侯 娜

(太原旅游職業(yè)學(xué)院， 山西 太原 030032)

文化與旅游息息相關(guān)，業(yè)內(nèi)人士提出文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游是不可持續(xù)發(fā)展的、沒有生命力的旅游；旅游本是一種文化活動，是文化傳承、交流的載體。

文旅融合注重旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，而文化內(nèi)涵是旅游產(chǎn)品的生命力之所在。在文旅融合的新時代，旅行社要打造出具有靈魂、具有生命力的旅游產(chǎn)品，在市場競爭中立于不敗之地，必須深度挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

一、文旅融合新時代對游客的影響

(一)文化旅游需求與日俱增

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展和文化與旅游的深度融合，游客的消費需求和旅游動機都發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的以觀光為主的走馬觀花式的旅游已不再是游客需要的旅游方式，他們更傾向于特色化、個性化、體驗性的旅游產(chǎn)品。深度體驗不同旅游目的地的生活方式和文化風(fēng)情日漸成為了人們的追求。游客在感受不同地域文化的過程中所接受的多元刺激，成為了他們旅游的動機。因此，文化與旅游融合開發(fā)的項目不斷涌現(xiàn)，文化旅游目的地也越來越受大眾青睞。文化消費、文化體驗與文化享受為目的的文化旅游需求與日俱增。

(二)碎片化服務(wù)需求趨勢明顯

當(dāng)今時代，人們對信息的獲取十分迅速也相當(dāng)便捷。在上下班的路上，或者等公交、乘地鐵的間隙，人們都會拿出手機看一看新聞、刷一刷微博或者玩一玩游戲。由此可以得知，在假期到來時，他們也可以看看別人的旅游攻略，查一查目的地情況，搜索各種服務(wù)的價格。移動支付方式的使用，改變著中國人旅游消費的習(xí)慣?！斑呑哌呌啞背蔀橛慰汀八槠毕M需求趨勢最顯著的特征之一。傳統(tǒng)的打包式的整體旅游產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足當(dāng)今游客的需求。小包價、零包價、單項服務(wù)、個性化服務(wù)才能滿足游客“碎片化”的需求。

(三)信息來源渠道眾多

眾多手機客戶端以用戶需求和體驗感為出發(fā)點，推出了系列特色化、便捷化的服務(wù)，一些旅游網(wǎng)站更不例外，將旅游目的地的情況介紹的越來越細(xì)致、越來越深入。如馬蜂窩、窮游網(wǎng)，將游客親身的旅游經(jīng)歷筆下或鏡頭下記錄的旅游目的地情況呈現(xiàn)出來，適合不同階段的游客，方便游客出行前進(jìn)行旅游信息的收集，從而準(zhǔn)確地制定出行計劃。游客通過手機客戶端等多種渠道了解了旅游目的地的情況，對目的地的評論，真實的圖片、視頻資料將目的地第一手資料呈現(xiàn)在游客眼前。這種局面打破了傳統(tǒng)旅行社與游客的信息不對稱性。因此，游客的選擇更加多樣，自由行、半自由行也日趨增長。

二、旅游產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意存在的問題

(一)旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏文化內(nèi)涵

所謂“產(chǎn)品同質(zhì)化”是指消費者在選擇購買產(chǎn)品的過程中產(chǎn)品功能性利益與競爭產(chǎn)品相同，可以被競爭對手所替代。對于旅游產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為突出。旅游線路的設(shè)計缺乏特色、缺乏創(chuàng)意。各家旅行社都是打著文化旅游的旗號，帶領(lǐng)游客去一些古城、古鎮(zhèn)，或參觀一些博物館、紀(jì)念館，走馬觀花，看一看、游一游就離開了。人們無法在所見美景中深入了解當(dāng)?shù)氐臍v史、宗教、文化、科技等。這樣的旅游線路設(shè)計，文化內(nèi)涵沒有被完全挖掘出來，僅局限于開發(fā)和利用。旅游線路的文化要素缺乏深度，缺乏對周邊事物的認(rèn)知性、知識性、藝術(shù)性、文化性和創(chuàng)新性。文化符號簡單的“貼標(biāo)簽”式的復(fù)制、粘貼，產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵。游客對旅游產(chǎn)品沒有深入的感知和體驗，游完即忘。

