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新時(shí)期旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作模式分析

2020-02-22 20:32李明仁
市場(chǎng)研究 2020年3期
關(guān)鍵詞:手段旅游業(yè)景區(qū)

李明仁/文

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和精神文化的迅速發(fā)展,人們?cè)絹碓街匾晫?duì)精神文化的追求,而不再是像以前那樣一味地追求物質(zhì)享受。同時(shí),旅游產(chǎn)品為了滿足人們的精神需求也在不斷做出改變,開始重視打造文化特色和文化品牌,并慢慢地朝著旅游文化的方向轉(zhuǎn)變,這樣就能夠吸引更多的游客來追求旅游、享受旅游。旅游文化營(yíng)銷也就應(yīng)運(yùn)而生,并作為旅游市場(chǎng)的一種新型營(yíng)銷手段不斷促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)和旅游文化的發(fā)展。旅游產(chǎn)品隨著營(yíng)銷手段和旅游文化相結(jié)合而變得更具前瞻性,獨(dú)具特色的旅游文化營(yíng)銷策略為旅游市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展帶來更大的空間和活力。

一、旅游文化營(yíng)銷的基本內(nèi)容

(一)旅游文化營(yíng)銷的類型

1.娛樂文化營(yíng)銷

社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,人們長(zhǎng)期處于競(jìng)爭(zhēng)和緊張的快節(jié)奏的環(huán)境中。因此,旅游成為人們生活中一種新的娛樂方式。隨之也就出現(xiàn)了體育賽事和文化才藝表演,這也是旅游文化營(yíng)銷的一種手段。

2.精神文化營(yíng)銷

精神文化營(yíng)銷是指把精神文化等價(jià)值觀念融入旅游文化中去,使游客在放松的同時(shí)提升精神文明水平。人們?cè)诼糜沃兴鶄鞑サ木竦人枷胗^念都是精神文化營(yíng)銷的手段。

3.知識(shí)文化營(yíng)銷

知識(shí)文化營(yíng)銷是指通過結(jié)合文化知識(shí)與旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵來滿足游客實(shí)現(xiàn)自我的需求,讓游客在旅游中能夠?qū)崿F(xiàn)自我價(jià)值。以中國(guó)旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度來看知識(shí)文化營(yíng)銷是一種獨(dú)具特色的營(yíng)銷手段,不僅可以加強(qiáng)人們的思想道德和知識(shí)水平,還能夠?yàn)樽鎳?guó)的文化建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

(二)旅游文化營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.時(shí)代性

旅游文化營(yíng)銷是將新時(shí)代的思想價(jià)值觀念融入旅游文化中來的營(yíng)銷手段,并且可以創(chuàng)造價(jià)值,而新時(shí)代精神又能夠反過來影響旅游文化營(yíng)銷。時(shí)代精神隨著時(shí)代環(huán)境不斷變化,而游客對(duì)旅游的需求也是不斷變化的,二者相互作用、相互影響。因此可得知,如果游客對(duì)旅游的消費(fèi)需求發(fā)生變化那么說明時(shí)代環(huán)境同樣也發(fā)生了改變。所以如果想吸引游客不斷保持旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展,就必須讓旅游文化營(yíng)銷不斷學(xué)習(xí)時(shí)代精神與時(shí)代共同進(jìn)步,這樣才能做到滿足游客和旅游市場(chǎng)的需求。

2.地域性

旅游文化營(yíng)銷的地域性特征主要是地區(qū)文化差異而形成的。眾所周知,不同地區(qū)的文化多種多樣,不同地區(qū)的宗教信仰和民族文化千差萬別。例如,在中國(guó)豎大拇指是代表表?yè)P(yáng)和稱贊,是好的寓意,而在伊拉克等許多中東國(guó)家,豎大拇指是一種挑釁行為,是不好的、帶有惡意的。因此,對(duì)于不同的地區(qū)應(yīng)尊重該區(qū)域的文化,采用與之相適應(yīng)的旅游文化營(yíng)銷手段。

3.引導(dǎo)性

旅游文化營(yíng)銷的引導(dǎo)性先是通過文化價(jià)值觀念的引導(dǎo)來使?fàn)I銷行為過程得以規(guī)范。然后再對(duì)游客的旅游文化追求加以引導(dǎo)。新時(shí)代下,我國(guó)旅游市場(chǎng)中存在許多游客對(duì)一些健康的旅游文化常識(shí)認(rèn)識(shí)不全面,同時(shí)對(duì)旅游文化認(rèn)知也有所誤解。因此,只關(guān)注游客的消費(fèi)需求是不正確的,旅游市場(chǎng)不應(yīng)該盲目滿足其需求。只有游客具有健康合理的消費(fèi)需求才能促進(jìn)旅游業(yè)的快速健康發(fā)展,這需要通過旅游文化營(yíng)銷來正確引導(dǎo)游客的消費(fèi)行為,這也說明了旅游文化營(yíng)銷具有很強(qiáng)的引導(dǎo)性。

