鈕迎瑩，劉 佳

(山東大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100)

一、研究背景

“愛美之心，人皆有之。”隨著我國人均消費(fèi)水平的提升，與“美”相關(guān)的美妝市場領(lǐng)域近幾年呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展態(tài)勢。其中，移動美妝社區(qū)近幾年倍受愛美人士追捧，成為移動互聯(lián)市場中的一匹黑馬。

移動美妝社區(qū)來源于移動社區(qū)。移動社區(qū)是用移動互聯(lián)網(wǎng)接入貼吧、論壇等虛擬社區(qū)平臺，由用戶群體圍繞共同的興趣或目標(biāo)，相互分享信息和知識，從而聚集形成的。[1]基于移動社區(qū)的定義，本文的移動美妝社區(qū)定義為以提供美妝信息和內(nèi)容的移動社區(qū)，其市場主體主要是由移動美妝社區(qū)APP、美妝博主KOL、移動美妝社區(qū)用戶、廣告主等組成。目前學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)很多關(guān)于移動美妝社區(qū)的研究，但當(dāng)前學(xué)界和業(yè)界的研究主要還是運(yùn)用個(gè)案分析方法即針對某一特定美妝社區(qū)APP或某一現(xiàn)象進(jìn)行分析，著眼于整體移動美妝社區(qū)市場的研究相對較少。因此，本文選用產(chǎn)業(yè)組織理論，從整體市場角度出發(fā)，對移動美妝社區(qū)市場進(jìn)行分析。產(chǎn)業(yè)組織理論是20世紀(jì)30年代發(fā)展起來的一門新興的應(yīng)用性經(jīng)濟(jì)理論，以實(shí)證研究為主要手段，把產(chǎn)業(yè)分解為特定的市場，按結(jié)構(gòu)、行為、績效三個(gè)方面對其進(jìn)行分析，構(gòu)造了既能深入具體環(huán)節(jié)、又有系統(tǒng)邏輯的市場結(jié)構(gòu)—市場行為—市場績效的分析框架，簡稱SCP范式。

二、移動美妝社區(qū)的市場結(jié)構(gòu)分析

(一)移動美妝社區(qū)的市場集中度

市場集中度是用來表示特定行業(yè)中企業(yè)數(shù)目和相對規(guī)模的差異，反映市場競爭和壟斷程度的重要量化指標(biāo)，也是市場結(jié)構(gòu)分析的重要元素之一。它一般采用特定行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)排名前n家(n通常取4或8)最大的企業(yè)的有關(guān)數(shù)值(如市場份額、銷售量、市場占有率等)占整個(gè)市場的比例。本文對移動美妝社區(qū)的市場集中度計(jì)算主要綜合考察美妝社區(qū)APP的獨(dú)立設(shè)備數(shù)和安卓下載量，其數(shù)據(jù)來源酷傳數(shù)據(jù)和艾瑞咨詢等公開的數(shù)據(jù)。以2019年10月《互聯(lián)網(wǎng)周刊》&eNet研究院發(fā)布的《2019年美妝社區(qū)》APP排行榜為檢索對象，統(tǒng)計(jì)并計(jì)算出排名前4位的企業(yè)相關(guān)數(shù)值占據(jù)市場的比例數(shù)值，得到我國移動美妝社區(qū)的市場集中度如表1所示：

通過行業(yè)集中度計(jì)算可知，當(dāng)前我國移動美妝市場集中度較高，僅小紅書一家美妝APP的總下載量和月獨(dú)立設(shè)備數(shù)都達(dá)到總體市場90%以上。小紅書無疑已成為我國第一移動美妝社區(qū)，除了與其本身經(jīng)營管理息息相關(guān)外，“網(wǎng)絡(luò)外部性”也發(fā)揮關(guān)鍵作用。網(wǎng)絡(luò)外部性是指每個(gè)用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用與用戶的總數(shù)量正相關(guān)，用戶人數(shù)越多，每個(gè)用戶得到的效用就越高，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增長，將會帶動用戶總所得效用的幾何級數(shù)增長。在移動美妝社區(qū)市場領(lǐng)域，小紅書前期積累了大量的用戶資源，它們在社區(qū)內(nèi)持續(xù)不斷地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和交流，并獲得較高的效用，繼而吸引更多的用戶下載使用，并參與內(nèi)容的生產(chǎn)與交流，市場占有率不斷提升，穩(wěn)居移動美妝社區(qū)榜首。

