姜玢竹

【摘 要】2017年8月29日，一個(gè)名叫“小朋友畫廊”的H5刷爆朋友圈，據(jù)統(tǒng)計(jì)該公益活動(dòng)在5小時(shí)內(nèi)吸引580萬余人參與，完成1500萬余元的募捐。筆者以此次公益活動(dòng)為例，分析基于社交平臺的公益活動(dòng)如何完成傳播互動(dòng)和公益募捐等行為以及如何在短時(shí)間內(nèi)取得較好的傳播效果，重點(diǎn)闡釋基于社交平臺的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式如何更好地促進(jìn)傳統(tǒng)公益事業(yè)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】社交平臺? ?公益活動(dòng)? ?小朋友畫廊

2017年8月29日，由騰訊公益、深圳市愛佑未來慈善基金會和WABC無障礙藝途公益機(jī)構(gòu)聯(lián)合出品的線上線下互動(dòng)公益項(xiàng)目“小朋友畫廊”H5產(chǎn)品迅速刷爆朋友圈，活動(dòng)參與者可通過以“一元購畫”的方式對患有自閉癥、腦癱、唐氏綜合征或行為具有障礙的特殊人群進(jìn)行募捐。截至2017年8月29日14：30，該活動(dòng)已經(jīng)募捐到善款1500萬余元，活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)580萬余人。騰訊公益的“小朋友畫廊”線上募捐活動(dòng)在傳播速度、活動(dòng)效果、參與人數(shù)上來說可以稱得上是一次教科書級的公益?zhèn)鞑ナ痉丁?/p>

本次公益活動(dòng)凸顯了社交平臺和公益活動(dòng)結(jié)合下所引發(fā)的病毒式傳播效果，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式所激發(fā)的公眾參與熱情在促進(jìn)公益項(xiàng)目推廣的同時(shí)，也搭建了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑テ脚_，讓公益活動(dòng)不再是傳統(tǒng)的單向捐助，而是雙向交互的過程。

“小朋友畫廊”以H5網(wǎng)頁的形式展現(xiàn)，用藝術(shù)作品作為內(nèi)容的承載，與社交平臺融合后，通過微信朋友圈的高度黏性熟人社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播，配合便捷的移動(dòng)在線支付，使得“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式的可行性有跡可循。

一、社交平臺下的公益?zhèn)鞑?/p>

社交平臺的概念初始于“六度分隔理論”，即任何兩個(gè)陌生人最多通過六個(gè)人就能相互認(rèn)識。雖然這個(gè)假設(shè)的準(zhǔn)確度有待查證，但揭示了人和人之間的聯(lián)系存在于社會中的角角落落，任何人都有認(rèn)識和接觸的可能性，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善和發(fā)展可以搭建一個(gè)無限延伸的平臺，這個(gè)平臺突破了傳統(tǒng)社交的時(shí)空界限，成為人們生活中不可或缺的一部分。

社交平臺由于自身強(qiáng)大的社會屬性——人人都想在社交媒體中分享、表達(dá)、溝通，致使用戶之間的黏性不斷增強(qiáng)。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心對個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用情況統(tǒng)計(jì)表明，截至2017年12月，微信朋友圈用戶使用率為87.3%;QQ空間使用率達(dá)64.4%;由于近年來短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的不斷發(fā)展、明星網(wǎng)紅的不斷入駐和宣傳，微博用戶使用率達(dá)到40.9%。

隨著社交平臺功能的不斷完善和社交網(wǎng)絡(luò)的逐漸形成，社交平臺的應(yīng)用功能不斷更新和豐富，從及時(shí)溝通到可靠的新聞推送、有趣的網(wǎng)絡(luò)直播、形式新穎的短視頻、方便快捷的在線支付、游戲、生活服務(wù)等，這一系列的社會行為都與日常生活息息相關(guān)，社交平臺的多元化發(fā)展趨勢越來越明顯，用戶黏度也隨之不斷增強(qiáng)。

社交平臺下的公益?zhèn)鞑ゾ褪且揽可缃黄脚_進(jìn)行線上傳播，在有了一定的影響力之后配合線下互動(dòng)體驗(yàn)，使非營利性的公益活動(dòng)能在短時(shí)間內(nèi)取得公眾的關(guān)注和信任。近年來隨著公益組織和機(jī)構(gòu)以及相關(guān)法律政策的完善，也實(shí)現(xiàn)了錢款用途的透明公開。借助社交平臺進(jìn)行的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式，推動(dòng)了人人參與公益的新趨勢，做到了讓公益融入生活，讓公益的每個(gè)環(huán)節(jié)都暴露在陽光下，“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式促進(jìn)了國家公益事業(yè)的發(fā)展。

