（武夷學(xué)院 福建 武夷山 354300）

0.引言

在經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展形勢下，茶葉作為我國代表性的商品，逐漸受到世界各國的關(guān)注與歡迎，讓更多人了解并喜愛茶文化，有效拓展我國茶葉的銷售市場，推動了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。我國是茶葉生產(chǎn)與銷售的大國，因此，茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)突出中國茶葉的特點(diǎn)，展現(xiàn)出傳統(tǒng)茶文化的獨(dú)特魅力，通過良好的視覺形象設(shè)計(jì)，將我國歷史悠久的茶文化及中華傳統(tǒng)民族文化弘揚(yáng)到世界各個(gè)角落，以此來增強(qiáng)我國茶葉在國際中的影響力，提高其國際地位。茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)既能夠增強(qiáng)茶葉商品整體的視覺沖擊力，還能加強(qiáng)茶葉的宣傳效果，擴(kuò)大宣傳范圍，可以吸引更多消費(fèi)者，從而為茶企業(yè)贏得更多經(jīng)濟(jì)效益。而云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要載體，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，有著自身顯著的個(gè)性與特點(diǎn)，茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)積極主動將云紋圖案有效運(yùn)用到實(shí)踐設(shè)計(jì)中，以此來進(jìn)一步提出茶葉品牌及商品的特點(diǎn)，推動我國茶葉的國際化發(fā)展。

1.云紋圖案的特點(diǎn)

云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，同時(shí)也是傳統(tǒng)文化的有效載體，其有著悠久的發(fā)展歷史，最早出現(xiàn)在西周時(shí)期，在古代經(jīng)常被運(yùn)用到禮儀祭祀當(dāng)中。隨著云紋圖案的不斷發(fā)展，到明清年間呈現(xiàn)出了多樣性的特征，被廣泛運(yùn)用到服飾上，主要是構(gòu)成大面積的云龍紋團(tuán)，常見于古代皇帝的服飾中。在時(shí)代的不斷變遷、社會飛速發(fā)展下，云紋圖案在我國藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的地位越來越高，發(fā)揮的作用愈發(fā)重要，不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)也能體現(xiàn)時(shí)尚氣息。云紋圖案的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾方面：

（1）動態(tài)之美，目前，我國傳統(tǒng)云紋圖案具有顯著的動態(tài)美，能夠?qū)⒏鞣N事物持續(xù)發(fā)展的整個(gè)過程生動形象的展示出來，在發(fā)展過程中，云紋圖案還具有較強(qiáng)的銜接性與貫通性，可帶給人強(qiáng)烈視覺沖擊，感受到動靜之間的對比藝術(shù)美，從而增強(qiáng)人們的印象。因此，重視云紋圖案在茶葉品牌形象視覺設(shè)計(jì)中的合理應(yīng)用，能夠強(qiáng)化茶葉品牌的視覺呈現(xiàn)效果，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，加深他們對品牌的印象[1]。

（2）蘊(yùn)勢之美，傳統(tǒng)云紋圖案含有獨(dú)特的蘊(yùn)勢之美的特征，云紋圖案蘊(yùn)含著我國傳統(tǒng)民族文化，展現(xiàn)著含蓄的內(nèi)在美，這是云紋圖案較為個(gè)性化的特點(diǎn)，將其蘊(yùn)含的文化意蘊(yùn)通過云朵的流動形態(tài)將其充分展現(xiàn)出來，能夠更好的突出中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力及重要價(jià)值。在云紋圖案不斷發(fā)展過程中，經(jīng)過長期的努力與實(shí)踐，通過解構(gòu)、組合等方式，使其成功的體現(xiàn)出蘊(yùn)勢之美，并根據(jù)云朵漂浮流動性以及其外部輪廓線條的圓潤性來呈現(xiàn)蘊(yùn)態(tài)。因此，茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)充分利用云紋圖案的這一特征，來體現(xiàn)茶葉品牌的文化特征。

