謝細(xì)妹 呂晶錦

（1．廣東創(chuàng)新科技職業(yè)學(xué)院 廣東 東莞 523900 2 ．浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院 浙江 寧波 315100 ）

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念帶來了經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)，電子商務(wù)的發(fā)展甚是壯觀并有成為重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的趨勢(shì)。農(nóng)村電子商務(wù)成為了農(nóng)村生產(chǎn)、消費(fèi)、物質(zhì)流通跟上時(shí)代信息技術(shù)的新興經(jīng)濟(jì)模式。能有利促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型、農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、農(nóng)民開源的有效手段，政府部門的精準(zhǔn)扶貧也常用這一手段。為振興鄉(xiāng)村、深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、建立農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、扶貧等社會(huì)建設(shè)方面做出了巨大的貢獻(xiàn)。我國(guó)中央政府及地方政府自2013年開始，陸續(xù)頒布了一系列有利于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的條例、文件及指導(dǎo)意見。2014年11月，“互聯(lián)網(wǎng)+”的觀念是李克強(qiáng)總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出的。農(nóng)業(yè)信息逐步網(wǎng)絡(luò)化是農(nóng)民通過網(wǎng)絡(luò)手段走向自身財(cái)富大門的有力催化劑。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第36批中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)6.68億人次，擁有高達(dá)48.8%的互聯(lián)網(wǎng)普及率?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)在飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行交易的現(xiàn)象也逐漸被人們所認(rèn)可接受。

近年來，我國(guó)政府不斷推出各種利農(nóng)政策，如農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)制度，全國(guó)范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已隨處可見。另外，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、無線網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)普及率較高，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售正在蓬勃興起。開拓農(nóng)產(chǎn)品線上銷路、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的開發(fā)，是拓寬農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者銷售渠道、可減少中間環(huán)節(jié)同時(shí)降低流通成本，實(shí)現(xiàn)節(jié)流效益。同時(shí)，隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)固有的問題也在此模式下日益凸顯。如物流問題、營(yíng)銷技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、資金安全等問題。

一、東莞市農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

東莞市市城鎮(zhèn)化相對(duì)較高的城市，物流網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)人才、無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、電商企業(yè)等都較為良好。東莞正在得心應(yīng)手的借力互聯(lián)網(wǎng)力量發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷。東莞市積極響應(yīng)黨中央的號(hào)召，積極尋求“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這種新模式在農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷方面的作用。東莞市農(nóng)業(yè)局在2012年正式與電商企業(yè)建立相互合作關(guān)系，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式正式得到農(nóng)業(yè)部門的認(rèn)可，并對(duì)本地荔枝以O(shè)2O的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行營(yíng)銷。連續(xù)兩年，東莞市農(nóng)業(yè)局舉辦了“東莞，給荔中國(guó)”為主題的有淘寶網(wǎng)、菜蟲網(wǎng)參與其中的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)。線上營(yíng)銷方式主要表現(xiàn)為本土生鮮電子商務(wù)個(gè)體與高速物流相結(jié)合的方式。通常可將此模式成為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”。如線上提供農(nóng)產(chǎn)品摘采信息。

（一）互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)

“互聯(lián)網(wǎng)+”于2016年兩會(huì)后登上熱搜榜，加號(hào)之后往往是一種傳統(tǒng)的行業(yè)，將其進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)并結(jié)合現(xiàn)代化特色，這是一條有效的傳承傳統(tǒng)行業(yè)并繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大的途徑，順應(yīng)了整個(gè)經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)潮流，換而言之這是一種全新的極具市場(chǎng)潛力的營(yíng)銷模式。東莞市農(nóng)業(yè)部門清楚的認(rèn)識(shí)到了“互聯(lián)網(wǎng)+”的無限市場(chǎng)潛力，東莞市農(nóng)業(yè)部門在2012年時(shí)對(duì)此模式進(jìn)行了試驗(yàn)，線上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過電子商務(wù)平臺(tái)與線下營(yíng)銷手段結(jié)合起來，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這個(gè)模式提高了東莞市農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，推動(dòng)“莞荔枝”走向全國(guó)。

（二）與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站合作。

東莞農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)與菜蟲網(wǎng)是由東莞市農(nóng)業(yè)政府部門于2012年設(shè)立的，隨后網(wǎng)上荔枝節(jié)由這兩個(gè)網(wǎng)站聯(lián)合舉辦，迅速提高了東莞農(nóng)副產(chǎn)品的銷售量。2015年是“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大時(shí)代，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛相互合作，如菜蟲網(wǎng)和淘寶網(wǎng)、北京優(yōu)菜網(wǎng)等，單一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的時(shí)代將一去不復(fù)返，而是將各大網(wǎng)站聯(lián)網(wǎng)一起銷售。