(二)旅游產(chǎn)品缺乏專業(yè)的創(chuàng)意團隊

旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意開發(fā)主要是依托旅游目的地的旅游資源進(jìn)行的。要想創(chuàng)意、開發(fā)出有特色、有新意的旅游產(chǎn)品，關(guān)鍵要有一批專業(yè)的開發(fā)設(shè)計團隊，對當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源進(jìn)行深入研究、挖掘，同時還要對消費者的消費心理需求進(jìn)行分析和把握，在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意，然后在具體的設(shè)計產(chǎn)品的架構(gòu)、形態(tài)、功能和營銷推廣方案。但是，多數(shù)旅行社缺少專業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計團隊，更沒有專門進(jìn)行文化產(chǎn)品創(chuàng)意的專業(yè)人才。大部分旅行社由計調(diào)在團隊業(yè)務(wù)操作的同時進(jìn)行一些簡單的線路設(shè)計。計調(diào)忙于日常的訂房、訂餐、訂車、派導(dǎo)游等團隊操作業(yè)務(wù)，很少有精力專門研究線路設(shè)計。他們的日常做法就是“拿來主義”，將供應(yīng)商推送的產(chǎn)品，稍作改頭換面，換上自家旅行社的文本抬頭，就成了一個“新產(chǎn)品”。旅行社注重旅游產(chǎn)品的銷售，但忽視產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)，很少有旅行社成立專門的旅游產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，也沒有招商引智舉措，吸引高端文化創(chuàng)意人才，多數(shù)旅行社旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計就是“貼標(biāo)簽式”的復(fù)制，這種局面導(dǎo)致旅游產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，缺乏文化內(nèi)涵，缺乏創(chuàng)新、創(chuàng)意。

(三)對游客的消費需求把握不夠準(zhǔn)確

創(chuàng)意設(shè)計旅游產(chǎn)品是要通過產(chǎn)品銷售來傳播文化，產(chǎn)品越暢銷，說明游客對產(chǎn)品的喜愛程度越高，產(chǎn)品所承載的文化也就傳播越廣。旅游者是旅游活動的主體，旅行社在設(shè)計銷售旅游產(chǎn)品時，必須以旅游者的需求為出發(fā)點。因此，要推廣、銷售一款旅游產(chǎn)品，必須站在游客的角度，分析他們的消費需求，從而把握產(chǎn)品的開發(fā)方向。比如，游客在一個旅游目的地，欣賞當(dāng)?shù)亟ㄖr，其實更想了解建筑背后的故事；游客了解當(dāng)?shù)孛袼讜r，更想到當(dāng)?shù)孛癖娂依镒黾以L，參加當(dāng)?shù)氐墓?jié)慶活動，體驗民族特色文化。

然而，眾多旅行社對自身的產(chǎn)品設(shè)計過分的想當(dāng)然，沒有真正去了解并體驗消費者的內(nèi)心實際需求，對游客本身消費需求掌控不到位，對其內(nèi)心深處體驗消費把握不到位。同時旅游社相關(guān)人員對旅游目的地的資源采擷也不到位，資源挖掘缺少針對性和文化內(nèi)涵，不能抓住目的地關(guān)鍵性優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游項目。

三、旅行社產(chǎn)品創(chuàng)新策略分析

(一)深挖旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵

1.聯(lián)系歷史背景，研究歷史人物

旅行社要生存和發(fā)展，很大程度上依靠的是旅游資源。在設(shè)計旅游產(chǎn)品時安排上豐富多彩的旅游資源才能吸引游客。游客在選擇旅游產(chǎn)品及旅游目的地時，越來越注重它們的文化內(nèi)涵。因此，旅行社在設(shè)計旅游產(chǎn)品選擇旅游景點時要注重其文化內(nèi)涵的挖掘。文化是歷史的沉淀，是時間的產(chǎn)物，所以在挖掘旅游資源文化內(nèi)涵時，要對當(dāng)?shù)氐臍v史深度挖掘。而對歷史的挖掘可以借助相應(yīng)的歷史典故和著名的歷史人物。比如，金沙灘古戰(zhàn)場這處景點就是借助楊家將這組歷史人物和他們精忠報國抗遼的歷史故事作為文化內(nèi)涵的。

