□ 白云祥 秀 梅

西瓜視頻通過給予用戶精準(zhǔn)定位進行算法推送，以碎片化閱讀習(xí)慣獲得大眾青睞。以西瓜短視頻APP為代表的短視頻專業(yè)平臺行業(yè)火熱的背后，短視頻創(chuàng)作門檻降低，并與算法技術(shù)相結(jié)合。算法技術(shù)的加持對短視頻作品的傳播產(chǎn)生重大影響，平臺、內(nèi)容、用戶三者之間形成聯(lián)動。

一、算法技術(shù)下短視頻創(chuàng)作與傳播新發(fā)展

（一）平臺傳播優(yōu)勢：巨大流量加持與算法分發(fā)技術(shù)相結(jié)合

西瓜視頻2016年開始作為今日頭條旗下的短視頻生產(chǎn)平臺獨立運營，定位為個性化推薦的短視頻平臺，依托將近6億的激活用戶進行發(fā)展，龐大的用戶群體帶來巨額的流量加持，幫助短視頻作品帶來更廣的受眾面，個性化的推薦引擎為短視頻作品的傳播進行技術(shù)推廣。西瓜視頻號“安妮古麗”自2018年7月12日開始進行第一條短視頻創(chuàng)作以來，迄今為止共生產(chǎn)581條短視頻作品，吸引近百萬粉絲關(guān)注，共獲得246萬點贊，視頻作品播放次數(shù)累計上億次。西瓜視頻平臺的用戶基礎(chǔ)為其短視頻作品的傳播提供了廣闊的受眾基礎(chǔ)，所帶來的流量無疑成為短視頻傳播的最有力“武器”。

算法推送以其自身特有的協(xié)同過濾技術(shù)根據(jù)興趣特征給用戶推薦所感興趣的內(nèi)容?！鞍材莨披悺钡淖髌芬耘臄z新疆風(fēng)土人情為主，在2018年7月12日發(fā)送的第一條短視頻作品《新疆美女帶你逛烏魯木齊特色大巴扎，原來天山雪蓮這里就能買到！》后，不到4分鐘的時間獲得18.6萬次播放量，8000多條用戶評論，獨具新疆特色的視頻內(nèi)容吸引了一大批用戶。

（二）內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢：低入門標(biāo)準(zhǔn)與領(lǐng)域垂直細分相結(jié)合

西瓜視頻的推出與其自身定位密不可分，用戶年齡集中為30歲以上，平臺內(nèi)容創(chuàng)作者多聚集在三四線城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，低入門標(biāo)準(zhǔn)為鄉(xiāng)村題材短視頻奠定了創(chuàng)作基礎(chǔ)。西瓜視頻創(chuàng)作者在符合平臺政策規(guī)定的基礎(chǔ)上進行生產(chǎn)創(chuàng)作?！鞍材莨披悺钡膭?chuàng)作者安妮·孜熱與古麗·阿布都許庫兩人2018年進行短視頻創(chuàng)作時身份都為高三藝考生，圍繞著新疆美食、美景等當(dāng)?shù)靥厣M行創(chuàng)作，在宣傳家鄉(xiāng)的同時也鍛煉個人鏡頭感的想法下，“安妮古麗”這個帶有新疆色彩的西瓜視頻號正式出現(xiàn)。

短視頻垂直領(lǐng)域的細分同樣也有利于內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播，西瓜視頻作為起步最早的PGC短視頻平臺，內(nèi)容領(lǐng)域垂直細分做到了極致，涵蓋農(nóng)人、娛樂、文化、旅游等30多個細分領(lǐng)域進行內(nèi)容創(chuàng)作與傳播，為短視頻面向受眾進行精確推送與傳播提供便利。“安妮古麗”視頻作品定位為宣傳新疆當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，因此內(nèi)容也緊密圍繞這一主題進行創(chuàng)作，獲得了巨大成功。

（三）用戶使用優(yōu)勢：碎片化使用習(xí)慣與多元化興趣關(guān)注相結(jié)合

短視頻的興起與大眾閱讀習(xí)慣密不可分，短視頻以其速度快、時間短的特點成為當(dāng)下最流行的視頻形式。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾更趨向于碎片化的閱讀習(xí)慣，短視頻憑借自身三五分鐘的時間限制在保障內(nèi)容完整的前提下持續(xù)面向用戶進行傳播推廣。同時海量的短視頻作品具有不同類型，通過專業(yè)平臺的細化分流以及算法推送技術(shù)針對性的推薦分發(fā)更為便利地幫助用戶進行接受。用戶在多元領(lǐng)域內(nèi)進行個性化選擇觀看時，算法技術(shù)也針對用戶習(xí)慣協(xié)同過濾并關(guān)聯(lián)相似內(nèi)容推送給用戶進行選擇，用戶選擇過程中根據(jù)自身多元化的興趣領(lǐng)域進行搜索觀看以及進一步關(guān)注。