（三）“新媒體+O2O”營(yíng)銷模式

當(dāng)今社會(huì)流行的趨勢(shì)中，新媒體尤為突出。人們習(xí)慣通過微信、QQ、YY等社交平臺(tái)進(jìn)行溝通，一些思想觀念前衛(wèi)的商家通過注冊(cè)企業(yè)微博、開通微信公眾、經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店等手段推廣宣傳自身的產(chǎn)品。這種“新媒體+O2O”的營(yíng)銷模式的成本是很低的，但是這種營(yíng)銷模式具有及時(shí)性和廣泛性，傳播速度快等優(yōu)勢(shì)。所以東莞農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者合理利用微信、朋友圈等這些公眾平臺(tái)營(yíng)銷自身的產(chǎn)品。利用這種營(yíng)銷模式，商家可以隨時(shí)隨地的將自身的產(chǎn)品信息、商家最新動(dòng)態(tài)發(fā)布在微信、空間、微博等這些公眾平臺(tái)，利用這些公眾平臺(tái)商家可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品配圖加以說明其詳細(xì)信息，使信息更加具體形象，消費(fèi)者如有疑問可以實(shí)時(shí)在線與商家溝通。而商家在此過程中也可了解消費(fèi)者的具體需求，如對(duì)貨物的需求、對(duì)物流配送的需求等，以便于提供更加良好的服務(wù)。在此過程中若消費(fèi)者愿意上門自取貨物，那么商家可以提供一些優(yōu)惠活動(dòng)，既可以降低成本，又可以提高消費(fèi)者的滿意度。商家可借助微信、朋友圈等公眾平臺(tái)發(fā)布線下門店地址，消費(fèi)者可到就近的線下門店選購產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上、線下相互融合的方式經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品。通過研究微信、微博消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以看出年輕人和中年人使用微信、微博消費(fèi)居多，他們能熟練操作微信、支付寶等APP，在使用過程中他們能結(jié)合自己的想法，然后選擇適合自己個(gè)性的營(yíng)銷方式。商家通過微信等公眾平臺(tái)營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行加工處理，如不同的消費(fèi)者可能需要不同的外包裝，也可能對(duì)送貨的要求不同等，商家可通過一系列的個(gè)性化經(jīng)營(yíng)以提高消費(fèi)者的滿意度。

二、東莞市農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)覆蓋面窄

東莞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”營(yíng)銷模式正在飛速發(fā)展，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的發(fā)展受到東莞市政府部門非常重視，因此在農(nóng)業(yè)信息服務(wù)方面也取得了一定的成就，例如東莞市“東莞農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)”是由東莞市農(nóng)業(yè)政府部門建立的官方門戶網(wǎng)站，東莞市農(nóng)業(yè)企業(yè)家協(xié)會(huì)等也是有東莞農(nóng)業(yè)政府部門一手建立起來的，使得農(nóng)業(yè)信息化水平得到進(jìn)一步的提升。但線上銷售的配套設(shè)施不完善，處于滯后的發(fā)展，例如實(shí)時(shí)在線支付問題、實(shí)時(shí)客服服務(wù)功能等還沒能充分的滿足消費(fèi)者的需求。部分區(qū)域線支持方式還沒有普及，還有相當(dāng)數(shù)量的人對(duì)線支付的安全性存在質(zhì)疑，信譽(yù)體系還不完善。因此東莞市農(nóng)產(chǎn)品交易公共平臺(tái)的安全性、可信度等方面還需要進(jìn)一步完善，加快農(nóng)產(chǎn)品物聯(lián)網(wǎng)的成熟，這些因素能提高農(nóng)業(yè)信息服務(wù)水平。

（二）銷售者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷積極性不高

當(dāng)前東莞市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做的效果不錯(cuò)，發(fā)展非常的迅速，但是做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人群數(shù)量不多，固定的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是當(dāng)前很多經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)首選方式，即便一些農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)采用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，但實(shí)質(zhì)上還是傳統(tǒng)的實(shí)物交易占主導(dǎo)地位。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者雖然通過網(wǎng)站圖片或視頻展示農(nóng)產(chǎn)品信息，卻忽略了產(chǎn)品營(yíng)銷也可利用優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行展開，營(yíng)銷方法的不匹配直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷效果不明顯。

