楊 璇,何 彪,2,徐玲俐

(1.海南大學(xué) 旅游學(xué)院,海南 ?？?70228；2.海南省全域旅游研究基地,海南 ?？?70228；3.廣州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與統(tǒng)計學(xué)院,廣東 廣州510006)

0 引言

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易全球化大背景下,各國經(jīng)濟(jì)依存度逐步提升,會展業(yè)在擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模、促進(jìn)貿(mào)易投資、平衡產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等方面也發(fā)揮越來越重要的作用。據(jù)中國會展經(jīng)濟(jì)研究會統(tǒng)計,近10年來,中國會展業(yè)業(yè)務(wù)不止翻了一番。會展業(yè)是具有高度產(chǎn)業(yè)帶動性的產(chǎn)業(yè),它能夠帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展,參與城市資源運轉(zhuǎn),促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

組展與參展是一個復(fù)雜的過程,展會的順利舉辦得益于組展商的組織,更需要參展商的配合。在實際舉辦中常常面臨因參展商再次參與意愿不強而導(dǎo)致的組展困難問題,究其原因可能是組展商的服務(wù)質(zhì)量影響了參展商對整個展會的不滿意進(jìn)而促使其再次參展的意愿不強,從而影響展會舉辦。為驗證這一因果關(guān)系,本文擬對參展商感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度與再次參展意愿的關(guān)系展開研究。從已有的文獻(xiàn)看,諸多學(xué)者對服務(wù)質(zhì)量、滿意度及忠誠度之間的關(guān)系進(jìn)行了研究。張兵等基于SEM對城市公交的服務(wù)質(zhì)量與滿意度及忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行了研究[1],樊欣榮等對移動圖書館的服務(wù)質(zhì)量與讀者滿意度及忠誠度的關(guān)系進(jìn)行研究[2],然而,專門針對會展行業(yè)中服務(wù)質(zhì)量、滿意度及忠誠度之間關(guān)系進(jìn)行的研究較為缺乏[3]15,且再次參展意愿作為忠誠度的一種,將其單獨作為一個構(gòu)念進(jìn)行分析的文章較少。本研究從參展商感知服務(wù)質(zhì)量的視角入手,研究參展商滿意度及再次參展意愿的問題。

基于以上分析,本研究將以海南4個展會中的參展商為研究對象,通過問卷調(diào)查的方式回收有效問卷206份,借助SmartPLS 3.0軟件,以參展商感知服務(wù)質(zhì)量為前置變量,研究其對參展商滿意度及再次參展意愿的影響,并驗證滿意度的中介作用。同時對海南的組展商提出相應(yīng)的建議,為促進(jìn)海南會展業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

1 相關(guān)研究綜述

1.1 感知服務(wù)質(zhì)量

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客對服務(wù)的期望與得到的實際服務(wù)之間的比較[4]36。在有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量的概念界定中,北歐學(xué)派代表人物Gr?nroos第一個提出有關(guān)“服務(wù)質(zhì)量”的概念[4]36,他從心理學(xué)的角度,對“感知服務(wù)質(zhì)量”下了定義,認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量的高低取決于顧客的感知。隨后有學(xué)者將服務(wù)質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行區(qū)分,將其定義為顧客心里對服務(wù)提供者提供的服務(wù)的心理預(yù)期與實際的感知進(jìn)行比較,強調(diào)了顧客的主觀性[5]84。國內(nèi)學(xué)者李健儀和謝禮珊等將服務(wù)質(zhì)量看作是顧客對服務(wù)卓越性的感知性評估[6]。而在有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量的測量維度的研究中,Gr?nroos提出了感知服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量兩個維度[4]38,Lehtinen等將其劃分為有形質(zhì)量、交互質(zhì)量、公司質(zhì)量三個維度[5]91,美國的服務(wù)管理研究組合Zeithaml,Berry和Parasuraman發(fā)明出了SERVQUAL評價方法,將感知服務(wù)質(zhì)量劃分為有形性、可靠性、保證性、響應(yīng)性、移情性五個維度[7]。Brady等提出多維度多層級結(jié)構(gòu)的HSQM質(zhì)量模型,提出了感知服務(wù)質(zhì)量的三個維度,即交互質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量,分別從服務(wù)人員的態(tài)度、行為、專業(yè)技能、氛圍等方面來衡量體驗質(zhì)量[8]37。國內(nèi)學(xué)者鄭秉治將其劃分為技術(shù)質(zhì)量、行為質(zhì)量、感覺質(zhì)量和設(shè)計質(zhì)量四個維度[9],還有學(xué)者將其劃分為技術(shù)質(zhì)量、感情質(zhì)量、關(guān)系質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量和溝通質(zhì)量四個維度[10]。本研究結(jié)合以上學(xué)者劃分維度的優(yōu)缺點及海南會展業(yè)的實際情況,采用HSQM模型。相比較其他的模型,HSQM模型不是單純的基于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的游客質(zhì)量評價。服務(wù)質(zhì)量的感知具有一定的主觀性,需要顧客從整體上把握,包括服務(wù)的過程與服務(wù)的結(jié)果,對服務(wù)進(jìn)行評價。本文將感知服務(wù)質(zhì)量劃分為會展專業(yè)服務(wù)、辦展宏觀環(huán)境、辦展微觀環(huán)境和展會信息獲取四個維度。

