肖生福， 鄭偉訓(xùn)

(廣州大學(xué) a廣州廉政建設(shè)研究中心， b公共管理學(xué)院，廣東 廣州 510006)

一、加強(qiáng)反腐倡廉政策傳播的重要意義

古往今來(lái)，腐敗宛若幽靈一般，徘徊在人類文明的殿堂之上。一如自然界微生物腐化生命有機(jī)體，腐敗無(wú)孔不入地侵蝕著人類文明的有機(jī)體，如何治理腐敗一直是歷史性、世界性難題。進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，以習(xí)近平為核心的黨中央先后制定和印發(fā)了幾十部反腐倡廉的政策文件，用以指導(dǎo)、規(guī)范、約束黨員干部行為和凈化政治生態(tài)環(huán)境，形成了反腐的高壓態(tài)勢(shì)。然而，“從現(xiàn)實(shí)看，腐敗現(xiàn)象確實(shí)有所減少，但從已發(fā)生的腐敗案件和巡視反饋的問(wèn)題看，反腐敗形勢(shì)依然嚴(yán)峻復(fù)雜”[1]。這其中的一個(gè)重要原因就是我們普遍重視反腐倡廉政策的制定，卻未能足夠重視反腐倡廉政策的有效傳播。在新時(shí)代加強(qiáng)反腐倡廉政策的有效傳播，有助于形成“不敢腐、不能腐、不想腐”的廉政局面，推進(jìn)反腐倡廉建設(shè)。

(一)有利于進(jìn)一步鞏固反腐的高壓態(tài)勢(shì)

“政策在階級(jí)社會(huì)中屬于一種特殊信息，任何一項(xiàng)政策信息不進(jìn)行有效地傳播，就不能實(shí)現(xiàn)政策的目的，達(dá)不到政策的預(yù)期目標(biāo)?！盵2]反腐倡廉政策是黨和國(guó)家持續(xù)進(jìn)行反腐敗斗爭(zhēng)的重要行為準(zhǔn)則，是打擊、防控腐敗現(xiàn)象的一種特殊信息集合體，同樣依賴于通過(guò)有效的傳播促進(jìn)公眾對(duì)政策的知曉、理解、贊同乃至支持，從而實(shí)現(xiàn)反腐倡廉的政策目標(biāo)。通過(guò)多級(jí)傳播者以多渠道的方式傳播并引起討論以后，反腐倡廉政策會(huì)對(duì)潛在的腐敗分子形成一種強(qiáng)大的輿論壓力，造成“伸手必被捉”的強(qiáng)烈印象。由此，反腐倡廉政策的震懾威力得以有效發(fā)揮出來(lái)，形成持續(xù)壓倒的高壓態(tài)勢(shì)，從而構(gòu)筑起“不敢腐”的體制機(jī)制。

(二)有利于推進(jìn)反腐敗制度建設(shè)

新時(shí)代反腐倡廉政策既包括黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的廉政講話、報(bào)告、工作綱要、規(guī)劃、戰(zhàn)略等，又包括與廉政建設(shè)相關(guān)的國(guó)家法律法規(guī)和黨內(nèi)規(guī)章制度、行政規(guī)章、行政條例等文件，是一個(gè)指向明確、體系龐大的政策集群。盡管這有利于在制度層面構(gòu)筑“不能腐”的體制機(jī)制，但客觀上也給政策執(zhí)行和落實(shí)帶來(lái)了一定的難度。同時(shí)，新時(shí)代的反腐倡廉工作力求以零容忍的態(tài)度掃除一切腐敗分子，政策受眾面大、異質(zhì)性強(qiáng)，政策的執(zhí)行環(huán)境復(fù)雜，難以做到面面俱到和持續(xù)發(fā)力，而借助傳播的力量則可以進(jìn)一步推動(dòng)政策的執(zhí)行和落實(shí)：一方面可以通過(guò)借助社會(huì)傳播體的力量擴(kuò)大政策影響力，另一方面可以通過(guò)營(yíng)造清正廉潔的傳播環(huán)境來(lái)改善政策的執(zhí)行環(huán)境，降低政策執(zhí)行和落實(shí)的現(xiàn)實(shí)阻力。由此，反腐倡廉政策得以有效執(zhí)行和落實(shí)，反腐敗的制度建設(shè)工作方能持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)而構(gòu)筑起“不能腐”的體制機(jī)制。

