陳高峰
(山西輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西 太原 030002)
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下,線上網(wǎng)絡(luò)環(huán)境又被從無到盛的打造成了常態(tài)市場。技術(shù)的發(fā)展,帶動了市場的發(fā)展,進(jìn)而又影響到人們的消費行為。而人們的消費行為反過來又倒逼企業(yè)適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的要求,不斷更新市場營銷理念,目的則是獲得消費者的青睞,從而占有更大的市場。基于上述閉環(huán)生態(tài),本文選取網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代下市場營銷這個環(huán)節(jié)進(jìn)行探討和分析。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,信用被放大和凸顯。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上,商品是通過文字、圖片、視頻展示出來的,屏幕前和屏幕后是否一致,作為消費者來講無法把握,因此要保障圖片與商品之間的一致性,這對企業(yè)的信用提出了要求。而目前網(wǎng)絡(luò)交易中設(shè)置了諸如“壞果包賠”、“七天無理由退款”等條款,這給某些消費者留下了惡意消費的空間,這對消費者提出了信用的要求。
消費行為的發(fā)生要滿足時間、地點等條件,傳統(tǒng)線下市場的消費只能是規(guī)定時間、小范圍的消費,而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,時間被拉長到7*24,地域擴(kuò)展到全球,時空局限被打破。例如目前夜淘族群體,基本上是在晚11點到凌晨5點之間購買東西,這在傳統(tǒng)商業(yè)市場當(dāng)中是絕對不可能出現(xiàn)的。還有跨境電商的發(fā)展,北海道的海鮮隔天就能到達(dá)你的餐桌。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,傳統(tǒng)購物買和賣的物質(zhì)是一種虛擬的狀態(tài)。消費者所購買的商品是虛擬的,同樣,商家所出售的商品也是虛擬的。更形象的說,商家出賣的是產(chǎn)品的說明書,消費者購買的依據(jù)也只是產(chǎn)品說明書所提供給消費者的購物信息。商品實物只有在購買完成后,經(jīng)由商家快遞發(fā)貨才能夠真正到達(dá)消費者的手中,最重完成整個真實購物的過程。此外還需要說明的是,網(wǎng)絡(luò)交易的貨幣交易環(huán)節(jié),也具有虛擬性,因為消費者是通過虛擬貨幣的支付實現(xiàn)的,買賣雙方基于貨幣發(fā)展積淀約定俗成的將幾個阿拉伯組合的數(shù)字作為真實的貨幣。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物,技術(shù)性是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的特點,也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的門檻。從淘寶網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始,到如今的直播帶貨,從消費端來看確實是大大的豐富了購物體驗,但是從供給端來看需要強(qiáng)大的技術(shù)支持。很難想象,如果沒有OceanBase的支持,是否能夠打造如今“雙十一”的狂歡。
市場如水,擇洼而涌流。市場競爭本來就是激烈的,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代背景下,其激烈化程度以其新的面貌出現(xiàn),對市場營銷策略的決策也必將產(chǎn)生新的影響。首先,市場競爭的范圍被打破,傳統(tǒng)市場競爭的地域特征明顯,深耕北方的企業(yè)要想拓展南方市場,需要花費巨大的精力,而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,拓展市場的邊際成本被大大降低,借助網(wǎng)絡(luò)購物平臺,只需要支付一定的推廣費用,就能夠增強(qiáng)在新開發(fā)市場的曝光度,獲得目標(biāo)購買人群。這使得市場營銷也要著眼于更大的市場空間,全國乃至全世界。去規(guī)劃自身的營銷舉措。其次,市場競爭的無形性凸顯。市場中除了產(chǎn)品本身的競爭外,服務(wù)、品牌、企業(yè)文化、個人形象都是競爭的關(guān)鍵。這使得當(dāng)代企業(yè)在市場營銷中既要有過得硬的產(chǎn)品,也要在其他方面多下功夫。
傳統(tǒng)市場狀態(tài)下,信息的閉塞造成了產(chǎn)品的流通只能通過“生產(chǎn)商-批發(fā)商-零售商-消費者”的渠道流通。在這種情況下,位處不同環(huán)節(jié)企業(yè)的市場營銷工作的側(cè)重點是有區(qū)別的。例如生產(chǎn)廠家主要的營銷工作是要保持渠道的暢通,因而通常會采用區(qū)域代理的方式進(jìn)行營銷。所以其營銷的關(guān)鍵是產(chǎn)品及價格、渠道等方面。而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,信息爆炸,通過網(wǎng)絡(luò)平臺,從生產(chǎn)廠家到消費者的一切中間環(huán)節(jié),在理論上都可以去掉,這種完全基于網(wǎng)絡(luò)市場的營銷必然要隨之而轉(zhuǎn)變,新的市場營銷方式就因此被催生出來。新的市場營銷方式直接面臨消費的終端,企業(yè)除要保障產(chǎn)品及其成本外,購物便捷度、顧客群體、客服能力被提到市場營銷的關(guān)鍵位置。在全新的市場營銷模式下,吸引消費者的注意力,提高用戶的滿意度成為市場營銷策略開展的最終目標(biāo)。
當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新?lián)Q代快,這使得企業(yè)生產(chǎn)信息化水平也大大提升,但是技術(shù)普及率也很高,這導(dǎo)致了技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象的趨勢越發(fā)的明顯。而技術(shù)同質(zhì)化帶來的是產(chǎn)品的同質(zhì)化,一個爆款產(chǎn)品或者網(wǎng)紅熱品的出現(xiàn),企業(yè)會通過快速的模仿速度在短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)?;a(chǎn)。甚至競爭對手能夠在產(chǎn)品測試階段就破解其技術(shù),從而以相同或者更小的成本迅速的推出功能類似的產(chǎn)品。而目前我國有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律防治舉措尚不完善,單純依靠一種產(chǎn)品和一種營銷手段流通市場的情況將很難使企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。在這種情況,如何實現(xiàn)差異化,是企業(yè)市場營銷的關(guān)鍵。
