林玄墨

隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，中高端產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)。白酒也不例外，尤其是春節(jié)臨近，白酒進(jìn)入銷售旺季，白酒企業(yè)紛紛抬升產(chǎn)品價(jià)格。而通過調(diào)價(jià)就能提升品牌價(jià)值，獲取更多市場(chǎng)紅利了嗎？有業(yè)內(nèi)人士分析，事實(shí)上并不盡然。原因在于高端白酒的進(jìn)入門檻很高，主要體現(xiàn)在窖池、工藝、環(huán)境、品牌等多方面。另外，受限于消費(fèi)場(chǎng)景、銷售渠道等因素，若想實(shí)現(xiàn)高端白酒的突破， 必然會(huì)對(duì)品質(zhì)等各方面提出更高的要求。

集中漲價(jià)為哪般

漲價(jià)的根本目的是為了提高企業(yè)的利潤。據(jù)了解，白酒的銷售價(jià)格構(gòu)成包括五個(gè)部分，分別是變動(dòng)工業(yè)成本、商業(yè)成本、固定成本、企業(yè)的利潤和上交的稅收。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，或許提高利潤不一定要單純依靠漲價(jià)，有效降低各項(xiàng)成本同樣也是一條有效途徑。高端白酒多增加一個(gè)銷售環(huán)節(jié)就意味著市場(chǎng)終端價(jià)格的相應(yīng)上浮，與廠家規(guī)定的出廠價(jià)拉開更大的距離。而目前高端白酒渠道正向深度發(fā)展，倡導(dǎo)渠道下沉再下沉所涉及的渠道和環(huán)節(jié)勢(shì)必將更加多層、復(fù)雜，因此，科學(xué)的成本管控顯得更為重要。

近年來，隨著白酒市場(chǎng)的調(diào)整復(fù)蘇以及消費(fèi)的升級(jí)，高端及超高端白酒的市場(chǎng)需求日益增加。加上這類產(chǎn)品通常都是白酒企業(yè)產(chǎn)品線中盈利能力最強(qiáng)的，各大公司都在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加高端產(chǎn)品的占比?！叭魏我患揖茝S都能生產(chǎn)5元到5000元一瓶的白酒，前提是得有品牌效應(yīng)和很高的技術(shù)工藝、夠年頭的老酒”，白酒行業(yè)專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒說。

時(shí)間是酒最昂貴的成本。晉育鋒認(rèn)為，由于高端及超高端白酒通常生產(chǎn)周期較長，原酒產(chǎn)能很難大幅提升，因此產(chǎn)品長期具有稀缺性特點(diǎn)，再加上消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，使這類白酒產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力長期存在。這意味著，只要消費(fèi)者愿意購買，高端白酒的價(jià)格上漲空間就會(huì)長期存在。

此外，值得關(guān)注的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，很多酒企希望通過漲價(jià)來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，同時(shí)爭(zhēng)奪目前較為空缺的干元價(jià)格帶市場(chǎng)。目前，高端白酒的競(jìng)品主要來自兩方面：一是次高端白酒的沖擊，比如汾酒、水井坊、酒鬼酒等酒企近年來發(fā)展勢(shì)頭迅猛，紛紛推出了高端產(chǎn)品，有些酒企利用粉絲營銷在市場(chǎng)上已經(jīng)積聚了很好的品牌勢(shì)能。二是進(jìn)口酒的沖擊，如今商務(wù)宴請(qǐng)中喝紅酒的人已越來越多，搶占了一定的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，企業(yè)給產(chǎn)品定價(jià)是門學(xué)問，需要理性分析，如果做不到不可替代性，漲價(jià)很可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生許多負(fù)面的影響。業(yè)內(nèi)人士表示，高端酒長期處于供小于求的狀態(tài)，使其具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，并且高端白酒通常具備一定的收藏價(jià)值，這對(duì)價(jià)格不太敏感的高端酒客戶來說影響并不大。

還有白酒營銷專家表示，價(jià)格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的重要杠桿，產(chǎn)品提價(jià)與否不完全取決于企業(yè)單方面的決定，還需結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際供需情況、品牌號(hào)召力等因素加以考慮。

品牌價(jià)值塑造不夠

從品牌因素來看，全國名酒歷經(jīng)多則百年、少則半個(gè)多世紀(jì)的消費(fèi)者品牌熏陶，已逐步建立起自身的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)。對(duì)于白酒來說，地域的自然條件、窖池的連續(xù)使用、技藝的薪火傳承成為出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)酒品的關(guān)鍵。

據(jù)了解，從高端酒品牌來看，目前白酒的特色主要集中在口感、香型上，其次是包裝與創(chuàng)意。香型特色的“頂端”已被幾大名酒占據(jù)，例如，提及醬香非茅臺(tái)莫屬，濃香代表川酒名花有主，清香是汾酒的專利。其他品牌香型與口感特點(diǎn)則大多不為普通消費(fèi)者所熟知，如果僅憑包裝與創(chuàng)意特色獲得追捧，恐很難持續(xù)。