(三)有利于涵養(yǎng)一種風(fēng)清氣正的政治風(fēng)氣

通過(guò)對(duì)以往腐敗案件的觀察可以發(fā)現(xiàn)，政治腐敗行為不是一個(gè)割裂的個(gè)體行為，往往是“拔出一個(gè)蘿卜帶出一身泥”，即腐敗分子往往會(huì)利用自己手中的權(quán)力或職務(wù)便利等相互通氣、勾結(jié)，形成某種穩(wěn)定的、隱秘的“利益共同體”，并通過(guò)不斷地排除異己而引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡劣效應(yīng)。這對(duì)我們國(guó)家民主政治的傷害是巨大的，因?yàn)樗ㄟ^(guò)培養(yǎng)一種畸形、敗壞的政治風(fēng)氣乃至政治文化不斷地啃食民主政治的根基，因此是我們黨反腐倡廉政策打壓的重點(diǎn)。加強(qiáng)反腐倡廉政策傳播，就是通過(guò)廉潔清明的輿論環(huán)境浸染政策受眾，促進(jìn)其對(duì)腐敗不良行為的認(rèn)知，引導(dǎo)其樹立起一個(gè)廉潔自愛(ài)的政治價(jià)值觀。換言之，通過(guò)加強(qiáng)反腐倡廉政策傳播，有助于形成一種風(fēng)清氣正的政治風(fēng)氣，構(gòu)筑起“不想腐”的體制機(jī)制。

二、加強(qiáng)反腐倡廉政策傳播的提升空間

反腐倡廉政策是黨和國(guó)家進(jìn)行反腐敗斗爭(zhēng)意志的集中體現(xiàn)，是我國(guó)推進(jìn)反腐倡廉工作的風(fēng)向標(biāo)，促進(jìn)黨的反腐倡廉政策的傳播關(guān)乎我國(guó)的反腐成效。進(jìn)入新時(shí)代，反腐倡廉政策的傳播效果有了很大的改觀，反腐倡廉政策在公眾的知曉度和認(rèn)可度上均有提升，并在傳播主體、傳播手段、傳播途徑和傳播受眾方面形成了新的特點(diǎn)，但與理想的政策傳播績(jī)效相比，仍存在一些差距。其特點(diǎn)及不足，主要表現(xiàn)在以下幾方面。

(一)傳播主體偏單一：有了社會(huì)民間力量的加入，但仍以政府傳播為主

傳播主體是公共政策傳播過(guò)程的最先把控者，是政策信息傳播的源頭，也是政策傳播活動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。反腐倡廉政策就內(nèi)容而言極具政治上反腐的鮮明特性，因而政府毫無(wú)疑問(wèn)地成為了主要的傳播主體。在中國(guó)現(xiàn)有的政治體制下，反腐倡廉政策依賴于政府內(nèi)部機(jī)構(gòu)層級(jí)，以自上而下的方式進(jìn)行體制上的遞推傳播，依托科層制式的政治權(quán)威壓力逐級(jí)驅(qū)動(dòng)。當(dāng)然，在傳播主體上除了政府，也有社會(huì)民間力量的加入。隨著時(shí)代的發(fā)展，公民的物質(zhì)生活水平逐步得到提升，對(duì)社會(huì)的價(jià)值認(rèn)知趨于多元，關(guān)注的東西不再僅僅局限于生產(chǎn)生活領(lǐng)域，他們既希望國(guó)家能走向富強(qiáng)、民主、文明、和諧的康莊大道，亦希望社會(huì)遵循自由、平等、公正、法治的發(fā)展軌跡，而所有這些希冀都無(wú)不仰賴于國(guó)家能否真正構(gòu)建起一個(gè)“海晏河清”的政治生態(tài)體系，因而其對(duì)政治領(lǐng)域的關(guān)注度也在不斷提升。公民、民間社會(huì)團(tuán)體等依靠自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)對(duì)黨的反腐倡廉政策進(jìn)行傳播，恰好能在一定程度上彰顯他們參政議政的主人翁姿態(tài)。例如，在民間，朝陽(yáng)工作室在2013年先后制作了三部《習(xí)大大打老虎》系列動(dòng)漫MV，一經(jīng)上映便取得了非常顯著的傳播效果。該視頻采用動(dòng)畫視頻的形式，一改以往政府部門宣傳政策時(shí)嚴(yán)肅認(rèn)真、古板枯燥的作風(fēng)，采用生動(dòng)有趣的動(dòng)漫視頻的形式傳播黨的反腐倡廉政策，將一本正經(jīng)的政策文本信息通過(guò)更接地氣、通俗易懂的方式表達(dá)出來(lái)，收到了非常好的傳播效果。