1.2 顧客滿意度模型

顧客滿意度是指顧客在使用了某種產(chǎn)品或體驗?zāi)骋环?wù)后,對其形成的一種滿意或者不滿意的態(tài)度[11]。顧客滿意度模型經(jīng)歷了由瑞典SCSB模型到美國顧客滿意度指數(shù)模型(ACSI)再到歐洲顧客滿意指數(shù)模型(ECSI)的發(fā)展,逐漸形成了一套成熟的滿意度模型體系。SCSB模型提出了顧客滿意彈性的概念,即顧客產(chǎn)生了多少百分比的滿意則會提高多少百分比的忠誠度。SCSB模型提出將價值感知及顧客期望作為滿意度的前置變量、顧客投訴與顧客忠誠作為滿意度的后置變量的模型。而ACSI模型則是在SCSB模型的基礎(chǔ)上進(jìn)行了發(fā)展,將感知質(zhì)量從價值感知中分離開來,形成了以顧客預(yù)期、感知質(zhì)量和感知價值為滿意度前置變量、顧客抱怨及顧客忠誠為滿意度后置變量的模型。歐洲的ECSI模型的發(fā)展是在ACSI模型的基礎(chǔ)上保留了核心的變量,去除了顧客抱怨,加入了企業(yè)形象這一變量,形成了包括顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、企業(yè)形象、顧客滿意與顧客忠誠這6個潛變量組成的模型[12]。從以上模型的發(fā)展中均可了解到感知質(zhì)量與滿意度、忠誠之間的相互影響關(guān)系,因而本研究參照已經(jīng)成熟的顧客滿意度模型,并結(jié)合參展商這一特定研究對象,構(gòu)建出了由參展商感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度及其再次參展意愿的研究框架,并對其進(jìn)行實證檢驗。

2 研究假設(shè)

2.1 感知服務(wù)質(zhì)量與滿意度

有研究表明,顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價體現(xiàn)了其滿意的程度。Fornell等人的研究表明：“服務(wù)質(zhì)量和感知價值等服務(wù)感知變量是顧客滿意度的前因變量?！盵13]Anderson和Sullivan在研究中也提出感知價值是滿意度的前置變量,并且會對其行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響[14]?；诖宋覀兛梢灾绤⒄股谈兄?wù)質(zhì)量會對其滿意度有一定影響,由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)H1：參展商感知服務(wù)質(zhì)量對滿意度有直接的正向影響；

H1a：會展專業(yè)服務(wù)對滿意度有直接的正向影響；

H1b：辦展宏觀環(huán)境對滿意度有直接的正向影響；

H1c：辦展微觀環(huán)境對滿意度有直接的正向影響；

H1d：展會信息獲取對滿意度有直接的正向影響。

2.2 感知質(zhì)量與再次參展意愿

再次參展意愿是參展商行為意向的一種,具體是指參展商會做出再次來參展行為的意愿強弱程度。以往有關(guān)感知服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的研究中,不少學(xué)者證實了感知服務(wù)質(zhì)量會對顧客的行為有一定直接或間接的影響。Zeithamal等指出“行為意向是影響企業(yè)財務(wù)成果的先行變量,即感知服務(wù)質(zhì)量好,行為意向就好,反之,感知服務(wù)質(zhì)量差,行為意向就差”,說明了感知服務(wù)質(zhì)量對行為意向有正向的影響[15]。徐璡昱等以經(jīng)濟(jì)型飯店為研究對象,研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量及行為,他指出,顧客的總體感知服務(wù)質(zhì)量會對其推薦和重游意向有正向的影響[16]。由此,提出以下假設(shè)：

