麥紅宇，唐伯民

（廣西大學(xué)，南寧 530004）

自中國加入世貿(mào)組織以來，中國的汽車行業(yè)一直在保持高速發(fā)展。2017 年中國已超越美國成為全球第一大汽車市場，因此，全球的各大汽車品牌都在推出新的汽車款式，試圖以各種方式搶占中國的市場。而在2018 年，中國仍保持這一地位，足以證明汽車工業(yè)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起著重要的作用。廣告作為傳遞信息的媒介，是普遍為各公司采用的一種宣傳方式。商業(yè)廣告既是引導(dǎo)消費(fèi)者的一種有效方式，同時也是跨文化交流不可或缺的一部分。由于中西方存在文化差異，因此，從跨文化的角度分析汽車廣告的中英翻譯是必要的。本文試圖站在跨文化的角度，對廣告及跨文化的相關(guān)知識進(jìn)行論述，從文化心理、價(jià)值觀念及審美情趣三個方面，研究這些文化差異對汽車廣告翻譯的影響[1]，并提出汽車廣告的一些翻譯策略。

一、廣告、廣告翻譯與跨文化交際

廣告本質(zhì)上是一種信息傳遞的載體。借助特定內(nèi)容以及傳播形式，推銷商品信息、功能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對商品態(tài)度的轉(zhuǎn)變，引發(fā)消費(fèi)者購買欲望，提高廣告主經(jīng)濟(jì)利益。當(dāng)前，為減少廣告投放成本，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用，一般采用藝術(shù)化、新穎化的傳播途徑，促使特色化、精煉化的廣告信息充分展現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。事實(shí)上，廣告作用不單是吸引消費(fèi)者，從更高的層面來說，廣告推動市場拓展消費(fèi)需求，市場呈現(xiàn)出多元化特征，有助于保證市場商品質(zhì)量[2]。

著名學(xué)者王佐良曾說過：“翻譯中最大的困難，就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”[3]。廣告翻譯的正確與否，將直接影響譯入語消費(fèi)群眾對商品使用價(jià)值及購買需求的判斷。由于中西方在語言和文化上存在巨大差異，一則符合源語消費(fèi)者審美習(xí)慣、能夠被源語消費(fèi)者所接受的廣告語，未必會被譯入語消費(fèi)者所接受和喜愛。因此，若用照貓畫虎、照葫蘆畫瓢的方式，直接將源于中的廣告語翻譯到譯入語中，該廣告造成的效果可能會大不相同，沒有達(dá)到廣告吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的目的，是一則失敗的廣告語翻譯。

由于中西方文化存在著許多差異，這些文化差異勢必會對廣告翻譯造成巨大的影響。因此，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時，需要充分考慮到當(dāng)中所存在的跨文化因素，不僅要了解譯入語的文化，了解該文化的偏好，弄清譯入語消費(fèi)者喜愛的廣告語模式，投其所好，譯出朗朗上口、形式優(yōu)美的廣告語來吸引消費(fèi)者，達(dá)到商業(yè)廣告的宣傳目的，還要了解源語的文化，了解一則廣告語對源語受眾群所產(chǎn)生的效果，力求突破語言文化差異的壁壘，使一則廣告語對兩種文化的消費(fèi)者所達(dá)到的宣傳效果是相同的，進(jìn)而達(dá)到推廣產(chǎn)品、拉動消費(fèi)的目的。

二、中西方文化因素背景下的汽車廣告翻譯及實(shí)例

（一）語言文化及文化心理

由于中西方有著不同的地理環(huán)境、生活環(huán)境、文化氛圍和歷史因素，各自形成了具有鮮明民族特色的語言文化和文化心理。因此在翻譯汽車廣告語時，需要考慮譯入語國家的語言文化和受眾的文化心理。