值得注意的是，對(duì)反腐倡廉政策傳播盡管有了社會(huì)民間力量的加入，卻依然以政府傳播為主。首先，政府是反腐倡廉政策的信息傳播源，具有極大的傳播主動(dòng)性和主導(dǎo)性；其次，基于科層制權(quán)威上的信息傳遞所形成的傳播路徑依賴，使得反腐倡廉政策傳播趨于直線傳播和政策宣傳的固化狀態(tài)。同時(shí)反腐倡廉政策就具體內(nèi)容而言又有很強(qiáng)的政治反腐色彩，需要政府發(fā)揮權(quán)威力量去推動(dòng)和引導(dǎo)傳播。相較而言，公民、民間社會(huì)團(tuán)體等對(duì)黨的反腐倡廉政策傳播很大程度上是處于弱勢(shì)地位的。一方面民間的傳播力量分散，集體傳播行動(dòng)的成本高昂，傳播過(guò)程面臨有效聚合的問(wèn)題；另一方面，在新媒體時(shí)代，民間傳播的商業(yè)氣息趨于濃郁，加大了政策信息過(guò)度過(guò)濾造成失真的可能。公民缺乏明確的共同價(jià)值的引導(dǎo)，往往難以形成“公義”或形成“公義”的效率較低，[3]使得傳播內(nèi)容面臨合法性和合規(guī)性的問(wèn)題。鑒于此，對(duì)黨的反腐倡廉政策傳播，依然依賴于政府。

(二)傳播手段偏剛性：剛性傳播與柔性傳播并存，但仍以剛性傳播為主

根據(jù)傳播的行為取向和施力程度不同可將傳播劃分為剛性傳播和柔性傳播兩大類。剛性傳播注重以硬性的態(tài)度和行為方式去傳播物質(zhì)和精神成果，有較強(qiáng)的確定性、公開性、直接性、進(jìn)取性和功利性；柔性傳播則相反，著重以一種溫和、友善的姿態(tài)和行為方式進(jìn)行傳播，傳播過(guò)程具有含蓄性、暗指性、曲指性和內(nèi)斂性。[4]黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平為核心的黨中央先后制定和印發(fā)了包括《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》等在內(nèi)的幾十部反腐倡廉法律政策文件，[5]凸顯了黨中央“打虎拍蠅”的反腐決心。這些法律政策文件經(jīng)各級(jí)黨政組織從黨中央傳播至各地基層組織，傳播過(guò)程迅速、傳播方式直接、傳播目標(biāo)明確，依托政治壓力形成一條快速反應(yīng)的傳播鏈條。這是典型的剛性傳播，組織層級(jí)試圖以硬性的態(tài)度縱向施力達(dá)到政策傳播效果，容易形成一定程度上的路徑依賴。當(dāng)然，在傳播手段上除了剛性傳播，黨在政策傳播實(shí)踐中也運(yùn)用了柔性傳播方式，通過(guò)系列反腐倡廉動(dòng)漫、記錄片、警示教育片和影視劇等達(dá)到政策藝術(shù)化解讀的效果?！皬?fù)興路上工作室”用藝術(shù)化的方式解讀中國(guó)新的政治議題便是成功的例子。黨的十八屆五中全會(huì)召開后，“復(fù)興路上工作室”于2015年10月26日針對(duì)會(huì)上提出的未來(lái)五年的十三五規(guī)劃，推出了MV《十三五之歌》。短片時(shí)長(zhǎng) 3 分鐘，沒(méi)有延續(xù)官方嚴(yán)肅的宣傳風(fēng)格，而是針對(duì)國(guó)外受眾的特點(diǎn)，嘗試“國(guó)外民謠加拼貼畫”的方式，使用了融通中外的視覺(jué)元素: 老款的大眾巴士、民謠歌手、吉他、說(shuō)唱音樂(lè)、天安門等，畫面立體，配樂(lè)歡快，歌詞淺白，生動(dòng)地展現(xiàn)了中國(guó)特色的政治議題，用國(guó)際社會(huì)熟悉的話語(yǔ)構(gòu)建政治“認(rèn)同”，使得該視頻獲得了諸多外媒的正面評(píng)價(jià)。