在短視頻的傳播過程中不同地域不同類型的美食、文化習(xí)俗等也通過吸引用戶觀看興趣進行傳播?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品中每一期都會針對新疆的地域特色進行選題分析進而開始內(nèi)容創(chuàng)作，為喜歡新疆人文和風(fēng)景而無法親身體會的用戶們以短視頻的形式進行介紹，高效化的傳播效率增加短視頻影響力的同時也間接激起用戶多元化的興趣關(guān)注。

二、算法加持下短視頻作品傳播新策略

（一）粉絲定位，有效傳播

以“安妮古麗”西瓜視頻號的粉絲數(shù)據(jù)為例，近百萬粉絲用戶年齡分布多樣，關(guān)注“安妮古麗”視頻號的粉絲群體呈現(xiàn)出兩大類型特征。

一為“情感受眾”，主要以當(dāng)?shù)厝巳汉驮鴣磉^新疆的用戶群體為主。新疆地域面積廣闊的同時人員分布稀疏，各個民族呈現(xiàn)出“大雜居，小聚居”的地域特色，生活活動空間和環(huán)境相對封閉。同時新疆地域又有為數(shù)眾多的來自內(nèi)地各個地區(qū)的用戶，內(nèi)心向往并想通過作品了解新疆各地區(qū)的風(fēng)土人情。對于這一類受眾而言，對短視頻作品的關(guān)注更多傾向于其背后寄托著個人感情因素，通過短視頻作品所展現(xiàn)出的當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、美景美食等喚起內(nèi)心的向往。

二為“獵奇受眾”，對富有新疆色彩的短視頻作品具有高度關(guān)注興趣的同時受自身經(jīng)濟收入水平影響，只能通過短視頻作品的傳播進行了解。

“安妮古麗”的短視頻作品從這兩大特點入手，在定位為新疆特色題材創(chuàng)作時介紹新疆美麗風(fēng)景、當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化等，通過算法技術(shù)推送給關(guān)注的用戶，滿足他們內(nèi)心的需要，給予一種精神歸屬感。

（二）特色內(nèi)容，地域傳播

對于短視頻傳播而言，作品內(nèi)容質(zhì)量和類型決定了其在短視頻平臺的傳播廣度。另外，短視頻創(chuàng)作過程中的標(biāo)題技巧也呈現(xiàn)出地域特色，通過打上特有的地域標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)題，用戶可以識別作品內(nèi)容，從而形成“標(biāo)簽視頻”?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品可以理解為“新疆視頻”，讓新疆地區(qū)元素與短視頻內(nèi)容相結(jié)合，通過算法技術(shù)進行特定地域的特色內(nèi)容的傳播，幫助作品在競爭激烈的短視頻傳播環(huán)境中更好地進行精確傳播。

特色內(nèi)容的傳播一定程度上能夠幫助受眾在查看內(nèi)容的過程中得到情感共鳴和歸屬感，更容易吸引具有共同興趣愛好的用戶進行關(guān)注，間接提高用戶之間的黏度，更容易發(fā)揮社交功能。同時特色內(nèi)容下的地域傳播對于建立短視頻作品特有的品牌形象具有關(guān)鍵作用，間接提高辨識度和知名度。“安妮古麗”短視頻傳播過程中，大眾對于該視頻號的作品記憶深刻，具有強烈的回憶感，提起安妮古麗就聯(lián)想到新疆地域的風(fēng)土人情、異域特色以及鏡頭下所呈現(xiàn)出來的新疆形象。

（三）算法智推，社交傳播

西瓜視頻平臺是以內(nèi)容為基礎(chǔ)進行生產(chǎn)然后開始算法推送，用戶通過瀏覽作品內(nèi)容進一步參與評論、關(guān)注等互動交流。美國學(xué)者桑斯坦在《網(wǎng)絡(luò)共和國》中提到：基于個人興趣愛好的個性化推薦使內(nèi)容變得“千人千面”，但同時每個人也有了自己的“個人日報”。西瓜短視頻平臺上的用戶傳播呈現(xiàn)出“互動式”的人際交流，創(chuàng)作者將自己生產(chǎn)的短視頻作品上傳到平臺，作品通過算法智能推送的形式呈現(xiàn)到更多人面前，用戶之間的互動交流進一步形成更廣泛的人際傳播。

在“安妮古麗”短視頻作品中，古麗作為出現(xiàn)在鏡頭畫面前的主持人，通過結(jié)合自己的親身體驗，以短視頻的形式展現(xiàn)出新疆地區(qū)的風(fēng)土人情?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下每個人都具備信息的生產(chǎn)與傳播雙重功能，西瓜視頻平臺賦予用戶更多的權(quán)利進行內(nèi)容的傳播，從“一對多”傳播深入為用戶之間的社交分享，形成二次傳播甚至多次傳播。這種“多中心裂變式傳播”以視頻平臺為信息傳播基點，每個用戶都可以建構(gòu)起以自己為中心的傳播網(wǎng)絡(luò)，信息從社交平臺上實現(xiàn)由強關(guān)系傳播到弱關(guān)系傳播的擴散裂變，造成傳播網(wǎng)不斷擴大，形成快速傳播優(yōu)勢。

