馮彩云

（山西金融職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第43 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》的數(shù)據(jù)顯示：截止到2018 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29 億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2017 年底的97.5%提升至2018 年底的88.9%，達(dá)到5.94 億[1]。同時，隨著移動終端技術(shù)的不斷發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，智能化、大屏化逐漸普及，帶來的是移動社交平臺下的移動社群，迎來了其爆發(fā)式增長的黃金時代，這里不再僅是人的聚合，更多的是信息、內(nèi)容、服務(wù)與商品的承接載體，使得基于垂直社交平臺場景下的社群運營者和開發(fā)者資源大規(guī)模商業(yè)化變現(xiàn)成為了可能。

一、移動社交平臺下的社群概況

網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展在時間劃分上主要經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是PC 時代，從2002 年騰訊QQ 群的上線到百度貼吧、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社交平臺的興起，打造了PC 社群的黃金時代；第二階段是從PC轉(zhuǎn)移到移動終端，從2012 年伴隨微信的興起，微信群、陌陌群、興趣部落等的日益活躍直至今日，迎來了移動社群的主要潮流。

社群從內(nèi)容屬性上，大致可分為八類：品牌型社群、工具型社群、產(chǎn)品型社群、知識型社群、興趣型（社團(tuán)型）社群、信仰型社群、公司型社群和泛社交型社群。

基于移動社交平臺下的社群營銷因其運作成本低、操作便捷，能有效地將客戶群體聚集；提升售后服務(wù)品質(zhì)和品牌核心價值的靈活性傳輸；提升顧客品牌好感和粘度；實現(xiàn)營銷持續(xù)性等和傳統(tǒng)營銷模式相比較為突出的優(yōu)勢，且深受現(xiàn)代企業(yè)的追捧和試水。各企業(yè)都紛紛利用自己的人脈和客戶積累等方式，依托微信等移動社交工具搭建自己的顧客群，以期實現(xiàn)更優(yōu)化的營銷結(jié)果。

就目前依托移動社交平臺的社群現(xiàn)狀是，為企業(yè)帶來品牌溢價的同時，也普遍存在以下幾個特征：（1）依托工具主要集中在微信、QQ 等大眾化社交平臺和陌陌，E 城市等針對性的小眾專業(yè)領(lǐng)域社交平臺上；（2）高活躍弱關(guān)系型特點明顯；（3）高普及度，現(xiàn)代人的移動終端上都或多或少地存在著各種各樣的群，有經(jīng)常活躍的，有偶爾冒泡的，也有被遺忘最終解散的；（4）商業(yè)轉(zhuǎn)化率低，普遍存在小、散、亂等問題，大的、集中的、運營有秩的大型社群案例較少?？傮w呈現(xiàn)出：高普及化，高活躍度，低轉(zhuǎn)化率等特點。

二、移動社交平臺下社群營銷的一般模式

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，人們之間的聯(lián)系早已打破了空間和時間的限制，微信和微博作為移動社交端私密性與公開性社交圈子的主流，也逐漸演進(jìn)為了現(xiàn)代營銷尤為垂愛的社群營銷主戰(zhàn)場。把營銷融入互聯(lián)網(wǎng)受眾的主體特征，聚集客戶信息、分割客戶市場、塑造平臺黏性、激發(fā)群體活力、創(chuàng)造顧客參與價值和分享價值，從而擴大顧客基數(shù)、提高轉(zhuǎn)化率、強化忠誠度，達(dá)到營銷目的，這是社群營銷的一般步驟，具體運作模式主要表現(xiàn)為以下幾點。

（一）確定社群定位，圈定目標(biāo)群體

建立社群前，首先要有清晰明確的社群搭建目的和方向勾畫，清楚自己社群群體的共同屬性，即目標(biāo)消費群體的共同特征；其次有針對性地進(jìn)行初期社群基數(shù)人群的圈定和培育，通過泡相關(guān)論壇、貼吧、微博等方式進(jìn)行好友的圈定[2]。但也要做好其他心理準(zhǔn)備，因為圈人是一個漫長的過程，建立熟悉度、確定基群成員是一個費時費心的過程。

