劉玉芝

(菏澤學(xué)院 城市建設(shè)學(xué)院，山東 菏澤 274015)

黃河流經(jīng)中國的9個(gè)省(自治區(qū))，哺育了偉大的中華文明，是中華民族的母親河和搖籃。黃河在歷史上曾多次改道，給兩岸人民帶來了無窮的災(zāi)難和痛苦。后來人們把黃河改道時(shí)所流經(jīng)的地區(qū)通稱為黃河故道地區(qū)，這些地區(qū)主要包括邯鄲、碭山、蕭縣、商丘、徐州和菏澤等。對于黃河故道，學(xué)者多有關(guān)注，王颋先生的《黃河故道考辨》一書對與黃河故道相關(guān)的爭議問題進(jìn)行了解讀，具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)參考價(jià)值。近年來，學(xué)界對黃河故道的研究，逐漸轉(zhuǎn)移到黃河故道地區(qū)自然文化資源的保護(hù)與開發(fā)問題上來，成果頗豐。這些著作和文章以綜述性、結(jié)論性和定性分析居多,因而為從文化創(chuàng)意的角度探究菏澤旅游發(fā)展策略提供了很好的基礎(chǔ)和借鑒。

一、文化創(chuàng)意融入菏澤黃河故道發(fā)展的意義

文化創(chuàng)意旅游的發(fā)展不僅包括文化資源的發(fā)展，還包括自然資源和人力資源的發(fā)展，它是一種協(xié)同的系統(tǒng)發(fā)展。文化創(chuàng)意旅游從本質(zhì)上來說是要推動(dòng)旅游資源從有形資源(歷史建筑、博物館、紀(jì)念物、海灘、山林)向無形資源(形象、符號、生活方式、氛圍、故事敘事、創(chuàng)意和媒介)轉(zhuǎn)換[1]。這種轉(zhuǎn)換豐富了旅游資源的內(nèi)涵，使其成為一種含有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、符號經(jīng)濟(jì)和文化經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的綜合產(chǎn)業(yè)形態(tài)。這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)會大大增加旅游資源的附加值和經(jīng)濟(jì)效益。從總體上來說，這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)投資規(guī)模小，但更有利于旅游資源在時(shí)間和空間上的均勻分布，滿足特殊旅游者多樣化、多層次的精神與文化需求。這種滿足會使游客逐漸形成一種獨(dú)特的感受、信念、態(tài)度、行為、思維模式和生活方式，并最終達(dá)成對旅游景觀的認(rèn)同、依戀和依附[2]。

近年來，在魯豫蘇皖四省交界處的菏澤地區(qū)的經(jīng)濟(jì)雖然取得了較大發(fā)展，但與周圍發(fā)達(dá)地區(qū)相比仍有一定的差距，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平一直處于山東省的后列。在此情況下，常規(guī)式的趕超道路是行不通的。隨著山東省新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和突破以及魯西崛起這兩大戰(zhàn)略的提出，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)，走創(chuàng)新發(fā)展的道路就成為菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必由之路。文化旅游產(chǎn)業(yè)是國家大力提倡發(fā)展的第三產(chǎn)業(yè)，其核心就是創(chuàng)意。菏澤近幾年一直在提倡文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。菏澤黃河故道歷史悠久，資源層次多樣且豐富，為文化創(chuàng)意創(chuàng)造了良好的條件。大力提倡菏澤黃河故道的文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將會為菏澤經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的動(dòng)力。

