□ 段 宇 溫蜀珺

曾經(jīng)的“伴隨性”特點(diǎn)是傳統(tǒng)廣播扶搖直上的最大利器，尤其是車載廣播更是將受眾群體牢牢掌握在手里，然而隨著人工智能和5G 互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊，眾媒向智媒的轉(zhuǎn)變已然成為大勢(shì)所趨，并且重新定義著網(wǎng)絡(luò)音頻的本質(zhì)屬性。時(shí)至今日，優(yōu)質(zhì)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)音頻產(chǎn)品唾手可得，為音頻消費(fèi)者持續(xù)提供著豐富多元的音頻內(nèi)容，培養(yǎng)并影響著音頻用戶的收聽行為。從“廣播”到“音頻”，不僅僅是名詞的不同，被互聯(lián)網(wǎng)改變的除了公眾認(rèn)同還有產(chǎn)業(yè)本質(zhì)。

一、搶灘“耳朵經(jīng)濟(jì)”，音頻賽道正值風(fēng)口

新中產(chǎn)群體作為當(dāng)今社會(huì)的主力人群，他們對(duì)生活品位和生活質(zhì)量都有著更高的追求，他們的生活節(jié)奏普遍較快，生活時(shí)間呈碎片化的狀態(tài)。他們不僅希望自己獲取的內(nèi)容能夠由繁冗至精簡(jiǎn)，對(duì)接收方式是否方便快捷也尤為重視。而智媒時(shí)代下擺脫了時(shí)空局限和線性編排的移動(dòng)音頻，憑借著內(nèi)容的豐富化和全場(chǎng)景化，完美地嵌入了受眾的生活。隨著知識(shí)付費(fèi)的井噴，以移動(dòng)音頻平臺(tái)為代表的“耳朵經(jīng)濟(jì)”已然成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“弄潮兒”。

（一）服務(wù)場(chǎng)景多元化，智能+打造多維服務(wù)新需求

聲音作為一種媒介載體具備很多其他媒介所沒(méi)有的傳播優(yōu)勢(shì)，音頻強(qiáng)大的伴隨屬性在任何空間場(chǎng)景中都可以被填充。隨著移動(dòng)互聯(lián)使場(chǎng)景越來(lái)越碎片化，視頻與文字無(wú)法很好地滿足移動(dòng)碎片場(chǎng)景的需求，音頻剛好填補(bǔ)了這個(gè)空白。音頻對(duì)聽覺(jué)器官的開發(fā)，是在視覺(jué)器官、觸屏操作被過(guò)度消費(fèi)后的必然趨勢(shì)，迎合了現(xiàn)代受眾解放雙目、緩解疲勞、補(bǔ)給知識(shí)的訴求。在每日通勤時(shí)間以及跑步做飯等無(wú)法吸收視頻、文字的情境下，聲音表現(xiàn)出了獨(dú)一無(wú)二的傳播特點(diǎn)及媒介優(yōu)勢(shì)，蘊(yùn)含著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

隨著智能音箱、智能汽車、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)電視和智能手表等硬件設(shè)備的不斷完善，信息的傳播渠道也在不斷地拓展。在閱讀場(chǎng)景方面，智能硬件可以將有聲閱讀的發(fā)生場(chǎng)景進(jìn)行擴(kuò)展，讓用戶在通勤、開車、運(yùn)動(dòng)、睡前等場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)完美契合。在技術(shù)環(huán)境方面，車載系統(tǒng)和智能終端的開發(fā)將滿足更多場(chǎng)景下不同用戶群對(duì)碎片內(nèi)容接受的需求。而當(dāng)消費(fèi)場(chǎng)景被無(wú)限激發(fā)出來(lái)的時(shí)候，內(nèi)容方面的輸出能力就顯得格外重要。

（二）細(xì)分市場(chǎng)下沉，破局傳統(tǒng)廣播內(nèi)容結(jié)構(gòu)