假設(shè)H2：參展商感知服務(wù)質(zhì)量對再次參展意愿有直接的正向影響；

H2a：會展專業(yè)服務(wù)對再次參展意愿有直接的正向影響；

H2b：辦展宏觀環(huán)境對再次參展意愿有直接的正向影響；

H2c：辦展微觀環(huán)境對再次參展意愿有直接的正向影響；

H2d：展會信息獲取對再次參展意愿有直接的正向影響。

2.3 滿意度與再次參展意愿

滿意度是指顧客對商品、服務(wù)或其他因素的一種情感體驗。美國學(xué)者Oliver將滿意度定義為顧客在消費過程中及消費結(jié)束后對產(chǎn)品或服務(wù)的情感性評價[17]。有研究表明,滿意度會對顧客的行為意向產(chǎn)生影響。Cronin等人研究表眀感知服務(wù)質(zhì)量影響滿意度,滿意度會對行為傾向產(chǎn)生影響[18]。Shelby從另一角度說明顧客不滿意會對其行為產(chǎn)生負(fù)向的影響[19]。李祗輝等以酒店的顧客為研究對象,研究了酒店服務(wù)質(zhì)量對顧客行為意向的影響[20]。而在會展有關(guān)的研究中,何天祥對參展企業(yè)進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)其滿意度會影響到會展服務(wù)的口碑宣傳及其再次參展意愿[21]。以上學(xué)者的研究都說明了顧客的滿意度會影響其行為意向,由此,我們可以提出以下假設(shè)：

假設(shè)H3：參展商滿意度對再次參展意愿有直接的正向影響。

本研究的研究框架見圖1。

圖1 研究框架

3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)采集

3.1 問卷設(shè)計與變量測量

研究問卷共分為兩個部分：第一部分為參展商的基本情況采集,包括參展次數(shù)、公司所在地、參展人員職務(wù)、參展動機(jī)等。第二部分為問卷主體部分,包括參展商對展會的感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度及再次參展意愿的行為意向的量表。在問卷主體的題項設(shè)計中,參考已有相關(guān)研究量表和構(gòu)念論述,采用翻譯-回譯程序?qū)⑸婕暗膰庋芯苛勘矸g成中文,并邀請2位會展系教授調(diào)整量表的題項和語句表述,形成包含26個題項的初始量表。所有變量均采用Likert 5點計分法,1代表非常不同意,5代表非常同意。在問卷主體部分,對于參展商感知服務(wù)質(zhì)量,本研究參考Brady提出的多維度多層級結(jié)構(gòu)的HSQM質(zhì)量模型,將其分別劃分為交互質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量三個維度并設(shè)置相應(yīng)題項[8]37。有關(guān)滿意度的題項本研究參考王虎成等的研究來設(shè)置題項[22]。有關(guān)再次參展意愿的題項中參考了劉大可等[3]16、辜應(yīng)康等的有關(guān)研究[23]。在參考以上學(xué)者的研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合海南實際情況,得到了包含26個題項的問卷。