（二）搭建社群平臺，實現(xiàn)客戶聚集

進(jìn)行社群營銷的第二步就是在圈定的營銷主體中間構(gòu)建基群社區(qū)，搭建社群平臺，而利用社群進(jìn)行營銷的一個最大的優(yōu)勢即可實現(xiàn)扁平化、針對性的社群精準(zhǔn)營銷，把基于某種共有屬性的個體匯聚在一起，形成屬性社區(qū)，再進(jìn)一步進(jìn)行社區(qū)文化的培養(yǎng)和溝通，把每一個獨立的個體相互連接成線，最后匯聚成一個具有專屬屬性又相互關(guān)聯(lián)的面，便達(dá)成了社群營銷的基本根基。通過基群的培育和發(fā)展與外界進(jìn)行雙向溝通，實現(xiàn)資源的吸納和外擴。而在資源經(jīng)過前期培育匯聚在這里的就是最精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群體。

其構(gòu)建平臺一般為大眾接受率較高的社交APP，據(jù)不完全統(tǒng)計，基于移動手機端的社交APP 至少有100 款以上，主要有QQ、貼吧、飛信、微信、友加、陌陌、E 都市、比鄰等。近些年，隨著微信的逐步崛起，其用戶熱度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他APP，成為用戶使用最廣泛的社交工具，社群營銷的主戰(zhàn)場也是依托微信平臺的群聊和公眾號等形式進(jìn)行開展。

（三）培育社群價值，增加用戶黏度

在基群擴建的基礎(chǔ)上逐漸實現(xiàn)社區(qū)成員的篩選機制和亞文化的建立，明確社群類型和定位，不斷強化社區(qū)機制和價值，形成社區(qū)黏性和成員不斷優(yōu)質(zhì)化，從而實現(xiàn)從社區(qū)到社群，由點到面的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化[3]。

從社區(qū)到社群的轉(zhuǎn)化，不是一般概念上的轉(zhuǎn)化，而是在轉(zhuǎn)化過程中，使整個社區(qū)成員能夠圍繞事而非人去相互協(xié)作交流而形成的良好社群經(jīng)濟自運行生態(tài)。同時在屬性相似的大氛圍下，更容易產(chǎn)生群體效應(yīng)并相互帶動形成集體購買和消費行為，社群成員也可以通過社群平臺進(jìn)行信息的分享互動，從而去建立更為直接和有效緊密的連接，從而獲得更多的營銷推廣機會，實現(xiàn)關(guān)系帶動和口碑傳播，進(jìn)而促進(jìn)宣傳效果、加大宣傳范圍。當(dāng)然，這也是社群營銷最難把握的一點。運營失當(dāng)，可能使精心培育的社群淪為第三方推廣宣傳的工具。

（四）多營銷模式并舉，實現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化

在完成社區(qū)向社群轉(zhuǎn)化后，也意味著群內(nèi)成員有了較高的關(guān)聯(lián)感、歸屬感和參與感。這時候，通過魅力人格體即社群里的意見領(lǐng)袖來鏈接成員；整合社群力量來拓展邊界、擴大自身影響力和轉(zhuǎn)換率。羅輯思維的成功也是根源于羅輯思維知識社群的定位和羅振宇死磕自己吸引用戶（60 秒，放有種，有料有趣的語音）的方式，成就了他的今天——影響力最大，運作最為成功的互聯(lián)網(wǎng)知識社群；通過社群之間的鏈接和整合力量，實現(xiàn)了從社群營銷到口碑營銷與關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)化，進(jìn)而實現(xiàn)了羅振宇網(wǎng)上書店客戶率的穩(wěn)定轉(zhuǎn)換，也實現(xiàn)了依靠知識的力量獲得財富。

