□ 文| 戴雪兒

伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，市場經(jīng)濟正在迅速地向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷模式正在面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何跳出舊有的營銷思維的束縛，運用先進的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)思維方式分析研判市場，掌控市場銷售主動權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)管理人應(yīng)該積極思考的問題。

網(wǎng)絡(luò)時代的到來讓傳統(tǒng)營銷面臨挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場經(jīng)濟正在迅速向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷模式正在面臨重大變革。

銷售渠道由狹窄單一向多元立體轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的市場銷售模式主要固定在生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者之間。產(chǎn)品銷售主要依靠實體門店。供銷渠道固定、狹窄且單一。而互聯(lián)網(wǎng)時代的到來創(chuàng)新了傳統(tǒng)的銷售模式，由實體經(jīng)營逐步向網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)銷售是以網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)為基礎(chǔ)的，通過互聯(lián)網(wǎng)和企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)企業(yè)銷售活動的信息化、自動化與全球化，消除了傳統(tǒng)銷售中時間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)銷售的渠道豐富、多元且立體，可以利用多種手段和途徑完成銷售活動。比如利用電腦、電視等做視頻銷售；利用淘寶、天貓、拼多多等電商平臺做網(wǎng)絡(luò)平臺銷售；利用手機做直播帶貨等等。還可以通過qq群、微信朋友圈、E-mail、博客、微博等自媒體做產(chǎn)品推廣和銷售。主要的網(wǎng)絡(luò)推廣渠道有：搜索引擎推廣、社交網(wǎng)絡(luò)推廣、媒體網(wǎng)站推廣、郵件推廣、論壇推廣、自媒體平臺推廣、視頻推廣、行業(yè)網(wǎng)站推廣、知識平臺推廣等等。銷售渠道的多元化改變了傳統(tǒng)門店呆板單調(diào)的銷售模式，通過網(wǎng)絡(luò)推送的商品可以迅速地進入到市場的各個角落，縮短了中間的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)出商品種類多、成本低、市場反應(yīng)靈敏、成交迅速等特點，讓銷售行為變得更加快捷方便。

市場目標(biāo)由簡單粗放向精準(zhǔn)鎖定轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)想要獲取市場信息反饋和產(chǎn)品消費數(shù)據(jù)，需要通過專門的市場調(diào)研來獲取。而對于銷售的終極目標(biāo)消費者而言，卻始終處于被動地位。他們只能選擇市場上已有的成熟商品，個性化需求得不到滿足。網(wǎng)絡(luò)時代的到來徹底打破了這種簡單粗放的銷售模式，大量的同質(zhì)化產(chǎn)品集結(jié)在網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售，讓消費者具有了跨越時空的自主選擇權(quán)。如何把握消費者的心理變化，根據(jù)消費者的喜好做出產(chǎn)品調(diào)整，以滿足消費者對企業(yè)產(chǎn)品的個性化需求成為了企業(yè)開展市場經(jīng)營活動的重點。

企業(yè)通過網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)工具貼近用戶，推廣企業(yè)產(chǎn)品，反饋市場需求，改進產(chǎn)品設(shè)計，抓住目標(biāo)客戶，形成相對固定的、有針對性的消費群體。從客戶的層面講，網(wǎng)絡(luò)營銷的載體是超文本格式的，尤其是近年來網(wǎng)絡(luò)直播直播的出現(xiàn)，能夠使消費者產(chǎn)生身臨其境的體驗效果?？蛻艨梢酝ㄟ^多媒體對其感興趣的產(chǎn)品信息進行更詳細的了解，關(guān)注生產(chǎn)企業(yè)，信賴企業(yè)，從而對企業(yè)、對品牌產(chǎn)生認同感，依附感。就像網(wǎng)絡(luò)直播宣傳的那樣：“關(guān)注主播不迷路，主播帶你上高速”，構(gòu)建一種企業(yè)與消費者之間良好的供需伙伴關(guān)系。

銷售策略由賣方主導(dǎo)向?qū)崟r交互轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)銷售營銷策略的制定往往是單向的，比如廣告宣傳，消費者始終處于被動接受的地位。他們只能根據(jù)企業(yè)提供的既有信息來決定購買意向，有疑問無法反饋。而網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的到來，徹底打破了時間和空間的限制。

