陸浩東

(賀州學(xué)院圖書館，廣西賀州 542899)

1 引言

在國(guó)家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系的突破點(diǎn)是推動(dòng)新時(shí)期公共文化服務(wù)的均衡發(fā)展。當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村社會(huì)整體上呈現(xiàn)出一種斷裂狀態(tài)，這種斷裂既有傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明銜接不佳所形成的巨大張力，也有鄉(xiāng)村社會(huì)出現(xiàn)鄉(xiāng)村居民信息需求缺口與公共信息服務(wù)供給不足問題，鄉(xiāng)村社會(huì)變遷和公共文化服務(wù)斷裂問題，鄉(xiāng)村治理模式與公共信息服務(wù)供給模式不匹配問題，面對(duì)這些缺乏有效文化供給的斷裂層面，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，推進(jìn)城鄉(xiāng)公共信息服務(wù)均衡發(fā)展勢(shì)在必行。2017年3月1日頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)公共文化服務(wù)保障法》(以下簡(jiǎn)稱《公共文化服務(wù)保障法》)在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制度方面特別強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)農(nóng)村公共文化服務(wù)應(yīng)著力于保基本、兜底線、促公平[1]?！秶?guó)家十三五規(guī)劃綱要》第六十一章也明確指出，增加公共服務(wù)供給應(yīng)著力于普惠性、?；竞途然?。公共文化服務(wù)的范圍包含全民閱讀、全民健身、全民普法、全民科普、全民藝術(shù)普及和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，公益性文化單位或機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)免費(fèi)或優(yōu)惠向公眾提供服務(wù)，這就意味著，包括圖書館在內(nèi)的公共文化機(jī)構(gòu)有責(zé)任有義務(wù)進(jìn)一步拓展知識(shí)資源供給，實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平最大化。2018年9月，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》旨在健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系，并提出“四有”要求：有標(biāo)準(zhǔn)、有網(wǎng)絡(luò)、有內(nèi)容、有人才?！八挠小币髮?duì)健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系具有指導(dǎo)作用。實(shí)踐表明，僅靠鄉(xiāng)村自身單打獨(dú)斗是無法完成健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系任務(wù)的，必須以構(gòu)建縣域圖書館文化館總分館制為突破口，健全鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)體系，打通公共文化服務(wù)“最后一公里”屏障[2]。

公共信息服務(wù)發(fā)展的平衡性是一個(gè)新穎而廣泛的研究課題。隨著中國(guó)鄉(xiāng)村大眾傳播的嬗變，公共信息服務(wù)供給在不同類型信息需求的鄉(xiāng)村受眾之間平衡與否？怎樣達(dá)到平衡？信息服務(wù)在不同區(qū)域和城鄉(xiāng)之間平衡與否？如何達(dá)到平衡？厘清這些問題能推動(dòng)鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)平衡性發(fā)展理論，使圖書館公共信息服務(wù)得到拓展和延伸。新時(shí)代的到來促使中國(guó)鄉(xiāng)村大眾傳播發(fā)生了根本性的變化，從而也為面向鄉(xiāng)村的農(nóng)家書屋、農(nóng)村圖書館等農(nóng)村公共文化服務(wù)主體的公共信息文化傳播賦予了新的內(nèi)涵。地域的不同，城鄉(xiāng)的差別，既對(duì)供給方的供給能力和水平是一種考驗(yàn)，對(duì)需求方的需求與服務(wù)獲取也是一種體驗(yàn)?！肮┙o側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”不僅適用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，同樣也適用于公共信息服務(wù)領(lǐng)域[3]。當(dāng)前，面向鄉(xiāng)村大眾的公共信息服務(wù)供給側(cè)方面存在服務(wù)滯后、欠缺活力，供需不平衡等問題。本文借鑒社會(huì)整合的理論基礎(chǔ)，立足鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化供給斷層，從多元化供給機(jī)制分析鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)供給結(jié)構(gòu)失衡問題，它在理論與實(shí)踐的層面，圍繞鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的驅(qū)動(dòng)因素，增強(qiáng)圖書館供給力度，并著力于鄉(xiāng)村大眾的精準(zhǔn)公共信息服務(wù)供需平衡支點(diǎn)，以期為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供有益的參考。

2 中國(guó)鄉(xiāng)村媒介利用比較

我國(guó)是一個(gè)農(nóng)村人口占56%的農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)對(duì)農(nóng)民媒介接觸和使用情況的調(diào)查由來已久，許多學(xué)者采用抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等多種方法，針對(duì)農(nóng)民媒介使用情況進(jìn)行分析研究。例如，中央人民廣播電臺(tái)、中宣部等多家新聞單位關(guān)于農(nóng)村聽眾調(diào)查；學(xué)者張國(guó)良關(guān)于“大眾傳媒與扶貧報(bào)道”[4]、“我國(guó)農(nóng)村受眾媒介接觸行為調(diào)查分析”[5]、方曉紅針對(duì)江蘇農(nóng)村受眾與大眾傳播媒介接觸狀態(tài)的發(fā)展關(guān)系調(diào)查，等等。本文以調(diào)查的地域?yàn)榫S度，分別以東部、中部和西部三個(gè)區(qū)對(duì)調(diào)查的情況進(jìn)行梳理。