中西方在詞匯的褒義和貶義的看法上存在著差異，以“東風(fēng)”“西風(fēng)”在中西方的寓意為例。在中國，東風(fēng)的寓意是積極的?！皷|風(fēng)”在中國具有特殊的含義，一是代表重要的事物，如《三國演義》中的“萬事俱備，只欠東風(fēng)”，唐朝詩人杜牧《赤壁》中的“東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”；二是象征著春天、春風(fēng)、溫暖和生命，如宋代詞人晏殊的《訴衷情·東風(fēng)楊柳欲青青》。因?yàn)橹袊臇|風(fēng)是從太平洋的高壓氣旋吹過來的溫暖、和煦的風(fēng)，是寒冬過去、春天到來的標(biāo)志，給中國帶來溫暖和降雨，是萬物復(fù)蘇的催化劑，同時也為秋天豐收提供了條件，因此中國人對東風(fēng)非常喜愛。而西風(fēng)是從西伯利亞吹來的寒冷、凜冽的風(fēng)，在中國具有消極的寓意，如元曲作家馬致遠(yuǎn)在《天凈沙·秋思》中寫到的“古道西風(fēng)瘦馬”，借用西風(fēng)烘托悲涼的氛圍。然而由于地理位置的差異，“東風(fēng)”在西方的寓意卻是消極的，反而“西風(fēng)”在西方的寓意是積極的，如英國浪漫主義詩人雪萊就在《西風(fēng)頌》中歌頌了西風(fēng)。所以，我國的四大汽車品牌之一東風(fēng)在進(jìn)入外國市場時，沒有直接把“東風(fēng)”譯成“East Wind”，因?yàn)檫@一具有消極寓意的詞勢必會將西方消費(fèi)者嚇跑，而是巧妙地取用古希臘神話中的風(fēng)之神伊爾諾斯的英文名，譯成“AEOLUS”，因?yàn)轱L(fēng)神在許國國家被視為是美好的象征，這一譯法符合譯入語國家的語言文化和受眾的文化心理，是一個成功的翻譯案例。

日本的汽車品牌豐田在進(jìn)入美國市場時的廣告語是“Where there is a way for car,there is a Toyota”，該句話借用了英語的諺語“Where there is a will,there is a way”，符合美國夢所推崇的通過個人的不懈奮斗，就能過上美好生活的美國夢精神，亦是與豐田公司“不懈努力”的公司理念相呼應(yīng)。該廣告考慮到了西方的文化心理，因而被消費(fèi)者所接受和喜愛。而同樣的一句廣告語，豐田在進(jìn)入中國市場的時候，譯成“車到山前必有路，有路必有豐田車”，借鑒了中國的一句諺語“車到山前必有路，船到橋頭自然直”?！败嚨缴角氨赜新贰?，寓意事情終有解決的辦法，不必過分擔(dān)憂。豐田公司所借鑒的這一句諺語，符合中國哲學(xué)及東方宗教思想所推崇的坦然與淡薄，考慮到了中國人在傳統(tǒng)文化的熏陶下形成的文化心理，給中國消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（二）價(jià)值觀念

重整體輕自我是中國傳統(tǒng)倫理的一個基本的價(jià)值取向，而崇尚個人與自我是西方倫理價(jià)值觀的一個基本取向[4]。中國傳統(tǒng)文化將東方哲學(xué)作為傳統(tǒng)的價(jià)值觀念，即孔子的儒家思想。眾所周知，儒家思想的重點(diǎn)是“仁、義、禮、智、信”即儒家“五?！保疤烊撕弦弧币约啊靶奚睚R家治國平天下”。千百年來，這些理念一直對中華兒女有著重要的影響。中國人重視家庭、社會和國家的和諧，國家利益、國家團(tuán)結(jié)和集體主義。在中國人看來，如和諧、誠信、厚仁、謙虛、好客等優(yōu)秀道德品質(zhì)是熠熠生輝，值得發(fā)揚(yáng)的。在西方，基督教文化對西方國家有著重大和廣泛的影響。與基督教教義相同，西方人認(rèn)為所有的事物都是上帝所創(chuàng)造的，包括人與自然，亦是上帝所創(chuàng)，圣經(jīng)認(rèn)為人與自然是和諧相處的，但自然也是能夠滿足人類的需要的。另一方面，工業(yè)革命不僅提高了西方人民的物質(zhì)生活水平，還大大解放了人們的思想。西方文化強(qiáng)調(diào)個人主義、平等、獨(dú)立、自由及競爭精神。因此，在這些理念影響下，西方的價(jià)值觀與中國的價(jià)值觀大不相同。