（3）形勢之美，這同樣是傳統(tǒng)云紋圖案的主要特點(diǎn)，在現(xiàn)代社會中，無論是對哪個(gè)領(lǐng)域商品品牌進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)，都需要注重并充分體現(xiàn)出設(shè)計(jì)的藝術(shù)美感。傳統(tǒng)云紋圖案具有濃郁的民族文化氣息，在其發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，不斷被融入了各種各樣當(dāng)下時(shí)代的新潮元素，從而促使云紋圖案形態(tài)的不斷轉(zhuǎn)變、云紋元素日益豐富，更大程度的體現(xiàn)了其自身的形勢之美。比如，現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的云紋圖案能夠更好的將云朵外部形態(tài)及其流動性呈現(xiàn)出來，讓其韻律感更強(qiáng)，流動性更為突出。因此，在進(jìn)行茶葉品牌的視覺形象設(shè)計(jì)過程中，也可適當(dāng)將云紋圖案的形勢之美有效運(yùn)用到其中，為其平面設(shè)計(jì)增加更多動態(tài)化元素，加強(qiáng)整體視覺形象設(shè)計(jì)的靈動性。

2.茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)的重點(diǎn)

2.1 體現(xiàn)品牌特色

在進(jìn)行品牌視覺形象設(shè)計(jì)過程中，主要就是為了體現(xiàn)該企業(yè)商品的特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意力，促使他們產(chǎn)生購物沖動，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，因此，在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，最關(guān)鍵的是要展現(xiàn)品牌的特色，突出商品的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)積極努力的探索自身生產(chǎn)的茶葉商品與其他企業(yè)生產(chǎn)的同類商品之間的優(yōu)勢，在探索過程中，可根據(jù)茶葉的類別、生長環(huán)境、地理位置、自然條件、茶葉外形、浸泡時(shí)間、茶葉顏色、茶葉味道等各個(gè)方面進(jìn)行挖掘。例如，高山茶就對茶葉的種植地點(diǎn)、生長環(huán)境及氣候條件有著極高的要求，其主要生長在海拔較高的地區(qū)，溫度相對于平原地區(qū)較為寒冷，而這便是高山茶的基本特點(diǎn)。此外，還有許多茶葉在進(jìn)行烘干環(huán)節(jié)中，會加工成曲線型、蘭花型等，這些都是茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)應(yīng)重點(diǎn)考慮的元素，只有充分了解每一種茶葉的特點(diǎn)，才能在設(shè)計(jì)中將其充分展現(xiàn)出來[2]。

2.2 實(shí)施差異定位

體現(xiàn)品牌特征主要指的是在對茶品牌進(jìn)行視覺形象設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)充分了解該品牌茶葉商品的優(yōu)勢，進(jìn)而將其融入到視覺形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，而所謂的差異性行為就是要探索同行企業(yè)之間的區(qū)別，以便更好的利用彼此之間的差異來突出自身茶葉商品的特征，增強(qiáng)消費(fèi)者印象，促促使更多消費(fèi)者積極購買。為了充分展現(xiàn)差異性，在茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)當(dāng)中，可運(yùn)用逆向思維，挖掘與同類企業(yè)及其商品的不同之處，吸引廣大消費(fèi)者的注意力，例如在設(shè)計(jì)茶品牌時(shí)，大部分同行企業(yè)會通過對傳統(tǒng)元素的合理運(yùn)用來凸顯自身茶葉商品的文化特點(diǎn)，對此，可在同行企業(yè)設(shè)計(jì)方法基礎(chǔ)上，適當(dāng)融入現(xiàn)代化元素，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)結(jié)合，更好的滿足現(xiàn)代大眾的審美需求，更好的展現(xiàn)商品的獨(dú)特個(gè)性，使其既能夠體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，同時(shí)又具有現(xiàn)代時(shí)尚氣息。

