◎周詩

（作者單位：廈門工學院）

隨著世界經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的物質(zhì)生活有了長足的進步，對于旅游方面也有了較大的需求，在這樣的背景之下，人們熱衷于進行出境游，以此來體驗不同地區(qū)的生活方式及風土人情。旅游服務主要是指給游客提供游玩、娛樂、衣食住行方面的綜合性服務，主要包含了交通服務、導游服務、旅游咨詢服務、娛樂服務、食宿服務以及購物服務等。在旅游服務貿(mào)易中，由于各個國家及地區(qū)之間有著較為顯著的文化差異，使得不同國家的旅游服務貿(mào)易效益也迥然不同，文化差異對其有著較為顯著的影響。從積極方面來說，文化差異能夠積極推動旅游服務貿(mào)易的良好發(fā)展，促進貿(mào)易效益的穩(wěn)步提升。從消極方面來說，當文化差異過大時，其會影響旅游貿(mào)易的創(chuàng)匯收入，加之各國之間法律法規(guī)不盡相同，也會讓旅游貿(mào)易面臨著較為嚴峻的考驗。

一、文化差異下影響旅游服務貿(mào)易的因素

（一）地域環(huán)境及文化習俗相似

相似的地域環(huán)境及文化習俗往往是吸引游客進行游玩的重要因素。在旅行中宗教、語言、習俗以及當?shù)匚幕@些方面的差異往往會產(chǎn)生難以克服的問題，對旅游服務貿(mào)易產(chǎn)生一定的抑制作用。部分人群為了能夠對潛在的風險進行避免，往往更為傾向于選擇和自身所在地區(qū)文化相近的國家或區(qū)域進行旅游，以此來讓旅游中的安全感得以增強。這主要是由于文化差異過大，會讓外來游客與本地居民之間在各個方面產(chǎn)生一定的摩擦，文化差異過小，就會最大化地降低文化沖突。例如我國部分游客，特別是年齡較大的游客對非洲、歐美地區(qū)的國家進行出游往往懷著憂慮的態(tài)度，存在著一定的抵觸心理。這類游客往往會首選臨近我國的日本、韓國、新加坡等亞洲國家。由于這類國家和我國的地域文化相似，游客往往能夠收獲更佳的服務體驗。故而地域環(huán)境、文化習俗都能夠對旅游服務貿(mào)易產(chǎn)生有利的影響。

（二）獨特的文化及地理環(huán)境

相似的地域文化能夠讓旅游服務顯得更為方便，讓部分年齡較大游客的后顧之憂得以消除。而對于年輕游客而言，他們更熱衷于新奇的事物及景觀。當兩個國家及地區(qū)的文化之間存在著較大的差異時，就會產(chǎn)生較為豐富的旅游資源，形成獨特的文化及地理環(huán)境。這能夠較為充分地吸引年輕游客的興趣，使其更傾向于選擇這類地區(qū)進行出游，從而提升該地區(qū)旅游服務貿(mào)易的效益。所以獨特的文化及地理環(huán)境能對旅游服務貿(mào)易產(chǎn)生有利的影響。

（三）法律法規(guī)缺乏同步性

每個國家都會針對自身的旅游服務制定相應的法律法規(guī)。由于社會文化形態(tài)的不同，所設立的法律法規(guī)也有著較大的差異。這就造成了游客在出境時，很難充分地了解目的國家的法律法規(guī)，很容易觸碰到目的國家或地區(qū)的法律禁區(qū)，從而無法保障自己的切身利益，甚至對生命財產(chǎn)安全也存在著較大的威脅。因此為了避免這類現(xiàn)象發(fā)生，游客又無法對該國的法律法規(guī)進行深入地了解，那么就會選擇不對這類國家或地區(qū)進行出游，使得旅游服務貿(mào)易的效益大打折扣。

（四）方言、宗教文化之間差異過大，入境游面臨巨大的挑戰(zhàn)

出、入境游屬于綜合服務行業(yè)的范疇，主要會受到社會整體服務水平及方言文化的制約。游客在進行出境游以及外來游客進行入境游時，如若未能選擇該國的大城市，便可能遇到當?shù)夭煌窖晕幕默F(xiàn)象，導致自身無法進行正常溝通。同時各個國家及地區(qū)也存在著不同的飲食禁忌及宗教文化，這很有可能對游客造成不良的困擾，進而抑制了游客對小眾語言文化國家進行出游的現(xiàn)象。