2.開發(fā)當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣吞禺a(chǎn)名吃

當(dāng)游客去一個地方旅游時，都會欣賞當(dāng)?shù)氐奶厣ㄖ?，了解?dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情，品嘗當(dāng)?shù)氐奶厣〕?，回程時還會購買很多當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。所以每一個旅游目的地與眾不同的特色產(chǎn)品和風(fēng)味小吃，以及風(fēng)俗民情都是當(dāng)?shù)鬲氁粺o二的文化。旅行社需要把這些特色和特產(chǎn)挖掘出來，穿插在旅游產(chǎn)品中。比如，有些人去北京就是為了品嘗北京烤鴨、北京炸醬面和豆汁，而有的人是想聽一聽正宗的京劇。這些文化元素，旅行社完全可以充實到旅游產(chǎn)品中。

(二)準(zhǔn)確把握旅游者消費需求

針對游客個性化、特色化、體驗性、文化性的消費需求，旅行社必須打破常規(guī)的包價團隊游、觀光游的傳統(tǒng)模式，將旅游者根據(jù)年齡和文化類型的不同，細(xì)分為不同消費群體，再針對性的推出旅游產(chǎn)品。

1.青少年學(xué)生群體

這個群體年紀(jì)輕、體力好，活潑好動，對外界充滿了好奇的求知欲。他們一般會集體出行，喜歡互動性、參與性強的活動，比如采摘、燒烤、戶外探險等。此外他們的求知欲很強，又喜歡體驗式的旅行，所以旅行社可以為其策劃知識性、文化性、參與性的研學(xué)旅行產(chǎn)品。

2.中青年都市白領(lǐng)

這個群體收入較高，追求享受和減壓。為其打造產(chǎn)品時，可以選擇性價比較高、相對舒適的交通方式；飲食安排具有地方特色的美食；住宿安排配套設(shè)施齊全的舒適酒店。產(chǎn)品的細(xì)節(jié)體現(xiàn)品位和品質(zhì)。

3.老年群體

夕陽紅老年游客，體力有限，不適合過于緊湊的日程安排，旅游產(chǎn)品宜一價全包，不宜再安排自費項目。對于經(jīng)歷過窮苦日子的老年人來說，“價格”也成為了他們選擇旅游產(chǎn)品的一個最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，旅行社在打造老年人旅游產(chǎn)品時要注重“物美價廉”。

(三)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)理念

要找到旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口，必須從源頭創(chuàng)新，也就是從產(chǎn)品研發(fā)的設(shè)計理念開始創(chuàng)新。

1.定制游服務(wù)理念

當(dāng)今的游客可以從網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)最快、最便捷地獲取旅游信息，這打破了過去游客和旅行社信息不對稱局面，旅游景區(qū)官方網(wǎng)站的預(yù)訂功能使一部分游客可以完全自主旅游，徹底擺脫對旅行社的依賴。但游客自由行需要花費一定的時間去查詢旅游信息、預(yù)定酒店、景點門票、規(guī)劃交通線路。這樣既耗費時間又耗費精力的旅游攻略不是所有游客都能做到的，這就給旅行社定制游提供了空間。旅行社不再是“自己有什么，賣給客人什么”而是“客人要什么，給客人定制什么”，完全根據(jù)游客的需求提供定制服務(wù)，滿足客人的個性化需求。

2.碎片化服務(wù)理念

年輕人不僅在國內(nèi)旅游，包括出鏡游也崇尚“自助”，拿著護(hù)照，自己訂機票、訂酒店、找美食、目的地租車，他們幾乎全部可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。消費者不同的消費習(xí)慣給旅行社本身工作帶來諸多影響。在這種不可逆轉(zhuǎn)的狀態(tài)下，旅行社本身要對自身產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。旅行社要提升自身能力，最大可能調(diào)整自身資源來博取年輕化游客的青睞，例如提供系列吃住相關(guān)的前沿服務(wù)等。旅行社根據(jù)自身掌控的資源要進(jìn)行重新組合，改變線路與風(fēng)格獲取新客戶。

旅行社更新自身的產(chǎn)品設(shè)計理念，準(zhǔn)確把握游客需求，樹立好旅游產(chǎn)品的品牌形象，深挖旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，一定能推出市場需要、游客滿意的旅游產(chǎn)品。