除了移動美妝社區(qū)APP外，美妝博主KOL和移動美妝社區(qū)用戶也呈現(xiàn)一種高度集中的形態(tài)。根據(jù)火星文化和卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019美妝短視頻KOL營銷報(bào)告》顯示，當(dāng)前我國79%以上的美妝KOL為女性，其地理分布主要集中在北京和南方一線城市；平均6成美妝用戶為18-24歲的年輕一代，集中分布在北京、重慶等一線城市。從報(bào)告中可以看出，當(dāng)前我國超過半數(shù)的美妝用戶和美妝博主從年齡、性別、地區(qū)分布上都具有高度的相似性和一致性。

(二)移動美妝社區(qū)市場的產(chǎn)品差異化分析

作為產(chǎn)品的移動美妝社區(qū)共同具有平臺性的特征，具體表現(xiàn)為平臺經(jīng)濟(jì)特征和媒介平臺特征。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中市場簡單分為買賣雙方的單邊市場不同，平臺經(jīng)濟(jì)是以雙邊市場為載體，雙邊市場以“平臺”為核心，通過實(shí)現(xiàn)兩種或多種類型顧客之間的博弈獲取利潤。作為媒介平臺的移動美妝社區(qū)具有聚集資源、響應(yīng)需求、創(chuàng)造價(jià)值的功能。[2]但是同具平臺型特征的移動美妝社區(qū)，在類型和定位上又有著明顯的差異，通過對現(xiàn)有社區(qū)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前移動美妝社區(qū)主要有以下四種類型：

一是“移動美妝社區(qū)+媒體”模式，即移動美妝社區(qū)與媒體相結(jié)合，該類型的社區(qū)主要是基于原有的時(shí)尚美妝類網(wǎng)站、雜志等媒體發(fā)展而來的移動端社區(qū)平臺，其原有媒體可以為社區(qū)提供較為穩(wěn)定的內(nèi)容，社區(qū)的用戶絕大部分來源于自有媒體的受眾，在國內(nèi)比較有代表的有瑞麗美妝等；第二類是“移動美妝社區(qū)+工具”模式，即移動美妝社區(qū)為用戶提供工具型的功能，如為用戶提供模擬化妝、膚質(zhì)測試等；第三類是“移動美妝社區(qū)+電商”模式 ，這種類型的移動美妝社區(qū)既具有社區(qū)的功能，又進(jìn)行自營電商業(yè)務(wù)，在社區(qū)自建的電商商城內(nèi)售賣與美妝有關(guān)的產(chǎn)品，該類美妝社區(qū)以用戶生產(chǎn)的內(nèi)容為基礎(chǔ)，引導(dǎo)用戶進(jìn)行消費(fèi)，比較具有代表性的有抹茶美妝等；最后一類是“移動美妝社區(qū)+大數(shù)據(jù)”模式，這種類型的美妝社區(qū)以用戶對產(chǎn)品的點(diǎn)評和使用心得為核心數(shù)據(jù)，為消費(fèi)者提供購買前的決策信息參考，提供相關(guān)的各類數(shù)據(jù)和建議，比較典型的“移動美妝社區(qū)+大數(shù)據(jù)”有美妝心得等。

雖然移動美妝社區(qū)在具體定位上具有明顯的差異性，但是其內(nèi)容基本上以UGC的美妝心得為主，美妝KOL常常入駐多個(gè)移動美妝社區(qū)，產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象。從商品上來看，為了獲得更多的利潤，絕大多數(shù)移動美妝社區(qū)會接入自己的電商商城，進(jìn)行產(chǎn)品銷售，銷售產(chǎn)品的類型和品牌差異性也較弱。在上述情況的影響下，移動美妝社區(qū)在剛剛上線時(shí)其差異化特征相對明顯，但經(jīng)過一段時(shí)間的經(jīng)營和發(fā)展后，其產(chǎn)品和內(nèi)容慢慢趨向同質(zhì)化。

(三)移動美妝社區(qū)市場進(jìn)入壁壘

從市場進(jìn)入準(zhǔn)則法規(guī)來看，我國目前尚無對移動美妝社區(qū)的專門法律法規(guī)、政策條文。移動美妝社區(qū)的市場準(zhǔn)入原則與其他APP的準(zhǔn)入原則一樣，需要遵循互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的隱私條例、版權(quán)條例等，如果有存在電商活動的移動美妝社區(qū)還需要遵循國家對電子商務(wù)的相關(guān)管理?xiàng)l例。