2.1 東部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

以河北、江蘇、浙江、山東、廣東、廣西為代表的東部地區(qū)，學(xué)者們聚焦點(diǎn)主要是關(guān)于農(nóng)民媒介接觸情況的研究。例如，農(nóng)民的身份細(xì)分，有農(nóng)戶、種植養(yǎng)殖戶、農(nóng)民工、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)私營(yíng)業(yè)主等，經(jīng)調(diào)查，農(nóng)民普遍接觸媒介主要有電視、手機(jī)、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、廣播。根本原因在于，東部沿海地區(qū)工業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)相對(duì)發(fā)展較快，農(nóng)民除了從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之外，還經(jīng)營(yíng)與農(nóng)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，對(duì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相關(guān)的信息訴求與應(yīng)用較廣泛，由此，帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)水平也較高。

農(nóng)村居民利用媒介有一定目的性：①傳播載體。為了了解國(guó)內(nèi)外大事、鄉(xiāng)村生活?yuàn)蕵沸畔?，鄉(xiāng)村受眾首選的是電視和報(bào)紙，然而對(duì)新聞、讀報(bào)的關(guān)注度普遍比城市居民偏低，收音機(jī)的使用城鄉(xiāng)受眾并無太大差別；②傳播內(nèi)容。大眾傳播中娛樂消遣方面，農(nóng)村超過城市，據(jù)調(diào)查，農(nóng)民看電視是為了娛樂消遣，娛樂性節(jié)目也深受農(nóng)民的喜愛，受節(jié)目的導(dǎo)向，農(nóng)民的思想觀念也發(fā)生了變化，農(nóng)村居民也漸漸關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，觀念也趨向于城市居民，社會(huì)生活的節(jié)奏向城鎮(zhèn)化發(fā)展[6]。③媒介消費(fèi)。當(dāng)代中國(guó)青年農(nóng)民的媒介消費(fèi)正處于一個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，新的模式尚未完全成型，但已有調(diào)查表明，新一代中國(guó)農(nóng)村居民的媒介消費(fèi)也悄然發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出了“電視>手機(jī)>網(wǎng)絡(luò)>報(bào)紙>雜志>廣播”的狀態(tài)，這說明網(wǎng)絡(luò)新媒體越來越被關(guān)注，成為現(xiàn)代農(nóng)民重要消費(fèi)媒介，并對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播的地位形成了很大的沖擊。

誠然，網(wǎng)絡(luò)這種新媒體的發(fā)展，是以網(wǎng)吧為主要途徑實(shí)現(xiàn)的，但網(wǎng)吧的功能主要還是打游戲、聊天等娛樂，只有種植養(yǎng)殖戶才更多地關(guān)注與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)相關(guān)的信息[7]。

2.2 中部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

以安徽、江西、湖北、河南、吉林、黑龍江、長(zhǎng)春、湖南等地為代表的中部地區(qū)，研究成果主要集中在革命老區(qū)，如井岡山地區(qū)農(nóng)民的媒介接觸使用情況。中部地區(qū)農(nóng)村居民對(duì)于真實(shí)性、重要性等并不敏感，娛樂是他們最首要的信息訴求[8]。中部農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)民思想觀念和社會(huì)交往的變遷與媒介息息相關(guān)，大眾傳媒起了一定的促進(jìn)作用。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，媒介利用有如下明顯特點(diǎn)：①媒介的接收條件較好，新媒介產(chǎn)品擁有率不均衡。例如，電視機(jī)、電話機(jī)、VCD/DVD、收音機(jī)、手機(jī)等傳播工具普及率較高，但電腦家庭擁有率極低。②傳統(tǒng)報(bào)媒接觸較低，傳播渠道單一。如今的農(nóng)民家庭中，電視機(jī)的普及率很高，媒介接觸情況大致為電視第一，廣播第二，報(bào)刊雜志電腦較少，農(nóng)民獲取信息的主要渠道是看電視，傳統(tǒng)的文化娛樂方式如電影、文藝下鄉(xiāng)逐漸走向沒落。目前，農(nóng)村普遍存在一個(gè)現(xiàn)象：農(nóng)民休閑娛樂的方式很單一，通常以打牌、打麻將和看電視為主。

