蔡 栩

(中國鐵路南昌局集團有限公司黨委宣傳部，江西 南昌 330002)

近年來，我國鐵路建設飛速發(fā)展，高鐵動車不斷擴大城市生活圈，拉近城市間的時空距離，為人民群眾生活和出行帶來了巨大變化。同時，隨著經(jīng)濟社會發(fā)展，人民生活水平提高，對旅游的需求越來越大，兼具安全性、高效性、舒適性和經(jīng)濟性的高鐵出行方式，備受廣大游客青睞。

對于鐵路和旅游兩個行業(yè)而言，雙方都希望借助新線開通的東風，做大做強宣傳聲勢，把區(qū)域鐵路影響輻射全國，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收?，F(xiàn)結(jié)合中國鐵路南昌局集團有限公司近年來聯(lián)合政府部門開展的新線開通宣傳活動，對“高鐵+旅游”宣傳模式進行一些探索和思考。

一、“高鐵+旅游”宣傳模式是形勢發(fā)展的剛性需求

2013年向莆鐵路開通運營，中國鐵路南昌局集團有限公司創(chuàng)新宣傳方式，摒棄鐵路唱“獨角戲”的傳統(tǒng)，聯(lián)合江西、福建兩省旅游部門，打開了全國首次“高鐵+旅游”宣傳模式的大門，打造“最美鐵路”的概念，持續(xù)保持向莆鐵路的宣傳“熱度”。2018年，環(huán)閩動車圈封“口”成形，助力福建催熱“全福游，有全?！甭糜纹放啤ｈF路和旅游部門尋找到了新線開通宣傳中共同的剛性需求。

1.“旅客+游客”共享大客流。我國交通網(wǎng)絡是以鐵路為骨干、公路和民航協(xié)調(diào)發(fā)展的格局，高鐵強大的關(guān)聯(lián)輻射作用，給沿線旅游產(chǎn)業(yè)帶來了新發(fā)展機遇。面對運輸市場的激烈競爭，鐵路部門需要擴大新線影響力吸引客流，沿線優(yōu)質(zhì)旅游資源是提升旅客出行意愿的“強心劑”。對旅游部門而言，閃光的不都是金子，乘車的也不都是游客，旅游部門也需要借助新線開通宣傳，增加及擴大旅游產(chǎn)品的價值，提高公眾的興趣，發(fā)展新的游客。

2.“安全+文明”同促好秩序。安全出行保障小家的簡單幸福，文明出行奠定社會秩序安全基石，安全文明宣傳維護著國家社會的穩(wěn)定、和諧與發(fā)展。鐵路和旅游部門面對的都是數(shù)量龐大、密集出行的客流，有著促進安全有序文明出行的社會責任，對提升出行人員安全、文明意識有著共同的宣傳需求，對規(guī)范行為、珍惜生命、愛護他人、安全為首的宣傳，有著相同的告知、提醒對象和內(nèi)容。

3.“線路+景點”打造大景區(qū)。新線開通，旅客們希望了解旅游城市車站的列車運行方案，游客們還希望掌握城市旅游資源及往返車站的交通等信息。鐵路和旅游部門都有及時向社會發(fā)布出行服務資訊的需要，鐵路線運行的列車、車站可以是景區(qū)宣傳的“大門”，景區(qū)大巴也能成為直通高鐵動車的“前站”，這既方便人們獲取旅行和旅游信息，又能向社會提供更貼近需求的服務資訊，提升鐵路和旅游部門的社會形象。

二、“高鐵+旅游”宣傳模式是大勢所趨的合作共贏

在向莆鐵路開通宣傳取得良好成效的基礎上，2014年滬昆高鐵南長段和南杭段開通，2015年合福高鐵、贛瑞龍鐵路開通，2017年武九高鐵、九景衢鐵路開通，2018年南龍鐵路開通，2019年昌贛高鐵開通，中國鐵路南昌局集團有限公司繼續(xù)借鑒“高鐵+旅游”的宣傳模式，進一步加強與省市部門的合作，探索合作雙贏的宣傳模式。

1.“展示+營銷”效益雙豐收。鐵路客運產(chǎn)品宣傳和地方旅游推介有機結(jié)合，在品牌打造、產(chǎn)品配套、市場拓展、渠道共享等方面相互融合，既展示了鐵路和地方的良好形象，又實現(xiàn)了營銷目的。通過鐵路和旅游部門的全媒體覆蓋宣傳立體化傳播，既能夠充分展示鐵路建設成就和鐵路服務經(jīng)濟社會發(fā)展的作用，又能展示地方優(yōu)質(zhì)旅游資源和良好的旅游服務形象。同時，通過“旅游搭臺，營銷唱戲”的主題宣傳，在正面報道中植入營銷元素，提升人們旅游出行的意愿，增進旅行社對客運產(chǎn)品、旅游資源的了解，搭建鐵路和旅游部門深度合作的平臺，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。