除了能喝好喝之外，酒企還應(yīng)注重更多品牌價(jià)值的塑造?！痹诋?dāng)前的白酒市場(chǎng)中，名酒的發(fā)展勢(shì)頭最為強(qiáng)勁，即茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、劍南春等，搶占市場(chǎng)幾乎沒有任何懸念。”廣東酒協(xié)副秘書長、營銷專業(yè)委員會(huì)主任李唐表示，如果說紅酒喝的是品味，那么白酒喝的則是文化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著新消費(fèi)群體的崛起，酒企若疏于練內(nèi)功而只顧提升產(chǎn)量、大干快上，忽視軟實(shí)力建設(shè)，那么其傳播的聲量便會(huì)越來越弱，品牌勢(shì)能也會(huì)越來越低。

“長期以來，我們的好酒往往藏于‘深山，品牌塑造不給力，沒有向消費(fèi)者講好宜賓酒的故事，這是我們最大的短板?！彼拇ㄒ速e酒股份有限公司董事長陳澤軍認(rèn)為，目前，我國白酒市場(chǎng)總體處于產(chǎn)能過剩狀態(tài)，但二八法則明顯，優(yōu)質(zhì)高端白酒稀缺，低端產(chǎn)能面臨過剩，酒類消費(fèi)仍處于一個(gè)“長期不缺酒，但長期缺好酒”的時(shí)代。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國企業(yè)研究中心主任趙平認(rèn)為，大多數(shù)企業(yè)都在做類似的事情，即提供多價(jià)位的多款產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重，令消費(fèi)者無所適從。

品牌對(duì)于酒類企業(yè)的形象塑造以及營銷績效表現(xiàn)方面有著至關(guān)重要的作用。據(jù)了解，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局下，四川宜賓的20多家白酒企業(yè)集中力量塑造宜賓酒品牌形象，通過釀酒大師講述、展覽、活動(dòng)、傳播、工業(yè)旅游體驗(yàn)等多種形式，講述宜賓酒的文化故事。

作為我國傳統(tǒng)文化最具特色的載體，白酒本身就擁有極強(qiáng)的文化屬性。隨著消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，白酒消費(fèi)日益向品牌、文化概念集中成為必然的趨勢(shì)。在白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛看來，白酒的高端產(chǎn)品很需要文化價(jià)值的鋪墊。

細(xì)數(shù)近來最火爆的文化IP，總能看到白酒的身影。如五糧液搭檔《上新了故宮》，洋河夢(mèng)之藍(lán)攜手《國家寶藏》《經(jīng)典詠流傳》……據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年以來共有十余檔文化類節(jié)目為白酒企業(yè)冠名，取得了口碑與品牌的雙贏。業(yè)內(nèi)人士分析，同樣的目標(biāo)受眾、貼合度較高的文化理念，文化類節(jié)目的大熱讓高端白酒找到了新的品牌價(jià)值提升方式。

“持續(xù)打造和提升品牌價(jià)值，最核心的作用是能夠給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果消費(fèi)者認(rèn)可并喜愛你的品牌，他們就會(huì)愿意用更高的價(jià)格購買你更多的產(chǎn)品?！壁w平表示，打造優(yōu)秀的品牌需要長期積累，但正確的方向和正確的定位是先決條件。

多渠道營銷有待突破

各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，高端白酒迎來了最好的時(shí)機(jī)：2019年，從各類行業(yè)分析報(bào)告來看，高端酒成為增速最快品類。若高端白酒市場(chǎng)每年以10%左右的復(fù)合增速持續(xù)增長，那么到2022年，高端白酒整體容量可高達(dá)8.27萬噸。高端白酒，對(duì)于新的消費(fèi)時(shí)代而言無疑具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

隨著增量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到存量競(jìng)爭(zhēng)甚至是矢量競(jìng)爭(zhēng)階段，當(dāng)高端白酒這塊蛋糕的誘惑力一步步縮小時(shí)，規(guī)模大、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就越發(fā)明顯。怡亞通供應(yīng)鏈股份有限公司、380酒類行業(yè)副總裁鄢奎平表示，白酒尤其是高端白酒品牌正在高度集中化，傳統(tǒng)營銷方式正在被新的渠道和思維所替代。

亮劍管理咨詢公司董事長牛恩坤認(rèn)為，隨著我國全面進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有兩個(gè)案例值得行業(yè)思考。一個(gè)是茅臺(tái)，另一個(gè)是江小白。茅臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意義是讓白酒兼具多重社交價(jià)值，一直不斷提升行業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。江小白的銷售額與名酒相比依然差距不小，但江小白的時(shí)代價(jià)值在于讓年輕人重新愛上了白酒，重新定義了白酒好喝又好玩的娛樂屬性。“進(jìn)入新時(shí)代，傳統(tǒng)營銷模式亟待升級(jí)和創(chuàng)新?！迸６骼ふf。