3.云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的意義及可行性

3.1 意義

云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，其有著悠久的發(fā)展歷史。在時(shí)代的不斷變遷、社會飛速發(fā)展下，云紋圖案呈現(xiàn)出了多樣性的特征，在我國藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的地位越來越高，具有較強(qiáng)是審美藝術(shù)特性，并且在我國文化中發(fā)揮的作用愈發(fā)重要，不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，更也能體現(xiàn)時(shí)尚氣息。而茶葉也是我國的一種文化，是我國的一種代表性事物，為了增強(qiáng)茶文化的特性，加強(qiáng)品牌的宣傳力度，實(shí)現(xiàn)茶文化國際化發(fā)展路徑。將云紋圖案運(yùn)用到茶品牌中，具有較強(qiáng)視覺形象，不僅能夠增強(qiáng)茶品牌藝術(shù)魅力，還能夠促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚(yáng)，使我國的茶文化更具知名度，更受到國內(nèi)外的歡迎與認(rèn)可，進(jìn)而增強(qiáng)我國促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化云紋圖案與差文化實(shí)現(xiàn)共贏模式，實(shí)現(xiàn)兩者的共同發(fā)展與弘揚(yáng)模式。

3.2 可行性

商品品牌的視覺形象設(shè)計(jì)在當(dāng)前已經(jīng)成為了各大品牌營銷戰(zhàn)略獨(dú)特性的重要構(gòu)成部分，我國茶葉現(xiàn)已全面打開國際市場，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢良好，茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)是提高我國市場在國際競爭中的有效途徑。對茶葉實(shí)施品牌視覺形象設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)自身品牌與眾不同的特征，要具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，以此來更好的與其他同類商品進(jìn)行區(qū)別。當(dāng)代視覺形象設(shè)計(jì)并不是單純的對各種元素僵硬復(fù)制，而是結(jié)合商品類型及品牌文化與定位，對整體結(jié)構(gòu)形態(tài)精準(zhǔn)把控。云紋圖案在當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中充分展現(xiàn)了繼承性的再創(chuàng)造，通過重新搭配、整合轉(zhuǎn)變成嶄新的圖案。云紋圖案不僅蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，同時(shí)也具有顯著的藝術(shù)特性，被廣泛運(yùn)用到品牌商標(biāo)、商品外包裝、生活工具、建筑、服裝、飾品以及宗教當(dāng)中。根據(jù)相應(yīng)的合理變換，讓云紋圖案在實(shí)際應(yīng)用中呈現(xiàn)出各種各樣的形態(tài)與結(jié)構(gòu)，成為了現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)中至關(guān)重要的紋樣元素，彰顯著濃郁的中國風(fēng)，促進(jìn)我國傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與發(fā)展。

我國茶文化的宣傳與推廣能夠推動我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步傳播，而個(gè)性化且豐富的云紋圖案含有深刻的文化內(nèi)涵與美好的象征意義，如果將云紋圖案有效運(yùn)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，將能極大程度的增強(qiáng)我國茶葉在國際市場中的綜合競爭力，提高我國茶葉的國際地位。與此同時(shí)，云紋圖案可以有效滿足現(xiàn)代人們內(nèi)心對美好生活的追求，傳統(tǒng)云紋在古代不僅僅是傳達(dá)信息的一種符號，由于其可以突出皇室貴族及官員們的尊貴身份，而成為了達(dá)官顯貴所推崇及廣泛使用的紋樣圖案，對于普通百姓來說，傳統(tǒng)云紋圖案象征著吉祥如意、幸福平安。將其合理運(yùn)用到茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，可切實(shí)滿足消費(fèi)者對傳統(tǒng)文化的需求，具有一定的可行性[3]。

