□ 朱鑫玉 陳文敏 王歷勇

一、網(wǎng)紅的類型之一：事件性網(wǎng)紅現(xiàn)象的崛起

（一）事件性網(wǎng)紅的內(nèi)涵界定

在《傳播的偏向》中，加拿大著名傳播理論家哈羅德·英尼斯認為“一種新媒介的長處，將導致一種新文明的產(chǎn)生”①。伴隨著新媒介的產(chǎn)生，社會形態(tài)和社會文化也發(fā)生著相應的改變。如今，伴隨數(shù)字化技術的發(fā)展，大眾可以自由地參與信息傳播過程，使得熱點事件的發(fā)生、過程與結果都發(fā)生了前所未有的變化。熱點事件往往與社會敏感問題聯(lián)系在一起，一旦發(fā)生就能瞬間引起大眾的關注，一個用戶簡單的一條信息，可能就成為引爆熱點事件的導火索。

網(wǎng)絡熱點事件具有傳播速度快、傳播范圍廣、影響力大及話題性強的特性，事件傳播過程中當事人成為“光環(huán)聚焦點”備受關注，一些甚至成為“明星”，擁有大量的粉絲瘋狂追隨，并在網(wǎng)絡不斷發(fā)酵中成為“網(wǎng)絡紅人”，即事件性網(wǎng)紅。筆者將事件性網(wǎng)紅定義為：素人的某種特質(zhì)或某個事件由自媒體或網(wǎng)民發(fā)掘并發(fā)布，經(jīng)過媒體、大眾的裂變式傳播引爆熱點事件火遍全網(wǎng)，成為“網(wǎng)絡紅人”，其中部分“網(wǎng)絡紅人”通過簽約公司、入駐平臺等形式從事網(wǎng)紅相關事業(yè)。這類網(wǎng)紅通常不具備“網(wǎng)紅”成名條件，卻意外地參與到事件中，往往是不明所以地“被走紅”，具有被動性和偶然性特征。根據(jù)事件關注點的不同，將事件性網(wǎng)紅主要分為以下兩種。

憑借自身形象走紅。注意力經(jīng)濟下，無論“審丑”還是“審美”，只要能抓住網(wǎng)民的眼球，皆可走紅。一些人并沒有刻意展示自己的外表，通過圖片或視頻的形式被看客發(fā)送到網(wǎng)絡上，進而走紅。例如刑滿出獄的周立奇因采訪時語出驚人的一句話而爆紅網(wǎng)絡：“打工是不可能打工的，這輩子不可能打工的。做生意又不會做，偷東西才能維持得了生活這樣子”。

憑借大眾符號標簽反差走紅。即外在的形象與內(nèi)在精神世界與社會大眾存在的符號化形象標簽或主流價值觀存在極大的偏差。如“石榴哥”金國偉在街頭用英文叫賣石榴而迅速走紅，2019年“流浪大師”沈巍走紅網(wǎng)絡。金國偉、沈巍皆是處于社會底層的邊緣化人群，大眾通常對這類群體存在著刻板印象和符號化的認知，認為這類人不會與高大上的“英語”、熟知古今中外的“先生”有所聯(lián)系，但與外國人無障礙地交談與“賣石榴”的農(nóng)民形象的反差、對古典書籍《尚書》《左傳》出口成章，語出驚人與衣衫不整、蓬頭垢面的流浪漢格格不入的反差形象在網(wǎng)絡中引起軒然大波。

（二）事件性網(wǎng)紅興起背景

“人本主義心理學之父”亞伯拉罕·馬斯洛在《人的動機理論》一書中將人的需求依次由低層次到較高層次劃分為生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)五個層次，當人們滿足了生理需求與安全需求時，就要追求社會需求、尊重需求與自我實現(xiàn)需求。媒介技術的更新為個體表達提供了更為平等的信息輸出窗口，改變著人們的認知、行為框架，也為大眾實現(xiàn)較高層次需求提供了前提條件，自我賦權是大眾自我實現(xiàn)需求的一種方式。在新媒介語境下，傳播成為媒介賦權的核心，個體在媒介的多方聯(lián)合下，通過互動進一步實現(xiàn)賦權②。大眾通過拍攝視頻、點贊、評論、轉發(fā)等行為舉止進行自我展現(xiàn)、自我表演與自我表達，用戶人人皆可發(fā)聲、人人皆可創(chuàng)作，可以盡情釋放自己，更加直接了當?shù)乇磉_自己，更全面地了解他人，使個人的參與感與認同感得到綜合的賦權。