3.2 研究對象與數(shù)據(jù)采集

本研究以參展商為研究對象,樣本主要來源于海南部分展會。問卷調(diào)查從2018年12月份開始到2019年4月22日截止,主要通過前往現(xiàn)場向參展商發(fā)放問卷的方式來發(fā)放、回收問卷。本研究隨機(jī)選取在海南舉辦的同類型的展會,分別去了四個展覽會現(xiàn)場,即2018中國(海南)國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品冬季交易會,2019(首屆)海口國際新能源汽車展覽會,第16屆海南國際汽車展覽會,2019海南國際孕嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會暨首屆“南國寶寶”親情節(jié),通過不同的展會獲取樣本有利于提高數(shù)據(jù)的可信度。且為提高問卷的信效度,采用在每個展位只發(fā)放一份問卷的方式,總計回收253份問卷,剔除填寫不規(guī)范、漏填、連續(xù)多個題目都是同一選項等不合格問卷47份,最終獲得有效問卷206份,問卷有效率為81.4%。其中,參展商是本次參展的負(fù)責(zé)人的占57.3%；公司所在地在海南的占68.4%；參展次數(shù)為兩次的占35.4%,參展次數(shù)為三次的占21.8%,25.2%的參展次數(shù)為四次及以上；參展動機(jī)中,以銷售為目的的占86.4%,形象宣傳為目的的占93.2%,收集信息的占69.9%,其他占18.0%,表明大多數(shù)公司參展的動機(jī)以銷售和形象宣傳的目的為主。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本研究利用SmartPLS3.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。PLS是基于成分分析方法的結(jié)構(gòu)方程模型,相比較基于協(xié)方差矩陣的AMOS結(jié)構(gòu)方程模型,其突出優(yōu)勢在于：可處理樣本量較小的數(shù)據(jù),適用于較復(fù)雜的模型,不要求數(shù)據(jù)滿足正態(tài)性假定[24]69?？紤]到展會中參展商的數(shù)量有限,且為了提高問卷的可信度在每一個展位只發(fā)放一份問卷而不是對所在展位的每一個人發(fā)放,使得本研究的樣本量不大,因而利用SmartPLS 3.0軟件分析構(gòu)建的模型,同時運用Bootstrapping程序?qū)ζ溥M(jìn)行中介效應(yīng)檢驗。

4.1 信效度分析

首先對本次測量問卷的信度和效度進(jìn)行檢驗,以變量的克朗巴哈系數(shù)值(Cronbach’sα)高于可接受的最小臨界值0.70為標(biāo)準(zhǔn),刪除專業(yè)服務(wù)質(zhì)量中不達(dá)標(biāo)的題項1項,辦展宏觀環(huán)境中不達(dá)標(biāo)的題項2項,辦展微觀環(huán)境中不達(dá)標(biāo)的題項2項以及展會信息獲取中不達(dá)標(biāo)的題項1項,得到的結(jié)果如表1所示。所有題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.7,所有構(gòu)念的Cronbach’s α值均大于0.7,組合信度的值在0.845～0.904,均大于0.8,表明本次研究具有良好的測量信度[24]70。

表1 量表信度與效度檢驗結(jié)果

檢驗本次測量的聚合效度和判別效度,結(jié)果見表1和表2。當(dāng)所有構(gòu)念的AVE值均大于0.5時,即認(rèn)為測量滿足聚合效度[25]14。在本研究中,所有構(gòu)念的AVE值均大于0.5(表1),表明聚合效度良好。判別效度檢驗結(jié)果見表2,所有構(gòu)念的AVE平方根都大于此構(gòu)念與其他構(gòu)念的相關(guān)系數(shù),表明各構(gòu)念具有較高的鑒別效度、體現(xiàn)出良好的判別效度[25]14。

綜上,本研究模型具有較好的信度和效度,模型內(nèi)在質(zhì)量理想,測量指標(biāo)能有效反映共同因素構(gòu)念的潛在特質(zhì)。

表2 潛在變量間的判別效度

4.2 結(jié)構(gòu)模型及假設(shè)檢驗

本研究運用PLS與Bootstrapping方法檢驗結(jié)構(gòu)模型,Bootstrapping有利于彌補PLS方法中存在的不足,對結(jié)構(gòu)模型中的t值及路徑的標(biāo)準(zhǔn)誤進(jìn)行解釋并計算路徑的顯著性水平[26]。運用內(nèi)生變量R2來解釋結(jié)構(gòu)方程模型的預(yù)測能力,由運算可得,內(nèi)生變量參展商滿意度和再次參展意愿的R2分別為0.617和0.669。均高于Cohen對R2中等臨界值的界定(R2＞0.13)[27],表明內(nèi)生潛變量能夠被外生潛變量解釋的程度較高,理論模型對實際所獲得的數(shù)據(jù)的解釋力較強。

