅酸鋯等），能源（如液化石油氣、天然氣、電力等）均有專門供應(yīng)。銷售渠道也比較完善，形成了超市、專賣店、電商平臺等多種銷售形式。

二是整體產(chǎn)能過剩、供需矛盾突出。醴陵小微日用陶瓷企業(yè)大多起步較低，產(chǎn)品銷售渠道以國內(nèi)為主，隨著沿海大型陶瓷企業(yè)不斷向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，產(chǎn)能供給持續(xù)增加，市場需求增長變化不大的情況下，很多中小企業(yè)均出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，產(chǎn)能過剩的情況。小微日用陶瓷企業(yè)生產(chǎn)設(shè)備與工藝相對較低，一旦出現(xiàn)產(chǎn)能過剩，同類企業(yè)之間的無序競爭、價格戰(zhàn)相繼出現(xiàn)，很多企業(yè)的利潤空間不斷縮水，導(dǎo)致部分小微日用陶瓷企業(yè)出現(xiàn)生存困境。

三是日用瓷占比過大，錯位發(fā)展格局尚未形成。所謂錯位發(fā)展，是指處于競爭環(huán)境中的企業(yè)主體，依據(jù)自己的技術(shù)與特點，精確的找到自己的市場定位與產(chǎn)品定位，鎖定相應(yīng)的消費群體生產(chǎn)產(chǎn)品，從而發(fā)揮自身優(yōu)勢，形成自己的產(chǎn)品特色，達到快速發(fā)展的效果。醴陵小微日用陶瓷企業(yè)大多以釉下五彩日用瓷為主，同行企業(yè)之間沒有形成差異化的技術(shù)、技師、工藝與產(chǎn)品，既沒有在國內(nèi)市場上形成競爭合力，也沒有在當?shù)厥袌錾险业阶陨聿顒e。

四是釉下五彩瓷前景良好，文化底蘊深厚。醴陵釉下五彩瓷是第一批國家“非遺”，蘊含著深厚的文化內(nèi)涵與地域特色，是湖湘地域文化與釉下五彩藝術(shù)的結(jié)合體。醴陵釉下五彩瓷是醴陵特有的陶瓷制作工藝，采用的“三燒制”制作，釉面瑩潤光潔，產(chǎn)品質(zhì)樸古艷，色彩溫潤，具有“白如玉、明如鏡、薄如紙、聲如磬”的特點，具有深厚的文化底蘊和欣賞、裝飾、收藏價值。隨著人們對傳統(tǒng)地域文化的倡導(dǎo)和對藝術(shù)鑒賞需求的提升，釉下五彩瓷將迎來良好的發(fā)展機遇。

2 醴陵小微日用陶瓷企業(yè)的發(fā)展困境

筆者通過對醴陵小微陶瓷企業(yè)的走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2018年初以來，很多小微日用瓷企業(yè)發(fā)展舉步維艱，相當一部分小微企業(yè)都處于停工停產(chǎn)狀態(tài)，主要問題表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是利潤低廉，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。從全球日用陶瓷的發(fā)展情況來看，國內(nèi)外高端市場基本被英國、日本、德國的發(fā)達國家占有。醴陵小微陶瓷企業(yè)缺少研發(fā)實力與研發(fā)團隊，技術(shù)條件與制作設(shè)備大同小異，生產(chǎn)的產(chǎn)品大多為中低端產(chǎn)品，創(chuàng)新性不強，缺乏競爭力，附加值低，利潤水平低，同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象非常嚴重。它們的同質(zhì)化競爭主要體現(xiàn)在兩個方面：一是產(chǎn)品生產(chǎn)的同質(zhì)化，由于小微企業(yè)自身實力有限，缺乏具有差異化競爭的核心產(chǎn)品與服務(wù)，不能排他性的占領(lǐng)市場，缺乏切分市場份額的能力；二是經(jīng)營方式的同質(zhì)化，小微企業(yè)缺乏對市場認知與先進的營銷理念，對市場趨勢沒有自己的思考，同行之間經(jīng)營方式大同小異，導(dǎo)致利潤低廉，效益不佳。