2.3 西部地區(qū)鄉(xiāng)村媒介利用情況

對(duì)于西部地區(qū)的研究主要集中在對(duì)四川、貴州、寧夏、陜西、新疆等地區(qū)，對(duì)于陜西地區(qū)調(diào)查情況的文獻(xiàn)最豐富。由于西部地區(qū)的環(huán)境、地理?xiàng)l件制約了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村村民媒介利用都具有顯著不同。電視是農(nóng)村最主要的信息來源渠道，報(bào)紙、廣播在農(nóng)村的市場(chǎng)漸漸“荒漠化”，許多地區(qū)的“村村通”工程形同虛設(shè)，收音擴(kuò)音設(shè)備無人管理，也無人問津。手機(jī)成為了農(nóng)民的主要通訊工具，圖書、期刊、報(bào)紙?jiān)谵r(nóng)村的市場(chǎng)越來越小，網(wǎng)絡(luò)是西部地區(qū)傳播媒介的“新貴”，但是受地域、自然環(huán)境的影響，網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸在西部地區(qū)的鄉(xiāng)村依舊是星星之火的趨勢(shì)。“少”“盲”“窄”是西部地區(qū)農(nóng)村傳媒利用顯著特點(diǎn)。由此可見，西部地區(qū)的農(nóng)民媒介利用情況總體并不樂觀，對(duì)該地區(qū)媒介接觸情況的調(diào)查有利于決策者和傳媒生產(chǎn)方向，引導(dǎo)西部地區(qū)鄉(xiāng)村社會(huì)的農(nóng)民走出傳媒盲區(qū)，很有價(jià)值。

3 大眾傳播中鄉(xiāng)村受眾的現(xiàn)實(shí)問題分析

3.1 受眾的地域差異，導(dǎo)致信息接受的馬太效應(yīng)

中國(guó)地域廣闊，鄉(xiāng)村社會(huì)的發(fā)展也很不平衡，東部沿海地區(qū)鄉(xiāng)村發(fā)展較好，西部地區(qū)鄉(xiāng)村普遍相對(duì)落后，較為發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村在很多指標(biāo)已經(jīng)達(dá)到甚至超過了城市的平均水平，而西部偏遠(yuǎn)山區(qū)的很多鄉(xiāng)村卻仍生活在貧困之中。據(jù)了解，截至2018年2月，我國(guó)共有585個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，其中西部366個(gè)，占60%還多，中國(guó)占鄉(xiāng)村總?cè)丝?%的農(nóng)民生活在貧困線下，大多數(shù)都集中在西部[9]。信息接受以報(bào)紙為例，廣東省有報(bào)紙120種，總印張達(dá)244.6億張，青海、西藏卻各只有17種，總印張分別為0.5億張和0.4億張，具體到鄉(xiāng)村，后者幾乎接觸不到報(bào)紙，說明在接受信息的廣度和深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于前者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，農(nóng)村觀眾更感興趣的是與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、致富創(chuàng)業(yè)相關(guān)的欄目，如《致富經(jīng)》《科技苑》和《農(nóng)民之友》等等，從咨詢反饋信息的來源看，來自經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)較多，西北部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)和不發(fā)達(dá)的地區(qū)較少[10]。

經(jīng)濟(jì)條件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，鄉(xiāng)村受眾在接觸大眾媒體、接受信息，以及對(duì)信息做出反饋的傳播過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在巨大的差異。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的鄉(xiāng)村受眾已經(jīng)開始利用現(xiàn)代信息進(jìn)一步發(fā)展自身，但是偏遠(yuǎn)山區(qū)的鄉(xiāng)村村民依舊是傳統(tǒng)的農(nóng)耕生活，處在交通不便、信息閉塞的環(huán)境，缺乏與外界的交流和溝通，只是理論意義上的大眾傳播的受眾。由此形成巨大的差異。這種城鄉(xiāng)信息受眾之間“數(shù)字鴻溝”，以及鄉(xiāng)村與鄉(xiāng)村之間的鴻溝觸目驚心。更為重要的是，面對(duì)飛速發(fā)展的大眾傳播，鄉(xiāng)村受眾貧者越貧富者越富的“馬太效應(yīng)”已經(jīng)形成，有研究表明，我國(guó)公共文化服務(wù)呈明顯的“差序結(jié)構(gòu)”——離城鎮(zhèn)越遠(yuǎn)，公共文化服務(wù)越弱[11]?？梢?，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的客觀條件限制，東部與西部地區(qū)存在的差異影響著基本公共信息服務(wù)供給的效果。因此，圖書館應(yīng)該兼顧公平與效率，有機(jī)地實(shí)現(xiàn)享有資源與服務(wù)公平與效率的統(tǒng)一[12]。