秋葉ppt 社群，從最開始的64 人群體發(fā)展到如今的兩萬五千多人，秋葉ppt 團(tuán)隊除了常規(guī)的ppt答疑、指導(dǎo)，每周還會邀請各領(lǐng)域達(dá)人在線做干貨分享。除此之外，還可以使學(xué)員通過自己學(xué)習(xí)獲得的技能完成讀書筆記等項目為自己賺回學(xué)費，通過這樣一個職場技能學(xué)習(xí)成長型社群，秋葉ppt 曾經(jīng)在網(wǎng)易云課堂內(nèi)一門標(biāo)價99 元的課《和秋葉一起學(xué)PPT》，在短短39 天的時間銷售破千，輕松實現(xiàn)總銷售額過10 萬，2018 年的年銷售額已達(dá)400 萬，成功實現(xiàn)了從社群力量到商業(yè)價值的極大轉(zhuǎn)換。

三、移動社交平臺下社群營銷模式存在的問題

（一）靈魂人物的個人效應(yīng)超越了社群效應(yīng)——喧賓奪主

一個真正有價值，能形成自傳播磁力，并能保持長久擴充和發(fā)展的社群，精神領(lǐng)袖是必不可少的核心人物。但就目前運作較為成功的社群案例，大多都是“自媒體＋”的衍生品，這些自媒體的魅力和號召力是真正的原因所在，即有個人品牌效應(yīng)的嫌疑。社群營銷的應(yīng)用價值是從社群亞文化和產(chǎn)品特點的相關(guān)性，再到引入外部活躍的積極粉絲用戶，最后形成內(nèi)外人群的雙向互動導(dǎo)入。雖然不是粉絲經(jīng)濟特征下的中心化，但也需要能夠聚焦資源的魅力人格體，通過這樣的魅力人格體，形成社群的獨特引力，從而達(dá)到社群擴張和持續(xù)發(fā)展的效果。

（二）社群營銷后勁乏力，存活期短——曇花一現(xiàn)

移動社交平臺下的社群都會經(jīng)歷5 個周期：萌芽期→高速成長期→活躍互動期→衰亡期→沉寂期，而大多數(shù)社群走完整個生命周期模型的時間一般在6 個月左右，即平均壽命為6 個月，短的甚至只有一周的活力。社群的商業(yè)價值紅利期是兩年，兩年內(nèi)社群必須完成商業(yè)價值的轉(zhuǎn)換和挖掘，因為社群的運營帶給群友的新鮮紅利隨著群主或產(chǎn)品的更新迭代在兩年中消失殆盡。除此之外，不同群主風(fēng)格下的群風(fēng)、熱度和積極性也很難能維持超過兩年的時間，與之伴隨的是群成員的逐漸潛水，亦或是灌水、刷屏、廣告等被淪為第三方的渠道，最終成為一個死群，失去了其存在的價值，違背了其最初目的。

（三）社群定位干擾因素多，營銷目標(biāo)難實現(xiàn)——夢難成真

和社群建群的前期積累與中期運營維護(hù)相比，真正的難點是社群營銷的最后一公里，從社群成員向目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)化，也就是社群營銷的根本目的：項目變現(xiàn)。否則，社群不能為創(chuàng)建者帶來商業(yè)價值，也就失去了其營銷價值和維護(hù)的意義。但事實是聚集一個500 人的群在一定程度上并不是一件難事，真正難的是500 個會員里有多少能轉(zhuǎn)化為目標(biāo)客戶，甚至給營銷者帶來價值溢價[4]。

多數(shù)為聚集資源，但在建群之初未確定好社群定位和方向的社群，在一股腦將人脈聚集在一起的同時也是雜亂的開始；社交群聊功能給人們提供了組建社群的平臺，但專業(yè)化的社群運作不僅需要群主的組織，處理瑣事小事，也同樣會因很多價值不對等、定位不明確、群規(guī)未設(shè)立或執(zhí)行等，出現(xiàn)這樣或那樣的問題，最終面臨社群短命和沉寂、勞心勞神但項目變現(xiàn)率不高的窘境。

（四）營銷溝通過程不可控，內(nèi)容背離初衷——主題偏離

一個社群的生命力少不了社群活躍分子在社群中的積極表現(xiàn)和熱情，但是這類社群活躍分子的層次和習(xí)慣不同，他們會在社群需要信息和建議時積極地給予建設(shè)性的、可參考的回應(yīng)，但也會出現(xiàn)閑扯灌水、打擾他人的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致更多人屏蔽群消息，使得社群最終失去了群的意義并歸于沉寂。再者，社群的管理至今缺乏行之有效的管理系統(tǒng)及模式，導(dǎo)致社群管理更多的是依賴于社群管理員，致使群成員在交流內(nèi)容上出現(xiàn)不可控現(xiàn)象，從而失去了用戶粘性和建群的意義。