二、新時(shí)期我國(guó)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作現(xiàn)狀分析

(一)旅游文化產(chǎn)品開發(fā)力度不夠

在新時(shí)代,旅游市場(chǎng)不能再按以前一味追求游客的數(shù)量來增加收益的營(yíng)銷手段來運(yùn)營(yíng)了,只有不斷地加大對(duì)旅游文化產(chǎn)品的開發(fā)力度,才能讓旅游業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展下去。然而如今旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀卻是旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)者只是一味地追求對(duì)旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)和旅游路線的改變,不能以文化的角度去考慮更深層次的開發(fā)旅游文化產(chǎn)品,這樣必然會(huì)導(dǎo)致旅游市場(chǎng)不能持續(xù)發(fā)展。

(二)旅游文化營(yíng)銷對(duì)策較為單一

從當(dāng)今社會(huì)旅游業(yè)發(fā)展來看,旅游文化營(yíng)銷和文化之間存在很大的歧義,且兩者的代溝也越來越大。在以前,文化旅游是一種特別重要的營(yíng)銷手段,但是在如今社會(huì)卻不再是這樣。因?yàn)橛慰屯ㄟ^文化旅游后對(duì)旅游目的地和景點(diǎn)變得非常熟悉,這樣這些旅游景點(diǎn)就不能再吸引游客重游,旅游經(jīng)營(yíng)者只能采取降價(jià)的方法來吸引游客來二次旅游,這種營(yíng)銷手段是極其不合理的。這種營(yíng)銷手段不合理的原因主要在于其對(duì)旅游景點(diǎn)的文化理念挖掘力度不夠,采用的旅游文化營(yíng)銷手段過于單一,宣傳方式過于單一,導(dǎo)致旅游業(yè)持久性較差。

(三)旅游文化主題缺乏個(gè)性

旅游景區(qū)的主題是其生命力和吸引力之所在,由于人們追求獨(dú)立與個(gè)性的需求,旅游景區(qū)就必須有獨(dú)特和個(gè)性化的主題。比如說,浙江烏鎮(zhèn)有“魚米之鄉(xiāng)”“絲綢之府”之稱,烏鎮(zhèn)就通過打造獨(dú)特的秀山綠水、別具一格的民間小吃為主題而吸引游客前來旅游消費(fèi)。旅游文化主題不僅僅是有旅游文化營(yíng)銷的核心,同樣也是提升旅游業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)力的必要所在。旅游本身就是人們?nèi)ハ硎茏匀痪坝^的過程,但是目前的旅游發(fā)展現(xiàn)狀卻并非十分樂觀,因?yàn)榻^大多數(shù)的旅游景區(qū)都存在相互模仿的現(xiàn)象,這就導(dǎo)致旅游景區(qū)之間主題相似,沒有吸引力。因此,旅游文化主題對(duì)于旅游景區(qū)長(zhǎng)期發(fā)展具有重大意義,旅游景區(qū)一定要保持自身的主題特色,不要盲目跟風(fēng)模仿。

(四)旅游文化營(yíng)銷手段呈現(xiàn)快餐式

新時(shí)代,旅游業(yè)發(fā)展有一個(gè)重大的誤區(qū)就是旅游文化營(yíng)銷手段呈現(xiàn)快餐式發(fā)展。比如,《大明皇帝朱元璋》在中央電視臺(tái)熱播后,電視劇取景的地方安徽省滁州市鳳陽縣就成為當(dāng)?shù)刂耸挚蔁岬穆糜尉皡^(qū)。但是在拍攝《大明皇帝朱元璋》之前,滁州市鳳陽縣根本不被大眾所熟知,盡管鳳陽縣有一定的旅游資源,但仍然不能吸引許多游客前來旅游,直到電視劇開播后,鳳陽的旅游發(fā)展紅極一時(shí)??墒请S著電視劇效應(yīng)逐漸冷卻,鳳陽縣也隨之慢慢淡出人們的視野,很少有游客再去鳳陽縣旅游,這樣的景區(qū)就是曇花一現(xiàn),旅游熱潮很快會(huì)消失。因此,這種快餐式的旅游文化營(yíng)銷手段缺乏生命力,不能持久帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展。