4.云紋圖案在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用路徑

4.1 茶葉品牌商標(biāo)設(shè)計(jì)中運(yùn)用云紋元素

茶葉品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)既需要反復(fù)進(jìn)行探究與深入探索，還要重點(diǎn)突出商標(biāo)的茶文化特點(diǎn)，用能夠明顯與同類商品進(jìn)行區(qū)分的元素，提高品牌的識別度。商標(biāo)設(shè)計(jì)是茶葉品牌創(chuàng)造的核心，因此，在品牌辨別與策劃上應(yīng)結(jié)合識別體系的設(shè)計(jì)方案進(jìn)行，并且在設(shè)計(jì)商標(biāo)過程中，還要根據(jù)不同類別茶葉的特點(diǎn)。在視覺呈現(xiàn)效果上可將文字類元素以及可充分體現(xiàn)我國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的云紋圖案應(yīng)用到商標(biāo)設(shè)計(jì)中，在實(shí)際運(yùn)用當(dāng)中，為了確保茶葉品牌商標(biāo)的統(tǒng)一性，商標(biāo)作為輔助類圖案應(yīng)化繁為簡、凸顯主題，讓人眼前一亮，增強(qiáng)他們的第一印象。商標(biāo)的設(shè)計(jì)還要體現(xiàn)出茶文化的地域色彩與特征，更好的與同類的商品進(jìn)行區(qū)分。其中商標(biāo)設(shè)計(jì)中的字體是重要的組成要素，它將影響著個(gè)性是否突出，要保障商標(biāo)設(shè)計(jì)中的各個(gè)元素都能夠充分滿足品牌的定位，以此來提高宣傳過程中的藝術(shù)性與文化性。具體來說，可將云紋圖案作為茶葉品牌商標(biāo)的整體背景，利用合理的解構(gòu)、重構(gòu)與變形將其與文字筆畫有機(jī)結(jié)合到一起，也可讓云紋圖案作為標(biāo)志性的特殊標(biāo)志，來展現(xiàn)濃郁的中國風(fēng)及清新淡雅的茶文化內(nèi)涵，推動茶文化的深入發(fā)展，增加商品的氣韻。

4.2 茶葉品牌色彩設(shè)計(jì)中運(yùn)用云紋要素

色彩是表達(dá)信息最便利的途徑之一，能夠在點(diǎn)、線、面等方面帶給人更加強(qiáng)烈的視覺刺激，色彩的科學(xué)合理使用與有效搭配可極大程度的增強(qiáng)茶葉品牌視覺形象的推廣效果，是重要的宣傳方式。不同的色彩可以帶給人不同的心理感受，比如，冷暖、空間感、層次性、味覺性以及輕重等，能夠讓人們產(chǎn)生相應(yīng)的想象，進(jìn)而加強(qiáng)他們的購買欲望。因此，在茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，在設(shè)計(jì)及色彩時(shí)，必須要謹(jǐn)慎選擇顏色，科學(xué)的進(jìn)行搭配，防止與相同種類的茶葉商品出現(xiàn)同樣的顏色效果?？蓪㈩伾暈楦鞣N口味、茶香的抽象代表，成為展現(xiàn)個(gè)性與特征的重要手段。色彩對于茶葉品牌來說，不只是起到了裝飾美化的作用，同時(shí)還能跨越年齡段及文化的阻礙清晰的傳遞各種信息。更關(guān)鍵的是色彩之間的組合與搭配將能直接影響人們的情感，如果在設(shè)計(jì)過程中精準(zhǔn)把把控色彩的搭配方法，便可以對消費(fèi)者心理帶來一定刺激，進(jìn)而加深他們對茶葉品牌及其商品的印象，提高在大眾心理的地位。在設(shè)計(jì)茶葉品牌色彩之前，應(yīng)對當(dāng)前市場進(jìn)行全面深入的調(diào)查與研究，充分明確色彩的特點(diǎn)與目標(biāo)，使其能夠更加滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的心理需求，為茶葉商品注入更多新鮮活力。

4.3 茶葉品牌文字設(shè)計(jì)中運(yùn)用云紋要素

茶葉品牌中的文字也是視覺形象設(shè)計(jì)中的重要環(huán)節(jié)，可通過文字準(zhǔn)確的表達(dá)出茶葉基本的信息。文字的體現(xiàn)不僅有著廣泛的傳播性與推廣性，同時(shí)還能夠增強(qiáng)商品整體的視覺效果。茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的文字部分，主要內(nèi)容有茶葉品牌的具體名稱、企業(yè)標(biāo)志、生產(chǎn)廠家以及商品名稱等。例如品牌的廣告宣傳語，它的主要目的是為了增強(qiáng)視覺效果，因而其內(nèi)容的提煉應(yīng)重點(diǎn)突出商品特性，包括商品的作用、泡制方法、成分、生產(chǎn)地點(diǎn)及生產(chǎn)廠家等基本性的說明文字。廣告宣傳語應(yīng)設(shè)計(jì)茶葉商品外部包裝或是主題海報(bào)當(dāng)中，讓廣大消費(fèi)者能夠最先看到文字類信息，用精煉個(gè)性的廣告宣傳語吸引消費(fèi)者眼光，讓他們及時(shí)了解品牌的文化內(nèi)涵，促進(jìn)茶葉品牌的宣傳效果。此外，還要重視文字字體的設(shè)計(jì)，應(yīng)盡可能選擇視覺效果強(qiáng)的字體，而文字的大小、筆劃的粗細(xì)等，則要根據(jù)實(shí)際背景與文字所要表達(dá)的具體含義進(jìn)行設(shè)計(jì)，努力到達(dá)最佳呈現(xiàn)效果。

