□藍(lán)剛

城市形象是指一個(gè)城市的整體精神風(fēng)貌，包括城市文化、城市建筑風(fēng)格和城市面貌，以及城市居民的整體文化素養(yǎng)、價(jià)值觀等。它綜合體現(xiàn)了一個(gè)城市的軟實(shí)力和硬實(shí)力。城市形象的傳播是一個(gè)城市在與內(nèi)外公眾溝通過程中塑造城市品牌的過程，這個(gè)過程主要是通過大眾傳播、人際傳播、個(gè)人經(jīng)歷等多重因素共同作用形成的。作為一種特殊的話語形態(tài)，方言是地方文化的臍帶，是中國多元文化的根基。每一種方言都蘊(yùn)藏著地方文化獨(dú)有的文化基因，是城市文化內(nèi)在形式最豐饒的構(gòu)成因素，它代表著一個(gè)族群在漫長的發(fā)展中所形成的思維方式、社會(huì)特性，體現(xiàn)著一個(gè)族群對世界的基本認(rèn)知方式，承載著一個(gè)族群長期積累的文化①。因此，打造方言短視頻成為傳播城市形象的最佳方式之一。

一、方言短視頻興起的原因

目前，在風(fēng)云激蕩的短視頻江湖中，不論是做時(shí)政類還是文藝類短視頻，抑或是日常美食、搞笑段子的短視頻，頭部賬號的帶動(dòng)作用越來越明顯。短視頻領(lǐng)域的細(xì)分，要求深耕內(nèi)容、創(chuàng)新形式。隨著城市化進(jìn)程和人口遷徙速度的加快，建立在不同區(qū)域文化和不同地方民俗之上的都市文化在融合地方文化的同時(shí)，也消融了許多地方特色文化，其中受到最大影響的就是方言。隨著短視頻的興起，方言短視頻開始迅速走紅，粉絲量激增。這除了歸功于方言得天獨(dú)厚的“地方味”和煙火氣息中蘊(yùn)含的豐富文化內(nèi)涵，韻味獨(dú)特的靈活性，節(jié)目內(nèi)容的貼近性，還應(yīng)歸功于短視頻對社交媒體的依賴和對交往化場景、對話化場景的執(zhí)著等特性。

作為特色短視頻的一種類型，方言短視頻的興起絕非偶然，其主要原因有以下三點(diǎn)。

首先，有研究認(rèn)為，方言可以加深對話雙方的眼神交流，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴。方言俚語的精彩與鮮活賦予了短視頻內(nèi)容鮮明的風(fēng)格與特點(diǎn)。能夠加深記憶、強(qiáng)化認(rèn)同的方言增強(qiáng)了短視頻節(jié)目的親和力與吸引力，也增強(qiáng)了短視頻節(jié)目的可視性和表達(dá)效果。2019年底，抖音上曾經(jīng)掀起過一股用東北話朗誦詩歌的熱潮，并且還舉辦了首屆東北話詩朗誦大賽，視頻量超700個(gè)，播放量高達(dá)2.1億次，成為抖音最熱門的年度話題之一。一句句用東北話改編過的現(xiàn)代詩，讓人聽后忍俊不禁的同時(shí)，也體現(xiàn)了東北人豪放、幽默、樂觀的性格特點(diǎn)。比如戴望舒著名的《雨巷》一詩用東北話朗誦后就成了：“打著油紙傘，自己個(gè)兒糊里巴涂的在賊老長賊老長，又閑得五極六獸的雨巷，我估摸著能讓我掏上一個(gè)跟丁香花兒式兒的，愁眉哭臉的老妹兒，老妹兒得有丁香花一樣兒滴色兒，丁香花一樣兒滴味兒?！?/p>