目前，市場上已經(jīng)有小紅書這樣的強(qiáng)勢在位媒介，占有了較多的市場資源和用戶資源，但是在移動美妝社區(qū)市場整體的高行業(yè)集中度的現(xiàn)狀下，仍有各類新興的移動美妝社區(qū)不斷涌入市場，努力在細(xì)分受眾市場，挖掘發(fā)展和生存的空間。因此，我國的移動美妝市場仍有較大的空間和勢能。

(四)小結(jié)

綜上所述，當(dāng)前我國移動美妝社區(qū)的市場集中度較高，具體表現(xiàn)為頭部移動美妝社區(qū)APP市場占有率高、美妝博主KOL和移動美妝社區(qū)用戶具有相似性的特征。移動美妝社區(qū)市場的產(chǎn)品具有一定的差異性，但是同質(zhì)化趨勢明顯。市場的進(jìn)入壁壘相對較低，頭部移動美妝社區(qū)會擠占一定的市場空間，但是我國移動美妝市場仍有較大的發(fā)展?jié)撃芎颓熬啊?/p>

三、我國移動美妝社區(qū)市場行為分析

(一)移動美妝社區(qū)內(nèi)容提供

移動美妝社區(qū)的美妝內(nèi)容生產(chǎn)是其重要的市場行為之一，當(dāng)前我國的美妝APP大多以電商、產(chǎn)品測評引薦和化妝錄像教育等內(nèi)容輸入為主。據(jù)《2018美妝社交白皮書》統(tǒng)計(jì)，妝容、遮瑕、粉質(zhì)、包裝、搭配是社交平臺五大熱點(diǎn)美妝話題。

參與移動美妝社區(qū)內(nèi)容提供的主體主要為美妝博主KOL和移動美妝社區(qū)用戶。美妝博主KOL是移動美妝社區(qū)UGC內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作者。KOL又稱意見領(lǐng)袖，是指在團(tuán)隊(duì)中傳播信息，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的人群，在消費(fèi)行為學(xué)中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因?yàn)槌掷m(xù)關(guān)注程度高而對某類產(chǎn)品或服務(wù)有更多的知識和經(jīng)驗(yàn)。[3]因移動美妝社區(qū)的門檻相對較低，美妝博主身份來源也相對多樣，既有明星群體，也有專門從事美妝評測的人員等，這也形成了不同種類的內(nèi)容形式：有向用戶推薦好用產(chǎn)品的安利類內(nèi)容；有幫助用戶橫向?qū)Ρ认嗤δ墚a(chǎn)品的優(yōu)劣和使用效果的測評類內(nèi)容；有錄制化妝教程，涉及日常妝容和仿妝的實(shí)操類內(nèi)容；也有為用戶提供基礎(chǔ)護(hù)膚的日常類內(nèi)容，其生產(chǎn)的內(nèi)容也會受季節(jié)、品牌新品發(fā)布、熱播影視和社會熱點(diǎn)的影響。從內(nèi)容生產(chǎn)的形式上，大部分移動美妝社區(qū)的內(nèi)容會采用圖文結(jié)合或視頻的形式，形式相對自由靈活。

移動美妝社區(qū)的用戶對社區(qū)內(nèi)的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊等，并對內(nèi)容進(jìn)行二次生產(chǎn)，即與美妝博主進(jìn)行互動反饋或模仿美妝博主的內(nèi)容進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

(二)移動美妝社區(qū)品牌轉(zhuǎn)化

品牌轉(zhuǎn)化是企業(yè)發(fā)展的一條必經(jīng)之路。當(dāng)前，國內(nèi)的移動美妝社區(qū)呈現(xiàn)品牌化發(fā)展趨勢，主要是利用品牌杠桿戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)化。品牌杠桿是一種通過整合外部資源來達(dá)到借力、省力目的的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建新模式。傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模式依賴公司內(nèi)部資源,堅(jiān)持內(nèi)部導(dǎo)向,而品牌杠桿戰(zhàn)略則通過與外部實(shí)體建立聯(lián)系,將人們對外部實(shí)體的積極態(tài)度、印象、評價(jià)等轉(zhuǎn)移到品牌上來,增強(qiáng)品牌實(shí)力,創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。[4]