3.2 受眾層次差異，形成接受信息不均衡

中國(guó)的鄉(xiāng)村社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的變革中，新城鎮(zhèn)的進(jìn)程不斷加快，農(nóng)民的身份地位、角色內(nèi)涵也都發(fā)生巨大變化，鄉(xiāng)村受眾也開始分化。與城市大眾傳播相比，鄉(xiāng)村社會(huì)的大眾傳播仍然是社會(huì)傳播研究的焦點(diǎn)。中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化發(fā)展已經(jīng)打破了鄉(xiāng)村社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展格局，它不僅對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息傳播都帶來深刻的變化，傳播結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)形態(tài)也深受影響。新城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，最鮮明的表現(xiàn)就是鄉(xiāng)村非農(nóng)人口逐年大量增加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從業(yè)者、外出打工者和商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員是其中的主體，不少地區(qū)三者相加的數(shù)量已經(jīng)接近甚至超過了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者，純粹意義上的農(nóng)民已經(jīng)成為弱勢(shì)群體。鄉(xiāng)村的政治精英、經(jīng)濟(jì)精英和社會(huì)精英也日漸壯大，特別是經(jīng)濟(jì)精英在鄉(xiāng)村社會(huì)起到了主導(dǎo)作用。從社會(huì)學(xué)的角度看，這種分化正是中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展的表現(xiàn)。在信息技術(shù)日益普及的同時(shí)，大眾對(duì)信息服務(wù)的質(zhì)量和精準(zhǔn)度也逐步提高，鄉(xiāng)村社會(huì)的公共信息服務(wù)也應(yīng)以提高質(zhì)量與精準(zhǔn)度的信息內(nèi)容產(chǎn)品為基調(diào)，進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革[13]。

迄今，中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)已分化出的不同社會(huì)階層對(duì)大眾媒介的態(tài)度、選擇信息的角度、獲取信息的數(shù)量、接受傳播信息的能力等方面都有著明顯的差異。盡管網(wǎng)絡(luò)媒介受眾的比例有所增長(zhǎng)，但對(duì)印刷媒介的興趣大多集中在鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層，新城鎮(zhèn)化的農(nóng)民階層更多地利用現(xiàn)代化的新媒體資源，特別是鄉(xiāng)村社會(huì)中分化出來的經(jīng)濟(jì)地位、經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越者，這種傾向性更突出；他們對(duì)待信息內(nèi)容的選擇上表現(xiàn)出與他們現(xiàn)有角色相適應(yīng)的特點(diǎn)，外出打工者對(duì)外部信息比對(duì)本地信息更為關(guān)注，從事經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的鄉(xiāng)村受眾群體對(duì)經(jīng)濟(jì)信息表現(xiàn)十分主動(dòng)，從事管理的則對(duì)政策信息格外敏感，即使是面對(duì)同樣的娛樂信息，他們的選擇也因視野的不同引起的興趣不同[14]。

理想的現(xiàn)代社會(huì)階層結(jié)構(gòu)是類似于“橄欖型”的中間大兩頭小。目前，中國(guó)鄉(xiāng)村的社會(huì)階層結(jié)構(gòu)形態(tài)是“中低階層過大，上中層剛發(fā)育還沒有壯大，最上層和最底層都較小的結(jié)構(gòu)”[15]，這樣的階層結(jié)構(gòu)使得城市的大眾傳播無法直接移至鄉(xiāng)村，針對(duì)鄉(xiāng)村的結(jié)構(gòu)幾乎必須完全另起爐灶。而中國(guó)大眾媒體的發(fā)展本身也不健全不規(guī)范，勢(shì)必影響鄉(xiāng)村各階層受眾需求的滿足程度，出現(xiàn)有的信息過量，有的信息不足。對(duì)不同的大眾媒介而言，如果仍簡(jiǎn)單地把鄉(xiāng)村受眾視為一個(gè)無差異的群體而不去調(diào)整傳播內(nèi)容、傳播策略的話，將會(huì)失去鄉(xiāng)村這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。

3.3 受眾需求差異，媒介內(nèi)容選擇差別不大

在大眾傳播活動(dòng)中，不同的受眾群體與媒介接觸都會(huì)基于自己的需求對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行選擇，受社會(huì)背景和文化層次的影響，受眾的信息需求和信息行為也各不相同。鄉(xiāng)村受眾的年齡、性別、文化水平、經(jīng)濟(jì)收入、社會(huì)角色等因素都可能影響大眾傳播的信息需求，而且多項(xiàng)因素綜合作用于受眾，決定了他們的選擇行為。