其次，方言與短視頻的結(jié)合，能夠直接地呈現(xiàn)節(jié)目的內(nèi)容氣質(zhì)，引起強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)，渲染特定的情緒氛圍。方言短視頻用獨(dú)特的地域文化及專屬地域?qū)傩栽鰪?qiáng)了情感紐帶的作用，提高了基于地域認(rèn)同和語言認(rèn)同的用戶黏度。從當(dāng)前方言短視頻的節(jié)目內(nèi)容上看，娛樂搞笑、輕松休閑類占大頭?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2019Q2短視頻KOL紅人深度分析》顯示，在14個(gè)細(xì)分分類中，搞笑類雖然優(yōu)勢在逐步縮小，但仍然在行業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先②。相對于其他節(jié)目，搞笑節(jié)目中方言的使用頻率極高，甚至成為網(wǎng)紅人設(shè)的標(biāo)配。比如2015年3月上線的擁有300萬粉絲的“觸摸重慶”，以制作方言類搞笑視頻為主，全網(wǎng)播放量超過3億，全網(wǎng)關(guān)注量超過500萬。兩個(gè)互動(dòng)欄目《送你上墻》《我畫你猜》中的卡通主角觸摸哥和觸摸妹操著一口地道的“川音”，形象活潑、可愛，讓人覺得真實(shí)可感、平易近人。

最后，短視頻平臺(tái)的多元文化并存，造就了方言短視頻的獨(dú)特現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，垂直短視頻APP用戶中約五成為90后，超六成用戶來自三線及以下城市③。相對于流動(dòng)性大、文化融合度強(qiáng)的一二線城市，三線及以下城市本土文化“原生態(tài)”保留相對完整。作為地域文化的載體，方言可以通過短視頻以接地氣的方式產(chǎn)生出獨(dú)特的效果，首先在垂直用戶群中廣泛傳播，隨后跨出區(qū)域，在差異化、陌生化的語境中傳播得更廣。美國華裔Weylie從2007年至今累計(jì)在Youtube上發(fā)布超過300支英文視頻。從2017年3月開始，她嘗試用粵語錄制視頻，在無英文字幕翻譯的情況下，收到了不錯(cuò)的反響。不少給她點(diǎn)贊的粉絲以英文留言，希望跟她學(xué)習(xí)并了解這門語言④。

二、方言短視頻對城市形象的傳播

對方言效力的試水，最初是從電視節(jié)目開始的。2005年前后，各城市電視臺(tái)興起了一股辦方言節(jié)目的熱潮。通過方言展示不同地方文化藝術(shù)的差異性、獨(dú)特性，表現(xiàn)不同城市文化的風(fēng)格與內(nèi)涵，在很長一段時(shí)間內(nèi)成為左右城市電視臺(tái)成敗的關(guān)鍵。更為重要的是，這些方言電視節(jié)目在記錄城市動(dòng)態(tài)、傳達(dá)城市理念、豐富城市形象、提升城市內(nèi)涵等方面的作用越來越大，滲透到城市的每一個(gè)角落，成為外界了解城市形象的主要途徑。

方言短視頻的興起，為城市形象的傳播提供了一條新途徑。當(dāng)前方言短視頻大多采用UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）模式。作為個(gè)性化的自媒體傳播，這些由志向、趣味、年齡甚至居住地點(diǎn)都比較相近的用戶組成的團(tuán)體，以方言為意象構(gòu)建的大眾傳播私密空間為用戶提供了一種“家園”情境，成為一種文化觀念的移動(dòng)性媒介。方言短視頻在豐富圈子文化的同時(shí)，還提供了一個(gè)更加立體生動(dòng)的城市畫卷，人們通過方言短視頻接觸到了相似而又陌生的不同城市的生活方式。

城市是一個(gè)包羅萬象的信息符號集合體。構(gòu)成城市形象的是一套零碎而系統(tǒng)的認(rèn)知和記憶體系。由于個(gè)體差異，每個(gè)人對城市形象的感知大相徑庭、千差萬別。碎片化、個(gè)性化、互動(dòng)化的短視頻從微觀層面豐富了城市形象的復(fù)雜性。作為以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)的短視頻，其多元的信息傳播方式很大程度上滿足了城市形象多類型、多維度的傳播需求。

廣西南寧自城市化進(jìn)程加快后，吸引了大量外來人口，再加上近年來地方政府大力推廣普通話，使得南寧方言白話的使用人口大幅度下降，銳減到不足二成。創(chuàng)建于2016年4月的“鐘愛的老表”是一個(gè)專注于短視頻制作的公眾號，以廣西南寧方言白話為視頻和搞笑短劇配音，白話不僅沒有成為人們理解視頻內(nèi)容的障礙，充滿本土色彩的原生態(tài)方言反而在嘻笑怒罵中獲得了更好的傳播效果。運(yùn)營了4個(gè)月之后，該公眾號便取得了每篇閱讀量均超過10萬的成績，目前共產(chǎn)出經(jīng)典作品300余部，全網(wǎng)累計(jì)播放量高達(dá)幾億。“鐘愛的老表”火了以后，吸引了國內(nèi)上百位網(wǎng)紅與其合作，它們的背后是多達(dá)數(shù)千萬的粉絲。短視頻不僅帶火了南寧方言白話，而且提升了南寧這座城市的知名度。