在現(xiàn)實(shí)操作層面，柔性傳播往往勢(shì)弱。由于溫和的柔性傳播偏向于以長(zhǎng)時(shí)間的浸染、滲透和感染為主，效果的顯現(xiàn)周期比較長(zhǎng)，各級(jí)黨政層級(jí)出于快速的政治響應(yīng)的需要，往往會(huì)過(guò)多依賴于剛性傳播而相對(duì)忽視柔性傳播。長(zhǎng)期以來(lái)，由于對(duì)反腐倡廉政策的柔性傳播缺乏官方的足夠重視和有效引導(dǎo)，導(dǎo)致民間對(duì)此的關(guān)注也有限。加之民間傳播力量的分散化、傳播內(nèi)容制作的碎片化和具有一定的政治敏感性而不好把控藝術(shù)化尺度等現(xiàn)實(shí)因素的掣肘，柔性傳播的發(fā)育存在重重阻力?？傊?，在傳播手段上盡管是剛性傳播和柔性傳播并存，但相較而言，仍以剛性傳播為主。

(三)傳播途徑偏傳統(tǒng)：傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播并舉，但新媒體傳播應(yīng)用仍有拓展空間

長(zhǎng)期以來(lái)，反腐倡廉政策傳播主要以政府傳播為主，且多以剛性的手段達(dá)到短期明顯效果，這意味著在傳播途徑上會(huì)依賴于文件、報(bào)紙、雜志期刊等傳統(tǒng)媒體傳播。有關(guān)反腐倡廉的政策文件往往會(huì)沿著政府體制層級(jí)逐級(jí)下發(fā)，自上而下地形成中央核心指示到地方基層落實(shí)的政策傳播“信息流”，并以會(huì)議、報(bào)告等反饋形式實(shí)現(xiàn)自下而上的信息回流。長(zhǎng)期以來(lái)，這樣的政策傳播方式因?yàn)橛袕?qiáng)烈的政治響應(yīng)效果而備受各級(jí)政府官員推崇，已逐漸形成了一定程度上的路徑依賴。

然而，隨著信息時(shí)代的發(fā)展，單一直線式的政府傳播越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)有效的傳播效果。一是隨著我國(guó)社會(huì)價(jià)值的多元化發(fā)展和公民教育水平的不斷提高，公民的民主意識(shí)和政治參與能力逐步增強(qiáng)，行政命令式的剛性傳播容易引發(fā)其逆反心理；二是隨著傳媒技術(shù)的不斷迭代發(fā)展，大量新型傳播工具不斷涌現(xiàn)，依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的新媒體不斷提升傳播的話語(yǔ)權(quán)，并試圖憑借自身的“超時(shí)空”優(yōu)勢(shì)去重構(gòu)新聞傳播領(lǐng)域的生態(tài)。為了適應(yīng)新聞傳播技術(shù)的發(fā)展，政府力量開始在一定程度上嵌入民間新媒體傳播，借助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博、微信等新媒體挖掘反腐倡廉政策傳播的新通道。近年來(lái)，關(guān)于反腐倡廉的政策精神既主要遞推于黨政體制內(nèi)部，亦有部分見諸于網(wǎng)絡(luò)空間，呈現(xiàn)傳統(tǒng)媒體傳播與新媒體傳播并舉的局面。