互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”,將企業(yè)和消費者隔空聯(lián)系在一起，使得他們之間的交流變成舉手之勞。網(wǎng)絡(luò)銷售的營銷方式是交互式的雙向交流，消費者在獲取企業(yè)宣傳時可以主動查詢，也可以及時反饋。這種信息交流的實時性和交互性，讓客戶與商家之間的聯(lián)系變得更加的緊密：一方面客戶可以通過對商家的進一步了解，讓商家的銷售行為更貼近自己的實際需求；另一方面，商家也可以根據(jù)消費者表達的意愿，隨時調(diào)整銷售策略，以達到商業(yè)價值的最大化。這種實時的交互性，將網(wǎng)絡(luò)營銷的效果充分的體現(xiàn)出來。最具有代表性的就是每年淘寶的“雙十一返場”以及“大促加倍”等活動，這些策略的制定就是電商行業(yè)在雙十一活動的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費者的信息反饋對促銷活動做出的跟蹤調(diào)整，既滿足了消費者對商品讓利的要求，同時也拉動了廠家平臺的整體銷量。

現(xiàn)代營銷要建立大數(shù)據(jù)思維理念

大數(shù)據(jù)時代是海量數(shù)據(jù)同完美計算能力相結(jié)合的結(jié)果。我們通過對用戶的網(wǎng)絡(luò)行為所產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進行分析、預(yù)測，就可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險管控，向企業(yè)提供決策支持，并輔助產(chǎn)品設(shè)計，提升企業(yè)的效率。

利用大數(shù)據(jù)平臺搭建企業(yè)信息庫

最早提出“大數(shù)據(jù)”（Big Data）時代到來的是全球知名咨詢公司麥肯錫。IBM提出大數(shù)據(jù)的5大特點：大量、高速、多樣、低價值密度、真實性。在互聯(lián)網(wǎng)時代，最大的特點就是大量的信息傳播。人們可以隨時隨地應(yīng)用手機、電腦來獲取信息，借助于搜索引擎進行網(wǎng)絡(luò)信息的查閱、觀看和應(yīng)用。這大大突破了時間和空間的限制，非常契合當(dāng)前的碎片化時代，為人們獲取各類信息提供了便利。因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速應(yīng)用的背景下，企業(yè)的營銷策略亟需應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)。這里所說的大數(shù)據(jù)并非簡單的數(shù)據(jù)大，而是當(dāng)今社會所擁有的一種獨特的對數(shù)據(jù)加工運算的能力。運用到網(wǎng)絡(luò)銷售中，就是針對人們?yōu)g覽的信息進行記錄、分析，并且將其作為營銷策略制定的參考。

例如，當(dāng)用戶通過資訊平臺瀏覽信息時，會留下個人的信息，包括年齡、性別、愛好等，這些信息可以輔助企業(yè)進行用戶畫像，從而制定針對性的營銷策略。企業(yè)需要重視客戶的信息資源，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集、整理、分類各種信息資料，建設(shè)企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫；構(gòu)建企業(yè)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)存儲體系；對數(shù)據(jù)進行集中處理，建模，構(gòu)建統(tǒng)一的BI應(yīng)用中心；通過統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理監(jiān)控體系保障系統(tǒng)的穩(wěn)定運行等等，為數(shù)據(jù)的價值呈現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。

利用大數(shù)據(jù)分析鎖定目標(biāo)群體

對海量的各種來源的數(shù)據(jù)進行有效的分析，得到目標(biāo)群體有價值的信息，是大數(shù)據(jù)價值呈現(xiàn)的重要組成部分。由此，大數(shù)據(jù)分析處理平臺應(yīng)運而生。它可以整合當(dāng)前主流的各種具有不同側(cè)重點的大數(shù)據(jù)處理分析框架和工具，實現(xiàn)對數(shù)據(jù)的挖掘和分析。比如，趣多多利用大數(shù)據(jù)高性能分析精準(zhǔn)鎖定了以18-30歲的年輕人作為主流消費群體，搜集用戶數(shù)據(jù)，聚焦于他們樂于并習(xí)慣使用的社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，如新浪微博、騰訊微博、微信、陌陌以及優(yōu)酷視頻等，有針對性的投放廣告宣傳，收到事半功倍的宣傳效果。再比如，《紙牌屋》的誕生是從3000萬付費用戶的數(shù)據(jù)中總結(jié)收視習(xí)慣,并對用戶的喜好做出精準(zhǔn)分析的基礎(chǔ)上創(chuàng)作出來的。一經(jīng)推出，不僅帶動了出品方股價的連續(xù)上漲，同時也讓世界文化產(chǎn)業(yè)界意識到了大數(shù)據(jù)的力量。搭建一個大數(shù)據(jù)分析平臺是一項復(fù)雜的工作，首先要明確業(yè)務(wù)需求場景以及用戶的需求；其次，要明確通過大數(shù)據(jù)分析平臺，想要得到哪些有價值的信息；第三要明確需要接入的數(shù)據(jù)有哪些；第四要明確大數(shù)據(jù)平臺搭建、大數(shù)據(jù)分析以及平臺之間需要具備的基本功能。由此決定數(shù)據(jù)處理工具和平臺搭建框架。進一步的，還可以運用機器學(xué)習(xí)的相關(guān)知識對數(shù)據(jù)進行建模分析。目前大數(shù)據(jù)的發(fā)展已經(jīng)達到能實時整合多個平臺數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識別客戶，甚至后期的客戶接觸也能做到實時化和個性化的程度，這樣就可以把大數(shù)據(jù)分析做到極致。

