羅理婷 李海兵

摘要：原創(chuàng)的藝術(shù)品可以派生出眾多的藝術(shù)衍生品，這類的藝術(shù)作品來源于原藝術(shù)作品又與其相區(qū)別，也擁有不同藝術(shù)家的獨特符號。在藝術(shù)衍生品的時尚品牌建設(shè)中往往與眾多因素相關(guān)，包含了社會的經(jīng)濟與發(fā)展、國民審美、藝術(shù)品本身的價值或者其親民的價格等。在進行品牌建設(shè)時往往從藝術(shù)品本身的經(jīng)濟性、大眾性、審美性、傳播性為出發(fā)考慮，讓不同的藝術(shù)衍生品品牌加深人們對藝術(shù)的認知和理解，讓藝術(shù)融合生活，服務(wù)大眾，增加新的光彩，滿足大眾的精神需求。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代；湖北綠松石雕；石雕衍生品；時尚品牌；建設(shè)策略

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2020） 12-0078-04

基金項目：湖北IFA時尚藝術(shù)研究中心基金項目，項目名稱《湖北綠松石（玉）雕衍生品時尚品牌建設(shè)研究》（IFA-2019-04）。

Hubei Turquoise Carving Derivatives Brand Building Strategy in the “Internet +” Era

LUO Li-ting1，2， LI Hai-bing1，2（1. Hubei IFA Fashion Art Research Center （Hubei Academy of Fine Arts）， Wuhan， Hubei 430205； 2. Hubei Academy of Fine Arts， Wuhan 430205， China）

Abstract： Original artwork can derive many art derivatives. This kind of artwork is derived from the original artwork yet differ from it. It also has the unique symbol of different artists. In the process of establishing the art derivatives brand， It is often related to many factors， Including the economy and development of the society， the aesthetics taste of the people， the value of the artwork itself or its close-to-the-people price， etc. when establishing a brand， economy， popularity， aesthetics， and communication of the artwork itself should be taken into consideration. Various art derivative brands should deepen peoples cognition and understanding of art. It will allow art to integrate with life， to serve the public， to add new luster to trivial daily life， and to meet the spiritual need of the public.

Keywords： “Internet+” Era； Hubei Turquoise carving； stone carving derivatives； fashion brand； building strategy

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的背景，以湖北綠松石雕衍生品為研究對象，打造時尚品牌為目標，進行建設(shè)策略探索。此課題通過對湖北綠松石雕刻藝術(shù)的深入研究，結(jié)合當代文化商品經(jīng)濟特點，借鑒國內(nèi)外手工藝衍生品品牌模式，探索基于中華傳統(tǒng)文化和藝術(shù)內(nèi)涵的湖北綠松石（玉）雕衍生品時尚品牌建設(shè)模式。該模式以經(jīng)濟環(huán)境和市場需求為依據(jù)的同時，應(yīng)突出工藝特點和地方特色，將傳統(tǒng)工藝的藝術(shù)精髓和所承載的人文精神作為品牌核心，了解但不受限于市場，致力于培養(yǎng)和打造導向型文化時尚品牌，為各類傳統(tǒng)手工藝的傳承與進步提供新的發(fā)展思路。

1 綠松石及藝術(shù)衍生品研究現(xiàn)狀

1.1國內(nèi)外綠松石研究現(xiàn)狀

湖北省竹山縣是我國綠松石的主要產(chǎn)區(qū)，綠松石是我國最古老的玉石之一，已有7000余年的開采和利用歷史，在國際上也享有盛名，被譽為“東方綠寶石”。高品質(zhì)的綠松石數(shù)量稀少，價格昂貴，從古至今高端綠松石雕刻藝術(shù)品都集中在少數(shù)擁有財富和地位的人手中。如出土在河南偃師二里頭遺址的嵌綠松石獸面紋銅牌飾，乃是夏王朝統(tǒng)治者的珍惜之物。還有著名的“越王勾踐劍”，其劍柄、格的主要位置都嵌有綠松石，傳說是越王的隨身佩劍，并作為小女兒的陪嫁物，現(xiàn)今是湖北省博物館的鎮(zhèn)館之寶。當代綠松石雕刻精品，特別是袁嘉琪、曹紅星、葉加油等業(yè)界著名的工藝美術(shù)大師所作的藝術(shù)品，在繼承了中國傳統(tǒng)文化精神的同時，工藝水平和藝術(shù)成就都有創(chuàng)新和進步。然而，在消費文化興盛、高度信息化的現(xiàn)代社會，社會大眾對于綠松石雕藝術(shù)品的了解和認識十分模糊，究其緣由，固然有綠松石藝術(shù)品價格昂貴的原因，但更重要的是符合當代消費社會的綠松石雕衍生品品牌建設(shè)和傳播的缺失。