（三）農(nóng)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站功能不完善

通過瀏覽目前的農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)站的制作技術(shù)的提供空間是巨大的，如靜態(tài)網(wǎng)站展示非常常見，動(dòng)態(tài)網(wǎng)站沒有得到充分的開發(fā)，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站展現(xiàn)的內(nèi)容多為一些文字和圖片，文字主要是介紹企業(yè)的文化，圖片主要展示的是產(chǎn)品的的內(nèi)容，相對(duì)而言，農(nóng)業(yè)企業(yè)的網(wǎng)站展現(xiàn)的信息量不大，并且往往都不是最新消息，消息更新滯后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能不能滿足消費(fèi)者需求，因此消費(fèi)者很難注意到相關(guān)信息，不能帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。有毒的鏈接會(huì)存在一些農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)站上，當(dāng)消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)站時(shí)，如果經(jīng)常出現(xiàn)頁面無法正常打開的現(xiàn)象，則會(huì)有損企業(yè)的消費(fèi)者心中的形象。網(wǎng)站的應(yīng)用功能方面，農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站一般都是農(nóng)產(chǎn)品展示，缺乏在線服務(wù)功能和網(wǎng)上銷售功能，這非常影響農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。

此外，東莞市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面還存在推廣策略不夠有效、物流網(wǎng)點(diǎn)范圍不夠廣、物流網(wǎng)點(diǎn)以點(diǎn)擴(kuò)散、物流行業(yè)服務(wù)意識(shí)不夠等問題。

三、關(guān)于促進(jìn)東莞市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的建議

（一）充分利用品牌效應(yīng)

要提升農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)，可以利用品牌效應(yīng)，同時(shí)充分發(fā)揮當(dāng)?shù)靥厣幕饔?，進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如，按照武平百香果的品牌戰(zhàn)略版圖，一面是充分發(fā)揮武平不看復(fù)制的“天然氧吧”資源，不斷強(qiáng)化武平百香果“金磚宴請(qǐng)果”的IP優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)百香果產(chǎn)業(yè)中搶占高品質(zhì)、高端百香果產(chǎn)業(yè)基地制高點(diǎn)與話語權(quán)，打造中國(guó)高端百香果產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶。龐大的安溪鐵觀音茶文化系統(tǒng)，在2014年成功入選中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)以來，安溪縣攜手茶業(yè)龍頭下足功夫，在保護(hù)傳承的同時(shí)安溪鐵觀音這個(gè)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)的品牌效應(yīng)日益顯現(xiàn)，帶動(dòng)了全縣農(nóng)民增收，推動(dòng)了安溪鄉(xiāng)村振興發(fā)展。東莞市荔枝的銷售可以建立屬于自己特色的品牌效應(yīng)，將荔枝商標(biāo)與當(dāng)?shù)靥赜械奈幕嘟Y(jié)合，塑造東莞荔枝標(biāo)志性品牌，提高其知名度，加強(qiáng)進(jìn)一步的推廣。

（二）加強(qiáng)政府引導(dǎo)

農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)需要相關(guān)農(nóng)業(yè)部門在產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后提供技術(shù)策略引導(dǎo)、技術(shù)指導(dǎo)及銷售支持。相關(guān)農(nóng)業(yè)部門可為農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)企業(yè)設(shè)立駐點(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)部門或駐點(diǎn)電子商務(wù)技術(shù)專員，方便就地解決農(nóng)戶、企業(yè)技術(shù)上的難題，同時(shí)將農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息及時(shí)的傳達(dá)到他們手中。

（三）加強(qiáng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的安全性和信用體系建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展速度極快，但仍然有許多問題存在于實(shí)際開展的過程中，如：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷監(jiān)管的缺失，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的缺失。因此需要相關(guān)部門加強(qiáng)監(jiān)管，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題，建立完善的監(jiān)督機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程，農(nóng)產(chǎn)品線上交易應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管控，以此保障農(nóng)產(chǎn)品線上交易是可靠的安全的，為農(nóng)產(chǎn)品線上交易提供一個(gè)相對(duì)安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，促使農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)良性發(fā)展。同時(shí)應(yīng)加強(qiáng)法制監(jiān)管，對(duì)線上的違法交易行為給予嚴(yán)厲的懲治。同時(shí)相關(guān)部門還需加大力度完善網(wǎng)絡(luò)信用體系，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)向誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易的安全性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和實(shí)體店?duì)I銷的主要區(qū)別，信息不對(duì)稱，客戶僅憑網(wǎng)絡(luò)資料很難分辨農(nóng)產(chǎn)品的真假，因此完善的信用體系，安全交易的環(huán)境就尤為重要了。

（四）建立并完善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系

在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流的過程中要重視物流配送的服務(wù)、速度和質(zhì)量等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大力發(fā)展，帶動(dòng)了物流業(yè)的發(fā)展，在提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的水平和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，必須延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈。所以需完善物流配送體系，物流配送體系的完善程度影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展水平。目前東莞市物流企業(yè)雖然較多、發(fā)展較快，但是目前東莞市物流發(fā)展不夠完善，比較分散，不夠集中，沒有形成完善的物流配送體系，所以東莞市為了提高農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需結(jié)合東莞農(nóng)產(chǎn)品的特色，打造一條針對(duì)東莞農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)奈锪髋渌腕w系。