2.“線下+線上”互動全覆蓋。鐵路和旅游部門線上網(wǎng)絡平臺推介展示、線下實地體驗活動同時開展，最大限度地搭建平臺、對接市場、體現(xiàn)新意，雙方合力共為，形成與媒體、網(wǎng)友、旅客、游客互動的良好態(tài)勢。通過聯(lián)辦新聞推介會，邀請傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡媒體、新媒體和自媒體的人員，參加線路踏勘、乘車旅游體驗等活動，加大正面宣傳力度。同時，利用雙方微信、微博、網(wǎng)站等媒體平臺，采用音視頻、圖文“組合式”對乘車體驗、站點建設、沿途風光等亮點特色進行全程微直播，以此擴大宣傳效果。

3.“前期+后期”宣傳熱度持續(xù)升溫。圍繞新線聯(lián)調(diào)聯(lián)試、試運行、開通首日、運營滿月等時間節(jié)點，鐵路與旅游部門攜手聯(lián)動，按照重點階段推出鐵路建設、客運產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品的宣傳報道，確保宣傳熱度持續(xù)貫穿新線開通前后較長的時間段。以合福高鐵為例，試運行階段在婺源、武夷山、黃山三地分別召開合福高鐵旅游推介會，組織開展“高姐帶你游”活動，開通前期與部分旅游景區(qū)合作推出憑高鐵車票享景區(qū)門票打折優(yōu)惠活動，開通首日組織乘車體驗活動，在三清山開展體驗采訪活動，開通滿月、假期運輸?shù)入A段組織進行新線助推旅游經(jīng)濟發(fā)展報道，有效擴大了合福高鐵旅游的輻射面和影響力。

三、“高鐵+旅游”宣傳模式是創(chuàng)新拓展的良好模式

近年來，中國鐵路南昌局集團有限公司和旅游部門“高鐵+旅游”宣傳合作成效明顯，結(jié)合前期摸索的經(jīng)驗，“高鐵+旅游”宣傳模式不斷創(chuàng)新升級，合作平臺更加多樣化，展示內(nèi)容不斷豐富，鐵路和旅游部門宣傳聯(lián)系更為緊密，不斷擴大了這種宣傳模式的良好效應。

1.“N+旅游”深挖宣傳模式。在“高鐵+旅游”宣傳模式日漸普及的當下，鐵路和旅游部門融入更多創(chuàng)新元素，深度挖掘宣傳潛力，打造更多更好的“高鐵+旅游”宣傳模式。近年來，中國鐵路南昌局集團有限公司聯(lián)手旅游景區(qū)，圍繞鐵路調(diào)圖，策劃了“調(diào)圖+旅游”宣傳活動，邀請媒體贛粵閩三省記者體驗高鐵新線增開列車和旅游出行的變化；結(jié)合加開景區(qū)城市列車，開展“專列+旅游”宣傳，推出“賞花專列”“春游專列”的系列宣傳，收到良好成效。

2.“站車+景區(qū)” 平臺推廣共贏。對高鐵站車和景區(qū)宣傳平臺的利用，鐵路和旅游部門做了大量積極的探索。高鐵車站、動車車廂書刊、廣告牌和音視頻系統(tǒng)都是旅游營銷宣傳的優(yōu)質(zhì)平臺。通過這個平臺，高鐵站車里密集流動的旅客都有可能成為未來潛在的游客。景區(qū)內(nèi)的大屏幕、電子引導牌等平臺，也是鐵路安全和營銷宣傳的絕佳“陣地”，雙方可充分利用站車和景區(qū)宣傳平臺資源，共同開展實現(xiàn)雙贏的合作。

3.“產(chǎn)品+效益”優(yōu)化宣傳資源。利用“高鐵+旅游”宣傳平臺，能夠促進鐵路旅行社和旅游景點合作，優(yōu)化客流組織及出游線路安排；能夠使旅游部門和鐵路部門合作更加深入，利用列車冠名、車站廣告牌等站車資源開展營銷宣傳，讓更多旅客成為“常態(tài)化”的游客；鐵路部門能夠及時掌握旅游動態(tài)，安排列車開行方案更加契合旅游產(chǎn)品的需求。鐵路部門推出 “一日游”“周邊游”“生態(tài)游”等客運產(chǎn)品的宣傳，旅游部門組織差異化、特色化、專業(yè)化旅游產(chǎn)品的宣傳，這種合作方式不僅有利于提升高鐵旅游品質(zhì)，也有利于鐵路部門引流上線。