對比中西方的汽車廣告，可以發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀的差異存在這當(dāng)中。以西方推崇的個人主義與中國推崇的集體主義為例，大眾汽車的英文廣告語What’s mine is mine 中的mine，大眾汽車的Jetta（捷達(dá)）系列的英文廣告語All things can be yours及Build your own 中的yours 和your，還有薩博汽車英文廣告語Find your own road，無不體現(xiàn)著強(qiáng)調(diào)個人、自我支配的個人主義精神。而中國國產(chǎn)汽車的廣告語則體現(xiàn)著集體主義精神，如江淮汽車的中文廣告語“天地任我行，齊心奔小康”中的“齊心”二字，又如福特汽車的嘉年華系列在中國的廣告語“一路激情共精彩”中的“共”字。

以上例子說明中國和西方國家有著獨(dú)特的價(jià)值觀，不同國家的消費(fèi)者通過觀看廣告來過濾和判斷所需要的信息時所采用的方式不同。因此，譯者在翻譯汽車廣告與時，需要特別重視這一差異，靈活地采用不同的翻譯策略，以達(dá)到廣告的最終目的。如大眾帕薩特的英文廣告語Drivers wanted 并沒有直譯成“司機(jī)所需要的”，而是譯成“修身，齊家，治業(yè)，平天下。帕薩特，成就明天”，譯者特意轉(zhuǎn)換了廣告語的形式和含義，加上了《禮記》的經(jīng)典名句，寓意帕薩特一車對人們的生活有重要的作用，以此迎合中國的消費(fèi)者。沃爾沃的英文廣告語A car you can believe in強(qiáng)調(diào)沃爾沃的車是值得信賴的。而這一句英文沒有翻譯成“一輛你可以信賴的車”，而是“一輛人人都可以信賴的車”。將“你”換成“人人”，符合集體主義“眾人拾柴火焰高”中強(qiáng)調(diào)“人人”“集體”的觀念。因?yàn)樵凑Z崇尚的個人主義強(qiáng)調(diào)個人需求和個人滿足，而集體主義強(qiáng)調(diào)“集體”，個人所信賴的東西未必是集體所信賴的東西，因此換成“人人”更易被人接受。

（三）審美情趣

審美情趣是一種綜合的文化意識，涉及到政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等各個方面。中西方受各自歷史傳統(tǒng)、民俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等影響形成了迥然不同的審美情趣[5]。由于譯入語的審美架構(gòu)有別于源語的審美架構(gòu)，如果譯者一味埋首于形式重構(gòu)，原作的文學(xué)價(jià)值未必受到欣賞[6]。文學(xué)翻譯如此，廣告翻譯亦是如此，所以廣告翻譯可以說既是語言翻譯，又是文化翻譯。嚴(yán)復(fù)的“信、達(dá)、雅”是國內(nèi)所推崇的一個經(jīng)典翻譯理論和理念，在進(jìn)行汽車廣告的翻譯時，也應(yīng)考慮到譯文的美感，即追求“信、達(dá)、雅”中的“雅”。追求“雅”，并不是要求譯文辭藻要多優(yōu)美和華麗，而是要求有意境又易懂，朗朗上口，能夠幫助企業(yè)樹立形象。又由于不同國家在審美情趣上存在差異，一種文化所追求的美感未必被另一種文化所喜愛，因此不可以將源語的廣告語簡單地直譯到譯入語當(dāng)中，要考慮到不同文化當(dāng)中的審美差異因素。

外國人談龍色變，而龍?jiān)谥袊鴧s是神圣威嚴(yán)的，它象征著一種精神，是中華民族的圖騰，象征權(quán)勢、高貴、力量和吉祥，龍的審美意識也深入到了我國社會文化的方方面面。法國第三大汽車公司CITROEN 的中文譯名就采用了“龍”字，音譯為“雪鐵龍”。

漢語喜歡用四字格，因?yàn)樗淖指癯錆M韻律，朗朗上口。汽車廣告的翻譯使用四字格，能夠增加譯文美感。如奧迪汽車的廣告語Advance through technology 譯成“突破科技，啟迪未來”，現(xiàn)代汽車的廣告語Prepare to want one 譯成“眾望所歸，翹首以待”。兩則譯文都采用了增譯的手法，運(yùn)用了四字結(jié)構(gòu)，使譯文充滿韻律，更加符合漢語的習(xí)慣。