二是設(shè)計缺乏，產(chǎn)品低質(zhì)化比較普遍。小微陶瓷企業(yè)大多起步于家庭式作坊，習(xí)慣于老工藝、老辦法，缺乏革新精神與自主創(chuàng)新能力，不愿意想辦法走新路。在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多小微日用陶瓷企業(yè)求量不求質(zhì)，沒有專門的產(chǎn)品設(shè)計師，也沒有定點的產(chǎn)品設(shè)計機構(gòu)，制作的產(chǎn)品粗糙普通，對消費者提出的質(zhì)量問題，過多的尋找客觀原因，甚至將產(chǎn)品的缺陷當作是理所當然的事情。這種不積極、不嚴謹、馬虎粗糙的家庭式管理方式，嚴重影響了產(chǎn)品的質(zhì)量。

三是產(chǎn)品單一，普遍缺乏品牌意識。日用陶瓷產(chǎn)品更新?lián)Q代快，大型陶瓷企業(yè)每隔幾個月就會有新研發(fā)的產(chǎn)品推出，通過差異化的路線不斷的占領(lǐng)新的市場。筆者在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，醴陵很多中小陶瓷企業(yè)沒有自己獨有的產(chǎn)品，缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，存在多個企業(yè)銷售同一款產(chǎn)品的現(xiàn)象，有的企業(yè)甚至幾年都沒有新產(chǎn)品推出。雖然每個企業(yè)都有自己的品牌名稱，有的也請設(shè)計師來設(shè)計企業(yè)的視覺形象，但這種品牌還停留在形式上，真正的品牌意識還沒有形成，沒有將自己企業(yè)的文化內(nèi)涵、信譽保證、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量效果、科技水平、發(fā)展?jié)摿Φ刃畔⑷谌氲狡髽I(yè)的品牌符號之中。產(chǎn)品決策隨意，品牌塑造欠缺，沒有品牌的知名度，導(dǎo)致小微企業(yè)的產(chǎn)品缺乏競爭力，設(shè)計單一，很難贏得消費者的信任，市場份額不斷流失。

四是設(shè)備老化，自動化水平不高。在調(diào)研交流中發(fā)現(xiàn)，很多小微日用陶瓷企業(yè)因陋就簡，缺乏資金和技術(shù)改造的能力，很多產(chǎn)品制作與生產(chǎn)設(shè)備陳舊，一定程度上限制了陶瓷產(chǎn)品的開發(fā)與質(zhì)量。相對大型企業(yè)而言，小微陶瓷企業(yè)生產(chǎn)不規(guī)范，缺乏具有前沿的信息化、自動化與智能化的生產(chǎn)條件，導(dǎo)致很多小微企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，生產(chǎn)效率較低，資源利用率也不高，在市場競爭中經(jīng)常處于比較被動的地位。[1]

3 醴陵小微日用陶瓷企業(yè)的發(fā)展對策

從日用陶瓷的發(fā)展趨勢來看，醴陵小微陶瓷企業(yè)面臨著產(chǎn)品、人員、設(shè)備及營銷等多方面的變革，從個性化角度提升產(chǎn)品質(zhì)量，從信息化角度提高人員素質(zhì)，從柔性化角度發(fā)展技術(shù)裝備，從線上線下相結(jié)合的角度制定營銷策略。

一是推行差異化策略，避免產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。隨著人們生活水平不斷提高，單一產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，很難滿足不同階層、不同審美、不同使用習(xí)慣的消費者的需求；通過細分消費者的生活水平、文化背景、藝術(shù)審美等特點，尋找差異化的產(chǎn)品生產(chǎn)之路，是小微陶瓷企業(yè)發(fā)展的必然途徑。在產(chǎn)品設(shè)計上，通過聯(lián)合相關(guān)的高校與科研機構(gòu)，依據(jù)不同類型消費者的需求，開發(fā)出個性化、多元化、藝術(shù)化的陶瓷產(chǎn)品，以避免同質(zhì)化的行業(yè)競爭。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，根據(jù)自身企業(yè)的實際情況，通過“合縱連橫”的方式，提升企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)實力，去擴展、細化、完善多條產(chǎn)品長短不一的生產(chǎn)線，以期達到穩(wěn)中求變、變中趨穩(wěn)、變中漸強的發(fā)展思路。[2]在產(chǎn)品質(zhì)量上，圍繞細分市場進行設(shè)計研發(fā)，進而達到產(chǎn)量上求少，附加值上求高，效益上求多，品質(zhì)上求精，通過擁有的核心技術(shù)與知識產(chǎn)權(quán)，去差異化的占領(lǐng)市場。