比較方曉紅[16]和姚君喜[17]的調(diào)查，無論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村，還是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的西部偏遠(yuǎn)山區(qū)的鄉(xiāng)村，性別差異顯示出來的受眾偏好是一致的，對(duì)新聞信息的興趣男性都強(qiáng)于女性，而具體對(duì)社會(huì)新聞信息的選擇女性都明顯高于男性，而且與城市的受眾情況相同；而文化水平的高低與新聞信息內(nèi)容的選擇沒有明顯的相關(guān)性，只是在選擇何種媒介接受新聞上的區(qū)別，尤其是對(duì)印刷媒介的選擇；年長(zhǎng)的村民更喜歡歷史性、年代久遠(yuǎn)的傳統(tǒng)文化，年輕的村民側(cè)重現(xiàn)代的時(shí)尚文化?？梢娦詣e、年齡因素對(duì)鄉(xiāng)村受眾信息需求的差異性有著重要的影響，代際之間的分歧非常明顯，遠(yuǎn)比城市的對(duì)比強(qiáng)烈，這與鄉(xiāng)村剛從閉鎖狀態(tài)解脫出來有很大的關(guān)系，通常而言，越是發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)村，越接近城市。此外，一般說來，經(jīng)濟(jì)收入達(dá)到一定的水平后對(duì)鄉(xiāng)村受眾信息需求的影響不明顯。中國(guó)鄉(xiāng)村受眾需求差異是個(gè)非常復(fù)雜的問題，因?yàn)橹袊?guó)鄉(xiāng)村社會(huì)系統(tǒng)本身就相當(dāng)復(fù)雜。了解鄉(xiāng)村社會(huì)，就需要對(duì)于大眾媒介，特別是對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)中受眾的具體需求狀況有著清晰的認(rèn)知。

4 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中公共信息服務(wù)多元化供給平衡性思考

受歷史的影響，鄉(xiāng)村社會(huì)日漸被吸納進(jìn)城鎮(zhèn)化和市場(chǎng)化的進(jìn)程之中，然而城鄉(xiāng)差別引發(fā)的社會(huì)文化斷裂隱生、鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)供給失衡等問題，一方面源于鄉(xiāng)村內(nèi)生動(dòng)力不足，另一方面也需要基于新的社會(huì)條件和結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，采用適當(dāng)方式，平衡城鄉(xiāng)公共信息服務(wù)供給的關(guān)系點(diǎn)。正如供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，它的目標(biāo)就是在識(shí)別供給側(cè)結(jié)構(gòu)及其失衡的基礎(chǔ)上，找到怎樣提高供給能力和質(zhì)量，從而改進(jìn)供給策略。我國(guó)公共文化服務(wù)東中西部發(fā)展不平衡，東部地區(qū)基本公共文化服務(wù)水平最優(yōu)，中部次之，西部較差，且這種差異存在擴(kuò)大趨勢(shì)[18]。

區(qū)域和群體公共文化服務(wù)發(fā)展的不平衡是公共文化服務(wù)平衡發(fā)展?fàn)顩r的突出表現(xiàn)[19]，農(nóng)村地區(qū)公共文化服務(wù)存在短板，尤其是供需失衡問題凸顯，供給多軌制并存，多元化供給勢(shì)必成為解決鄉(xiāng)村公共文化信息傳播內(nèi)容同質(zhì)化、主體碎片化、方式單調(diào)化，以及活動(dòng)形式化等問題的有效措施。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求和不平衡不充分發(fā)展之間矛盾的必然要求，公共信息服務(wù)的和諧供給也關(guān)系到圖書館的可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)不同地區(qū)、城鄉(xiāng)內(nèi)外的統(tǒng)籌發(fā)展，是圖書館實(shí)現(xiàn)基本公共信息服務(wù)協(xié)調(diào)供給的重要舉措。

4.1 多元化供給理念有益于認(rèn)識(shí)信息傳播受眾的信息不均衡根源

受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城鄉(xiāng)建設(shè)和社會(huì)轉(zhuǎn)型的加快，公眾的利益和權(quán)利的主體意識(shí)空前高漲，以圖書館為主體的單一公共信息服務(wù)供給模式受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。轉(zhuǎn)變過去大包大攬的唯一公共文化服務(wù)供給的角色，以安排者、培育者和監(jiān)督者為主的信息生產(chǎn)者角色定位，配合政府提供一些公共性程度高，營(yíng)利組織不屑于供給的公益性公共文化服務(wù)產(chǎn)品，可以維護(hù)廣大農(nóng)村居民的信息利用權(quán)利，保障鄉(xiāng)村公共信息文化服務(wù)供給的公平性。與此同時(shí)，提高供給效率，發(fā)揮公共信息服務(wù)供給主體的監(jiān)督職能，從制度上保障鄉(xiāng)村公共信息文化供給行為規(guī)范化管理，建立和完善評(píng)估與考核體系，對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)監(jiān)督，通過財(cái)政手段、政策支持、激勵(lì)機(jī)制等措施對(duì)基層公共圖書館開展公共信息服務(wù)進(jìn)行培育，從而調(diào)動(dòng)基層公共圖書館參與鄉(xiāng)村文化傳播的信息保障積極性，杜絕趨利性和信息不對(duì)稱而引發(fā)的現(xiàn)象出現(xiàn)。未來的圖書館發(fā)展過程中，政策、財(cái)力、人力和物力方面，應(yīng)著力于向老少邊窮地區(qū)的基層公共圖書館傾斜，充分發(fā)揮這些地區(qū)的公共信息資源的潛力，提高它們的公共信息服務(wù)能力，縮小與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)圖書館發(fā)展的差距。