（五）營銷受眾被平臺限制，效果不佳——規(guī)模局限

基于移動社交平臺下的社交產(chǎn)品的建群邏輯是：平等、共享[5]。這就使得社交平臺下的社群規(guī)模無法達(dá)到一個特別大的基數(shù)，如QQ 群的支持上限為2 000 人，但是從2012 年微信的逐漸崛起，其活躍度和存在價值逐漸被弱化。隨之微信端社群的上限也逐漸從最初的40 人，擴展到200 人到現(xiàn)在的500 人，但是弱關(guān)系下的一個松散型組織的最佳規(guī)模只有26～36 人，基于人們都渴望自己的圈子和人脈力量都能不斷擴大，所以500 人的上限規(guī)模都被大多數(shù)人認(rèn)為是小。將人脈都聚集在一起并讓這些人愉快地相處是一對難以長期共存的矛盾關(guān)系；而希望通過邀約牛人進(jìn)群為群增加活力的方法和如何既讓牛人在群里得到好的服務(wù)，又不被過度騷擾，同樣也是移動社交平臺下的社群運營的難題和窘境。

四、移動社交平臺下社群營銷模式的完善對策

（一）以點帶面、培養(yǎng)草根領(lǐng)袖、打造自運行生態(tài)

社群運作較為成功的典型案例都是社群精神領(lǐng)袖即魅力人格體的帶動效應(yīng)，但并不是每個人都可以像雷軍、羅永浩、吳曉波、羅振宇一類本身就已積累足夠的社會聲望和粉絲群體，其實質(zhì)屬于“自媒體＋”社群營銷的特殊類群，并不是普遍適用的代表[6]。但企業(yè)可以結(jié)合自己的產(chǎn)品和領(lǐng)域找到產(chǎn)品或這個領(lǐng)域發(fā)燒級的消費者和評論者，這類人一般對此領(lǐng)域有較深的見解和研究，從而會在該領(lǐng)域更具話語權(quán)，起到引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，實現(xiàn)顧客的外圍內(nèi)造。

通過外圍玩家的鼓勵輸出，使成員自發(fā)形成一個良好的自運行生態(tài)，輔之以管理員的相關(guān)規(guī)則把控和活動發(fā)起，讓社群真正成為用戶的社群，形成社群亞文化，進(jìn)而體現(xiàn)出社群傳播價值，實現(xiàn)商業(yè)兌現(xiàn)目的。

（二）外嚴(yán)內(nèi)松提高準(zhǔn)入門檻，用心打造價值社群

外嚴(yán)即在群基本建立的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格把握進(jìn)群成員的質(zhì)量，杜絕無關(guān)人士或目的不良人士入群，通過準(zhǔn)入制、邀請制與入群暗號，在入群門檻上嚴(yán)格把控，給入群者一種得之不易的感覺，從而也會讓成員更珍惜這樣的社群，并積極參與社群文化建設(shè)，做到真正的融入。

內(nèi)松則是良好活躍的社群氛圍，社群運營者可以提前通過溝通策劃來制定社群的活動機制、對新入群成員的歡迎儀式、備注更改要求、入群活動及群內(nèi)定期開展的活動等來活躍社群氛圍，拉進(jìn)社群成員之間的認(rèn)同感、歸屬感和親密度；同時通過小窗提醒和定期提醒的方式告示群規(guī)、規(guī)定活躍期和工作期，以免在工作階段群聊給他人造成工作影響。

（三）依托社群，走出社群，實現(xiàn)多營銷模式并重

線上與線下相結(jié)合，定期組織社群成員開展線下有意義的集體活動或聚會是現(xiàn)在大多數(shù)社群運營者都會想到和遵循的一般模式，而除此之外，在聯(lián)絡(luò)好社群成員關(guān)系的同時，可以引入關(guān)聯(lián)性品牌“贊助”，從而實現(xiàn)資源共享和多方交流，在實現(xiàn)傳播和營銷目的的同時還可以為各方帶來利益；也可以豐富產(chǎn)業(yè)形態(tài)以進(jìn)一步增加用戶粘度[7]。