二、文化差異下促進旅游服務貿(mào)易發(fā)展的建議

（一）加強文化交流，促進文化融合

當前在旅游服務貿(mào)易中，文化差異是阻礙其良好發(fā)展的重要因素，通過對不同國家之間文化交流地加強，能夠有效減少甚至消除文化壁壘對旅游服務貿(mào)易所產(chǎn)生的不利影響。相關國家政府部門可以積極探索不同國家文化之間所存在的共性，以此為切入來建立與其他國家之間的良好友誼，充分拉近國家之間的距離，大力推行文化交往，實現(xiàn)求同存異，共同進步。同時也可以積極采取合辦教學的模式。以我國為例，我國可以通過和其他國家合辦教學的方式來對外進行中華傳統(tǒng)文化的宣傳與弘揚，并對外來文化中的精髓進行學習與借鑒，使得二者之間達成有效的互補。國家之間應當建立文化信任感及認同感，通過國際文化交流平臺來深入了解彼此之間的文化特點，從而促進文化之間的有機融合。

（二）利用人文資源優(yōu)勢豐富旅游產(chǎn)品

對于某個國家或地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)而言，要想讓自身所具備的競爭力得以提升，前提條件是必須在人文資源或自然資源中占據(jù)至少一方面的優(yōu)勢。不論是人文資源抑或是自然資源，其獨特性越高，那么在市場之中的壟斷力也就越強。就我國而言，我國所具備的文化資源在全球范圍內(nèi)名列前茅，故而對我國既有資源進行充分的利用與整合，尤其是針對人文資源能夠有效推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的良好發(fā)展。截止到2019 年，我國已經(jīng)擁有55 項世界遺產(chǎn)，其中世界自然遺產(chǎn)達到了14 項，世界文化遺產(chǎn)達到了37 項，世界自然與文化雙重遺產(chǎn)為4 項。由此能夠看出，我國在具備較為優(yōu)渥的人文資源條件，在發(fā)展旅游服務貿(mào)易方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。同時我國有著數(shù)量眾多的民族，部分民族獨立發(fā)展，部分民族融合共進，著都讓我國人文資源具備較為明顯的差異性及多養(yǎng)性，歷史積淀性也較為濃厚，這充分說明了我國在國際旅游市場中具備較為強大的競爭潛力，相關人員應當進行有效的宣傳，充分迎合目標市場的相關需求，對海外游客的關注點及興趣進行全面的了解，針對性地設計出具備較強民族人文特點的旅游產(chǎn)品，從而推動我國旅游服務貿(mào)易的良好發(fā)展。

（三）重視文化距離對旅游服務出口市場的影響

相關人員應當對旅游產(chǎn)品所具備的民族性進行重視，采取"走出去"的戰(zhàn)略方針，通過對旅游服務貿(mào)易的發(fā)展來讓某一國家或地區(qū)的文化在全球范圍內(nèi)得到認可。就我國而言，針對居民收入水平較高、且并不屬于儒家文化圈范圍中的國家或地區(qū)，相關人員應當通過文化差異性這一方式，充分利用習俗、傳統(tǒng)節(jié)日、獨特飲食來讓旅游體驗所具備的獨特性得以彰顯，推動文化差異在我國旅游服務貿(mào)易中的積極影響。同時也應當根據(jù)市場中容易被認可與接受的旅游宣傳模式，來讓其和我國之間不同的文化元素得到有機的融合，進而最大化地調(diào)動國外游客對我國相關文化的熱情，以此來讓旅游服務貿(mào)易的規(guī)模得以擴大。針對居民收入水平較低、且屬于儒家文化圈范圍中的國家和地區(qū)，可以通過文化親近的營銷方式來讓我國文化所具備的友善性及包容性得以彰顯，進而最大化地減少這類地區(qū)游客所具備的風險感知水平。

結語：綜上所述，各國之間的文化差異就好比一把雙刃劍，有利的因素能夠推動旅游服務貿(mào)易的良好發(fā)展，不利的因素則會對旅游服務貿(mào)易發(fā)展產(chǎn)生抑制作用。各國應當充分利用其中的有利因素，并采取合理的措施來解決不利因素對旅游服務貿(mào)易的影響，從而獲得更佳的旅游服務貿(mào)易效益，推動社會和諧發(fā)展。