4.2 多元化供給主體有利于發(fā)揮社會(huì)力量豐富鄉(xiāng)村社會(huì)精神文化生活

貫徹執(zhí)行《公共文化服務(wù)保障法》的有力舉措是完善動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，確保基本公共文化服務(wù)的內(nèi)容、種類、數(shù)量和水平的路徑。因?yàn)槊嫦蜞l(xiāng)村的基本公共文服務(wù)內(nèi)容，就是在新形勢(shì)下結(jié)合鄉(xiāng)村振興、文旅融合、新時(shí)代文明實(shí)踐建設(shè)三大重點(diǎn)任務(wù)，不斷豐富鄉(xiāng)村群眾文化活動(dòng)的新載體和新樣態(tài)。伴隨物質(zhì)生活水平的提高，鄉(xiāng)村居民對(duì)公共信息需求也不斷增長(zhǎng)，但是目前的社區(qū)公共信息服務(wù)與鄉(xiāng)村居民多樣化的信息需求還存在較大的差異性，為此，迫切需要打破公共圖書館公共信息服務(wù)供給主體一元主導(dǎo)模式，構(gòu)建以政府為主導(dǎo)，社區(qū)、非政府組織，以及民間團(tuán)體共同參與的多元化供給主體模式，充分發(fā)揮社會(huì)力量在鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)中的作用。政府方面，大力扶持鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，無論是發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃，還是公共信息服務(wù)發(fā)展財(cái)政預(yù)算的保障，激發(fā)各種社會(huì)組織積極地參與公共信息服務(wù)供給的活力，也有利于與圖書館一道建立健康、平等、互信的合作機(jī)制，共同關(guān)注鄉(xiāng)村受眾和外來務(wù)工人員的文化權(quán)益保障問題，縮小城鄉(xiāng)信息不均衡的差距。非營(yíng)利性組織方面，如圖書館或志愿服務(wù)組織，這些不以營(yíng)利為目的致力于公益文化事業(yè)的社會(huì)組織機(jī)構(gòu)，承接政府公共文化管理和信息傳播的職能，了解鄉(xiāng)村社區(qū)居民的信息需求，能有效地連接政府和社區(qū)的溝通，進(jìn)一步拓展鄉(xiāng)村公共信息文化服務(wù)的供給途徑，使其由單一化信息資源配置向多元化信息服務(wù)延伸，倡導(dǎo)鄉(xiāng)村公共文化傳播決策、提供鄉(xiāng)村社會(huì)知識(shí)服務(wù)。

4.3 多元化供給方式有助于鄉(xiāng)村社會(huì)文化傳播和資源共享

為廣大農(nóng)村居民提供公共信息服務(wù)是圖書館的職責(zé)所在，通常有“自上而下”直接向鄉(xiāng)村大眾提供公共文化信息資源建設(shè)援助，包括公共文化設(shè)施的基礎(chǔ)建設(shè)，公共信息資源配置，統(tǒng)一規(guī)劃和確定公共文化信息產(chǎn)品的內(nèi)容和種類。隨著公共文化信息服務(wù)供給引入市場(chǎng)化社會(huì)化機(jī)制，多樣化的供給方式主要有四大類：授權(quán)委托、特許經(jīng)營(yíng)、服務(wù)外包和志愿服務(wù)。授權(quán)委托可以有效地提高公共文化設(shè)施的利用率，增強(qiáng)其服務(wù)功能，更好地保障了鄉(xiāng)村文化受眾的信息權(quán)利，對(duì)圖書館、受委托機(jī)構(gòu)、村民能達(dá)到共贏的效果。特許經(jīng)營(yíng)方式需要經(jīng)過政府文化主管部門的審批，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)公共文化信息服務(wù)過程中的監(jiān)督和管理，確保向鄉(xiāng)村社會(huì)提供健康、合格的公共文化信息資源產(chǎn)品和服務(wù)。服務(wù)外包是以合同外包的方式向文化服務(wù)機(jī)構(gòu)購買公共文化信息服務(wù)，它通過市場(chǎng)動(dòng)作對(duì)信息資源進(jìn)行整合與配置，不僅可為服務(wù)機(jī)構(gòu)創(chuàng)造融資機(jī)會(huì)，而且在提高服務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)上，提升服務(wù)效率和活力，更重要的是促進(jìn)文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)相互滲透和協(xié)同發(fā)展。志愿服務(wù)方式固名思義是指社會(huì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人以自愿為原則的奉獻(xiàn)，對(duì)圖書館而言，就是通過提供信息資源來促進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化發(fā)展和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步。志愿服務(wù)供給方式可有效地拓寬鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化信息服務(wù)的資金和管理人才，從而增進(jìn)鄉(xiāng)村社會(huì)公共信息服務(wù)供給總量。