市場中存在兩個基本的主體——企業(yè)和消費者。從本質(zhì)上來講,企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的是為了利潤,而當(dāng)前消費者在選購產(chǎn)品時除了要看對產(chǎn)品的需求度以及性能外,更加看重企業(yè)的形象。因此,企業(yè)與消費者的訴求點是有差別的。企業(yè)要獲得利潤就要獲得消費者的信賴,就要通過市場營銷手段在消費者面前展示出良好的企業(yè)形象。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,借助大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用,能夠精準(zhǔn)的達(dá)到這種營銷效果。例如,乳制品企業(yè)蒙牛曾經(jīng)因為質(zhì)量檢測問題遇到了嚴(yán)重的營銷風(fēng)險,眾多消費者由于對蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量存在擔(dān)憂,使得蒙牛的銷量大大下降。在這種情況下,蒙牛通過市場數(shù)據(jù)的反饋,將營銷方案的重點由產(chǎn)品利潤層面轉(zhuǎn)移到了對產(chǎn)品及企業(yè)形象的宣傳上。通過為貧困山區(qū)的兒童送去營養(yǎng)品等公益活動,通過微博、微信公眾號等平臺的廣告宣傳,重點突出企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量宣傳,從而逐漸扭轉(zhuǎn)了在消費者心目當(dāng)中的認(rèn)知,進(jìn)而增加了銷量,獲得了利潤。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,網(wǎng)絡(luò)交易行為都會留下數(shù)據(jù)痕跡,這些數(shù)據(jù)痕跡對于企業(yè)來講就構(gòu)成了十分寶貴的營銷依據(jù),通過消費者的評價、訂單漲幅情況等,企業(yè)利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)能夠準(zhǔn)確獲知消費者對企業(yè)的動態(tài)反應(yīng),企業(yè)通過數(shù)據(jù)反應(yīng)情況進(jìn)行針對性的市場營銷工作,則能夠大大提升企業(yè)的市場競爭力水平。
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深入社會生活的方方面面,市場環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,發(fā)生了改變,而這也導(dǎo)致了營銷環(huán)境的變化。因此,企業(yè)需要依據(jù)環(huán)境的變化科學(xué)制定新的營銷舉措,以不斷適應(yīng)市場需要。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中,企業(yè)的關(guān)注點集中在渠道、產(chǎn)品市場占有率、地方政府對企業(yè)的態(tài)度等。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,營銷的重點不再單一的局限于實體部分,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸發(fā)展為營銷重點。因此,這要求企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷舉措。首先,依然要保障線下實體營銷的暢通,加強(qiáng)與渠道經(jīng)銷商的合作,保障服務(wù)和售后能力與水平,從而減少營銷成本的增加。其次,注重營銷舉措的創(chuàng)新發(fā)展。這種創(chuàng)新的營銷舉措將不局限于何種固定的方式方法,在企業(yè)對市場深入調(diào)查了解的基礎(chǔ)上,要綜合運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段來進(jìn)行產(chǎn)品及企業(yè)的營銷宣傳工作,加深產(chǎn)品的內(nèi)涵。
現(xiàn)代社會,商業(yè)的發(fā)展使得注意力更加的分散,市場群體更加的細(xì)化,不同的消費者往往會集中在不同的網(wǎng)絡(luò)區(qū)域中。因此,這需要企業(yè)在應(yīng)隨消費者變化趨勢,通過豐富市場營銷的手段和方式,來獲取不同細(xì)分領(lǐng)域的消費者。首先,企業(yè)要注重對消費者信息的收集工作,目前的市場屬于買家市場,多種多樣的產(chǎn)品供消費者選擇,只有真正獲得消費者認(rèn)可的產(chǎn)品才能夠擁有市場。企業(yè)通過收集消費者信息,了解消費者的實際需要,并按照這種需要來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)。在傳統(tǒng)市場生態(tài)下,這是很難實現(xiàn)的,而在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù),實現(xiàn)了這種可能性。而這也恰恰將市場營銷工作向前推移,通過主動的與消費者互聯(lián)互通,實現(xiàn)了企業(yè)與消費者的溝通,對于獲得消費者的認(rèn)可具有很大的推動與促進(jìn)作用。其次,企業(yè)要注重價格定位工作。市場營銷將產(chǎn)品推向了消費者,但是歸根結(jié)底,對價格的適應(yīng)度決定了消費者的最終購買行為與消費者群體范圍。因此,企業(yè)定價要通過市場營銷工作考慮市場的接受程度,從而合理定價。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代,企業(yè)與消費者溝通的渠道多樣且便捷。因此,企業(yè)在制定市場價格前通過市場營銷手段獲取消費者對價格的意見,從而制定出一個合理的價格,保障產(chǎn)品的市場占有率水平。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代目前已經(jīng)成為時代發(fā)展的普遍狀態(tài)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的到來,給企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大發(fā)展機(jī)遇的同時,也帶來了很多挑戰(zhàn)。但需要說明的是,市場向來不是平靜的,企業(yè)要不斷順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢,進(jìn)行市場營銷變革,利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),促進(jìn)自身的發(fā)展。