以騰訊QQ 為例，2002 年騰訊開發(fā)推出群聊功能以來，積累了數(shù)百萬不同類型屬性的社群資源，其著力為社群服務(wù)打造的“QQ 群+群應(yīng)用+興趣部落+公眾號”的全新生態(tài)體系更是為移動社群的商業(yè)化打開了一個想象的空間。其推出的API 開放政策，在應(yīng)用服務(wù)、流量扶持、變現(xiàn)渠道、騰訊云基礎(chǔ)技術(shù)解決方案等多方面都給予了合作伙伴支持。在變現(xiàn)方面，騰訊推出QQ 社群伙伴分成計劃，借力QQ 錢包實現(xiàn)了群內(nèi)應(yīng)用收益全部歸開發(fā)者所有，群內(nèi)廣告投放者和QQ 社群伙伴共享廣告收益，真正做到了對各方有利有益。

（四）堅持“主題導(dǎo)引、內(nèi)容為王”原則

社群經(jīng)過一系列的演化之后，不再僅僅是圈子的松散集合，而是人格化的內(nèi)在引力的聚集并作用到商品層面。在公眾號運營野蠻生長的今天，更多運營者在熱度的大潮下，僅僅片面追求用戶的增量；爭奪關(guān)注的下場就是公眾號信息一堆，但閱讀率卻每況愈下，過多的選擇但又不突出的結(jié)果就是被打入冷宮，導(dǎo)致關(guān)注者淪為冷粉，失去了其原有的價值。這就需要我們回到起點，做到靠內(nèi)容取勝而非表面的用戶關(guān)注數(shù)量。

（五）實行目標(biāo)客戶分組管理，打破單群人數(shù)限制

解決社群人數(shù)限定下的窘境問題，還在于社群的運營技巧。目標(biāo)客戶分組管理，是打破單群人數(shù)限制的一個主要方式，其實質(zhì)類似于門店經(jīng)營的連鎖化，在一個門店運作良好的基礎(chǔ)上外擴、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一內(nèi)容、統(tǒng)一制度、統(tǒng)一服務(wù)等。同樣，社群在集群基礎(chǔ)上的樣板運營運作良好，就可以實現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化和社群成員的內(nèi)化。將集群中忠誠度和參與度較高的成員集合分配并授予管理權(quán)，從而實現(xiàn)社群的外擴和統(tǒng)一管理；實現(xiàn)多群同步管理、個群精細(xì)化管理。統(tǒng)一運營模式和內(nèi)容產(chǎn)出的同時，控制好每一個社群的最佳成員數(shù)量，使每一位社群成員都能獲得良好的社群氛圍體驗，當(dāng)然這里更缺不了專業(yè)的社群管理運作團(tuán)隊。

五、結(jié)語

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的強體驗化，移動社群已經(jīng)進(jìn)入“連接一切”的時代，不再局限于傳統(tǒng)的社交需求，已經(jīng)逐漸顛覆現(xiàn)代的商業(yè)和消費者行為[8]。無論是企業(yè)形象亦或個人形象，社群媒體可以在一夕之間成就之強化之，也可以在一朝之間將其摧毀得體無完膚。社群讓企業(yè)與消費者實現(xiàn)了更直接有效的溝通與聯(lián)系，使得彼此的距離更近，而其相應(yīng)的依賴程度和參與感也會更深。社群營銷在為企業(yè)帶來扁平化營銷紅利的同時，會因過熱而導(dǎo)致流于形式忽略本質(zhì)或是顧此失彼的窘境。通過平臺和用戶建立連接只是社群營銷最開始的一步，真正做到認(rèn)識自己的用戶、找到真正的用戶、盤活潛在的用戶才是最大的挑戰(zhàn)。從增量的市場進(jìn)軍到用戶存量的市場，依然有很長的路要走，依然需要更多的心力、人力、財力去維護(hù)和激發(fā)。