□曹琦

文化是民族進(jìn)步的靈魂和動(dòng)力，文化軟實(shí)力是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合實(shí)力的重要標(biāo)志。中原地區(qū)是中華文明的重要發(fā)祥地，在中華民族5000多年的文明史中，有3500多年是中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，保留下許多深厚獨(dú)特的文化基因。自然風(fēng)光與人文景觀(guān)相偕相融，使得河南的文化旅游資源具有極強(qiáng)的觀(guān)賞性、故事性和展示性。為了更好地提升河南文化旅游的整體形象，發(fā)揮品牌效應(yīng)，從現(xiàn)代傳播視閾出發(fā)，河南省在充分解讀、提煉河南豐富多元的旅游資源、文化元素的基礎(chǔ)上，借助電視形象宣傳片這一現(xiàn)代傳播途徑培育旅游市場(chǎng)，吸引旅游消費(fèi)，打造文化品牌，從“壯美中原老家河南”“記憶中原老家河南”到“豫見(jiàn)中國(guó)老家河南”，“老家河南”已成為河南的文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌，吸引了無(wú)數(shù)人遠(yuǎn)行。這一品牌的打造和推廣，對(duì)推動(dòng)河南由旅游資源大省向文化旅游產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省跨越具有重要的現(xiàn)實(shí)作用和長(zhǎng)遠(yuǎn)的歷史意義。

一、“老家河南”品牌產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)

20世紀(jì)80年代中期，“品牌價(jià)值”的概念開(kāi)始出現(xiàn)并獲得社會(huì)認(rèn)同，品牌知名—品牌認(rèn)知—品牌聯(lián)想—品牌忠誠(chéng)的品牌建設(shè)四段式歷程成為共識(shí)。在品牌產(chǎn)生和打造的過(guò)程中，品牌的認(rèn)知度和滿(mǎn)意度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)，但究其根本還是品牌產(chǎn)生的文化基礎(chǔ)。

從廣義上來(lái)看，電視形象宣傳片的題材可以包羅萬(wàn)象，但要想成為精品、打造品牌，就要選擇那些有重要?dú)v史價(jià)值、文化價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的題材。從這個(gè)觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，河南豐富的自然人文景觀(guān)、代表性的歷史人物、當(dāng)代的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以及普通民眾的美好生活，就成為“老家河南”的基礎(chǔ)性?xún)?nèi)容。濟(jì)源王屋山、黃河小浪底、三門(mén)峽黃河濕地、函谷關(guān)、鄭州黃帝故里拜祖大典、平頂山中原大佛、焦作云臺(tái)山、嵩山少林寺、安陽(yáng)殷墟等風(fēng)光名勝就這樣在央視的大屏和新媒體的小屏上得到融合傳播。

從文化基因出發(fā)，《老家河南》形象宣傳片的投放與播出契合了河南“旅游立省”“文化強(qiáng)省”的經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，得到了情感共鳴和情懷共振，在社會(huì)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈反響和積極影響?！袄霞液幽稀钡闹黝}宣傳語(yǔ)逐漸深入人心，成為新的文化現(xiàn)象和文化品牌。

二、“老家河南”品牌的認(rèn)知情況

以“老家河南”為宣傳語(yǔ)的河南旅游形象宣傳片先后在央視綜合頻道、新聞?lì)l道、國(guó)際頻道等主流平臺(tái)播出，與《新聞聯(lián)播》《朝聞天下》《海峽兩岸》《探索發(fā)現(xiàn)》等十余個(gè)收視王牌欄目并行，在觀(guān)眾心目中刻畫(huà)了文化厚重、風(fēng)光秀美的河南旅游新形象。伴隨著中央電視臺(tái)強(qiáng)大的傳播能力，“老家河南”品牌知名度被持續(xù)放大。調(diào)查顯示，“老家河南”和“七彩云南”“好客山東”“多彩貴州”三個(gè)品牌一起名列國(guó)內(nèi)同類(lèi)宣傳排行榜前四位，有46.29%的被調(diào)查者表示知道和了解這個(gè)品牌。根據(jù)區(qū)域分布，“老家河南”在河南省知名度更高，有68.47%的被調(diào)查者表示知道，在省外也有39.19%的知曉率。這體現(xiàn)出河南近幾年來(lái)對(duì)“老家河南”品牌的宣傳和推廣起到了成效。

“老家河南”是對(duì)河南作為“黃河文明的搖籃、炎黃子孫的記憶、華夏兒女的夢(mèng)鄉(xiāng)”的文化呈現(xiàn)和藝術(shù)表達(dá)，是對(duì)河南作為姓氏文化、根祖文化、農(nóng)耕文明核心發(fā)源地的時(shí)代認(rèn)知和影像濃縮，是聚焦文化優(yōu)勢(shì)，放大品牌效應(yīng)的創(chuàng)新之作。作為華夏文明的母體，中原文化是黃河文化的核心內(nèi)容和支撐地域，數(shù)千年賡續(xù)不斷、綿延不絕，保持著鮮活的生命力和強(qiáng)盛的發(fā)展力。星羅棋布的歷史遺產(chǎn)中隱藏著的文明印記是“老家河南”品牌最為顯著的文化優(yōu)勢(shì)，也是其在全國(guó)眾多品牌中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