1.2藝術(shù)衍生品研究現(xiàn)狀

藝術(shù)衍生品的概念自上世紀末在西方歐美發(fā)達國家產(chǎn)生，通過幾十年的迅速發(fā)展，所積累的經(jīng)驗已表明，成功的藝術(shù)衍生品開發(fā)和推廣不僅不會取代和抑制傳統(tǒng)手工創(chuàng)作，反而能夠通過商業(yè)品牌，在富有人文精神和人性溫度的藝術(shù)精品與消費語境下的商品社會之間搭建溝通和融合的橋梁。國外關(guān)于藝術(shù)衍生品時尚品牌建設(shè)的研究較早，美國波普藝術(shù)的代表人物安迪·沃霍爾將傳統(tǒng)藝術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)檠苌?，再利用大眾傳播，形成了當代藝術(shù)品工業(yè)化生產(chǎn)模式，并在世界范圍內(nèi)掀起藝術(shù)衍生品和藝術(shù)品牌浪潮。東方的代表人物則是日本當代藝術(shù)家村上隆，他力求在精英文化和大眾文化間尋找包含不同元素的新美學產(chǎn)品，取得了卓越的商業(yè)和藝術(shù)成就。隨著近年來我國經(jīng)濟實力和文化消費需求的不斷提高，藝術(shù)衍生品時尚品牌建設(shè)研究呈現(xiàn)井噴式發(fā)展。如西沐在《天津美術(shù)學院學報》上發(fā)表的《全球格局中我國藝術(shù)衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展》，還有許瑾和李游所著《關(guān)于民間藝術(shù)品品牌形象推廣策略的思考》，分別從世界范圍和本土傳統(tǒng)藝術(shù)的視角探討了我國藝術(shù)衍生品現(xiàn)狀與發(fā)展方式，以目前我國藝術(shù)衍生品時尚品牌發(fā)展來看相關(guān)研究已取得較好的成果，但綠松石雕作為擁有豐富歷史根基和文化內(nèi)涵的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，一方面還沒有相關(guān)衍生品時尚品牌建設(shè)的研究，另一方面行業(yè)發(fā)展和工藝傳承已逐漸陷入困局，所以本課題的研究已迫在眉睫。

2 綠松石雕衍生品時尚品牌建設(shè)意義

2.1益于中華民族傳統(tǒng)文化的傳播推廣

品牌所呈現(xiàn)的名稱、標志、象征等要素具有高辨識度和識別系統(tǒng)，通過產(chǎn)品和現(xiàn)代傳播方式將文化核心內(nèi)涵融入消費群體。當今世界范圍內(nèi)，西方時尚品牌占主體地位，他們在追逐利益的同時也在將西方文化和價值觀向消費者特別是年輕群體進行輸出，這種長期的文化軟侵略使本國文化處于劣勢，所帶來的自我認知迷茫和文化自卑對民族振興和社會和諧統(tǒng)一將造成不利影響。綠松石雕藝術(shù)在我國歷史悠久，深受漢、藏、蒙等多民族同胞的喜愛，其所承載的民族精神和文化內(nèi)涵通過時尚品牌的整合、開發(fā)和傳播，將有利于社會大眾特別是年輕一代對中華民族傳統(tǒng)文化的理解和認同。