技術(shù)政治理論認(rèn)為，在技術(shù)政治化的過(guò)程中，可以借助政治威權(quán)下強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)調(diào)節(jié)手段，引導(dǎo)技術(shù)向人類期望的方向發(fā)展。[6]新媒體作為一種新型的傳播技術(shù)，通過(guò)一定的技術(shù)政治化，能夠助推反腐倡廉政策的有效傳播。但就目前情況來(lái)看，相較于快速響應(yīng)的傳統(tǒng)媒體傳播，互聯(lián)網(wǎng)背景下的新媒體傳播仍顯得應(yīng)用不足?；谡茖又屏α康牧邆鞑シ绞饺允歉骷?jí)政府官員的路徑選擇，盡管政府力量嵌入下新媒體傳播得到一定程度發(fā)展，但卻依然帶有濃厚的行政化色彩，主要以官方宣傳為主，缺乏互動(dòng)和交流。據(jù)2018年第一季度全國(guó)政府網(wǎng)站抽查情況通報(bào)顯示，目前一些政府網(wǎng)站還存在管理不到位的情況，如西藏自治區(qū)那曲市“那曲物流中心管理局網(wǎng)”、上海市浦東新區(qū)“曹路鎮(zhèn)人民政府網(wǎng)”首頁(yè)長(zhǎng)期不更新且發(fā)稿日期造假，“內(nèi)蒙古自治區(qū)節(jié)能減排網(wǎng)”、吉林省“吉林老齡網(wǎng)”、河南省“輝縣市衛(wèi)生和計(jì)劃生育委員會(huì)網(wǎng)”、廣西壯族自治區(qū)“蒙山縣林業(yè)局網(wǎng)”等政府網(wǎng)站互動(dòng)欄目處于長(zhǎng)期不回應(yīng)的狀態(tài)。[7]

(四)傳播受眾偏寬泛：已開始有針對(duì)性地傳播，但精準(zhǔn)程度有待提升

有學(xué)者認(rèn)為，受眾有雙重身份，既是接收信息的客體，又是處理信息的主體，同時(shí)受眾的社會(huì)類型和認(rèn)知能力的差異，以及受眾對(duì)媒介的接觸水平、動(dòng)機(jī)和習(xí)慣等都會(huì)影響其對(duì)公共政策的理解，[8]因而對(duì)于公共政策的傳播，不應(yīng)是大水漫灌式的傳輸，而應(yīng)是滴漏式的精準(zhǔn)傳播。目前，反腐倡廉政策的傳播，盡管因?yàn)橛忻耖g力量嵌入，使得傳播有了柔性化的發(fā)展傾向，客觀上也由于傳播主體和傳播渠道的擴(kuò)大而提高了針對(duì)性，但整體上依然是以政府為主導(dǎo)，自上而下的穩(wěn)定的層級(jí)傳播機(jī)制，在政策傳播過(guò)程中缺乏對(duì)傳播對(duì)象立場(chǎng)的考量，忽略了政策受眾的接收能力。盡管出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的適應(yīng)，政府力量開始嵌入民間新媒體傳播，但集權(quán)化影響下的剛性傳播仍占主導(dǎo)，以硬性的態(tài)度和功利心理進(jìn)行的政策傳播缺乏針對(duì)受眾群體的分析，既不夠柔和，也不夠精準(zhǔn)。

進(jìn)一步來(lái)看，廉政政策受眾在性別、年齡、經(jīng)濟(jì)狀況和受教育程度等方面有所區(qū)別，需求各異，對(duì)信息的要求當(dāng)然也是不同的。如果政策內(nèi)容過(guò)于專業(yè)、語(yǔ)氣過(guò)于嚴(yán)肅，那么解讀政策的困難和被動(dòng)就會(huì)大大降低公眾獲取政策信息的主動(dòng)性和積極性。[9]同時(shí)，專業(yè)的廉政期刊趣味性較低，有一定的閱讀門檻，在某種程度上也會(huì)觸發(fā)年輕一代公眾的回避心理。因此，對(duì)黨的反腐倡廉政策傳播不僅要有針對(duì)性，還要有高效的政策受眾分析，根據(jù)政策受眾的性別、年齡、工作、學(xué)歷和閱讀習(xí)慣等的不同而采取適當(dāng)?shù)膫鞑シ绞?，?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

三、加強(qiáng)反腐倡廉政策傳播的優(yōu)化路徑

(一)順應(yīng)新時(shí)代傳播生態(tài)，加強(qiáng)社會(huì)力量的二級(jí)傳播

改革開放以前，國(guó)家?guī)缀鯄艛嘀ㄎ镔|(zhì)財(cái)富、就業(yè)機(jī)會(huì)、信息資源在內(nèi)的全部重要資源，并以此壟斷為基礎(chǔ)，對(duì)幾乎全部的社會(huì)生活實(shí)行著嚴(yán)格而全面的控制。[10]而現(xiàn)在伴隨著媒體技術(shù)尤其是新媒體技術(shù)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)信息資源的控制能力面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，社會(huì)力量的二級(jí)傳播所發(fā)揮的作用也越來(lái)越大。