何為理想中的智媒生態(tài)？即能否迎合所有用戶的個(gè)性化需求。在信息盈余的互聯(lián)網(wǎng)中，單一的媒體空間無(wú)論怎樣掙扎突破，都沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的轉(zhuǎn)變，這個(gè)質(zhì)的轉(zhuǎn)變就是“量”，一個(gè)是內(nèi)容的量，一個(gè)是用戶的量，把握住用戶的自主意識(shí)是開始流量變現(xiàn)的第一步，而不僅僅是ARPU 值。

在用戶方面，移動(dòng)音頻不遺余力地開墾著個(gè)性化精品欄目以及活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等，充分發(fā)揮明星效應(yīng)來(lái)吸引資金流和信息流，圍繞付費(fèi)用戶，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶信任價(jià)值的良性轉(zhuǎn)化。僅在喜馬拉雅FM 一個(gè)移動(dòng)音頻平臺(tái)上，就匯聚了諸如董卿、高曉松、郭德綱等眾多KOL。而在節(jié)目形式上，各大音頻平臺(tái)也開始細(xì)分市場(chǎng)，開拓垂直領(lǐng)域，譬如二胎政策帶來(lái)的巨大兒童消費(fèi)市場(chǎng)、三四線城市的小鎮(zhèn)青年市場(chǎng)等。內(nèi)容則涵蓋包括二次元、教育、養(yǎng)生、歷史、旅游等多個(gè)方面。隨著越來(lái)越多的用戶入局，平臺(tái)形式多元化，行業(yè)格局不斷擴(kuò)充，音頻和視頻、文字一同組成內(nèi)容服務(wù)矩陣。此外，專業(yè)教育機(jī)構(gòu)的入局，為“知識(shí)電臺(tái)”提供了更豐富的土壤，依靠著厚重的文化知識(shí)儲(chǔ)備，為“知識(shí)電臺(tái)”的發(fā)展注入了源源不斷的動(dòng)力，以往晦澀難懂的專業(yè)學(xué)術(shù)理論與通俗的口語(yǔ)表達(dá)相結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)上開創(chuàng)了知識(shí)傳播的新模式。

以喜馬拉雅FM 為例，專門開設(shè)了名為“喜馬拉雅大學(xué)”的節(jié)目專欄，為受眾提供包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、語(yǔ)言學(xué)、政治學(xué)等諸多高等教育知識(shí)，同時(shí)也為當(dāng)前的教育提供了完全不同的發(fā)展模式與思路。在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中，單向的教學(xué)方式很難打開人的思想，而在有聲課程中，其知識(shí)教學(xué)不僅拓寬了知識(shí)的互動(dòng)性，還加強(qiáng)了知識(shí)的實(shí)用性，為全民閱讀營(yíng)造了更加良好的氛圍。

（三）數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶高黏性連接

在智媒時(shí)代下，無(wú)論是從認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)的消費(fèi)者層面來(lái)說(shuō)，還是從發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，策劃、執(zhí)行、評(píng)估的營(yíng)銷層面來(lái)說(shuō)，均離不開科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐。

大數(shù)據(jù)幫助音頻媒體建立了內(nèi)容與用戶的連接，精準(zhǔn)了解用戶的行為和特性，實(shí)現(xiàn)了終端前、網(wǎng)絡(luò)上的收聽行為的全面追蹤，全方位定位用戶內(nèi)容消費(fèi)的軌跡。在以用戶自我為核心的前提下，任何內(nèi)容的推送與分享都會(huì)按照用戶自己的需求來(lái)完成，信息的傳播早已變成以用戶為核心的分享機(jī)制，即所有的內(nèi)容都要考慮跟用戶有多大的關(guān)聯(lián)，以及在用戶分享以后會(huì)產(chǎn)生什么樣的效益。只有當(dāng)足夠量的用戶成為傳播鏈上的志愿者，這個(gè)音頻內(nèi)容才有爆發(fā)和裂變的可能性。在當(dāng)前的音頻市場(chǎng)上，人們?cè)诓煌募彝タ臻g和實(shí)踐里消費(fèi)著不同的音頻內(nèi)容。換句話說(shuō)，每一個(gè)人不同時(shí)間不同場(chǎng)景的內(nèi)容需求都不一樣。想要精準(zhǔn)地推送給用戶，就需要用戶畫像能力，基于大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，精準(zhǔn)分析音頻用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好、智能推薦、多維交互，通過(guò)路徑追溯、情感分析、影響評(píng)估和智能推薦將媒體制作內(nèi)容的傳播從過(guò)去的不確定性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的確定性傳播，增強(qiáng)傳播效果的同時(shí)帶來(lái)了產(chǎn)品效果的轉(zhuǎn)變。通過(guò)傳播路徑跟蹤、情感能量評(píng)估、用戶互動(dòng)效果，準(zhǔn)確分析用戶內(nèi)容消費(fèi)偏好，從而實(shí)現(xiàn)用戶內(nèi)容消費(fèi)的痛點(diǎn)解決。要將內(nèi)容與用戶的弱連接轉(zhuǎn)化為強(qiáng)聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)受眾向用戶的質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