與此同時，微博時代動輒幾十萬粉絲的大V一呼百應的圖景已經(jīng)過去，每個事物憑借獨異性被吸引、被關注，大到一座城市、一個建筑物，小到一條朋友圈、一張照片都在盡力地展現(xiàn)著自己的獨一無二，用著有《獨異性社會》一書的德國社會學家安德雷亞斯·萊克維茨的話來說，就是“只有不同凡響，才能獲得矚目”③。個體用戶通過個人主頁不斷地制造著獨異性，在吸引力市場上進行激烈的角逐，吸引大眾的注意力，使個人的趣味得到充分彰顯。

二、事件性網(wǎng)紅的生成：事件重要性在大眾文化事件中的凸顯

（一）信息內(nèi)容具有注意力引爆點

“事件”之所以成為“事件”，是因為有打破常規(guī)、難以預料的地方④。全媒體時代下信息大爆炸，人們每天都會接受到大量的信息，但并非所有的信息被關注。這就需要信息內(nèi)容必須具備“引爆點”才能引發(fā)大眾的關注。所謂的“引爆點”是指：一方面，信息內(nèi)容與大眾的真實生活息息相關，作為人們意見、態(tài)度、思想的表達方式，反映了人們生活中的現(xiàn)實問題和社會情緒。如教育問題、階層問題。另一方面，信息內(nèi)容的符號表達及符號所承載的意義與大眾情感方向相同或異同。不管是相同或差異大都可以引起大眾的關注，這種關注既會是情感共通，也會是情感差異，特別是敏感詞、敏感問題更易激發(fā)人們的關注。

大眾對信息的關注是一個情感動員的過程，它依賴的是信息的表現(xiàn)形式和內(nèi)容敘事中的刻奇、媚俗、魔幻、階層分化等激發(fā)公民的喜怒哀樂、悲歡離別。大眾通過情感表達進行情感動員，有自身的“道德語法”和情感邏輯?！笆录跃W(wǎng)紅”走紅過程中的情感表達多為多元化的價值和差異化的符號形象沖突引發(fā)情感沖突，表現(xiàn)為對當事人的捧殺、對邊緣化人群的同情、對社會化問題的怨恨。三年前，一篇《我是范雨素》的自傳體文章瞬間成為“10萬+”的爆文，閱讀量很快突破460萬。文章中范雨素樸實的語言、真情實感的流露使人們同情她的遭遇，也讓一名普普通通的京城育兒嫂、44歲的湖北襄陽農(nóng)村婦女一躍成為網(wǎng)絡紅人。

（二）信息傳播的偶然性與必然性的統(tǒng)一

傳統(tǒng)媒體時代“傳者—信息—受者”的傳播模式下，媒體和媒體管理者掌握著事件的發(fā)展方向和進程，通過信息的傳播掌握信息內(nèi)容和輿論的方向。因此，由媒體主導的輿論事件大多按照傳播者既定的結果發(fā)展，具由強烈的計劃性和單向性。網(wǎng)絡熱點事件作為一種新媒介事件突破了傳統(tǒng)媒介事件的靜態(tài)的、儀式化的策劃特點，是一種“發(fā)展中的事件”⑤。事件的發(fā)生、傳播過程、事件的結果使信息傳播形成偶然性與必然性的統(tǒng)一。

信息和大眾是信息成為事件的關鍵因素，受眾成為“產(chǎn)消者”參與事件全過程。受眾在發(fā)布信息之初并非抱著計劃的思路，也未曾想到信息會發(fā)展為事件產(chǎn)生輿論，當信息的相關性與大眾高度契合時，大眾的關注度會持續(xù)上漲，參與事件的傳播，形成“網(wǎng)絡圍觀”。圍觀群體具體可分為三種。一種是看客，作為沉默的旁觀者，冷眼看待，通常不發(fā)表評論。第二種是參與者，了解并跟蹤事件發(fā)展的全過程，積極參加事件的傳播與討論，也會將線上的行為延伸至線下，進行現(xiàn)實圍觀。第三種是行動派，在事件中表達觀點和傳播的基礎上，通過人肉搜索、現(xiàn)實跟蹤等挖掘信息，充當意見領袖，對事件發(fā)展方向和輿論方向產(chǎn)生一定的影響。此類圍觀者大多是有極強計劃性的、目的性的網(wǎng)紅世界中的蕓蕓眾生。隨著媒體的“介入”，對事件、當事人進行采訪報道，特別是利用媒體優(yōu)勢聚焦事件，挖掘信息，促使事件不斷升溫升級，乃至達到高潮。