值得關(guān)注的是，在數(shù)字化浪潮下，“渠道為王”與“品牌制勝”都需要新變革、新形式，讓數(shù)字化賦能傳統(tǒng)渠道正成為行業(yè)的共識(shí)。業(yè)內(nèi)人士分析，酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型就是以產(chǎn)品流、費(fèi)用流、行為流在線化為基礎(chǔ)，通過收集、分析、識(shí)別、維系目標(biāo)受眾，構(gòu)建多角色受眾數(shù)據(jù)中心，開展區(qū)域精準(zhǔn)營銷，從而實(shí)現(xiàn)低成本數(shù)字化營銷，讓“賣酒簡(jiǎn)單化”。

社會(huì)化媒體營銷顧問專家陸偉表示，“互聯(lián)網(wǎng)+酒”已成為新常態(tài)。電商、社群、社交、體驗(yàn)等新營銷新零售成為很多酒企探索嘗試的方向，渠道的掌控權(quán)不再只存在于傳統(tǒng)渠道，互聯(lián)網(wǎng)讓品牌和產(chǎn)品及消費(fèi)者直接發(fā)生聯(lián)系。另外，隨著“健康消費(fèi)”“個(gè)性消費(fèi)”的倡導(dǎo)以及年輕一代消費(fèi)者的崛起和新技術(shù)的賦能，白酒市場(chǎng)銷售渠道還會(huì)發(fā)生深刻變化。不過，萬變不離其宗，要想做好白酒創(chuàng)新營銷必須充分運(yùn)用新思維，掌握兩大核心要素：堅(jiān)守品質(zhì)與價(jià)值回歸。

優(yōu)質(zhì)資源整合存難點(diǎn)

川酒集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理曹勇表示，伴隨消費(fèi)習(xí)慣的改變和新一代消費(fèi)者的成長，在高端白酒未來的發(fā)展中“品質(zhì)”一定是第一位的，市場(chǎng)必將是“百花齊放”而非“一枝獨(dú)秀”。

如何進(jìn)一步提升產(chǎn)區(qū)影響力、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，讓優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)整合為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，是高端白酒高質(zhì)量發(fā)展不可忽視的問題。

事實(shí)上，資源整合是一種資源共享，其中包括客戶資源、市場(chǎng)資源、品牌推廣資源的共享。不過，從目前來看，實(shí)現(xiàn)資源共享的方式還未成形。業(yè)內(nèi)人士分析，由于當(dāng)前白酒企業(yè)整合模式發(fā)展尚未成熟，缺乏一定經(jīng)驗(yàn)，所以整合面臨很大挑戰(zhàn)。特別是需要大量的人才，諸多的矛盾和難題等都需要協(xié)調(diào)解決。

以四川原酒為例，在成都市酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長溫立國看來，四川原酒小規(guī)模酒企眾多，體量偏小、資金短缺、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。由于生產(chǎn)和資金的雙重局限，使其在以“名酒價(jià)值回歸、品質(zhì)需求升級(jí)”為主導(dǎo)的酒業(yè)復(fù)蘇中享受的紅利較少。

從目前的川酒產(chǎn)業(yè)格局看，真正具有品質(zhì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的原酒企業(yè)為數(shù)不多，僅有10億級(jí)的高洲酒業(yè)，數(shù)億銷售規(guī)模的蜀之源、漁樵集團(tuán)等，還有以中小型原酒企業(yè)為重要組成部分的川酒“腿部”群體，銷售規(guī)模為1300億元，其余的都是銷售額在幾千萬元甚至更低的“螞蟻軍團(tuán)”。

在此背景下，2017年-2019年，川酒集團(tuán)、四川原酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、四川發(fā)展純糧原酒股權(quán)投資基金相繼成立。其中，川酒集團(tuán)通過在瀘州、宜賓、成都等地整合和建設(shè)生產(chǎn)基地，與200余家酒企達(dá)成了合作。其發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，為優(yōu)質(zhì)基酒企業(yè)提供酒體研發(fā)、品牌管理.專業(yè)技術(shù)指導(dǎo)等綜合服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)酒類資源的共享、互利、共贏。

“在當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)并購或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)趨勢(shì)?！睘o州老窖集團(tuán)首席技術(shù)營銷官、重慶詩仙太白酒業(yè)總經(jīng)理鄒江鵬表示，這一是由于有地緣優(yōu)勢(shì)，二是有利于區(qū)域酒企做大做強(qiáng)。”

總體來看，白酒企業(yè)高端產(chǎn)品入市切忌一哄而上。尤其是以中低端酒為主的酒企，當(dāng)前轉(zhuǎn)型、升級(jí)需要正確把握節(jié)奏。同時(shí)，具備一定知名度的中端產(chǎn)品升級(jí)也不可一蹴而就。