二、社交平臺下的公益?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

1.新穎的活動(dòng)形式。與以往傳統(tǒng)公益不同的是，“小朋友畫廊”并沒有依托明星宣傳，而是在朋友圈進(jìn)行發(fā)酵，完全依靠微信朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)和分享進(jìn)行傳播，在短短不到一天的時(shí)間內(nèi)就完成了全部募捐。與以往刷爆朋友圈的H5不同的是，“小朋友畫廊”并沒有進(jìn)行過多的炫技或復(fù)雜的設(shè)計(jì)，而是以來自于WABC無障礙藝途公益組織的學(xué)員所畫的36張想法獨(dú)特、色彩濃烈、造型別致的作品為主體內(nèi)容，畫面溫暖、簡單，沒有故意煽情。打開H5之后，畫作占據(jù)了整個(gè)屏幕的大部分空間，用戶可左右滑動(dòng)閱覽，背景音樂和錄音按鈕可點(diǎn)擊控制，H5方便的付款跳轉(zhuǎn)方式和分享功能，讓用戶感覺到很強(qiáng)的操作性和參與感。不僅如此，畫作下方還有作品描述、作者姓名，緩緩播放的背景音樂《Vincent》也寓意著這些“小朋友”希望有人傾聽他們內(nèi)心的聲音，這些標(biāo)簽化的符號闡明了作者的身份特征，他們是智力上或精神上有缺陷的殘障者，所以“小朋友畫廊”中的“小朋友”作者中很多人早已成年甚至已到中年，但他們卻擁有和孩子一樣的天真和美好，就像這次H5的主題“我的心里住了一個(gè)小朋友”一樣。當(dāng)用戶閱覽H5時(shí)，能夠想象到這些精神殘障者完成畫作時(shí)遇到的困難有多大，產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差感和同情心，所以即使整個(gè)H5的設(shè)計(jì)毫無刻意煽情之處，通過實(shí)現(xiàn)視覺和聽覺的交互體驗(yàn)也打動(dòng)了無數(shù)人的心，滿足了用戶參與公益活動(dòng)時(shí)的審美心理。

依托于溫暖的圖畫、舒緩的背景音樂、為自閉癥患者助力的主題，這些情感符號的鋪墊，讓公眾能夠理解這次活動(dòng)的同時(shí)，更能接受這次活動(dòng)，配合“一元錢”購買畫作的低價(jià)格參與門檻，更多人加入幫助這些“小朋友”的隊(duì)伍中，并樂于與他人分享。同時(shí)，在H5中，制作團(tuán)隊(duì)還放入了對話環(huán)節(jié)，讓這些特別的作者說出自己的心聲，進(jìn)一步激發(fā)了公眾的情感共鳴，使公眾覺得這些特別的作者也有最普通的情感，搭建了通往彼此內(nèi)心的橋梁。

這次活動(dòng)沒有過度的明星宣傳，也沒有過度的情感渲染，只是展現(xiàn)這些特別的畫家所畫的畫作給公眾，整體風(fēng)格多圖少字，這樣做排除了其他繁雜信息對公眾的干擾，將本來復(fù)雜的公益理念簡化到“一元購畫”的概念，讓公眾更容易將情感傾注于此，因此在短時(shí)間內(nèi)，取得了傳播速度快、范圍廣、效果好的成績。除了基于微信朋友圈的用戶基數(shù)大、使用率高等特點(diǎn)外，新穎的活動(dòng)形式也是成功要素之一。

2.滿足用戶參與公益活動(dòng)的多方位心理需求。在線支付已經(jīng)充滿了我們的日常生活，方便快捷的支付方式也為公眾參與公益活動(dòng)提供了捷徑，“小朋友畫廊”對于用戶的引導(dǎo)非常明確，瀏覽畫作并完成購買，用戶只需支付一元錢便可以下載畫作，保存為手機(jī)屏?；虮诩垼瑫r(shí)可以生成帶有捐款記錄的圖片，來“證明”自己的愛心，因此很多人都選擇在購買畫作后在朋友圈進(jìn)行分享，這不僅激發(fā)了公眾的公益熱情，滿足了大家的“曬愛”分享欲，也讓更多人知道了這些“小朋友”的存在。

隨著社交平臺的不斷完善，“曬”朋友圈已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的一部分，每個(gè)人都或多或少希望通過朋友圈這種公共分享平臺完成對自身形象的塑造，獲取社會認(rèn)同感，而在個(gè)人塑造社會認(rèn)同的同時(shí)，也會對社會共同利益產(chǎn)生影響，這種共同利益建立在公益?zhèn)鞑ズ蛡€(gè)人之間就會對公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生強(qiáng)大的推動(dòng)力。