4.4 茶葉品牌包裝設(shè)計(jì)中運(yùn)用云紋要素

包裝設(shè)計(jì)廣義層面上指的是利用對外形、結(jié)構(gòu)、材料、顏色、圖像、排版形式以及其他相關(guān)次要性的設(shè)計(jì)元素加以整合，與商品信息緊密結(jié)合到一起，讓商品能夠充分滿足市場銷售的創(chuàng)新性工作需求。茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)屬于文化媒介的一種，根據(jù)包裝的總體設(shè)計(jì)形態(tài)來全面體現(xiàn)出傳統(tǒng)民族文化，而在茶葉商品外包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中，充分運(yùn)用云紋圖案，不僅能夠增強(qiáng)茶葉商品的文化內(nèi)涵，同時(shí)還能影射出偉大的民族文化精神，比如社會思想形態(tài)、大眾審美觀念、地域風(fēng)俗習(xí)慣等?，F(xiàn)代化的包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)由原本以保護(hù)勞動成果與容納商品為基本目標(biāo)，逐漸變成了更加契合現(xiàn)代大眾實(shí)際需求、審美觀念及體現(xiàn)商品獨(dú)特性的設(shè)計(jì)。云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的包裝設(shè)計(jì)上，可以進(jìn)一步彰顯包裝特色，更加直觀清晰的向廣大消費(fèi)者傳遞具體茶葉商品的種類、功能及特點(diǎn)。包裝設(shè)計(jì)在茶葉品牌視覺形象構(gòu)造中具有以下幾點(diǎn)重要作用：其一，精準(zhǔn)傳遞品牌特色。比如與相同類型產(chǎn)品的區(qū)別、品牌的成長故事以及增強(qiáng)情感印象等。其二，提高商品的關(guān)注度。根據(jù)杜邦定律可知。包裝能夠極大程度的吸引消費(fèi)者的注意力，通過相關(guān)市場調(diào)查結(jié)果顯示，超過68%的消費(fèi)者會被商品包裝所吸引而產(chǎn)生消費(fèi)行為。其三，確定商品的種類或是價(jià)格范圍。按照商品包裝特點(diǎn)可準(zhǔn)確的向廣大消費(fèi)者側(cè)面?zhèn)鬟f出商品的檔次與其適合的具體人群。此外，創(chuàng)建茶葉品牌的過程中，應(yīng)盡可能減少浪費(fèi)包裝的情況，過于追求商品外包裝的精致性，既浪費(fèi)了包裝材料，同時(shí)還會拉遠(yuǎn)與消費(fèi)者之間的距離，進(jìn)而影響商品銷量，對企業(yè)造成經(jīng)濟(jì)損失。

5.結(jié)語

綜上所述，將云紋圖案應(yīng)用到茶葉品牌視覺形象設(shè)計(jì)中具有一定的意義及可行性，因云紋圖案是我國傳統(tǒng)文化的重要部分，具有一定的文化內(nèi)涵，將其運(yùn)用到茶品牌視覺形象設(shè)計(jì)中，較為符合人們審美需要，使在茶品牌中看到熟悉的感覺，增強(qiáng)對茶品牌的認(rèn)可度。同時(shí)，促進(jìn)茶品牌走國際化發(fā)展路線，對于國外人而言，較為重視我國文化，對我國文化具有濃厚的探索欲望，通過將云紋圖案運(yùn)用到茶品牌中，能夠吸引大眾目光，增強(qiáng)銷售業(yè)績，進(jìn)而促進(jìn)茶文化的進(jìn)一步發(fā)展。