“網(wǎng)紅”亦是一場平民化的集體創(chuàng)作和狂歡。巴赫金指出：“在狂歡節(jié)上，人們不是袖手旁觀，而是所有的人都生活在其中?！痹诂F(xiàn)實生活中，對于大多數(shù)上班族而言，巨大的生活壓力和精神壓抑下強烈需要宣泄和放松的途徑，當信息被披上外衣出現(xiàn)在大眾面前時，一場全民式的“狂歡”如約而至。人們用戲謔的語言、粗魯?shù)脑捳Z、異樣的舉止進行自我表達，用反權威、反官方、反常規(guī)的行為來實現(xiàn)自我個性解放，展現(xiàn)出強烈的宣泄性、顛覆性與大眾性，呈現(xiàn)事件發(fā)生的必然性特征。

圍觀群體的多元化、圍觀過程的復雜化使事件在傳播中具有一定的偶然性，但信息引爆點、信息傳播過程、輿論效果卻是有跡可循的。在此過程中，主流媒體作為權威的代表引導輿論方向，圍觀群體形成的圍觀效果，對事件的結果產(chǎn)生必然性的影響。

（三）資本與圍觀助推事件性網(wǎng)紅

網(wǎng)絡時代是一個注意力時代，人人都在為吸引他人的注意而努力，傳播主體的多元化、傳播渠道的擴大化、傳播內(nèi)容的深入使得“網(wǎng)紅”信息在傳播過程中能夠瞬間吸引受眾的關注，逐漸縮小與受眾間的距離、聯(lián)系越來越密切，并形成流量圈。在流量圈下，網(wǎng)紅通過內(nèi)容、產(chǎn)品、打賞費用等方式進行流量變現(xiàn)。資本在巨大的注意力吸引和變現(xiàn)能力下看到了商機并與“網(wǎng)紅”市場不謀而合，至此形成了以吸引注意力資源為核心的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。網(wǎng)紅孵化公司進行“一條龍式”的孵化模式打造“網(wǎng)紅”，營造出的審美邏輯往往以金錢和階層地位為主，在引起大眾亢奮的同時帶來的是審美疲勞，而通過大眾、媒體的圍觀引爆的熱點事件中當事人獨特的特質(zhì)引發(fā)受眾的窺私欲和同理心，使長期處于審美疲勞下的大眾進行集體的狂歡。在資本的不斷加持下，當事人通過直播一方面不斷強調(diào)自身的文化特質(zhì)和偏好，進行資本的積累；另一方面通過受眾的傳播擴大影響力，進一步提高流量變現(xiàn)的能力。

三、事件性網(wǎng)紅現(xiàn)象的影響及反思

（一）社會地位賦予亂象，沖擊網(wǎng)絡文化

美國學者拉扎斯菲爾德與默頓提出大眾傳媒社會地位賦予的功能觀：任何一種問題、意見、商品乃至人物、組織或社會活動，只要得到大眾傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得很高的知名度和社會地位。作為一種隱性的現(xiàn)實權力，大眾媒體通過自身的話語權力賦予對人或事件以社會地位，潛移默化地影響大眾對世界的認知。在網(wǎng)絡時代下，面對市場化的激烈競爭，媒體與廣告的聯(lián)系更加緊密，使得媒體的社會地位賦予行為被無限擴大。“事件性網(wǎng)紅”的出現(xiàn)就是媒體通過對素人的話語、言論、形象等進行關注和報道，將人或事件推到公眾面前，引起大眾的熱議。

當事物被賦予一定的社會地位，同時也會反過來對社會產(chǎn)生相應的作用，積極的事物對大眾產(chǎn)生正面的影響，消極的事物致使社會地位賦予亂象，使大眾真假難辨，成為犧牲品，阻礙社會的發(fā)展。當素人作為商品被包裝，通過網(wǎng)絡炒作搖身一變成為“名人”，其“雷人雷語”也成為“名人名言”之時，這些人或事在社會地位被賦予的過程中，在資本和流量的操縱下，媒體的報道往往演變成無限制的炒作，使有“流量潛質(zhì)”的人被惡意消費，用不正當?shù)臓I銷手段、扭曲化的價值觀念變相吸引大眾“眼球”，不僅對當事人的生活、聲譽產(chǎn)生干擾和曝光的影響，也沖擊著網(wǎng)絡文化，使網(wǎng)絡世界一步一步走向“文化癌變”。最近，一件荒誕事件正在上演，周立奇因盜竊罪刑滿出獄之時，到場的不僅有他的家人，還有30多家網(wǎng)紅經(jīng)濟公司開出各種優(yōu)越條件欲簽約，甚至開出了兩三百萬的簽約價，試圖攫取流量紅利，一些直播平臺用“不打工”的噱頭炒作，用“出獄即出道”的營銷方式，用“坐享其成”的價值觀念傳播，被“娛樂化”裹挾，不利于網(wǎng)絡文化的發(fā)展。