利用大數(shù)據(jù)篩選實現(xiàn)精準(zhǔn)投放

大數(shù)據(jù)篩選的目的是在大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過數(shù)據(jù)篩選定位與產(chǎn)品服務(wù)最相匹配的消費群體以實現(xiàn)產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)投放?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人們可接觸到的事物種類眾多，喜好千差萬別，個性化程度高，極具多樣性。因此在尋找目標(biāo)客戶的過程中，要立足于各行業(yè)沉淀的數(shù)據(jù)，根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)來劃分消費群體，建立用戶信息的數(shù)據(jù)庫，從中尋找到目標(biāo)用戶。大數(shù)據(jù)對用戶使用網(wǎng)絡(luò)操作而產(chǎn)生的每一條數(shù)據(jù)都加以記錄，營銷者可以通過篩選這些數(shù)據(jù)來獲取用戶需求，甚至挖掘出用戶也沒有意識到的潛在需求。以移動游戲應(yīng)用的推廣為例，不同游戲玩家之間的喜好天差地別，沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)篩選而投放的廣告，往往都收效甚微。而通過篩選用戶數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)投放，就能大大提高下載率和延長留存時間。因此，提升運用大數(shù)據(jù)篩選目標(biāo)用戶的技術(shù)，也是商業(yè)廣告平臺的重要工作之一。比如Mintegral就掌握了運用AI技術(shù)分類海量用戶數(shù)據(jù)，在投放廣告時利用先進的人工智能算法做到精準(zhǔn)推送，有效提高了程序化投放廣告的精準(zhǔn)程度。

利用大數(shù)據(jù)研判實現(xiàn)智能銷售

波士頓咨詢公司（BCG）聯(lián)合陸金所聯(lián)合發(fā)布《全球數(shù)字財富管理報告2019～2020》中指出，智能化必將成為下一個十年全球財富管理行業(yè)發(fā)展的重要方向，并為財富管理市場帶來全新機遇和巨大的市場潛力。那么，如何利用大數(shù)據(jù)研判實現(xiàn)智能銷售呢？和工業(yè)革命一樣，營銷也經(jīng)歷了三次迭代和升級：第一次營銷浪潮是從推銷進階到品牌戰(zhàn)略；第二次營銷浪潮是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和營銷融合；而接下來營銷將迎來新一波浪潮，即人工智能、大數(shù)據(jù)和營銷的融合。被人工智能賦能的營銷將變得更加聰明，能讀懂消費者的心思、需求，實現(xiàn)與消費者的互動。比如，通過多次的咨詢互動以及客戶的消費軌跡記錄個體客戶的消費需求與消費偏好，有針對性地推送產(chǎn)品信息；對數(shù)據(jù)庫所有個體信息進行綜合分析，進行數(shù)據(jù)建模，得出規(guī)律進行精準(zhǔn)服務(wù)；通過智能客服實現(xiàn)一對一垂直服務(wù)，使得營銷活動更加具有人性化特點等等。事實上，與人工智能相結(jié)合的智能營銷的獨特之處，不僅僅在于對用戶群體的精準(zhǔn)定位上，還在于對“人性”的深層次洞悉。巴里.施瓦茨在《選擇悖論：為何商品越多，選擇越少？》一書中描述：商品的過度豐富不僅不能讓消費者更快樂，反而使他們在購物前就感到疲累、沮喪。消費者的訴求在不斷提升，他們需要的不再是簡單的商品，而是功能、情感、社會屬性等多方面的滿足，即一種深度消費。而智能客服的出現(xiàn)結(jié)合現(xiàn)代營銷理論中的精準(zhǔn)營銷、深度營銷與垂直營銷，或許可以有效解決現(xiàn)代人的“消費焦慮癥”，讓消費者能夠從消費中得到真正的樂趣。這也是商業(yè)大數(shù)據(jù)發(fā)展留給未來網(wǎng)絡(luò)營銷的一個深刻的命題。

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正在為我們的市場經(jīng)濟打開一個全新的視角。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的全面運用與深度開發(fā)必將成為推動網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟繁榮發(fā)展的新引擎。