心理學(xué)家?guī)鞝柼亍だ諟卣J(rèn)為，當(dāng)個(gè)體對感興趣的信息進(jìn)行完善、加工并對其進(jìn)行傳播、塑造自己的價(jià)值取向的同時(shí)，也可以強(qiáng)化共識，因此購買“小朋友畫廊”作品后的分享行為，正是塑造共識的過程，在朋友圈所產(chǎn)生的轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊行為，在一定程度上也強(qiáng)化了熟人社交網(wǎng)絡(luò)中的形象塑造。朋友圈基于現(xiàn)實(shí)中的社交關(guān)系而建立，用戶之間的信任度和互動(dòng)率較高，通過朋友圈發(fā)布公益活動(dòng)，便是精準(zhǔn)擊中了以微信為主的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵，“小朋友畫廊”既提供了一個(gè)用戶參與公益活動(dòng)的機(jī)會，也為用戶提供了展現(xiàn)愛心的機(jī)會，分享界面上顯示捐助者的詳細(xì)信息，讓捐助者的愛心可視化。喬納·伯杰曾表明，被人們口口相傳、瘋狂點(diǎn)擊的可視化結(jié)果，可以刺激人們相互分享?！靶∨笥旬嬂取陛^低的參與門檻，更是為社會各階層用戶提供了參與公益活動(dòng)的機(jī)會，在分享的過程中借助朋友圈的高可信度，既滿足了用戶獻(xiàn)出愛心后渴望被知曉的分享欲望，也讓用戶成為公益活動(dòng)的傳遞者。

這些年來，隨著社會的進(jìn)步，公眾的公民意識不斷增強(qiáng)，參與傳播公益活動(dòng)變得有跡可循，參與公益不僅是有錢人的行為，每個(gè)人都可參與其中，奉獻(xiàn)自己的一份力量?！靶∨笥旬嬂取钡闹黝}是“我心中住了一個(gè)小朋友”，這句話簡短而有力量，既好理解又能引發(fā)人思考，符合社會和公眾的核心價(jià)值觀。該活動(dòng)與傳統(tǒng)的公益活動(dòng)不同，具有強(qiáng)烈的藝術(shù)性，每幅圖畫所配的文字能在短時(shí)間內(nèi)激發(fā)閱覽者的認(rèn)同感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人知道自閉癥人群的存在，但從來沒有真正了解過，更忽略了他們的情感需求，通過這次“小朋友畫廊”的公益?zhèn)鞑?，讓更多人看到了這類人群豐富的內(nèi)心世界，搭建了普通公眾和這類人群溝通的橋梁，在一定程度上激發(fā)了公民的社會責(zé)任感。而一元錢購買畫作的形式，更是大大保護(hù)了弱勢群體的自尊心，讓用戶體會到了物品背后的價(jià)值，這不僅是花一塊錢購買一張圖畫，更多的是對自閉癥人群的了解和幫助他人所獲得的心理上的滿足，而且“小朋友畫廊”的每幅畫作都是高質(zhì)量，分享畫作的同時(shí)也滿足了自身藝術(shù)品位的需求，即使不考慮其公益性，單純以藝術(shù)作為傳播主體，也是一次特別的藝術(shù)品購買行為，所以說，“小朋友畫廊”滿足了用戶參與公益活動(dòng)的多方位心理需求。

3.募捐模式的創(chuàng)新。與以往傳統(tǒng)公益不同的是，在募捐模式上“小朋友畫廊”打破套路化捐款，由單向的募捐輸出變?yōu)殡p向購買和互惠。在傳統(tǒng)公益活動(dòng)的募捐模式中，受捐者一直處于絕對的弱勢中，被動(dòng)接受募捐者的捐款，而不需要在公益活動(dòng)中做任何其他行為，捐助者更多的也是單一的募捐行為，除了同情之外，也很難在募捐過程中有過多的參與性行為。但“小朋友畫廊”突破了這種單向捐助的公益模式，構(gòu)建了雙向購買交換的新型公益募捐模式，自閉癥群體變?yōu)榇舜位顒?dòng)主要內(nèi)容（畫作）的輸出者，參與其中的用戶也不再是單純的捐助者，而是內(nèi)容（畫作）的購買者，這份“購買”也被賦予了特殊的概念，用戶用一元錢買了“小朋友”的一幅畫，同時(shí)也奉獻(xiàn)了自己的一份愛心，而這些“小朋友”也用了自己的藝術(shù)創(chuàng)作與用戶所捐助的一元錢作平等交換。