隨著時(shí)代的發(fā)展，傳播主體、傳播受眾、傳播技術(shù)、傳播途徑、傳播效果等傳播生態(tài)都發(fā)生了變化，尤其是在傳播主體上，社會(huì)力量的加入是一個(gè)重要變化，公共政策的有效傳播已無(wú)法單純依靠政府力量完成。對(duì)于反腐倡廉政策而言，黨和政府是政策的制定者和執(zhí)行者，但卻不是唯一的傳播者。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)手機(jī)終端、網(wǎng)絡(luò)自媒體等新興媒體不斷發(fā)展壯大之時(shí)，傳播主體也逐漸呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，社會(huì)民間組織、團(tuán)體乃至個(gè)人都可以是反腐倡廉政策的傳播主體。民間傳播力量的加入，將使政策的傳播更具廣度和效度，民眾可以在橫向的傳播空間中切身感受到區(qū)別于政府強(qiáng)勢(shì)宣傳的柔性傳播，社會(huì)二級(jí)傳播力量也會(huì)與民眾形成網(wǎng)絡(luò)狀的聯(lián)系與交流，這將有助于彌合政府縱向傳播的不足，使得整個(gè)政策的傳播形態(tài)趨于扁平化、立體化、網(wǎng)絡(luò)化，從而進(jìn)一步提升政策傳播的效果。因此，在推進(jìn)傳播反腐倡廉政策過(guò)程中，黨和政府自身要順應(yīng)新時(shí)代的要求，敢于打破唱獨(dú)角戲的局面，加強(qiáng)社會(huì)力量的二級(jí)傳播。具體來(lái)看，一是政府要在保有主導(dǎo)性權(quán)威的前提下，將政策傳播適度讓渡給社會(huì)。一方面，基于廉政政策本身內(nèi)容層面復(fù)雜性、隱蔽性、敏感性等特點(diǎn)，政府可以通過(guò)及時(shí)公布政策文件、鼓勵(lì)多方政策解讀等方式適度降低政策的傳播門檻，為民間傳播組織開展政策方面的傳播活動(dòng)創(chuàng)造入門條件。另一方面，基于廉政政策傳播行為的獨(dú)立性問(wèn)題，政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步厘清自身傳播與社會(huì)傳播的邊界，避免對(duì)社會(huì)傳播主體采取過(guò)多的行政介入行為。同時(shí)，靈活轉(zhuǎn)換行政介入的方式，除了行政命令外，還可以通過(guò)制定合理有效的法律、規(guī)章來(lái)規(guī)范社會(huì)市場(chǎng)傳播行為，為社會(huì)民間傳播組織的獨(dú)立性傳播創(chuàng)造更大的運(yùn)營(yíng)空間。二是包括自媒體在內(nèi)的民間傳播組織要在現(xiàn)有的法律、規(guī)章框架內(nèi)進(jìn)行政策傳播。打破政府唱獨(dú)角戲的局面絕不是用所謂的一些非主流觀點(diǎn)來(lái)“嘩眾取寵”、博取眼球，而是要基于現(xiàn)實(shí)政策反腐倡廉的價(jià)值關(guān)懷本身，通過(guò)理性的、鞭辟入里的政策解讀聚合觀眾，增強(qiáng)自身的傳播影響力。

(二)順應(yīng)新時(shí)代受眾的特點(diǎn)，加大柔性傳播

新時(shí)代受眾偏愛(ài)快餐式、碎片化、娛樂(lè)性、互動(dòng)性的傳播方式，其接收訊息的習(xí)慣、心理等已然發(fā)生了改變。而剛性傳播傾向于以灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行傳播，容易忽略受眾的心理接受力。灌輸過(guò)程一旦超出受眾的心理接受力，則易導(dǎo)致其內(nèi)心的不認(rèn)同和行為上的不遵從，使得政策傳播落入形式主義的窠臼而遭至失效。相較而言，柔性傳播則因?yàn)槠浜顑?nèi)斂的特性而更加考慮傳播受眾的心理接受力，它“不僅可以滿足新媒體時(shí)代受眾求新求異的心理，而且可以滿足受眾的參與需求，同時(shí)符合現(xiàn)代受眾的娛樂(lè)化心理，是今后政策傳播的大趨勢(shì)”[11]。因此，反腐倡廉政策傳播手段除了既有的剛性傳播，還要順應(yīng)新時(shí)代受眾的特點(diǎn)，注重柔性傳播手段的應(yīng)用。我們可以從以下幾個(gè)現(xiàn)實(shí)案例中獲得一些啟示。

