姜師立

作為我國(guó)古代水上運(yùn)輸大動(dòng)脈，全長(zhǎng)3200千米的大運(yùn)河有著深厚的歷史文化積淀和獨(dú)特的旅游潛力，沿河地區(qū)旅游資源豐富。大運(yùn)河申遺成功促進(jìn)了運(yùn)河旅游，2018年江蘇運(yùn)河主線(xiàn)經(jīng)過(guò)的區(qū)縣游客量達(dá)8.8億人次，旅游收入達(dá)1.3萬(wàn)億元。但由于整體規(guī)劃不強(qiáng)、市場(chǎng)融合不深、產(chǎn)業(yè)融合不全等原因，大運(yùn)河旅游叫好不叫座，還沒(méi)有推出有影響力的運(yùn)河旅游產(chǎn)品。為此，可通過(guò)文旅融合助推大運(yùn)河旅游高質(zhì)量發(fā)展，從而打造出一條大運(yùn)河繽紛旅游帶。

文旅融合為運(yùn)河旅游業(yè)提升品質(zhì)提供了機(jī)遇。文旅融合發(fā)展，為旅游景點(diǎn)注入文化的靈魂，要從文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、文化遺產(chǎn)與旅游品牌建設(shè)等維度關(guān)注運(yùn)河旅游，探索文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)融通、轉(zhuǎn)型升級(jí)的創(chuàng)新發(fā)展路徑，形成全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建運(yùn)河文化旅游產(chǎn)業(yè)品牌體系。同時(shí)，立足文旅前沿產(chǎn)業(yè)格局形態(tài)，深入挖掘以大運(yùn)河為核心的歷史文化及旅游資源，提高運(yùn)河旅游的品質(zhì)。

文旅融合為提高運(yùn)河文化遺產(chǎn)的旅游強(qiáng)度提供了機(jī)遇。過(guò)去由于文物部門(mén)強(qiáng)調(diào)原汁原味的保護(hù)，旅游部門(mén)缺少對(duì)遺產(chǎn)點(diǎn)進(jìn)行旅游規(guī)劃的體制和能力，造成很多遺產(chǎn)點(diǎn)是養(yǎng)在深閨人未識(shí)，即使開(kāi)放了，可看性和交通通達(dá)性也不足。文旅融合，方便旅游部門(mén)通過(guò)提升運(yùn)河沿岸遺產(chǎn)點(diǎn)周邊配套設(shè)施，推動(dòng)運(yùn)河遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為旅游資源，讓這些運(yùn)河遺產(chǎn)成為運(yùn)河旅游的亮點(diǎn)。

文旅融合為運(yùn)河旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的打造提供了新機(jī)遇。深入挖掘大運(yùn)河文化IP產(chǎn)業(yè)資源，創(chuàng)新運(yùn)河文化發(fā)展模式，是推動(dòng)大運(yùn)河文旅融合的重要途徑。文化與旅游融合發(fā)展為以文促旅、以旅彰文提供了全新的空間?？梢試@運(yùn)河歷史文化核心元素創(chuàng)新設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，通過(guò)整合博物館館藏文物及歷史文化元素，融合運(yùn)河非遺項(xiàng)目，聯(lián)合傳統(tǒng)品牌線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，打造獨(dú)具運(yùn)河文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文旅融合拉長(zhǎng)了運(yùn)河旅游產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈。隨著研學(xué)游、科技旅游、休閑旅游、定制旅游等新產(chǎn)品的推出，運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的空間日漸廣闊。文旅融合讓運(yùn)河旅游擺脫傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展模式，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者被動(dòng)灌輸式的觀光型出游方式，通過(guò)體驗(yàn)游，打造燈光秀、親子樂(lè)園、運(yùn)河廟會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，將運(yùn)河歷史文化植入旅游，讓游客參與運(yùn)河旅游的品牌內(nèi)容塑造，從多種維度滿(mǎn)足不同客源類(lèi)型的消費(fèi)需求。

在文旅融合的背景下，要充分利用以大運(yùn)河為核心的歷史文化及景觀資源，注重沿岸文旅活態(tài)傳承及保護(hù)，推動(dòng)運(yùn)河文化和生態(tài)共融共生，推進(jìn)運(yùn)河旅游高質(zhì)量發(fā)展。