二、內(nèi)容為本，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力

在智媒時(shí)代的浪潮中，各個(gè)行業(yè)都會(huì)主動(dòng)去尋求新的傳播介質(zhì)，當(dāng)一個(gè)小小的手機(jī)屏承載了飲食、出行、音頻、視頻等各種各樣的功能以后，原來(lái)涇渭分明的不同行業(yè)就會(huì)演變成為步調(diào)一致的“時(shí)間大戰(zhàn)”，最終決定勝負(fù)的則是用戶投入在上面的時(shí)間。

（一）內(nèi)容漲粉的邏輯與場(chǎng)景借鑒

互聯(lián)網(wǎng)紅利期結(jié)束后，音視頻產(chǎn)業(yè)漲粉越來(lái)越難，單個(gè)粉絲獲取成本越來(lái)越高。而如何摸到漲粉的邏輯，“場(chǎng)景”是其中的重要一點(diǎn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，聽覺(jué)和視覺(jué)的不同點(diǎn)在于，視覺(jué)信號(hào)會(huì)隨著外部物理時(shí)空的變化而改變，聽覺(jué)信號(hào)則不然，用戶可以通過(guò)智能設(shè)備來(lái)人為調(diào)控，通過(guò)音頻的轉(zhuǎn)化使之與外部物理世界“脫鉤”，來(lái)構(gòu)建屬于自己的聲音場(chǎng)景。

在日常生活中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某首歌曲或某個(gè)聲音不由自主地反復(fù)出現(xiàn)在腦海里的情況，科學(xué)上將其稱為“耳朵蟲現(xiàn)象”。大多數(shù)情況下，耳朵蟲現(xiàn)象出現(xiàn)的原因是由于我們的大腦在簡(jiǎn)單地完成日常任務(wù)時(shí)出現(xiàn)的愉悅的聲音。因此，利用聲音的各個(gè)組成部分來(lái)營(yíng)造一個(gè)聲音場(chǎng)景，從而創(chuàng)造出符合作品主題的聲場(chǎng)環(huán)境是每個(gè)音頻作品內(nèi)容必須考慮的一個(gè)因素。為用戶在通勤路上、廚房、候車室等場(chǎng)景中，創(chuàng)造出一方獨(dú)立的虛擬空間，以此來(lái)改變?nèi)说那楦畜w驗(yàn)。例如很多睡前場(chǎng)景的音頻嘗試，凱叔講故事之類的應(yīng)用就是典型的成功案例。

當(dāng)一個(gè)人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)一條關(guān)于情感的文章或一句話時(shí)，往往不是轉(zhuǎn)發(fā)給朋友圈所有人看的，他是想轉(zhuǎn)發(fā)給某一個(gè)或一部分人看。比如大家在朋友圈聊臺(tái)風(fēng)，可能是要告訴朋友圈的所有人我在現(xiàn)場(chǎng)，而情感則不然，音頻主播能否將用戶拉進(jìn)自己設(shè)計(jì)好的聲音場(chǎng)景并與之心智完成綁定是音頻成功的基礎(chǔ)，將用戶個(gè)人空間與公共空間分離，喚醒用戶的某一心理或行為狀態(tài)，幫助用戶完成情感的表達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)受眾至用戶的轉(zhuǎn)變。