（二）引起交往非理性，偏離主流價值觀

哈貝馬斯認為交往理性實質(zhì)上“是建立在言語有效性基礎上的理性潛能的體現(xiàn)”⑥。交往行為只有在滿足真實性、真誠性和正確性的有效要求基礎上才得以順利進行。

“網(wǎng)紅”作為亞文化的一種形態(tài)，網(wǎng)紅群體通過對主流文化碎片化的分解與整合，以戲謔、悲情、嘲諷等方式對主流文化進行反抗、斗爭。其風格化的形象、個性化的內(nèi)容在反映大多數(shù)人邊緣化的心理和需求的同時傳遞多元化的價值觀念。但部分“網(wǎng)紅”低俗化的網(wǎng)絡表達方式甚至帶有煽動性的吐槽不僅破壞了交往行為中的真實性、真誠性和正確性原則，也可能會引起社交恐慌，更會造成公眾價值觀念的錯位、道德品質(zhì)的偏離。

一方面，“網(wǎng)紅”普遍通過個人主頁進行炫富、曬豪車、旅游、美妝、美食等將其符號化，制造出上流社會的假象，使“網(wǎng)紅”主體逐漸被物化，造成理性與獨立性的缺失，制約形成價值共識。另一方面，“網(wǎng)紅”一夜成名、強大的關注度和粉絲效應與傳統(tǒng)的努力奮斗、淡泊名利的道德觀念格格不入，不需要憑借個人努力就可以成功，改變階級地位，成為所謂的“上等人家”，畸形的事業(yè)觀充斥在“網(wǎng)紅”世界里，給大眾造成一種不勞而獲的錯覺，顛覆了職業(yè)價值觀，造成價值觀的錯位。

四、結語

互聯(lián)網(wǎng)的普及、媒介技術的不斷更新，使“事件性網(wǎng)紅”的出現(xiàn)既“情理之中”又“意料之外”?！扒槔碇小钡氖蔷W(wǎng)紅發(fā)展的白熱化、受眾的審美疲勞需要新鮮刺激感，“意料之外”的是圍觀主體的多元化、事件傳播過程與結果的不確定。事件性網(wǎng)紅在事件傳播過程中依靠網(wǎng)民、媒體等眾多個體的圍觀而產(chǎn)生，不可否認的是，它證明了素人可以憑借個人特色、個人的價值得到社會認同，并且作為一種網(wǎng)紅現(xiàn)象，影響著未來網(wǎng)紅發(fā)展模式和網(wǎng)紅文化。但網(wǎng)絡媒體社會地位賦予的亂象、主體性物化等外在因素，“網(wǎng)紅”自身過分的獨特追求、過度的個人標榜等內(nèi)在因素，引起交往非理性，偏離主流價值觀，若無正確的引導，會產(chǎn)生不可估量的負面影響。

注釋：

①[加拿大]哈羅德·伊尼斯.傳播的偏向[M].何道寬譯.北京：中國人民大學出版社，2003：28.

②李瑞琦.賦權視角下的社交視頻用戶自我呈現(xiàn)行為研究[D].太原：山西大學，2019.

③[德]安德雷亞斯·萊克維茨（Andreas Reckwitz）.獨異性社會[M].鞏婕 譯.北京：社會科學文獻出版社，2019：6.

④邱林川，陳韜文.新媒體事件研究[M].北京：中國人民大學出版社，2011：3.

⑤宋祖華.從共識性儀式到?jīng)_突性實踐：新媒體環(huán)境下“媒介事件”的解構與重構[J].新聞與傳播研究，2015(11)：27-40+126.

⑥[德]尤爾根·哈貝馬斯.交往行為理論：行為合理性與社會合理化[M].曹衛(wèi)東 譯.上海：上海人民出版社，2004：171.