“老家河南”是提煉文化內(nèi)核、弘揚(yáng)時(shí)代精神的創(chuàng)意之作。經(jīng)過(guò)充分挖掘，“老家河南”品牌在漢字文化圈、儒學(xué)文化圈等親緣、地緣文化中的傳播優(yōu)勢(shì)，升華拓展出“老家河南”的“國(guó)際范”，展現(xiàn)出中原文化精神氣質(zhì)與人類(lèi)命運(yùn)共同體的契合點(diǎn)，塑造出國(guó)際傳播中“美美與共、和諧共生”的新格局，是文化自信實(shí)實(shí)在在的體現(xiàn)。

三、“老家河南”品牌傳播中的問(wèn)題和建議

“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同?！睂?duì)于同一個(gè)事物或同一個(gè)問(wèn)題，由于出發(fā)點(diǎn)和視角不同，認(rèn)知的結(jié)果自然而然也各有側(cè)重。相關(guān)調(diào)查顯示，“老家河南”這個(gè)品牌通過(guò)中央電視臺(tái)主流媒體、權(quán)威平臺(tái)的廣泛傳播，連天接地有新意，古樸清新多雅意，基本上體現(xiàn)出河南文化旅游的形態(tài)、氣質(zhì)、精神和魂魄，有著較高的知名度、認(rèn)知度和傳播力。但是，也有人認(rèn)為“老家”二字存在歧義，不能讓全體中國(guó)人對(duì)口號(hào)所代表的相關(guān)文化內(nèi)涵有共同的心理認(rèn)同。

因此，相關(guān)部門(mén)需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)“老家河南”這個(gè)品牌蘊(yùn)含的中原文化和旅游特色進(jìn)行宣傳深化、有效推廣，強(qiáng)化品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)，提煉核心形象，多渠道增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌影響力和傳播力。

就現(xiàn)實(shí)情況而言，絕大部分被調(diào)查者都表示是通過(guò)電視屏幕和新媒體平臺(tái)認(rèn)識(shí)“老家河南”這一品牌的。當(dāng)前媒體融合的新傳播環(huán)境下，隨著規(guī)范化、智能化、信息化和全球化的旅游發(fā)展趨勢(shì)，相對(duì)單一的宣傳手段已經(jīng)跟不上全域旅游、全民旅游、全面旅游發(fā)展的需求。因此，通過(guò)會(huì)展、線(xiàn)路、媒體和區(qū)域聯(lián)合等多種手段進(jìn)行宣傳，持續(xù)放大“老家河南”品牌效應(yīng)，提升品牌價(jià)值就顯得很有必要。作為一種品牌，“老家河南”塑造、追求的絕不只是傳播效果和認(rèn)知效應(yīng)，更多的應(yīng)該是推進(jìn)旅游融合發(fā)展。這就要求大力實(shí)施“文化旅游+”，整合文化旅游資源，改善旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作，積極發(fā)揮旅游節(jié)會(huì)的平臺(tái)窗口作用，形成品牌傳播的疊加效應(yīng)，全力提升、全面展示“老家河南”的產(chǎn)業(yè)鏈和文化味。

站在建設(shè)性的立場(chǎng)上，“老家河南”品牌在聚焦特色鮮明的中原文化優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也要根據(jù)地區(qū)的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)支撐、環(huán)境承載、服務(wù)措施等因素，加強(qiáng)品牌的體系化、產(chǎn)業(yè)化、國(guó)際化開(kāi)發(fā)，推動(dòng)文化與旅游、生態(tài)、健康、居住等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)生態(tài)，進(jìn)行“老家河南”品牌的形式改造，創(chuàng)新表達(dá)方式，推介文化品牌，放大“老家河南”品牌的社會(huì)效應(yīng)和人文價(jià)值，升華消費(fèi)者的文化認(rèn)同感和品牌忠誠(chéng)度。

“老家河南”品牌是1億中原兒女對(duì)歷史文化的深情回望，對(duì)全世界華人的深情問(wèn)候，展現(xiàn)了中華文化的魅力，凝聚了海內(nèi)外華人的力量?！缎撵`故鄉(xiāng)老家河南》形象宣傳片也借此成為新時(shí)代的文化現(xiàn)象文化品牌。進(jìn)一步深化“老家河南”品牌，就要提升其內(nèi)涵和支撐，滿(mǎn)足不同國(guó)家、不同平臺(tái)進(jìn)行文旅推廣的需求。這就要求我們一要加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，有效利用主流媒體講好中國(guó)故事，重視消費(fèi)生態(tài)的代際更迭，有效利用短視頻、自媒體等社交媒體，與消費(fèi)者構(gòu)建基于價(jià)值共創(chuàng)的品牌關(guān)系，發(fā)揮新媒體在傳播品牌文化、品牌形象中的重要作用，加強(qiáng)融合傳播，激活“老家河南”新動(dòng)能，開(kāi)發(fā)文化旅游新模式、新業(yè)態(tài)；二要把握業(yè)態(tài)迭代趨勢(shì)，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與在線(xiàn)旅游平臺(tái)型媒體的深入合作，深耕線(xiàn)上線(xiàn)下、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的新媒體營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)體系。針對(duì)線(xiàn)上旅游，積極探索旅行社、在線(xiàn)旅游企業(yè)、自由行運(yùn)營(yíng)商等搭建的社交商業(yè)模式。充分利用旅游生活場(chǎng)景提示相關(guān)產(chǎn)品使用情景，拓展文化旅游的跨界鏈接和發(fā)展空間。