三、算法推送給短視頻作品傳播帶來的挑戰(zhàn)

（一）內(nèi)容類型全覆蓋與同質(zhì)化并存，質(zhì)量堪憂

西瓜視頻自2016年開始由原“頭條視頻”升級為獨立的PGC內(nèi)容生產(chǎn)平臺，短視頻內(nèi)容類型多樣，基本實現(xiàn)全類型覆蓋，涉及音樂、影視、游戲、Vlog等方面。然而隨著算法技術(shù)的繁榮，內(nèi)容傳播過程中也出現(xiàn)同質(zhì)化和“信息繭房”效應(yīng)，并在傳播過程中短視頻的質(zhì)量迅速下降，引發(fā)爭議。

內(nèi)容的同質(zhì)化由兩大原因引發(fā)：一是從生產(chǎn)角度而言，UGC模式下創(chuàng)作者采取相同的生產(chǎn)模式在內(nèi)容選題、拍攝過程中難免雷同；二是從傳播角度而言，短視頻傳播采取算法技術(shù)，以內(nèi)容關(guān)聯(lián)和協(xié)同過濾進行篩選分發(fā)，根據(jù)用戶瀏覽歷史和興趣愛好，推薦相似主題或類型的作品，無形之中加劇內(nèi)容的同質(zhì)化。在“安妮古麗”的作品中，以新疆元素為突出點，其內(nèi)容無形之中會受到一定程度上的限制，在傳播過程中也易造成回聲室效應(yīng)。

（二）商業(yè)變現(xiàn)加劇，經(jīng)濟效益增強卻引發(fā)反感

短視頻APP通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）聚集作品，通過內(nèi)容進行引流產(chǎn)生巨大流量。然而流量引流只是手段，引流的最終目的仍然離不開商業(yè)變現(xiàn)。廣告盈利成為當(dāng)前最主流的商業(yè)變現(xiàn)方式。以植入廣告為代表的廣告模式通過自生產(chǎn)情境內(nèi)容模式，以現(xiàn)身說法式的親身上陣推銷或?qū)V告商品信息通過隱性手段融入到內(nèi)容生產(chǎn)中，無形之中進行宣傳，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?！鞍材莨披悺倍桃曨l作品中多以廣告植入為出發(fā)點進行合理穿插和宣傳，緊抓新疆元素，在實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的過程中，時常軟性植入新疆特色產(chǎn)品進行現(xiàn)身宣傳。引流之后，轉(zhuǎn)型成為電商導(dǎo)購迎合用戶消費習(xí)慣。隨著技術(shù)的發(fā)展進步，觀看視頻進行實時消費成為一種新型的消費方式，短視頻時長短但信息量大、流量高，因而成為與電商結(jié)合進行商業(yè)變現(xiàn)的合作對象。西瓜視頻中創(chuàng)作者進行盈利的手段除了生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行內(nèi)容傳播變現(xiàn)外，開通導(dǎo)流自營網(wǎng)店也是最為關(guān)鍵的一項營銷手段。

短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者過度進行商業(yè)手段變現(xiàn)，過度宣傳軟植入或親身代言進行商品導(dǎo)購帶貨，間接造成收割粉絲的情況出現(xiàn)。創(chuàng)作者從自我利益角度進行商業(yè)變現(xiàn)一定程度上傷害了粉絲情感，過度看重經(jīng)濟效益的增長容易引發(fā)粉絲反感。在后現(xiàn)代消費主義社會里，一切因素都可以被選擇成為商品進行商業(yè)化手段變現(xiàn)，無論是“安妮古麗”中的新疆特色產(chǎn)品等實質(zhì)性商品，還是文化、情感等精神虛無性商品，創(chuàng)作者通過將自身形象與變現(xiàn)手段無形之中相結(jié)合，在變現(xiàn)過程中產(chǎn)生了經(jīng)濟效益增長與引發(fā)用戶反感二元對立的矛盾。

四、結(jié)語

西瓜視頻作為依靠用戶進行創(chuàng)作內(nèi)容、依靠算法傳播內(nèi)容的專業(yè)平臺，作品內(nèi)容傳播離不開算法技術(shù)的加持。作為一個新興的短視頻傳播形式，西瓜視頻將以往傳統(tǒng)傳播過程中的“傳者”與“受者”關(guān)系進行融合，用戶既可以成為創(chuàng)作者也可以是傳播者。算法技術(shù)作為短視頻作品傳播過程中的一把“雙刃劍”，其傳播的利弊影響還需進行深入研究。