統(tǒng)籌編制運(yùn)河旅游規(guī)劃。一是統(tǒng)籌好各方利益。針對(duì)運(yùn)河線(xiàn)性活態(tài)、旅游資源分布廣、管理部門(mén)多的特點(diǎn)，從文化遺產(chǎn)廊道的角度，統(tǒng)籌不同地區(qū)、不同景點(diǎn)之間的旅游規(guī)劃，充分挖掘運(yùn)河作為“廊道”的功能，打造“運(yùn)河生態(tài)廊道游”“運(yùn)河人文廊道游”等產(chǎn)品。整體規(guī)劃從微山湖到寧波的運(yùn)河旅游，聯(lián)手打造運(yùn)河水上游覽線(xiàn)路，將岸上的景點(diǎn)通過(guò)水路串連起來(lái)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。二是注重讓運(yùn)河物質(zhì)遺產(chǎn)和非物質(zhì)遺產(chǎn)交相輝映，讓動(dòng)態(tài)的非遺嵌入固態(tài)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上激發(fā)出新的活力。通過(guò)旅游規(guī)劃的編制，使物質(zhì)遺產(chǎn)的旅游更有觀賞價(jià)值，如在瘦西湖等運(yùn)河園林中引入剪紙等非物質(zhì)遺產(chǎn)表演，在北京的南新倉(cāng)上演廳堂版的昆曲《牡丹亭》，在蘇州滄浪亭演出實(shí)景版的昆曲《浮生六記》，讓揚(yáng)州的鹽商大宅盧氏鹽商住宅成為淮揚(yáng)菜體驗(yàn)館等;保護(hù)傳承附著在物質(zhì)遺產(chǎn)上的非遺，把正在破碎的非遺通過(guò)運(yùn)河旅游連綴起來(lái)，成為新的旅游資源。三是針對(duì)大運(yùn)河活態(tài)在用的特點(diǎn)，妥善處理好保護(hù)與利用的關(guān)系、保護(hù)與治理的關(guān)系、遺產(chǎn)管理與航運(yùn)管理的關(guān)系、文化功能與水利功能的關(guān)系以及旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系。旅游規(guī)劃要和城市規(guī)劃、村鎮(zhèn)規(guī)劃有機(jī)地銜接起來(lái)，以合理的旅游規(guī)劃方式讓運(yùn)河遺產(chǎn)延續(xù)利用，將祖先留下來(lái)的這份珍貴遺產(chǎn)傳承下去。

融合開(kāi)發(fā)運(yùn)河旅游產(chǎn)品。改變傳統(tǒng)的以看為主，擴(kuò)大游客的感官刺激范圍，讓游客從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)四個(gè)維度來(lái)體驗(yàn)運(yùn)河的文化。一是展示式旅游。讓游客坐在船上看運(yùn)河，登上運(yùn)河大橋看蜿蜒壯觀的船隊(duì)，欣賞船隊(duì)過(guò)船閘的景象;走近古閘壩、古碼頭，感受先民們的創(chuàng)造力;走進(jìn)皇帝行宮，了解古代帝王利用運(yùn)河鑄造的輝煌;游覽園林、古宅、會(huì)館，學(xué)習(xí)古人的建筑技藝。二是休驗(yàn)式旅游。古人是怎么行船的，古代運(yùn)河漕船是怎么過(guò)閘的？過(guò)運(yùn)河船閘的體驗(yàn)之旅，可以讓游客了解古人如何利用復(fù)式船閘這一技術(shù)實(shí)現(xiàn)船舶過(guò)閘和保水雙重功效的。三是運(yùn)河水上旅游。做優(yōu)城市古運(yùn)河水上游覽線(xiàn)，開(kāi)通運(yùn)河水上巴士。做活長(zhǎng)線(xiàn)的大運(yùn)河水上旅游，做到文旅融合，讓游客在船上既能欣賞運(yùn)河沿岸的風(fēng)光，又能觀看昆曲、古琴、古箏、評(píng)話(huà)彈詞等非遺表演。四是運(yùn)河生態(tài)游。如開(kāi)通高郵湖生態(tài)游，讓游客在大運(yùn)河畔參觀明清運(yùn)河故道，欣賞高郵湖萬(wàn)畝蘆葦蕩，夏夜看湖面上紛飛的螢火蟲(chóng)。還可利用古運(yùn)河風(fēng)光帶慢道系統(tǒng)、健身道路，讓市民游客散步、騎行。五是網(wǎng)上游運(yùn)河。開(kāi)發(fā)暢游運(yùn)河遺產(chǎn)GIS專(zhuān)題移動(dòng)終端系統(tǒng)，讓外地游客通過(guò)手機(jī)APP就能查閱到運(yùn)河遺產(chǎn)相關(guān)情況，順利抵達(dá)遺產(chǎn)點(diǎn)參觀游覽。在運(yùn)河文化展示館引入VR、AR等現(xiàn)代科技，提升展示水平，形象生動(dòng)地再現(xiàn)運(yùn)河的前世今生、重要場(chǎng)景和重大歷史事件。