品牌是無形的價(jià)值，品牌杠桿可以為移動美妝社區(qū)提供巨大的動力。當(dāng)前的移動美妝社區(qū)，借助外部實(shí)體，與其他美妝品牌聯(lián)合，把對方的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)轉(zhuǎn)移過來,達(dá)到優(yōu)勢互補(bǔ)的目的。此外，還有些移動美妝社區(qū)利用“名人背書”的方式，即邀請影視娛樂明星KOL進(jìn)駐社區(qū)，增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)可，從而起到品牌杠桿的作用。

四、我國移動美妝社區(qū)市場績效分析

(一) 移動美妝社區(qū)的盈利模式

當(dāng)前，移動美妝社區(qū)的盈利模式主要有三種，第一種是粉絲經(jīng)濟(jì)模式，即移動美妝社區(qū)平臺，為吸納用戶，會邀一些本身擁有巨大粉絲群體的代表如明星、美妝達(dá)人，加入平臺進(jìn)行分享。他們在平臺上發(fā)布內(nèi)容后，會吸引粉絲群體的追隨關(guān)注，參與互動，為其發(fā)展和盈利提供最基本的用戶基礎(chǔ)。第二種模式為電商模式，移動美妝社區(qū)已成為用戶獲取美妝資訊的重要渠道，因此，在既有平臺推出網(wǎng)絡(luò)購物功能具有很大的用戶優(yōu)勢，不僅能夠盈利，還能為用戶帶來便利。用戶在同一平臺上即可實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的了解、選擇和購買的過程，能夠節(jié)省時(shí)間和精力，因而電商模式已經(jīng)成為很多移動美妝社區(qū)實(shí)現(xiàn)盈利轉(zhuǎn)型的途徑。第三種是廣告模式，這是最傳統(tǒng)的APP盈利模式之一。移動美妝社區(qū)利用現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，吸引廣告主在社區(qū)內(nèi)投放廣告，根據(jù)點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等廣告投放效果獲利。

(二)移動美妝社區(qū)的盈利模式開發(fā)

未來移動美妝社區(qū)還可以繼續(xù)開發(fā)自己的盈利模式。本文為我國移動美妝未來的發(fā)展提供兩種路徑：第一種是技術(shù)帶動盈利。隨著AR、VR、AI等技術(shù)的發(fā)展，移動美妝社區(qū)也可以利用技術(shù)進(jìn)行功能的創(chuàng)新，從而推動盈利模式的創(chuàng)新，例如現(xiàn)在有部分美妝社區(qū)利用AR技術(shù)，讓用戶可以通過AR試妝技術(shù)擬真上妝，解決線上的上妝體驗(yàn)問題和線下體驗(yàn)門檻高的問題。未來移動美妝APP可以繼續(xù)把技術(shù)與美妝相結(jié)合，給用戶帶來更多不一樣的體驗(yàn)，獨(dú)特的技術(shù)創(chuàng)新會吸納更多的用戶，技術(shù)會為后續(xù)盈利提供更多更好的途徑。

第二個(gè)路徑是轉(zhuǎn)變營銷中心，改變傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的營銷，變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心的營銷和以人文主義為中心的營銷。如今,移動美妝社區(qū)應(yīng)把用戶看成是擁有理性思維、想法鮮明的個(gè)體,要生產(chǎn)出能夠迎合用戶價(jià)值觀的產(chǎn)品、服務(wù)與產(chǎn)業(yè)文化,加強(qiáng)和消費(fèi)者的交流，同時(shí)也要增強(qiáng)移動社區(qū)的人文主義和文化內(nèi)涵，真正與用戶實(shí)現(xiàn)情感的溝通。

五、結(jié)語

本文運(yùn)用SCP理論對我國移動美妝社區(qū)市場進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國移動美妝社區(qū)市場具有市場集中度較高、產(chǎn)品差異化明顯、進(jìn)入壁壘較低等特點(diǎn)。此外，本文還分析了其市場行為和市場績效并為其未來盈利方式提供了建議。當(dāng)前我國移動美妝社區(qū)市場仍處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，以“小紅書”為代表的移動美妝社區(qū)主導(dǎo)市場，抖音、快手等短視頻平臺也開始涉足移動美妝領(lǐng)域，所以未來還仍有較大的研究空間和研究價(jià)值。未來的研究可以著眼于其市場產(chǎn)業(yè)鏈等角度，繼續(xù)為推動我國移動美妝社區(qū)健康發(fā)展提供思路。