三、新時(shí)期我國(guó)旅游文化營(yíng)銷運(yùn)作對(duì)策研究

(一)將旅游市場(chǎng)作為旅游產(chǎn)品的發(fā)展歸宿

旅游文化營(yíng)銷是通過將旅游文化和旅游營(yíng)銷結(jié)合起來,并且要充分開發(fā)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,而不只是簡(jiǎn)單地改變自身。旅游產(chǎn)品開發(fā)是新時(shí)期下旅游文化營(yíng)銷的前提,卻并不是就能將旅游營(yíng)銷目的替代旅游文化傳播目的,這就需要去打造旅游文化產(chǎn)品的特色,加強(qiáng)旅游文化產(chǎn)品的內(nèi)涵,做好加大開發(fā)旅游產(chǎn)品力度的相關(guān)工作。這些策略盡管能夠使旅游文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和深度得以擴(kuò)展,然而其需要投入的資金成本較大,不能旅游文化快速發(fā)展,同樣也不能使旅游市場(chǎng)得到持續(xù)發(fā)展。所以,需要通過開展文化展覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等活動(dòng)來明確旅游產(chǎn)品文化焦點(diǎn),讓旅游文化產(chǎn)品真正融入旅游市場(chǎng)中。這種文化營(yíng)銷手段目的是為了讓游客真正感受到旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,同時(shí)也可以通過文化的渠道來開發(fā)旅游產(chǎn)品。

(二)加大宣傳力度,豐富旅游文化營(yíng)銷策略

多數(shù)旅游景區(qū)往往只會(huì)通過降低價(jià)格的營(yíng)銷策略來吸引游客,這種營(yíng)銷方式只能短暫吸引游客前來旅游,很難讓游客去二次游。因此,新時(shí)期下旅游景區(qū)需要加大宣傳力度,豐富旅游文化營(yíng)銷策略。旅游景區(qū)可以采用微信、微博等微營(yíng)銷策略來對(duì)旅游景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳,來旅游的游客同樣也可以通過微信和微博來對(duì)景區(qū)景點(diǎn)進(jìn)行宣傳,讓其身邊的人可以充分了解景區(qū)特色和景區(qū)的文化內(nèi)涵。

(三)探索文化創(chuàng)新,建立個(gè)性主題

新時(shí)期,不同的人對(duì)旅游文化需求和旅游滿意度各不相同,因此需要探索文化創(chuàng)新來促進(jìn)旅游業(yè)不斷發(fā)展。如今旅游業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是怎樣挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,創(chuàng)新具有特色文化主題的旅游產(chǎn)品。地方政策、景區(qū)的服務(wù)設(shè)施等許多因素會(huì)影響旅游景區(qū)的經(jīng)濟(jì)利益,但最為重要的仍然是建立可以吸引游客的個(gè)性主題來打造旅游文化品牌,使人文和自然水乳交融,結(jié)合在一起。探索文化創(chuàng)新,將個(gè)性主題與旅游產(chǎn)品相結(jié)合,從而可以增加進(jìn)景區(qū)的旅游收益,是旅游產(chǎn)業(yè)更好的穩(wěn)步發(fā)展。比如,開封清明上河園就是以《清明上河圖》為樣本加以創(chuàng)新并融入宋朝的市井文化和民俗風(fēng)情而打造的獨(dú)具特色的文化主題公園。

(四)建立標(biāo)志性旅游文化景點(diǎn),打造旅游文化平臺(tái)

一個(gè)地方旅游業(yè)發(fā)展的生命周期不能光靠某個(gè)單一產(chǎn)品,而是應(yīng)該采用整體產(chǎn)品整合的手段。例如《大明皇帝朱元璋》電視劇的熱播而給取景地鳳陽縣帶來短暫的旅游高潮,可是隨著電視劇的下映,游客人數(shù)也逐年減少,這就是由于鳳陽當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)沒有采取整體產(chǎn)品組合手段來建設(shè)標(biāo)志性的旅游文化景點(diǎn),應(yīng)該采用整體產(chǎn)品組合形成持續(xù)的創(chuàng)新能力,從而使旅游產(chǎn)品變得更具個(gè)性化,并打造真正的旅游文化平臺(tái)促進(jìn)旅游業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展,這樣鳳陽旅游風(fēng)景區(qū)也就不會(huì)隨著電視劇的下映而迅速淡出人們的視野。

四、結(jié)語

中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展,旅游業(yè)處于蓬勃發(fā)展的階段,人們不再是僅僅追求物質(zhì)享受,而是對(duì)文化精神與價(jià)值觀念的需求日益加深。但是人們的需求也會(huì)隨著旅游文化營(yíng)銷的運(yùn)作模式變化而發(fā)生改變,所以旅游業(yè)也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),將文化作為旅游營(yíng)銷的核心,并使旅游文化與旅游營(yíng)銷相結(jié)合,提高旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和價(jià)值,讓游客在旅游的過程中充分享受豐富的文化體驗(yàn),促進(jìn)旅游業(yè)穩(wěn)步持續(xù)發(fā)展。

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