2.2提升綠松石相關(guān)產(chǎn)業(yè)整體競爭力和經(jīng)濟效益

我國綠松石雕產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢、產(chǎn)能落后，相關(guān)企業(yè)規(guī)模小，整合性差，企業(yè)效益完全依靠資源消耗和勞動密集型加工產(chǎn)生的剩余價值，隨著資源匱乏和人力成本的提高必然造成行業(yè)的整體衰弱。品牌代表著形象，好的形象將提升競爭力，產(chǎn)品的附加價值得到提高，企業(yè)通過藝術(shù)創(chuàng)造和品牌價值贏利，將影響產(chǎn)業(yè)整體競爭力和經(jīng)濟效益。

2.3保護資源環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

湖北竹山縣作為我國最大的綠松石產(chǎn)地，經(jīng)過長期粗放型開采和加工，綠松石資源浪費嚴重，如果不加以轉(zhuǎn)變，礦產(chǎn)資源不久就將消耗殆盡。時尚品牌的建設(shè)能夠優(yōu)化資源配置，整合利用各等級原料，并利用衍生概念尋求替代資源，以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)和生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

2.4服務(wù)地方經(jīng)濟，助力脫貧攻堅

黨的十九大做出了實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重大決策部署，鄉(xiāng)村振興是包括產(chǎn)業(yè)振興、人才振興、文化振興、生態(tài)振興、組織振興的全面振興。2018年中央一號文件進一步明確了新時代實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的路線， 產(chǎn)業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重點。我國最重要的綠松石產(chǎn)地湖北竹山是國家級貧困縣，該地區(qū)大部分人都從事與綠松石相關(guān)的工作，綠松石產(chǎn)業(yè)的興衰將直接影響當?shù)氐拿撠氈赂弧?/p>

3 綠松石雕衍生品時尚品牌建設(shè)的主要內(nèi)容

3.1品牌定位與形象符號研究

藝術(shù)衍生品的建設(shè)首先要全方位考慮消費需求與自身特點，在品牌規(guī)劃之初就根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)和分析進行準確定位，并在此基礎(chǔ)上統(tǒng)一品牌形象符號，使品牌具有鮮明特色和高辨識度。綠松石因其獨特的色彩、質(zhì)地和紋理在眾多玉石品種中獨樹一幟，雕刻工藝也有其獨到之處。湖北綠松石雕刻工藝是湖北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，所蘊含的文化內(nèi)涵和民間智慧具有很好的開發(fā)潛力，在此基礎(chǔ)上進行合適的品牌定位和品牌形象設(shè)計，會使得品牌與消費者之間更好地產(chǎn)生共鳴。

3.2產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新研究

產(chǎn)品是品牌的主體，創(chuàng)新是品牌不斷發(fā)展的核心。一個好的品牌，要順應(yīng)時代的發(fā)展，保有自身特色的同時勇于變化，才能使品牌始終擁有活力。目前綠松石雕藝術(shù)衍生品多以復(fù)制品為主，產(chǎn)品附加值較低，這些產(chǎn)品品種單一、設(shè)計缺乏創(chuàng)意、質(zhì)量品質(zhì)粗糙，難以打開市場。本課題研究將根據(jù)原材料的性質(zhì)和目標群體進行針對性多層次的產(chǎn)品開發(fā)。

3.3綠松石時尚飾品

產(chǎn)品包括綠松石首飾、表、箱包、鞋、帽等配飾。配飾不僅是著裝的搭配，也是表達個人時尚品味和審美追求的重要載體。綠松石因品質(zhì)價格的不同，有的色彩妍麗，質(zhì)地致密、細膩，有的紋路怪誕，形狀詭秘。充分發(fā)揮各等級綠松石材料特點和工藝特色，針對目標受眾進行產(chǎn)品開發(fā)，將有效利用資源的同時更好的打開市場。

3.4歷史文化周邊衍生品

“周邊”原是年輕人對有收藏價值的動漫相關(guān)產(chǎn)品的統(tǒng)稱，后來也代表與某文化相關(guān)并具有設(shè)計性的收藏品。與已極度同質(zhì)化的各地傳統(tǒng)旅游紀念品不同，歷史文化周邊衍生品是在深入挖掘特定文化的內(nèi)涵基礎(chǔ)上，強調(diào)創(chuàng)新性和設(shè)計感，更適應(yīng)社會潮流和時代的文化產(chǎn)品。湖北地區(qū)歷史文化深厚，并且擁有獨特的風俗人情，這些都是進行綠松石文化衍生品設(shè)計創(chuàng)作的豐富養(yǎng)料。

