◎張軼薇

一、國內(nèi)公益廣告的概念

（一）公益廣告的定義

公益廣告又稱“公共服務(wù)廣告”，是一種為公眾謀福利和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，它由政府部門、社會公共機(jī)構(gòu)、企業(yè)、媒體等單位、團(tuán)體或組織發(fā)布的不以營利為目的，謀求社會公共利益的廣告，它旨在通過廣告的形式呼喚公眾對某一社會性問題引起注意，或者對公眾進(jìn)行教育，促進(jìn)社會精神文明以便提高公眾的素質(zhì)，更好地從事工作和學(xué)習(xí)。例如：

1.心靜車行心亂車停（某交通安全廣告）

2.凝心聚力抓發(fā)展，同心共筑中國夢。（中國夢公益廣告）

3.地球只有一個。（中國文明網(wǎng)）

二、國內(nèi)公益廣告所運(yùn)用的修辭手法及其對比

（一）對偶

從數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，對偶在公益廣告語中使用比重均數(shù)為70%，它是公益廣告語常常使用的一種修辭手法，是指用字?jǐn)?shù)相等、結(jié)構(gòu)相同、意義對稱的一對短語或句子來表達(dá)兩個相對應(yīng)或相近意思的修辭方式。對偶具有正對，反對，串對三種形式，正對是指從兩個角度、兩個側(cè)面說明同一事理，表示相似、相關(guān)的關(guān)系，在內(nèi)容上是相互補(bǔ)充的，以并列關(guān)系的復(fù)句為表現(xiàn)形式；反對是指上下聯(lián)表示一般的相反關(guān)系和矛盾對立關(guān)系，借正反對照、比較以突出事物的本質(zhì)；串對是指上下聯(lián)內(nèi)容從事物的發(fā)展過程或因果、條件、假設(shè)等方面向關(guān)聯(lián)，兩聯(lián)連接成復(fù)句，一順而下，也叫“流水對”。其中正對在公益廣告中使用比重均書為95%。例如：嫦娥廣袖初登月，千年夢想今朝圓（中國文明網(wǎng)）

（二）比喻

比喻是一種常用的修辭手法，用跟甲事物有相似之點(diǎn)的乙事物來描寫或說明甲事物，是修辭學(xué)的辭格之一。也叫“譬喻”、“打比方”，中國古代稱為“比”、或者“譬（辟）”。比喻也是公益廣告語中的所經(jīng)常使用的一種修辭手法，它主要分為明喻，暗喻，借喻。明喻是指本體、喻詞和喻體同時出現(xiàn)。常用的喻詞有：像、好像、好似、如、有如、如同、恰似、仿佛等。例如：“貪欲就像氣球，極度膨脹的結(jié)局只有一個——自毀滅亡”（反腐倡廉公益廣告）這則廣告運(yùn)用的明喻的修辭手法，從中可發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵喻詞“像”，本體是貪欲，喻體是氣球，并且這三者同時出現(xiàn)。這里將貪欲比作氣球從而警告一些領(lǐng)導(dǎo)干部要克制自己的欲望，廉潔自律，否則就是自取滅亡。暗喻是指本體、喻體同時出現(xiàn)，但用是、成、成為、變?yōu)榈认翟~代替像一類的喻詞。例如：“森林是氧氣的制造工廠”這里的喻詞用“是”代替了“像”本體“森林”與喻體“氧氣的制造工廠”同年出現(xiàn)。這里將“森林”視作“氧氣的制造工廠”，它本質(zhì)上并不能引起人們的共鳴，但是“氧氣”卻與我們的生存息息相關(guān)。這則公益廣告旨在勸誡公眾要愛護(hù)環(huán)境，保護(hù)好我們大家的綠色家園。借喻是比喻中的高級形式，運(yùn)用它時要求本體與喻體的關(guān)系十分密切，所以在特定的語境中，由喻體就可以直接領(lǐng)會到本體。例如：“這支碗碎了，你就不吃飯了？”（下崗就業(yè)的公益廣告）我們從這則公益廣告可以看出本體“崗位”與喻體“碗”聯(lián)系十分密切。由“碗”這個喻體可以直接領(lǐng)會其本體——就業(yè)崗位，“碗”就是指我們通常所說的“鐵飯碗”，指代“就業(yè)崗位”。這則廣告旨在鼓勵下崗工人重拾工作的勇氣，再就業(yè)。比喻的修辭手法多與社會熱點(diǎn)聯(lián)系緊密，多見于反腐倡廉，下崗工人就業(yè)問題，環(huán)境污染等公益廣告。

（三）擬人

比擬就是把一個事物當(dāng)作另外一個事物來描述、說明。比擬的辭格是將人比作物、將物比做人，或?qū)⒓孜锘癁橐椅?。運(yùn)用這種辭格能收到特有的修辭效果：或增添特有的情味，或把事物寫得神形畢現(xiàn)，栩栩如生。比擬分為擬人和擬物。擬人是指擬人就是把物當(dāng)做人來寫，使之人格化。例如：“草木綠，花兒笑，空氣清新環(huán)境好”這則公益廣告語旨在訴求保護(hù)環(huán)境。用花兒的“笑”來提醒大家要愛護(hù)身邊的花草，讓它笑口常開，擬人化的花草能夠引起公眾的關(guān)愛，以一種溫柔的方式提醒大家保護(hù)環(huán)境。擬物是指有時是把人當(dāng)做物來寫，有時是把甲物當(dāng)做乙物來寫。一般分為以下幾種：是把人當(dāng)做動物，植物或無生物來描寫，例如：“我是一只小小小鳥，總是飛呀飛不高”這則公益廣告語旨在諷刺環(huán)境污染所帶來的嚴(yán)重的后果。將人比作小鳥來警示人類如果再繼續(xù)污染環(huán)境，人就會像一只飛不高的鳥一樣受到已被污染環(huán)境的荼毒。以上兩則廣告語都采用擬人化的描述來凸顯花草，飛禽走獸的可愛，弱小，禮貌，使得公眾產(chǎn)生憐惜從而能夠約束自己的行為，不再污染環(huán)境，踩踏花草樹木以及傷害小動物。

三、結(jié)語

公益廣告語如果單單只從它的非盈利性，為大眾服務(wù)的特性以及不考慮使用其他的語言藝術(shù)在廣告語中很難讓人產(chǎn)生深刻的影響。但是如果在其中增添極具藝術(shù)效果和渲染力的修辭手法，就能起到很好的宣傳和倡導(dǎo)效果。公益廣告的魅力恰恰就在于它使用了豐富多彩的修辭手法，包括：對偶，比擬，比喻等。正因?yàn)檫@些栩栩如生的修辭手法的運(yùn)用，公益廣告語更加生動形象，幽默風(fēng)趣，整齊凝練，優(yōu)美雅致。使其成為我們?nèi)粘Ｉ钪幸坏懒聋惖娘L(fēng)景線。