4.4 多元化供給機(jī)制推動(dòng)了單一供給方式向結(jié)構(gòu)化多元化供給轉(zhuǎn)變

通常，多元化供給機(jī)制有三種類型，即“菜單式”“交互式”和“要素式”?！安藛问健惫┙o機(jī)制是針對(duì)鄉(xiāng)村大眾的信息需求，以“菜單”的形式實(shí)行一對(duì)一的服務(wù)，這種“菜單式”供給既可讓圖書館主動(dòng)提供，鄉(xiāng)村居民被動(dòng)參與接受，也可通過村民通過“點(diǎn)單”反饋給圖書館，圖書館有針對(duì)性推送鄉(xiāng)村居民喜愛的文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高村民滿意度?！敖换ナ健惫┙o機(jī)制是通過不同的鄉(xiāng)村文化資源交流平臺(tái)，依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，將經(jīng)過整合的文化信息資源，以開放共享的形態(tài)，在不同的資源平臺(tái)進(jìn)行分享和利用，充分?jǐn)U展鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化可供信息資源總量?！耙厥健惫┙o機(jī)制是以面向鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化資源建設(shè)關(guān)鍵要素的形式，幫助鄉(xiāng)村社區(qū)和村民開展各種精神文化活動(dòng)，進(jìn)一步提高圖書館服務(wù)于鄉(xiāng)村社會(huì)的信息資源供給能力。這里的關(guān)鍵要素包括資金、技術(shù)、人才、平臺(tái)、信息、培訓(xùn)等等[20]。多元化供給機(jī)制的完善，最根本的目的就是消除鄉(xiāng)村受眾在知識(shí)信息接受的“馬太效應(yīng)”現(xiàn)象，從而實(shí)現(xiàn)公共文化信息供給的均衡發(fā)展。

4.5 多元化供給促進(jìn)了人才隊(duì)伍的優(yōu)化和服務(wù)水平的提高

我國(guó)農(nóng)村公共文化服務(wù)普遍存在設(shè)施閑置、服務(wù)效能低的現(xiàn)象，其主要原因之一，就在于農(nóng)村公共文化常態(tài)化管理與服務(wù)人員缺失，為改變這一現(xiàn)實(shí)問題，不少地方嘗試購買管理運(yùn)營(yíng)服務(wù)方式來激發(fā)鄉(xiāng)村公共文化設(shè)施的活力，取得了明顯成效。截止2019年初，全國(guó)已有10000多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的公共文化設(shè)施實(shí)行了購買社會(huì)組織管理運(yùn)營(yíng)模式[21]，但在探索之中也存在一些實(shí)際問題需要不斷改進(jìn)。誠然，人才是信息服務(wù)和文化傳播的重要基礎(chǔ)，人才的數(shù)量和質(zhì)量也是影響數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略建設(shè)的重要因素，鄉(xiāng)村數(shù)字戰(zhàn)略是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)的核心內(nèi)容，擁有一支思想好、業(yè)務(wù)精、善組織、懂管理的高素質(zhì)人才隊(duì)伍是公共信息服務(wù)建設(shè)的重要保障。面對(duì)當(dāng)前中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)現(xiàn)實(shí)和大眾傳播媒介利用的現(xiàn)狀，急需裝備一支多種形式的多元化人才隊(duì)伍。加強(qiáng)鄉(xiāng)村社會(huì)文化資源管理隊(duì)伍建設(shè)就著力于以下幾個(gè)方面：①配置專職文化隊(duì)伍。新農(nóng)村建設(shè)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村居民對(duì)文化服務(wù)質(zhì)量的要求也不斷提高。圖書館作為文化機(jī)構(gòu)的傳播主體，遵照公共圖書館法律法規(guī)，對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)的文化服務(wù)組織開展針對(duì)崗位職能要求，通過開展崗位培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)等形式多樣的活動(dòng)，幫助鄉(xiāng)村社會(huì)提升文化工作者的專業(yè)素質(zhì)，建立健全鄉(xiāng)村公共文化信息服務(wù)考核和獎(jiǎng)懲機(jī)制，充公調(diào)動(dòng)鄉(xiāng)村文化工作者的積極性。②鼓勵(lì)兼職文化隊(duì)伍。由于鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化信息服務(wù)工作量大面廣、種類繁多，政府可通過宣傳、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)等方式激勵(lì)鄉(xiāng)村社會(huì)文化工作者在完成本職工作的前提下積極參加鄉(xiāng)村社區(qū)文化資源建設(shè)和文化傳播宣傳，同時(shí)也鼓勵(lì)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)村民眾參與鄉(xiāng)村文化傳播建設(shè)隊(duì)伍中來，為振興鄉(xiāng)村公共信息文化服務(wù)的發(fā)展貢獻(xiàn)自己的一份力量。③發(fā)展社區(qū)文化隊(duì)伍。鄉(xiāng)村社區(qū)文化隊(duì)伍既有常設(shè)性的，也有業(yè)余的。常設(shè)性的主要是鄉(xiāng)村社區(qū)文化站等文化傳播組織；業(yè)余的主要是村民根據(jù)自己的興趣愛好而自發(fā)組建的。政府可通過政策引導(dǎo)并建立相關(guān)扶持辦法和管理制度，為其提供設(shè)施設(shè)備、場(chǎng)地、資金等等基本保障，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村大眾對(duì)公共信息文化的積極性，組織鄉(xiāng)村居民參與到喜聞樂見的文化活動(dòng)，規(guī)范和壯大社區(qū)文化藝術(shù)隊(duì)伍，提高鄉(xiāng)村社區(qū)文化藝術(shù)隊(duì)伍的建設(shè)。如果說從文化復(fù)興入手是推動(dòng)鄉(xiāng)村公共性的再造，那么從精英——鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)人才的重塑入手，強(qiáng)化公共文化信息領(lǐng)導(dǎo)力供給，勢(shì)必能在實(shí)施鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略的框架下，進(jìn)一步使公共信息資源和行政權(quán)力向基層社會(huì)延伸。當(dāng)“新鄉(xiāng)賢”的供給模式朝著多元化的方向演進(jìn)，必然會(huì)構(gòu)建起鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)的長(zhǎng)效機(jī)制[22]。