在整個(gè)活動(dòng)的交換過程中，讓用戶比以往單純捐款的方式多了一份滿足感和參與感，因此參與這次活動(dòng)的雙方都成了受益者，捐助者得到了心儀的畫作，受捐者用自己創(chuàng)作出的畫作換到了他們未來生活和學(xué)習(xí)需用的資金，讓他們從參與感極弱的地位轉(zhuǎn)換成付出主要?jiǎng)趧?dòng)的主角，保護(hù)了“小朋友們”的自尊心。同時(shí)，這次的H5還設(shè)計(jì)了給創(chuàng)作者留言的功能，讓閱覽者欣賞畫作、心生情感的同時(shí)，也能對這份情感適時(shí)進(jìn)行“宣泄”，為用戶在平凡的日常生活中提供了宣泄情緒的“儀式”，使這次的捐助行為轉(zhuǎn)變?yōu)樯缃恍袨椋瑢?shí)現(xiàn)募捐者和受捐者跨越時(shí)間地點(diǎn)的無阻礙溝通，不僅滿足募捐者得到手機(jī)壁紙的物質(zhì)性需求，也對其心理上進(jìn)行了全方位關(guān)注。

“小朋友畫廊”創(chuàng)建的創(chuàng)新募捐模式，為參與公益活動(dòng)的雙方帶來了共贏，滿足物質(zhì)需求的同時(shí)，更多的是精神上的滿足。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式遇到的問題

公益信息傳播過程中，有關(guān)活動(dòng)的背景介紹和資金流向的透明化公開是非常有必要的，這在一定程度上可以增加公眾對公益活動(dòng)的關(guān)注度和信任度。若不能及時(shí)公開相關(guān)信息，可能會給傳播造成一定的負(fù)面影響，尤其在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)上的信息過于繁雜，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶缺乏對不良信息的辨別能力和耐心，曾經(jīng)的“郭美美事件”也一度讓公眾對公益活動(dòng)失去信心，所以保證信息的透明化才是公益活動(dòng)良性傳播的基石。

“小朋友畫廊”這次公益活動(dòng)也有一些細(xì)節(jié)把控不當(dāng)曾遭受質(zhì)疑。首先，對這次活動(dòng)背后的公益組織缺乏詳細(xì)介紹，以至于部分網(wǎng)友認(rèn)為這次活動(dòng)由騰訊主辦，但很多細(xì)心的用戶在支付時(shí)發(fā)現(xiàn)收款方為深圳市愛佑未來慈善基金會，并不是活動(dòng)的發(fā)起者WABC無障礙藝途公益機(jī)構(gòu)，而WABC和愛佑未來慈善基金會的關(guān)系也并未詳細(xì)公開，很多用戶是因?yàn)樾湃悟v訊而進(jìn)行募捐和分享，若捐款不能正常進(jìn)入WABC或未進(jìn)行合理使用，會有損平臺形象，失去用戶的信任度。其次，移動(dòng)端對資金用途的介紹不夠詳細(xì)，H5互動(dòng)界面中并未出現(xiàn)募捐資金的用途，大多數(shù)人認(rèn)為這筆錢應(yīng)該用在了治療自閉癥兒童的身上，但這只是募捐者的猜測，因此在公益活動(dòng)刷爆朋友圈后，很多人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為騰訊公益在此次活動(dòng)中拿到了分成，而騰訊也未在第一時(shí)間發(fā)出聲明，導(dǎo)致了一些負(fù)面聲音出現(xiàn)。

短時(shí)高效、門檻低、形式新穎、傳播范圍廣等特點(diǎn)讓很多公益組織選擇借助社交平臺進(jìn)行公益活動(dòng)傳播。在政府的大力支持下，越來越多的社會各界公益力量不斷涌入，因此“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式除了快速傳播、建立人人公益新模式之外，信息的透明化處理顯得尤為重要，只有將信息公開化，才能在信息繁雜的今天，在社交平臺的病毒式網(wǎng)狀傳播下，讓公眾放心，并對其產(chǎn)生好感，推動(dòng)公益事業(yè)更好地向前發(fā)展。

四、結(jié)語

“小朋友畫廊”借助社交平臺多元化發(fā)展打造“互聯(lián)網(wǎng)+公益”新模式，不僅讓公益活動(dòng)走入了公眾的日常生活，也幫助了自閉癥群體。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)越來越發(fā)達(dá)，公眾話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)中得到充分發(fā)揮，來自社會各界不同聲音的鞭策，使得“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式能夠趨利避害更好地發(fā)展。當(dāng)下，社交平臺下的“互聯(lián)網(wǎng)+公益”模式具有快速、透明、讓人人公益成為現(xiàn)實(shí)三大特點(diǎn)，通過這些凸顯互聯(lián)網(wǎng)公益平臺的性質(zhì)，共同推動(dòng)公益行業(yè)的發(fā)展，共建更加開放、透明的互聯(lián)網(wǎng)+公益生態(tài)。

（作者單位：武漢大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

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