二、菏澤黃河故道旅游資源發(fā)展探析

菏澤黃河故道區(qū)域主要分布在曹縣、單縣和東明三地。有史記載的黃河25次大變道，經(jīng)過菏澤的就有12次之多。黃河的多次決口不僅給菏澤留下了沉積的泥沙，還形成了堆洼相間、地勢起伏的獨(dú)特地貌環(huán)境。獨(dú)特的地貌使許多蓄積沉水的水洼面積不斷擴(kuò)大，逐漸擴(kuò)充為湖或水庫，水庫主要有單縣浮龍湖水庫、曹縣界牌水庫、戴老家水庫、太行堤水庫等。豐富的水資源是菏澤黃河故道自然資源的一大特色，也是菏澤黃河故道現(xiàn)在旅游開發(fā)的重點(diǎn)。菏澤黃河故道現(xiàn)有國家4A級旅游景區(qū)單縣浮崗水庫、國家級東明黃河濕地公園等著名風(fēng)景旅游區(qū)。充沛的水資源及有效的保護(hù)措施使菏澤黃河故道生態(tài)優(yōu)勢明顯，森林覆蓋率高，植被覆蓋率也不低。菏澤黃河故道現(xiàn)擁有國家3A級旅游景區(qū)東明森林黃河公園。良好的生態(tài)環(huán)境使菏澤黃河故道生物資源異常豐富，植物種類多樣，野生動(dòng)物種類繁多，構(gòu)成了菏澤黃河故道獨(dú)特的自然景觀。

獨(dú)特的地理環(huán)境也造就了菏澤黃河故道獨(dú)特的人文景觀。黃河的決溢、淤積形成了眾多的土堆。這些土堆是黃河文明的見證，是人類遺留下的物質(zhì)和精神財(cái)富。這一地區(qū)有曹縣的安陵堌堆、郜堌堆、郗固堆、燕陵堌堆、青山堌堆、梁堌堆，以及單縣的馬堌堆、張堌堆、李堌堆和孫堌堆等多處從史前到漢代的文化遺址，它們形成了菏澤獨(dú)一無二的堌堆文化。菏澤黃河故道地區(qū)名人輩出，有單卷、伊尹、萊朱、吳起、呂雉、氾勝之、黃巢、單雄信、王著、秦纮和周自齊等。這些歷史名人是菏澤商都文化、美食文化、軍事文化、大漢文化、農(nóng)業(yè)文化、綠林文化和金融文化等的根基和源泉。勤勞儉樸的菏澤黃河故道地區(qū)人民不僅在長期耕作中形成了獨(dú)具特色的農(nóng)耕文化，還留下了多姿多彩的民俗文化。菏澤黃河故道地區(qū)是抗日戰(zhàn)爭時(shí)期冀魯豫邊區(qū)的中心區(qū)，這里人民不畏強(qiáng)權(quán)，英勇抗戰(zhàn)，涌現(xiàn)出了無數(shù)可歌可泣的英雄人物，留下了豐富的紅色文化資源。人杰地靈的菏澤黃河故道地區(qū)，其他文化資源也異常豐富，這里的老子文化、牌坊文化、長壽文化等也享譽(yù)海內(nèi)外，知名度較高。

目前，菏澤黃河故道這些豐富的文化資源已得到了初步開發(fā)。古牌坊、古琴臺、紅三村抗日聯(lián)防遺址、湖西革命烈士陵園等景區(qū)得到進(jìn)一步修繕和發(fā)展，單縣羊肉湯、曹縣燒牛肉也是聞名全國的名優(yōu)特產(chǎn)。單縣的長壽文化節(jié)和曹縣伊尹美食節(jié)等一系列有影響的節(jié)慶活動(dòng)大大提高了菏澤黃河故道旅游區(qū)的知名度。文化與旅游形成了初步的融合，如黃河故道風(fēng)景區(qū)的開發(fā)融入了黃河文化和當(dāng)?shù)氐臍v史民俗；單縣浮龍湖景區(qū)融入了老子文化、孟渚澤文化等?？傮w上來說，菏澤黃河故道的旅游已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模和水平，有了一定的知名度和影響力，且其自然和文化資源各具特色，為運(yùn)用文化創(chuàng)意發(fā)展黃河故道地區(qū)旅游奠定了良好基礎(chǔ)。現(xiàn)在，每年有不少游客前來菏澤黃河故道觀光旅游，從而使該地的旅游市場也有了一定的規(guī)模。

三、菏澤黃河故道旅游發(fā)展的困境

菏澤黃河故道旅游已經(jīng)有了一定的發(fā)展，對游客產(chǎn)生了一定吸引力。但從文化創(chuàng)意的角度來說，菏澤黃河故道的旅游發(fā)展還存在一些問題。