精心打造運(yùn)河文化旅游精品線(xiàn)路。一是運(yùn)河文化遺產(chǎn)研學(xué)游。圍繞運(yùn)河遺址考古發(fā)掘、重要遺產(chǎn)點(diǎn)保護(hù)展示、活態(tài)運(yùn)河展示，探尋運(yùn)河線(xiàn)路歷史變遷，揭秘運(yùn)河水工科技，體驗(yàn)運(yùn)河漕運(yùn)和商業(yè)文化，感受運(yùn)河歷史名人風(fēng)采等，打造運(yùn)河文化傳承教育實(shí)踐線(xiàn)路。二是運(yùn)河沿線(xiàn)古鎮(zhèn)游。根據(jù)運(yùn)河沿線(xiàn)古鎮(zhèn)各自的特點(diǎn)分別打造不同的運(yùn)河古鎮(zhèn)旅游點(diǎn)，逐步恢復(fù)古鎮(zhèn)老街上的老字號(hào)店鋪，再現(xiàn)當(dāng)年運(yùn)河名鎮(zhèn)船舶往來(lái)的情景，并將其串連成一條運(yùn)河文化旅游精品線(xiàn)路。三是運(yùn)河特色專(zhuān)題游。依托江蘇運(yùn)河豐厚的歷史文化遺產(chǎn)，打造個(gè)性化、特色化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，設(shè)計(jì)運(yùn)河美食、運(yùn)河詩(shī)畫(huà)、運(yùn)河曲藝、運(yùn)河工藝、水利水工等特色專(zhuān)題文化旅游精品線(xiàn)路。四是運(yùn)河水上長(zhǎng)線(xiàn)游。打造大運(yùn)河水上長(zhǎng)線(xiàn)游，保證旅游的連續(xù)性，讓游客更好地感受運(yùn)河與沿岸城市的密切聯(lián)系。將昆曲、古琴、評(píng)話(huà)等非遺表演引進(jìn)游船，讓游客參與非遺的游戲，形成富有特色的船上活動(dòng)，從而吸引更多年輕游客。同時(shí)，通過(guò)大力發(fā)展休閑街區(qū)、文化演藝、主題酒店等城市旅游業(yè)態(tài)，打造集都市觀光、文化體驗(yàn)、休閑度假等于一體的運(yùn)河文化旅游精品線(xiàn)路。

雙向延長(zhǎng)運(yùn)河旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在文旅融合的背景下，運(yùn)河旅游不是簡(jiǎn)單地看風(fēng)景，還要向產(chǎn)業(yè)鏈的兩端延伸。要以文旅融合建設(shè)為載體，打造精品文化項(xiàng)目，包括燈光秀、節(jié)日燈會(huì)、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等，通過(guò)文化創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)核心文化元素提煉，推動(dòng)文旅融合發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)能。要吸引年輕一代的游客，大力發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新型文化業(yè)態(tài)，加大運(yùn)河文創(chuàng)產(chǎn)品原創(chuàng)支持力度，將大運(yùn)河文化遺產(chǎn)資源轉(zhuǎn)化為多樣化、個(gè)性化的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，讓古老遺產(chǎn)在新時(shí)代煥發(fā)新的生命力。要通過(guò)舉辦運(yùn)河文博會(huì)、運(yùn)河嘉年華、運(yùn)河馬拉松賽等形式，為游客提供全方位、綜合性的活動(dòng)體驗(yàn)，進(jìn)而激發(fā)游客觀展趣味，增強(qiáng)觀眾體驗(yàn)黏性。要通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的雙向延伸，形成一個(gè)融產(chǎn)業(yè)鏈條、文化展示、旅游線(xiàn)路為一體的新型文化服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

塑造統(tǒng)一的“下江南游運(yùn)河”文化旅游品牌。文旅融合大背景下，大運(yùn)河急需塑造一個(gè)統(tǒng)一的旅游品牌，可就活態(tài)的江蘇、浙江段運(yùn)河旅游打出“上北京看長(zhǎng)城，下江南游運(yùn)河”的品牌。這一創(chuàng)意取自于古代帝王南巡，將“下江南”與“上北京”對(duì)照起來(lái)，具有宏觀的意義，吸引全國(guó)的游客。而將長(zhǎng)城和大運(yùn)河這兩大中華文明的奇跡放在一起，更可以吸引國(guó)外的游客。在統(tǒng)一的品牌下，還要構(gòu)建各具特色的城市品牌，如徐州“大漢雄風(fēng) 豪情運(yùn)河”、淮安“運(yùn)河之都 水城淮安”、揚(yáng)州“運(yùn)河原點(diǎn) 風(fēng)雅揚(yáng)州”、蘇州“東方威尼斯”、無(wú)錫“江南水弄堂”等，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，可成立大運(yùn)河旅游推廣聯(lián)盟，開(kāi)展大運(yùn)河旅游產(chǎn)品品牌塑造，打造大運(yùn)河繽紛旅游帶。

（作者系大運(yùn)河文化帶建設(shè)研究院特聘研究員、揚(yáng)州市新聞出版局副局長(zhǎng)）

責(zé)任編輯：孫秋香