□樊菲

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義

新媒體是建立在數(shù)字移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)之上的傳播信息和提供服務(wù)的媒介。相較于報(bào)紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體而言，新媒體具有高度互動(dòng)性、及時(shí)性、開(kāi)放性、個(gè)性化等特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾往往只能選擇被動(dòng)接受信息，傳播者獲得反饋信息是十分困難的。而新媒體的出現(xiàn)改變了這一格局，受眾不再只是單一地接受信息，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使其有了更加便捷的信息傳播渠道，具有更大的自主性，成為信息的傳播者，實(shí)現(xiàn)與媒體的交互，成為一支新的傳播者隊(duì)伍。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指品牌、企業(yè)利用數(shù)字化互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)進(jìn)行宣傳、推廣，在消費(fèi)者心中確定品牌的位置，塑造品牌形象的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑為微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、郵件、短信營(yíng)銷(xiāo)等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、分析消費(fèi)者行為、廣告內(nèi)容策劃以及確定投放平臺(tái)等。

二、高端美妝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

（一）針對(duì)性更強(qiáng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需要

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息傳播渠道拓寬，高端美妝品牌可以接收到更多的消費(fèi)者的需求信息，更加深層次地了解到消費(fèi)者的喜好，從而針對(duì)不同消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，制定更加全面的銷(xiāo)售策略。

網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽的痕跡會(huì)被記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，由此分析出該網(wǎng)民的興趣、需求以及消費(fèi)習(xí)慣等。這樣品牌方就能夠根據(jù)這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地將廣告投放給需要此類(lèi)商品的消費(fèi)者，大大地提高了傳播效率。

（二）推廣和銷(xiāo)售渠道聯(lián)通，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更便利

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展與成熟，手機(jī)和電腦已經(jīng)成為每個(gè)人每天都會(huì)使用到的物品，人們通過(guò)手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品可以頻繁地接觸信息，這就有利于高端美妝品牌將自己的理念和產(chǎn)品信息深入到消費(fèi)者心中，影響現(xiàn)代消費(fèi)文化、社會(huì)價(jià)值觀，提高產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售量，讓高端美妝品牌也能“飛入尋常百姓家”。

新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)大多和購(gòu)物網(wǎng)站相合作，在營(yíng)銷(xiāo)文案后會(huì)出現(xiàn)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鏈接，消費(fèi)者只需要點(diǎn)擊鏈接選擇自己需要的商品，就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)更加輕松便利。

（三）便于接受消費(fèi)者反饋，互動(dòng)性強(qiáng)

在新媒體營(yíng)銷(xiāo)誕生之前，消費(fèi)者往往只能通過(guò)電視廣告、報(bào)紙、雜志廣告等傳統(tǒng)途徑來(lái)了解商品信息，形式是品牌方一對(duì)多地傳播，消費(fèi)者對(duì)此類(lèi)廣告是被動(dòng)接受的，與品牌方的交流甚少。而新媒體的互動(dòng)性為消費(fèi)者與品牌方之間打開(kāi)了溝通的大門(mén)，消費(fèi)者能主動(dòng)地獲取到自己所需要的商品信息，還可以與品牌方進(jìn)行溝通。這樣更有利于品牌分析消費(fèi)者心理，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，針對(duì)消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)研發(fā)新產(chǎn)品，制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，促進(jìn)商品銷(xiāo)售。

消費(fèi)者的反饋同時(shí)也成為了品牌產(chǎn)品新的傳播渠道，越來(lái)越多的消費(fèi)者樂(lè)意在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)上分享自己使用產(chǎn)品的體驗(yàn)。消費(fèi)者行為慢慢地從單一被動(dòng)接受高端美妝品牌廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)搜索品牌產(chǎn)品及反饋信息，再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。

（四）傳播范圍更廣，時(shí)間更靈活，價(jià)格更低

傳統(tǒng)媒體廣告只能在固定的時(shí)間和固定的版面、地點(diǎn)投放，新媒體廣告可以隨時(shí)隨地被消費(fèi)者閱讀，不受時(shí)間和空間的限制。如今人們對(duì)手機(jī)和電腦的使用頻率越來(lái)越高，這就意味著新媒體廣告的閱讀量也越來(lái)越大。

在廣告價(jià)格方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體廣告的價(jià)格，甚至如果廣告內(nèi)容有趣，網(wǎng)友會(huì)免費(fèi)替你轉(zhuǎn)發(fā)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的成本將大大降低。

三、高端美妝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)不足之處

（一）感受度不足導(dǎo)致品牌失去產(chǎn)品附加價(jià)值

高端美妝品牌與普通美妝品牌的區(qū)別在于“消費(fèi)體驗(yàn)”，“高端”不僅僅表現(xiàn)在價(jià)格昂貴上，還體現(xiàn)在消費(fèi)者服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌視覺(jué)等方面。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)下，消費(fèi)者接觸到廣告后對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，會(huì)親臨品牌專(zhuān)柜咨詢(xún)品牌銷(xiāo)售人員并試用產(chǎn)品，專(zhuān)柜銷(xiāo)售人員的服務(wù)及店鋪裝潢、味道、音樂(lè)等都是品牌內(nèi)涵、文化的體現(xiàn)，更能夠展示其高端感。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將高端美妝品牌和普通品牌置于同一平臺(tái)上，僅僅通過(guò)網(wǎng)頁(yè)很難表現(xiàn)出其更高級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)，失去了面對(duì)面服務(wù)給品牌產(chǎn)品帶來(lái)的附加價(jià)值，并且網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使消費(fèi)者無(wú)法僅僅通過(guò)廣告文案的只言片語(yǔ)而未經(jīng)過(guò)試用來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面了解。