3.5綠松石時尚日用品

日用品與廣大人民群眾的生活緊密相關(guān)，隨著生活品質(zhì)的不斷提高人們對日用品已不僅只有實用性要求，外觀、質(zhì)感、創(chuàng)意和文化內(nèi)涵等逐漸成為消費者重點考慮的因素。巧妙運用綠松石進行創(chuàng)意日用品設(shè)計可以增加社會對綠松石的認識度，并且為低端綠松石原材料的合理利用提供了可行辦法。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的品牌建設(shè)

4.1品牌的推廣與信息傳播

在當今互聯(lián)網(wǎng)盛行，信息爆炸的大環(huán)境下，推廣和傳播手段往往是品牌決勝的關(guān)鍵。推廣的目的是對品牌消費者進行準確、有效的信息傳播，使產(chǎn)品與消費市場真正接軌。推廣與傳播的方式要考慮湖北綠松石雕衍生品的性質(zhì)特點、前期品牌定位、當下傳播環(huán)境及成本等因素，是一個復(fù)雜且系統(tǒng)的過程。

4.2品牌維護及升級研究

品牌維護包含企業(yè)規(guī)范建立；知識產(chǎn)權(quán)保護；產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售契約關(guān)系等諸多方面，這些不僅關(guān)系著品牌聲譽和影響力，也決定了企業(yè)的健康有序發(fā)展。品牌升級除了產(chǎn)品創(chuàng)新升級和品牌形象升級以外，還包括擴展行業(yè)及服務(wù)，如影視作品、旅游配套等。綠松石作為湖北省竹山縣的城市名片，相關(guān)配套設(shè)施和服務(wù)業(yè)在綠松石雕衍生品品牌的推動下也將得到發(fā)展。

5 綠松石雕衍生品品牌建設(shè)的研究方法與技術(shù)路線

5.1研究方法

文獻分析法：通過調(diào)查相關(guān)文獻進行分析研究，從而全面了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綠松石雕衍生品品牌建設(shè)的現(xiàn)狀與問題。

實地調(diào)查法：對綠松石雕產(chǎn)業(yè)鏈進行實地調(diào)查，為研究提供第一手的資料。

探索性研究法：根據(jù)已知的信息，進行創(chuàng)造性研究，構(gòu)建綠松石雕衍生品品牌模式和方法。

5.2技術(shù)路線

第一步，通過線上與線下的方式收集相關(guān)文獻，了解目前綠松石雕刻市場、產(chǎn)品、品牌建設(shè)相關(guān)情況。

第二步，進行實地調(diào)查，包括綠松石產(chǎn)地、加工地的觀察，工藝傳承人的走訪，國內(nèi)外手工藝術(shù)品品牌建設(shè)的相關(guān)調(diào)查等。

第三步，整理資料，進行分析研究。

第四步，將研究結(jié)果進行小范圍的實踐測試，觀察效果，發(fā)現(xiàn)問題。

最后，根據(jù)實踐結(jié)果對研究進行合理調(diào)整，整理成果，完成課題研究。

6 結(jié)語

本課題重點是綠松石雕藝術(shù)衍生品品牌定位和產(chǎn)品開發(fā)的研究，兩者之間是互相促進和制約的關(guān)系，好的品牌定位對產(chǎn)品開發(fā)方向應(yīng)具有引領(lǐng)和指導作用，與此同時定位要源于產(chǎn)品特質(zhì)，不能完全脫離產(chǎn)品本身。建設(shè)難點在于如何通過綠松石雕藝術(shù)品品牌建設(shè)打破社會大眾對綠松石產(chǎn)品的固有認識。因為歷史原因和傳統(tǒng)市場諸多因素，消費者對綠松石的整體感受是缺乏時尚感、題材老舊、款式落后、適用性不高、價值較低等，但事實上綠松石具有很好的時尚潛力，需要通過現(xiàn)代品牌建設(shè)來進行改變和提升。

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