(一)缺乏旅游創(chuàng)意型產(chǎn)品

菏澤黃河故道旅游產(chǎn)品比較單一，對游客缺乏吸引力。該地現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品一直以觀光型的旅游產(chǎn)品為主，體驗(yàn)和休閑度假的旅游產(chǎn)品不多，即使一些旅游產(chǎn)品在旅游開發(fā)中運(yùn)用了文化創(chuàng)意，但因其與創(chuàng)意嚴(yán)重脫節(jié)，以致過于符號化或單調(diào)，因此，對這種產(chǎn)品，游客在經(jīng)歷了第一次新鮮感后，很快就會對這種沒有文化內(nèi)涵的東西失去興趣。這樣的旅游產(chǎn)品既沒有核心競爭力，也不能打造品牌。各地因?yàn)槿狈y(tǒng)一的規(guī)劃和協(xié)調(diào)，且為了短期的經(jīng)濟(jì)效益，不僅產(chǎn)品項(xiàng)目類同，開發(fā)模式也多有相似，娛樂性和參與性都不太強(qiáng)[3]，而且有的地方還存在著惡意競爭的現(xiàn)象，因此，無法形成完整的旅游產(chǎn)品鏈體系。這導(dǎo)致了菏澤黃河故道旅游競爭力不強(qiáng)，效益一般。

(二)缺少創(chuàng)意宣傳和營銷的手段

菏澤黃河故道的宣傳和營銷手段十分落后、單一。目前，該地區(qū)最主要的宣傳和營銷手段是游客的口口相傳、政府相關(guān)網(wǎng)頁介紹、節(jié)慶活動(dòng)的推介和廣告牌的推廣等。這些宣傳和營銷手段傳播范圍窄、影響力弱、作用也不太明顯，與現(xiàn)在智慧旅游提倡的快速、便捷、人性化的現(xiàn)代化傳播營銷方式更顯得格格不入。這樣的宣傳和營銷手段很難進(jìn)一步提高菏澤黃河故道的知名度和美譽(yù)度，達(dá)不到應(yīng)有的宣傳營銷效果。

(三)面臨其他地區(qū)的激烈競爭

黃河故道文化并非菏澤獨(dú)有，黃河故道橫跨山東、江蘇、安徽、河南四省多個(gè)地區(qū)，因此，菏澤黃河故道旅游還面臨著與其他黃河故道旅游激烈競爭的問題。菏澤黃河故道旅游開發(fā)較晚，與其他地區(qū)，特別是和旅游資源豐富、開發(fā)較早的江蘇徐州、河南商丘相比，其開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，要想趕上甚至超越這些地區(qū)，難度較大，因此，必須要尋求突破，并用新的旅游形式來改變這種局面。

四、菏澤黃河故道旅游發(fā)展的策略

針對上述問題，在菏澤黃河故道旅游發(fā)展過程中，要有文化創(chuàng)意意識，并把它貫穿于旅游發(fā)展的每個(gè)步驟和環(huán)節(jié)中，形成富有文化特色的旅游發(fā)展局面，滿足當(dāng)代旅游者多種層次的需要。

(一)統(tǒng)籌開發(fā)，差異化發(fā)展

菏澤黃河故道雖然旅游資源豐富，但大多都是單體旅游資源，旅游開發(fā)的總體價(jià)值并不大，且地區(qū)內(nèi)有許多相通、相似的旅游資源。文化創(chuàng)意要求在對資源進(jìn)行開發(fā)時(shí)要避免重復(fù)開發(fā)，減少同質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，明確區(qū)域內(nèi)旅游資源各自發(fā)展的形象定位，并制定短、中、長期發(fā)展規(guī)劃，從而在不斷挖掘這些旅游資源的文創(chuàng)元素的基礎(chǔ)上，打造有特色、有競爭力、有潛力和差異化發(fā)展的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，形成有一定規(guī)模、多層次的文化創(chuàng)意旅游消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈[4]。通過對黃河故道地區(qū)旅游資源的統(tǒng)籌開發(fā)，實(shí)現(xiàn)地區(qū)資源的合理配置和優(yōu)化，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