（二）受硬件環(huán)境的限制，消費(fèi)者容易對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知產(chǎn)生偏差

由于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的主要媒介是手機(jī)、電腦，不同品牌的電子產(chǎn)品會(huì)存在一定的屏幕色差問(wèn)題。對(duì)于產(chǎn)品主要以色彩為賣(mài)點(diǎn)的美妝品牌來(lái)說(shuō)，在一些色差較大的電子設(shè)備上瀏覽產(chǎn)品圖片往往會(huì)因產(chǎn)品圖片顏色失真，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)知，造成對(duì)品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售的不利影響。

四、優(yōu)化高端美妝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)的策略

（一）投放軟文廣告，增進(jìn)與消費(fèi)者的情感互動(dòng)

軟文廣告是指隱性廣告，以類(lèi)似新聞和案例分析等的宣傳性文章介紹品牌、產(chǎn)品、企業(yè)的信息，影響消費(fèi)者的態(tài)度、行為。軟文廣告能夠起到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，通過(guò)語(yǔ)言的技巧讓廣告帶有一定的科普性、新聞性，拒絕生硬、枯燥，讓讀者看得津津有味的同時(shí)又能達(dá)到廣告的目的。

（二）線(xiàn)上推廣與實(shí)體體驗(yàn)相結(jié)合

對(duì)于高端美妝品牌來(lái)說(shuō)，體驗(yàn)是產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中至關(guān)重要的一步。高端美妝品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)可以采用線(xiàn)上推廣與線(xiàn)下體驗(yàn)結(jié)合的模式，如推出憑借轉(zhuǎn)發(fā)品牌官方微博到實(shí)體店領(lǐng)取試用裝、在品牌微博話(huà)題中發(fā)布對(duì)品牌的看法或提出建議、到品牌專(zhuān)柜進(jìn)行肌膚測(cè)試等活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者走入實(shí)體店體驗(yàn)品牌的服務(wù)，了解更多品牌和產(chǎn)品的資訊，使品牌在消費(fèi)者心中贏得更多的好感，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

（三）巧借微博熱點(diǎn)增加對(duì)品牌及產(chǎn)品的曝光度

新媒體信息流巨大，熱搜上的熱點(diǎn)事件閱讀量上千萬(wàn)，如果在品牌或產(chǎn)品的某一特性與熱點(diǎn)事件之間找到共通點(diǎn)，就能夠在產(chǎn)品推廣中加入該熱點(diǎn)事件的關(guān)鍵詞，讓品牌或產(chǎn)品獲得更大的曝光度和瀏覽量。這樣可以降低產(chǎn)品推廣成本卻獲得巨大的傳播力，也能擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)面積，不僅將廣告?zhèn)鞑ソo目標(biāo)消費(fèi)群體，同時(shí)也投放給潛在消費(fèi)者，讓更多的受眾建立對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。

（四）利用AR技術(shù)虛擬試妝，推出消費(fèi)者定制產(chǎn)品

品牌方可以利用AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)虛擬試彩妝，讓消費(fèi)者通過(guò)手機(jī)、電腦就能輕松地虛擬出自己使用該彩妝的效果等。同時(shí)推出消費(fèi)者個(gè)人定制產(chǎn)品，如個(gè)人包裝設(shè)計(jì)、個(gè)人產(chǎn)品調(diào)色等。這類(lèi)活動(dòng)具有趣味性，能夠吸引消費(fèi)者的目光，增加消費(fèi)者的參與度，同時(shí)又能迅速把握消費(fèi)動(dòng)向和消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，為產(chǎn)品生產(chǎn)帶來(lái)新的靈感。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體營(yíng)銷(xiāo)是目前高端美妝品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的必要手段，凸顯出了口碑的力量，改變了傳統(tǒng)的一對(duì)多的傳播模式，強(qiáng)調(diào)了多對(duì)多的傳播手段。在新媒體時(shí)代，人人都是傳播者，品牌應(yīng)注重消費(fèi)者的需求和口碑，利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通互動(dòng)，贏得消費(fèi)者的青睞，讓消費(fèi)者自覺(jué)成為品牌的宣傳人。同樣，新媒體營(yíng)銷(xiāo)也改變著消費(fèi)者的消費(fèi)行為，消費(fèi)者更加傾向于主動(dòng)搜索商品信息，更樂(lè)于去嘗試新的產(chǎn)品，并且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為消費(fèi)者的主要消費(fèi)方式，高端美妝品牌要更加重視消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，完善自己的品牌銷(xiāo)售渠道，優(yōu)化購(gòu)物平臺(tái)、物流、支付、售后等服務(wù)，為自己贏得更好的口碑，建立良好的企業(yè)形象。同時(shí)新媒體的出現(xiàn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了可能，高端美妝品牌要利用好輿論領(lǐng)袖的力量，更有針對(duì)性地在美妝圈中為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推廣，爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額，讓新媒體營(yíng)銷(xiāo)為品牌發(fā)展創(chuàng)造更多可能性。