例如，成都市公安局天府新區(qū)分局認(rèn)證的抖音賬戶“成都天府公安”(抖音號(hào)：1871509199)經(jīng)常會(huì)將其政策、規(guī)定等轉(zhuǎn)化為幽默詼諧或充滿正能量的抖音作品，在輕松、柔和的語(yǔ)境中進(jìn)行政策傳播，易被人們接受和理解，因而受到了廣大群眾的喜愛(ài)。目前該賬號(hào)發(fā)布的諸多作品累計(jì)已獲得了一千萬(wàn)個(gè)以上點(diǎn)贊，并獲得超百萬(wàn)位抖音粉絲的關(guān)注與追捧。再如《新聞聯(lián)播》節(jié)目，從1978年開設(shè)新聞?lì)l道直播開始便不斷優(yōu)化傳播的手段和方式，2019年不僅開通了新聞聯(lián)播微信公眾號(hào)，在號(hào)內(nèi)下設(shè)“聯(lián)播劃重點(diǎn)”和“主播說(shuō)聯(lián)播”兩個(gè)欄目(“聯(lián)播劃重點(diǎn)”主要解讀當(dāng)期新聞聯(lián)播的重大事件；“主播說(shuō)聯(lián)播”則是主播個(gè)人結(jié)合《新聞聯(lián)播》當(dāng)天的重大事件和熱點(diǎn)新聞進(jìn)行播報(bào)。這兩個(gè)欄目基本上都處于每日更新的狀態(tài)，時(shí)效性很強(qiáng))，還同時(shí)進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，在2019年8月24日正式入駐抖音、快手這兩個(gè)短視頻平臺(tái)，高大上而不低姿態(tài)、接地氣而不端架子的作品風(fēng)格一下子就吸引了大量粉絲，入駐僅一天時(shí)間就漲粉超千萬(wàn)。還有廣州市紀(jì)委、監(jiān)察委利用微信公眾號(hào)“廉潔廣州”進(jìn)行廉政政策的傳播，這一新媒體時(shí)常采用案例、動(dòng)漫、短視頻等方式進(jìn)行傳播，也取得了不錯(cuò)的傳播效果。

這些現(xiàn)實(shí)的鮮活案例給我們以有益的啟示。首先，就傳播行為而言，黨的反腐倡廉政策傳播不能過(guò)于急切，要順應(yīng)事物傳播的規(guī)律，構(gòu)建政策傳播的長(zhǎng)效機(jī)制。在多方傳播平臺(tái)上，要將政策當(dāng)作“作品”一樣持續(xù)不斷地進(jìn)行打磨，并根據(jù)受眾的反應(yīng)不斷地修改、更新和再傳播，形成政策傳播的“回聲效應(yīng)”，通過(guò)持續(xù)有效的曝光，讓政策的影響力從真正意義上根植于心。其次，反腐倡廉政策就傳播的內(nèi)容形式而言，應(yīng)在提煉出核心價(jià)值思想的基礎(chǔ)上，適當(dāng)轉(zhuǎn)化政策傳播的呈現(xiàn)形式，將政策巧妙融入諸如公益電影、公益廣告、動(dòng)漫、短視頻、小品、戲曲等作品中，并不斷地進(jìn)行更新和傳播，以期達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的傳播效果。