(二)創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的開發(fā)

旅游是一種創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、審美經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)[5]。不同的自然和歷史文化資源造就旅游不同的風(fēng)格，即擁有自身獨(dú)特符號，這種符號往往帶有特殊的文化和情感。因此，文化創(chuàng)意要求旅游產(chǎn)品要更多地體現(xiàn)出旅游產(chǎn)品的文化性和情感性，而“文化消費(fèi)”的觀念也促使菏澤黃河故道的旅游開發(fā)朝向多元化和品牌化的方向發(fā)展。菏澤黃河故道旅游資源異常豐富，概括起來有“水庫、濕地、綠蔭、花卉、名人、非遺和美食” 七大核心旅游資源。綠色、健康、生態(tài)、教育和文化是這七大旅游資源最可挖掘的五大核心文化創(chuàng)意點(diǎn)。因此，菏澤黃河故道應(yīng)塑造“河岸嘉園，粉桃碧荷，人文美地，福樂康養(yǎng)”的品牌形象。圍繞這個(gè)品牌形象重點(diǎn)打造“水上長城英雄游”“浪花濕地生態(tài)游”“三生三世桃花游”“萬畝綠荷避暑游”“故道尋幽探險(xiǎn)游”“鄉(xiāng)味回憶美食游”“南山不老長壽游”“故地名人歷史游”“古色古味民俗游”“梨園春秋戲曲游”“烽火連天紅色游”“知行合一研學(xué)游”等一批有文化特色和內(nèi)涵的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，在提高黃河故道旅游的層次和品位的同時(shí)，適應(yīng)了不同游客的不同需求，滿足了他們精神上的追求。

(三)綜合運(yùn)用多種旅游開發(fā)模式

文化創(chuàng)意要求旅游資源的開發(fā)求新、求變、求異。菏澤黃河故道旅游開發(fā)模式現(xiàn)在比較單一，因此，在開發(fā)過程中，需要綜合運(yùn)用多種旅游開發(fā)模式。這些開發(fā)模式大致可分為情景再現(xiàn)開發(fā)模式、場景體驗(yàn)開發(fā)模式、博物館開發(fā)模式、影視基地開發(fā)模式、鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體模式等。情景再現(xiàn)開發(fā)模式就是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、投影和燈光技術(shù)再現(xiàn)昔日情景。場景體驗(yàn)開發(fā)模式也強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)手段布置好場景，實(shí)現(xiàn)情景還原，讓游客有種身臨其境的感覺。博物館開發(fā)模式是要發(fā)掘自然和文化遺產(chǎn)背后的歷史文化故事。菏澤黃河故道所擁有的具有文化紀(jì)念價(jià)值的資源特別多，因此，可修建黃河故道治水博物館、黃河故道民俗博物館、黃河故道農(nóng)耕博物館、冀魯豫邊區(qū)紅色博物館等。菏澤黃河故道風(fēng)景秀麗、資源層次豐富多樣、原生態(tài)文化較多，非常適合影視拍攝，因此，可建設(shè)影視基地。而鄉(xiāng)村創(chuàng)意旅游綜合體是把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)吸引物和鄉(xiāng)村旅游中六要素(吃、住、行、游、購、娛)相結(jié)合而形成的新型旅游產(chǎn)業(yè)模式[6]。該種模式創(chuàng)意性強(qiáng)、融合性強(qiáng)，將會大大推動(dòng)黃河故道旅游的發(fā)展。以上這些模式會有力促進(jìn)菏澤黃河故道旅游向多元化發(fā)展。