5 結(jié)語

中國(guó)社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程與大眾傳播息息相關(guān)，在中國(guó)鄉(xiāng)村社會(huì)的現(xiàn)代化、城鎮(zhèn)化、信息化的改革和發(fā)展中，大眾傳播也扮演了重要的角色。當(dāng)前，中國(guó)鄉(xiāng)村現(xiàn)實(shí)制約了大眾傳播的發(fā)展，大眾傳播的滯后也阻礙了鄉(xiāng)村社會(huì)的進(jìn)步。面對(duì)缺乏有統(tǒng)一性的城鄉(xiāng)文化斷裂，落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略應(yīng)以治理鄉(xiāng)村文化，整合公共信息資源為抓手，有效重整鄉(xiāng)村公共信息服務(wù)供給不均衡結(jié)構(gòu)，復(fù)興鄉(xiāng)村社會(huì)公共文化，強(qiáng)化公共信息服務(wù)有效供給機(jī)制，筑牢城鄉(xiāng)公共信息文化互動(dòng)的社會(huì)基礎(chǔ)，從而使城市與鄉(xiāng)村公共信息文化服務(wù)達(dá)成新的平衡。

“以需求為主導(dǎo)”的公共信息服務(wù)供給機(jī)制，旨在探究社會(huì)大眾公共信息資源(服務(wù))需求的一般規(guī)律。由于城鄉(xiāng)居民的公共信息需求表達(dá)存在一定的差距，決定了不同社會(huì)群體需求信息的不均衡獲取，公共信息服務(wù)機(jī)構(gòu)需要根據(jù)實(shí)際情況，調(diào)整合理的公共信息產(chǎn)品(服務(wù))供給策略，畢竟公共信息服務(wù)需求發(fā)現(xiàn)、引導(dǎo)過程的根本目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)公共信息服務(wù)供需求均衡，消除信息接受的馬太效應(yīng)。

總之，多元化供給的平衡性問題研究存在內(nèi)容交叉(如整體性研究集中于探索公共文化服務(wù)體系的建設(shè))，缺乏從群體平衡視角進(jìn)行研究，特別是針對(duì)鄉(xiāng)村大眾文化傳播視角，以及鄉(xiāng)村受眾群體公共信息服務(wù)獲取平衡性相關(guān)問題。作為公共文化服務(wù)多元供給主體，圖書館面向鄉(xiāng)村的大眾信息傳播，旨在解決鄉(xiāng)村社會(huì)公共信息服務(wù)供給上的資源匱乏、主體缺位、基礎(chǔ)設(shè)施滯后、服務(wù)缺乏特色、服務(wù)人才隊(duì)伍力量薄弱等等實(shí)際問題，規(guī)范管理機(jī)制，提高服務(wù)質(zhì)量，切實(shí)縮小主體互動(dòng)機(jī)制存在的應(yīng)然與實(shí)然的差距，從而從供給效率、用戶滿意度等方面著力解決鄉(xiāng)村大眾傳播視角下的鄉(xiāng)村受眾信息權(quán)利均衡。