(三)順應(yīng)新時(shí)代媒體融合的趨勢(shì)，加速全媒體傳播

全媒體指的是“媒體機(jī)構(gòu)通過(guò)融合報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播媒體，運(yùn)用文字、聲音、影像、動(dòng)畫、網(wǎng)頁(yè)等傳播手段來(lái)對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位展示的一種新的傳播形態(tài)”[12]，它是傳統(tǒng)媒體力量和新媒體力量的疊加和融合。過(guò)去政府依賴于文件、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行反腐倡廉政策的傳播，傳播范圍比較有限，主要存在于政府內(nèi)部層級(jí)，且因?yàn)槠鋬?nèi)容的解讀具有一定的專業(yè)性和敏感性，傳播群體易受局限。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，新的傳播媒介層出不窮，以微博、微信為典型代表的自媒體聚合著大量的用戶流量，而今日頭條、抖音、快手等帶有移動(dòng)傳媒特質(zhì)的APP則不斷影響著人們的信息獲取和傳播方式。因而只有順應(yīng)媒體的融合趨勢(shì)，加強(qiáng)全媒體傳播，才能更有效地促進(jìn)反腐倡廉政策的全方位傳播。首先，政府需要推動(dòng)文件、報(bào)刊、雜志等傳統(tǒng)紙媒與微博、微信、今日頭條、抖音、快手等新媒體的融合發(fā)展，政策傳播過(guò)程應(yīng)實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)化、多途徑化，以期能夠調(diào)動(dòng)受眾的多重感官感受，包括視覺(jué)方面的文字、影像、動(dòng)畫和聽覺(jué)方面的聲音等。例如，政府可以通過(guò)開通或搭建廉政論壇、廉政微博、廉政微信、廉政研究學(xué)術(shù)網(wǎng)站、廉政信息公開平臺(tái)等傳播平臺(tái)進(jìn)行政策傳播，配合專業(yè)權(quán)威的廉政期刊、報(bào)紙，形成線上、線下立體式的傳播生態(tài)。其次，政府應(yīng)強(qiáng)化官媒與社媒的交流與合作機(jī)制，通過(guò)合理的“導(dǎo)流”機(jī)制拓寬政策傳播的渠道，發(fā)揮全媒體融合發(fā)展的巨大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)還應(yīng)實(shí)行“專人專崗”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，加強(qiáng)官媒與社會(huì)公眾的交流互動(dòng)，使政策傳播在社會(huì)上呈現(xiàn)良性互動(dòng)的局面。

(四)利用新時(shí)代大數(shù)據(jù)技術(shù)選準(zhǔn)受眾，實(shí)施精準(zhǔn)傳播

人們對(duì)信息的需求會(huì)因性別、年齡、收入水平和受教育程度的不同而有所不同，黨的反腐倡廉政策作為重要而又特殊的信息，更加需要考慮傳播受眾的問(wèn)題，轉(zhuǎn)變粗放式的泛化傳播方式，對(duì)傳播受眾進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。隨著信息技術(shù)的日益進(jìn)步，大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的影響也逐漸增強(qiáng)，“成為影響甚至決定新聞傳媒發(fā)展與走向的動(dòng)力之一，它不但在微觀的業(yè)務(wù)層面引起了新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播的變革，對(duì)中國(guó)傳媒宏觀生態(tài)格局和構(gòu)成也產(chǎn)生了重要影響”[13]。利用大數(shù)據(jù)語(yǔ)義、關(guān)鍵詞等分析技術(shù)，我們不但可以識(shí)別出政策受眾的性別、年齡、收入水平和受教育程度等基本情況并依此判斷其政策需求，還能據(jù)此對(duì)不同地區(qū)政策受眾的閱讀習(xí)慣進(jìn)行分析，從而選擇合理的政策傳播工具。例如，農(nóng)村中反腐倡廉政策的傳播可以以廣播、電視和宣傳手冊(cè)為主，城市則可以更多考慮報(bào)刊、雜志和新媒體等。因此，在反腐倡廉政策傳播的過(guò)程中，政府要利用大數(shù)據(jù)技術(shù)選準(zhǔn)受眾，針對(duì)目標(biāo)群體實(shí)施精準(zhǔn)傳播，提升傳播的效率和效果。同時(shí)，還要支持和引導(dǎo)社會(huì)大數(shù)據(jù)傳播力量的發(fā)展，制定相關(guān)政策，鼓勵(lì)民間社會(huì)發(fā)展面向領(lǐng)域的用戶興趣分析、網(wǎng)絡(luò)行為分析、情感語(yǔ)義分析等大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，為反腐倡廉政策的精準(zhǔn)傳播賦能。