二是注重人才培養(yǎng)，建立相對穩(wěn)健的人才保障體系。醴陵小微陶瓷企業(yè)從事生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售活動的人員，大多數(shù)是農(nóng)民，文化層次不高，經(jīng)營管理觀念落后，急需構(gòu)建能促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的人才保障體系。小微企業(yè)需與當?shù)氐孽妨晏沾蓪W(xué)院合作，建立對口的人才培養(yǎng)機制，營造出引進人才、留住人才、用好人才的軟環(huán)境。重點需要引進以下幾類人才：一是產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計類人才，為企業(yè)不斷研發(fā)新產(chǎn)品做準備；二是產(chǎn)品營銷與推廣類人才，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)；三是信息管理與數(shù)字生產(chǎn)類人才，建立現(xiàn)代化的企業(yè)管理模式，提升企業(yè)的自動化與智能化生產(chǎn)水平。

三是加強品牌建設(shè)，構(gòu)建具有地域特色的陶瓷品牌。品牌是企業(yè)的符號，是企業(yè)競爭的重要手段，蘊含著一個企業(yè)的文化、產(chǎn)品、審美、信譽、品質(zhì)、科技、工藝等多種信息，在現(xiàn)代市場競爭中具有重要地位。小微陶瓷企業(yè)需最大限度的重視質(zhì)量、重視信譽、重視創(chuàng)新，尊重知識、尊重人才、尊重文化，著力塑造具有自身優(yōu)勢，廣泛知名度和美譽度的產(chǎn)品品牌，使企業(yè)形象烙印到消費者的心里。企業(yè)有了自己的品牌后，在品牌形象的統(tǒng)一規(guī)劃下，設(shè)計與開發(fā)系列化的產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品類型，增加產(chǎn)品附加值，滿足民眾多樣化的選擇與需求，進而擴大企業(yè)的利潤空間。

四是促進技術(shù)工藝升級，引進相對先進的制造設(shè)備。政府需要提供政策支持與優(yōu)惠貸款，安排固定的設(shè)備、資金來推進新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進小微陶瓷企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)與生產(chǎn)能力的升級改造。先進的生產(chǎn)設(shè)備可以提高原材料的利用率，提升能源的使用率以及增加成品的出廠率，可有效提高產(chǎn)品質(zhì)量與增強產(chǎn)品的競爭力。日用陶器的生產(chǎn)設(shè)備更新快，一些傳統(tǒng)的制作生產(chǎn)設(shè)備正在逐漸被淘汰，在大型企業(yè)中，一些智能化、自動化的先進設(shè)備，如等靜壓成型、自動修坯等相繼投入使用，小微陶器企業(yè)之間可以通過政策支持，共同融資等方式，逐步實現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的智能化、自動化，從而提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率與生產(chǎn)類型，這是日用瓷發(fā)展的必然趨勢。

五是開拓銷售渠道，建立規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。日用陶瓷與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，可以優(yōu)化購物體驗，為消費者提供個性化的服務(wù)，滿足消費者多元化的需求，是日用陶瓷銷售的重要渠道與必然路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售既可以提高資金的周轉(zhuǎn)速度，也可以進入相對公平的競爭環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展是極為有利的。長期以來，醴陵小微陶瓷企業(yè)的銷售渠道單一、固定，雖然開始依托京東、微信、天貓等平臺，開始相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)銷售，但很多企業(yè)由于缺乏相應(yīng)的人員與知識儲備，在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面沒有跟上社會發(fā)展的步伐。[3]

湖南醴陵的小微日用陶瓷企業(yè)經(jīng)過十余年快速的發(fā)展，為企業(yè)的進一步發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗與條件，但在消費升級的大背景下，很多企業(yè)在發(fā)展中面臨技術(shù)落后、成本高漲、產(chǎn)品單一、競爭激烈、利潤壓縮等多種問題。文中針對醴陵小微日用陶瓷企業(yè)存在的相關(guān)問題，依據(jù)日用陶瓷未來發(fā)展的整體趨勢，從差異化發(fā)展、人才培養(yǎng)、品牌建設(shè)、技術(shù)升級以及銷售拓展等方面提出相應(yīng)的發(fā)展對策，以提高醴陵小微日用陶瓷企業(yè)的發(fā)展競爭力，促進相關(guān)企業(yè)的健康良性發(fā)展。

參考文獻：

[1] 耿立志.唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展現(xiàn)狀與調(diào)查[J].管理觀察，2019（12）：7-18.

[2] 黃海根.市場細分設(shè)計是改變同質(zhì)化的有效方法——對陶瓷行業(yè)未來之思考[J].山東陶瓷，2010（2）：37-40.

[3] 蔡嬌嬌.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機遇與困境研究[J].陶瓷研究，2019（2）：106-110.