(四)建立菏澤黃河故道旅游協(xié)同創(chuàng)新平臺

菏澤黃河故道旅游創(chuàng)新的開發(fā)需要社會各界的共同協(xié)作努力，并需要建立長效共同發(fā)展機(jī)制。所以，應(yīng)在政府的主導(dǎo)下，協(xié)同下轄的文化部門、旅游部門和其他相關(guān)部門，以及與之相關(guān)的企業(yè)、科研院所、高校、民間組織和專家共同行動(dòng)起來，創(chuàng)建菏澤黃河故道旅游文化創(chuàng)意智庫，保證文化創(chuàng)意在調(diào)研、設(shè)計(jì)創(chuàng)意、建設(shè)生產(chǎn)和推廣等方面全方位地應(yīng)用和實(shí)踐，提高菏澤黃河故道旅游文創(chuàng)的價(jià)值。為了保證協(xié)同創(chuàng)新平臺長久、持續(xù)的發(fā)展，還要建立一套完善的文化創(chuàng)意旅游人才教育和培訓(xùn)機(jī)制，并建立旅游創(chuàng)意人才信息交流平臺，以引用“外腦”參與這個(gè)過程，動(dòng)員全社會力量共同參與進(jìn)來，從而為菏澤黃河故道旅游的發(fā)展培養(yǎng)源源不斷的文化創(chuàng)意人才。

(五)完善黃河故道區(qū)域旅游聯(lián)盟發(fā)展機(jī)制

吳光煒認(rèn)為，大力發(fā)展黃河故道的文化旅游產(chǎn)業(yè)，就要將其積極融入到區(qū)域旅游的大格局中去[7]。區(qū)域合作可以有效配置鄉(xiāng)村旅游資源，打造鄉(xiāng)村旅游特色項(xiàng)目，減少鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。黃河故道綿延數(shù)千里，橫跨四省，自然和文化旅游資源異常豐富，文創(chuàng)價(jià)值高。在高質(zhì)量發(fā)展黃河流域的背景下，黃河故道各地區(qū)應(yīng)共同發(fā)力，通過建立長期區(qū)域聯(lián)動(dòng)、整體開發(fā)的發(fā)展聯(lián)盟機(jī)制，協(xié)調(diào)日常工作，共同摸清黃河故道地區(qū)所擁有的旅游資源，特別是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，依據(jù)文化創(chuàng)意相關(guān)的原則對這些旅游資源進(jìn)行分門別類整理，并深挖其內(nèi)含的文化價(jià)值和意義，同時(shí)與時(shí)代背景相結(jié)合，通過建立區(qū)域之間的文藝創(chuàng)作、影視拍攝、節(jié)慶活動(dòng)、競技文化比賽、文化展覽和景觀建設(shè)等多種方式展現(xiàn)黃河故道文化，講好黃河故道故事[8]。在合作發(fā)展的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)包括菏澤在內(nèi)的黃河故道地區(qū)的“洼地”經(jīng)濟(jì)崛起。

(六)豐富宣傳和營銷的內(nèi)容和方式

菏澤黃河故道以前因?yàn)殚_發(fā)層次低、規(guī)模小，在宣傳和營銷上并沒有太多的亮點(diǎn)，所以，菏澤市現(xiàn)在首先應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況和外圍情況制定簡潔、雋永的營銷宣傳口號來彰顯和傳播文化旅游形象[9]。其次要充分運(yùn)用政府宣傳平臺、網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺、旅行社平臺、中央省市級電視廣告平臺以及相關(guān)的節(jié)慶、會展、演藝等活動(dòng)來進(jìn)行全方位的宣傳和營銷，從而提高觀眾對黃河故道地區(qū)旅游的關(guān)注度。再次要借助新媒體的傳播手段，通過專業(yè)APP、微博、抖音、微信、微電影、旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)和途牛旅游網(wǎng)等)等多種方式來進(jìn)行宣傳和營銷[10]。最后，為了更好地引起顧客的注意，也可以通過文化創(chuàng)意的手段，如場景化、可視化等手段來進(jìn)行旅游商品的營銷。

五、結(jié)語

文化創(chuàng)意旅游發(fā)展的生命力在于積極創(chuàng)新，只有通過不斷創(chuàng)新，才能獲得永久的吸引力，使游客覺得“山水依舊，感受常新”[11]。彰顯創(chuàng)新、融合、文化、協(xié)同等顯著特質(zhì)的創(chuàng)意旅游將成為推動(dòng)黃河故道地區(qū)旅游發(fā)展的新動(dòng)力，使菏澤黃河故道旅游發(fā)展由“量”的擴(kuò)張到“質(zhì)”的提升，從而不斷增加其旅游效益。