人們在感受方言短視頻帶來的愉悅的同時(shí)，也在感受著一個(gè)城市、一個(gè)地域的文化底蘊(yùn)和文化底色。作為一種地域符號和城市標(biāo)簽，方言與使用方言的城市具有天然的默契。方言短視頻能夠消除地域歧視，將本土的文化元素與方言的差異性、獨(dú)特性相結(jié)合，提升地方文化認(rèn)同，增強(qiáng)地方文化自信，打破外地人的文化成見，成為塑造和認(rèn)知城市形象的主要途徑之一?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》顯示，相對于城市的自身魅力，人們對市井街頭充滿煙火氣息的生活方式更加期待。立體鮮活的方言短視頻讓人們看到了一種濾鏡外的生活，折射出一個(gè)城市的人文風(fēng)情。作為具有個(gè)性風(fēng)格的城市形象符號，方言以短視頻的形式生產(chǎn)的內(nèi)容產(chǎn)品獲得持續(xù)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊的同時(shí)，也賦予了普通人群解讀城市形象的權(quán)利，他們運(yùn)用方言通過短視頻講述城市的故事，在互動(dòng)和交流中傳播了城市形象，帶動(dòng)了城市形象的建構(gòu)和推廣，成為打造城市名片的中堅(jiān)力量。

三、關(guān)于方言短視頻傳播城市形象的冷思考

方言短視頻在讓方言綻放“第二春”的同時(shí)，也推廣了方言所代表的地方文化，提升了所在地域的城市形象。然而，方言電視節(jié)目曾經(jīng)的輝煌也為方言短視頻的發(fā)展及城市形象的傳播提供了前車之鑒。

2005年至2015年，經(jīng)過10年的蓬勃發(fā)展之后，各城市電視臺(tái)的方言電視節(jié)目走進(jìn)了一條死胡同。許多曾經(jīng)輝煌一時(shí)的節(jié)目發(fā)展一段時(shí)間之后，要么面臨著停播，要么面臨著一個(gè)共同的棘手問題——?jiǎng)?chuàng)新能力不足。小成本制作的方言電視節(jié)目由于內(nèi)容和形式受到局限，難以發(fā)生實(shí)質(zhì)性的突破。

同樣的問題也出現(xiàn)在方言短視頻中。經(jīng)過最初的喧嘩，方言短視頻正在走進(jìn)瓶頸期。一方面，用方言配音的短視頻形式方興未艾；另一方面，同質(zhì)化內(nèi)容類型的增加帶來的是用戶體驗(yàn)疲勞感的增加。當(dāng)前方言短視頻面臨以下三大困難。

首先，人們對方言短視頻的喜愛，主要是出于對家鄉(xiāng)的感懷與記憶。在方言越來越缺乏傳承的今天，作為地域文化的載體和溝通情感的橋梁，方言可以拉近人們之間的距離，營造出親近的氛圍和不同的視頻文化圈。然而，在追逐高效的商業(yè)社會(huì)中，方言短視頻雖然可能在傳播過程中滿足一時(shí)的好奇心，但因?yàn)榉窖灾械脑S多微妙涵義如東北話中的“得瑟”是標(biāo)準(zhǔn)普通話無法翻譯和表達(dá)的，那些不熟悉這些方言的人會(huì)因此產(chǎn)生一種“被排斥感”。