在汽車廣告語的譯文中使用修辭手法，會在讀者心中描繪出一副圖畫，使譯文更加生動有趣、印象深刻，增加譯文的美感。不同的修辭手法有不同的特點(diǎn)，所達(dá)到的效果也各不相同。在中英文的汽車廣告中，都能看到修辭手法的存在。例如，語音上的修辭手法有頭韻和尾韻，語義上的修辭手法有明喻、暗喻、對比、擬人、雙關(guān)、夸張、諷刺等等，結(jié)構(gòu)上的修辭手法有排比、反復(fù)等等。有時為了達(dá)到更好的效果，也會同時使用兩個或兩個以上的修辭手法。

如沃爾沃汽車的英文廣告語Performance and Safety：At Volvo we believe they go very well together.For Spice，F(xiàn)or Life.中文譯文為“我們相信性能和安全是天生一對，為了活的有滋有味，為了長相守”。原文中的go well with 可譯為“協(xié)調(diào)，和……很相配”，但譯文用了擬人的修辭手法，將“性能”和“安全”比作一對般配的情侶，并用了排比的修辭手法，使譯文充滿意境，給予讀者美的感受。

雪佛蘭汽車的英文廣告語Future for my future采用了反復(fù)的修辭手法，重復(fù)使用future一詞，然而中文中很難找到相對應(yīng)的詞匯，若直譯成“未來，為了我的未來”，讀者會搞混兩個未來的含義，可能會以為第一個“未來”是雪佛蘭的一個汽車系列或型號。中文譯文中，將它譯成“未來，為我而來”，“為我而來”給讀者帶來了無限的想象，可以是雪佛蘭的未來，也可以是消費(fèi)者購買了雪佛蘭汽車后的美好未來。

此外，典故、成語、習(xí)語的引用同樣能夠增加汽車廣告翻譯的美感。中西方國家在長期的歷史發(fā)展中積累了許多具有各自特色的典故、成語和習(xí)語，在廣告翻譯時適當(dāng)?shù)匾茫軌蛭M(fèi)者的興趣，達(dá)到宣傳效果。如寶馬汽車的英文廣告語The 1999 BMW7 Series and its closest rival： a side-by-side comparison.其中文譯文為“不管是黑馬白馬，領(lǐng)先的總是寶馬”，借鑒了鄧小平曾經(jīng)說的“不管是黑貓白貓，捉到老鼠的就是好貓”，借以說明寶馬的產(chǎn)品總是最佳的。本田汽車的廣告語For the road ahead 沒有直譯為“為了未來的路”，而是譯為“康莊大道”?！翱登f大道”的意思是寬闊平坦的道路，出自司馬遷的《史記·孟子荀卿列傳》，用來比喻購買使用本田的汽車，你就能夠有光明美好的未來。又如別克汽車的英文廣告語Buick—In Search of Excellence漢譯為“別克轎車，志在千里”，引用了東漢政治家、文學(xué)家曹操《龜雖壽》中的“老驥伏櫪，志在千里”，使譯文附加了一種自強(qiáng)不息的豪邁氣派。大眾汽車的英文廣告語Ugly is only skin-deep 源于英文諺語Beauty is only skin-deep，意思是大眾汽車雖然外觀一般，但是性能很好，而直譯到中文中難譯達(dá)到源語廣告所達(dá)到的效果，因此中文譯文為“外觀誠可貴，質(zhì)量價(jià)更高”，參考了在中國很流行的一句話“生命誠可貴，愛情價(jià)更高”，該句出自我國著名詩人殷夫所翻譯的《自由與愛情》。

三、結(jié)語

汽車廣告語的翻譯是一項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，無論是從語言方面還是翻譯技巧方面都是千變?nèi)f化。一則優(yōu)秀的汽車廣告語譯文能夠?qū)Ξa(chǎn)品的銷售有促進(jìn)作用，從而幫助公司成功打入國外市場，因此廣告語翻譯的作用不可小覷。從跨文化的角度進(jìn)行汽車廣告語的翻譯，要求譯者綜合考慮譯入語消費(fèi)者的文化心理、價(jià)值觀念和審美情趣等方面，從而譯出能夠迎合譯入語消費(fèi)者心理的廣告，使消費(fèi)者能夠了解、接受并購買產(chǎn)品，達(dá)到廣告的宣傳效果。