（二）用技術(shù)重塑聲音構(gòu)建社交裂變

在消費(fèi)習(xí)慣變遷的大潮中，新中產(chǎn)階級(jí)群體有了新的價(jià)值觀、生活方式和消費(fèi)觀念。新中產(chǎn)階級(jí)群體渴望接觸志同道合、三觀一致、擁有品牌共識(shí)的人群，一起分享生活和感情。因此，為新中產(chǎn)階級(jí)受眾建立一個(gè)社交圈是各廣播電臺(tái)吸引新中產(chǎn)階級(jí)群體的有效途徑之一。

廣播電臺(tái)美食可以通過(guò)建立旅游、美食、健身、財(cái)務(wù)管理、微博或微信官方賬號(hào)等新的興趣群體，聚集一批有共同興趣的新中產(chǎn)階級(jí)受眾。在平臺(tái)上不定時(shí)向新中產(chǎn)聽眾推送一些與他們生活相關(guān)的資訊信息或電臺(tái)活動(dòng)信息，讓他們體會(huì)到電臺(tái)的定制化服務(wù)。通過(guò)建立這樣的一個(gè)聽眾社交朋友圈，電臺(tái)不僅可以吸引到更多新中產(chǎn)人士的關(guān)注，還能進(jìn)一步把節(jié)目聽眾轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，增強(qiáng)聽眾的黏性，提升電臺(tái)的媒體影響力。此外，開辟主播圈與用戶實(shí)時(shí)互動(dòng)，形成以主播為核心的精準(zhǔn)用戶社群，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播與新媒體平臺(tái)從簡(jiǎn)單“相加”到深入“相融”。內(nèi)容涵蓋音樂(lè)、飲食、電影、寵物、美妝、心理等，吸引互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的年輕用戶。

（三）強(qiáng)化短音頻的宣推，拓展新的長(zhǎng)尾增長(zhǎng)點(diǎn)

車載收聽終端并非當(dāng)前新中產(chǎn)人士收聽廣播的唯一途徑，在智媒時(shí)代中，更為方便快捷、智能化的網(wǎng)絡(luò)收聽平臺(tái)收獲了一大批受眾群體。而這部分聽眾將是電臺(tái)贏取用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵之一。廣播節(jié)目“短音頻化”的趨勢(shì)，或許能夠帶給各電臺(tái)節(jié)目制作人一些新的思路。

音頻節(jié)目的短音頻化是指對(duì)當(dāng)前移動(dòng)音頻節(jié)目的精髓進(jìn)行精細(xì)處理，制成易于在互聯(lián)網(wǎng)上傳播并適合在移動(dòng)狀態(tài)下收聽的音頻內(nèi)容。其必須滿足三大特征：一是形式短，但邏輯完整；二是主題鮮明，內(nèi)容有爆點(diǎn)；三是場(chǎng)景化，可進(jìn)行基于場(chǎng)景的垂直細(xì)分，可以歸類搜索。而短音頻的這三大特點(diǎn)正好滿足了當(dāng)代受眾希望“在碎片化時(shí)間收聽到自己喜歡的內(nèi)容”的需求。嘗試短音頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，依托短小幽默的情景劇或文化類、新聞娛樂(lè)類等內(nèi)容，形成可聽性強(qiáng)的短音頻節(jié)目。此類短音頻節(jié)目可以被多次使用和傳播，官方賬號(hào)直接在各臺(tái)之間銷售，或者在公共平臺(tái)、蜻蜓調(diào)頻臺(tái)和喜馬拉雅調(diào)頻臺(tái)上播放，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

三、結(jié)語(yǔ)

在智媒時(shí)代，媒體生態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，而5G 則更加催化和加速了媒體生態(tài)變革。互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)靡并不是廣播的終結(jié)，而是一種契機(jī)。通過(guò)媒體融合，廣播媒體可以憑惜自身實(shí)力，整合線上線下資源，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)多元立體化傳播。而這或許也是進(jìn)行節(jié)目互動(dòng)升級(jí)的有效辦法之一。廣播融媒體發(fā)展應(yīng)遵循互聯(lián)網(wǎng)背景及其底層邏輯，致力于音頻入口的場(chǎng)景創(chuàng)新，鍛造適合人工智能和5G 時(shí)代音視頻內(nèi)容的新優(yōu)勢(shì)。