其次，方言短視頻賦予了個(gè)人書寫城市文化的機(jī)會(huì)。通過方言短視頻對城市特質(zhì)、城市文化、城市生活的某個(gè)局部或細(xì)節(jié)進(jìn)行放大、特寫而構(gòu)建起來的城市形象，是個(gè)性化的實(shí)際體驗(yàn)和強(qiáng)關(guān)聯(lián)度的個(gè)體記憶的創(chuàng)造。這種對城市形象的認(rèn)同帶有過多的個(gè)人化色彩、個(gè)性化的情感和本地化的視角，在構(gòu)建過程中有時(shí)不可避免地會(huì)與接受者產(chǎn)生認(rèn)知沖突。這種沖突如果無法在有效互動(dòng)與相互認(rèn)可中得到消弭，關(guān)于城市形象、城市文化的固定標(biāo)簽、偏差記憶可能會(huì)在新一輪的方言短視頻接收中被放大、被固定。

最后，作為方言文化的組成部分，臟話和俗語活躍于社會(huì)日常交流中。對于充斥著情緒紛爭的社交媒介來說，臟話、俗語反映了社會(huì)價(jià)值以及城市文化的差異化與多元化。但方言中粗鄙、庸俗、低劣的表述方式和侮辱性的內(nèi)容等糟粕，也影響了人們對城市形象的認(rèn)知和看法。另外，由于許多方言短視頻缺乏內(nèi)容深度，題材有限，創(chuàng)新能力弱，容易被復(fù)制和模仿，小哥哥、小姐姐、夫妻爭吵、情人暗斗等是常見的題材，為了追求笑料往往流于低俗。如果一味在搞笑幽默、休閑娛樂類短視頻中使用方言，無形中也拉低了方言的身價(jià)。這對于依賴社交媒介進(jìn)行推廣的方言短視頻來說，顯然不利于城市文化、城市形象的推廣。

四、方言短視頻推廣城市形象的建議

塑造良好的城市形象，增強(qiáng)城市文化的歸屬感和認(rèn)同感，不能僅限于幽默搞笑。利用方言短視頻來構(gòu)建城市形象，推廣城市文化，打造城市品牌……未來，擺在方言短視頻面前的還有許多工作。

首先，城市形象的政治屬性意味著利用方言短視頻在推廣城市形象的過程中，既需要輕松愉悅的市井煙火氣息內(nèi)容，也需要嚴(yán)肅活潑的時(shí)政資訊推送。方言電視節(jié)目雖然步入困難期，但方言電視新聞在城市電視臺(tái)的發(fā)展依然穩(wěn)定。新聞時(shí)政資訊類內(nèi)容應(yīng)該成為方言短視頻今后的必由路徑。江山新聞網(wǎng)制作的江山方言新聞短視頻欄目《明當(dāng)明曰》⑤的成功具有一定的借鑒意義。用方言制作的社會(huì)類、民生類主題的短視頻新聞，同樣可以在詼諧幽默、生動(dòng)有趣中體現(xiàn)城市特色和城市形象。

其次，當(dāng)前方言短視頻制作者多是來自民間的非專業(yè)人士。他們中的大多數(shù)僅憑愛好、興趣自發(fā)作為，在發(fā)展的初期階段，其參與對方言短視頻的發(fā)展和推廣確實(shí)能起到推波助瀾的作用。但發(fā)展到一定階段后，只有民間非專業(yè)人士的參與已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，更需要專業(yè)人士與專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入。打造一個(gè)擁有多方力量參與的內(nèi)容制作與輸出的傳播矩陣，是方言短視頻長盛不衰的保證。目前，城市才剛剛開始收獲方言短視頻的紅利，未來還需要加強(qiáng)對方言短視頻的引導(dǎo)，將方言短視頻與城市形象的建構(gòu)密切聯(lián)系起來，為城市形象的傳播提供更多的途徑和維度。

注釋：

①楊銘.方言資源與城市文化形象建設(shè)——以湖南長沙為例[J].文化學(xué)刊，2016(09):114-117.

②卡思數(shù)據(jù)：2019Q2短視頻KOL紅人深度分析[EB/OL]. 知識(shí)庫，2019-07-10.https://www.useit.com.cn/thread-24035-1-1.html.

③極光大數(shù)據(jù)：垂直短視頻app行業(yè)報(bào)告[EB/OL].https://www.jiguang.cn/reports/43.

④方言正在消失，但短視頻卻拯救了它們[EB/OL].新浪科技，2017-06-20.http://tech.sina.com.cn/roll/2017-06-20/doc-ifyhfhrt4925351.shtml.

⑤朱永春.如何讓方言短視頻火起來？[J].中國報(bào)業(yè)，2020(07):84-85.