通過Bootstrapping檢驗,分析各變量間的影響系數(shù)和統(tǒng)計上的顯著水平(見表3)。表3表明,專業(yè)服務(wù)質(zhì)量、辦展微觀環(huán)境及展會信息獲取對參展商滿意度均有顯著正向影響,假設(shè)H1a、H1c和H1d得到支持。專業(yè)服務(wù)質(zhì)量、辦展微觀環(huán)境及參展商滿意度均對再次參展意愿有顯著正向影響,假設(shè)H2a、H2c和H3均得到支持?？傮w來看,模型中的大部分假設(shè)得到了驗證,理論模型對于實際數(shù)據(jù)具有一定程度的解釋力。部分不支持的假設(shè)在下一節(jié)進(jìn)行討論。

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

4.3 中介效應(yīng)檢驗

本研究運用Bootstrapping程序檢驗參展商滿意度的中介效應(yīng)[28]。將樣本量設(shè)置為5000,在95%的置信區(qū)間水平,計算得出各中介路徑置信區(qū)間的上限和下限(見表4)。依據(jù)中介效應(yīng)檢驗標(biāo)準(zhǔn)“樣本量為5000,在95%置信區(qū)間時上下限之間包括0則顯著,反之不顯著”可知,除辦展宏觀環(huán)境→參展商滿意度→再次參展意愿這一路徑置信區(qū)間中出現(xiàn)0不符合外,其余3條路徑的95%置信區(qū)間均未出現(xiàn)0,這表明參展商滿意度在專業(yè)服務(wù)質(zhì)量與再次參展意愿間存在中介效應(yīng)、參展商滿意度在辦展微觀環(huán)境與再次參展意愿間存在中介效應(yīng)、參展商滿意度在展會信息獲取與再次參展意愿間存在中介效應(yīng)。

表4 中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

本研究以海南參展商為研究對象,將參展商感知服務(wù)質(zhì)量分為專業(yè)服務(wù)質(zhì)量、辦展宏觀環(huán)境、辦展微觀環(huán)境及展會信息獲取四個方面,探討感知服務(wù)質(zhì)量與滿意度及再次參展意愿之間的關(guān)系,得出的結(jié)論如下：

(1)參展商感知服務(wù)質(zhì)量總體上對滿意度產(chǎn)生正向影響。具體來說,除了辦展宏觀環(huán)境對滿意度無顯著影響外,專業(yè)服務(wù)質(zhì)量、辦展微觀環(huán)境和展會信息獲取均對參展商的滿意度有顯著的正向影響。換言之,當(dāng)參展商感知到更為專業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、組展商提供更為便利舒適的辦展微觀環(huán)境、展會的信息獲取更為方便快捷時,參展商更容易感到滿意。本研究還發(fā)現(xiàn),相較于專業(yè)服務(wù)質(zhì)量,辦展微觀環(huán)境及展會信息獲取對參展商滿意度的影響更大。這可能是由于參展商感知偏好所導(dǎo)致的,說明參展商更注重對辦展微觀環(huán)境及展會信息獲取的感知。

(2)專業(yè)服務(wù)質(zhì)量和辦展微觀環(huán)境顯著正向影響再次參展意愿,辦展宏觀環(huán)境與展會信息獲取對再次參展意愿無直接的顯著影響。由此可知,參展商是否愿意再次參展取決于展覽會所提供的氛圍?？赡艿脑蛟谟冢簩I(yè)服務(wù)質(zhì)量與辦展微觀環(huán)境總體上來說都屬于主辦方提供的便捷舒適的服務(wù),給予參展商最直觀的感受,說明相較于其他,參展商更在乎自身在參展過程中的體驗。而辦展的宏觀環(huán)境對于同一場展覽會的參展商是同等的,因而其對這一方面的感受可能不太明顯,從而對其再次參展的意愿無顯著影響。展會的信息獲取作為前期的宣傳工作,參展商對其的感受較弱,因而不能顯著影響其再次參展意愿。

(3)滿意度總體上在感知服務(wù)質(zhì)量和再次參展意愿中起到中介作用。換言之,除去辦展宏觀環(huán)境到再次參展意愿中滿意度無中介效應(yīng)外,在其余的感知服務(wù)質(zhì)量和再次參展意愿中滿意度起到了中介作用。由分析結(jié)果可知,雖然展會信息獲取無法直接正向影響,但當(dāng)其對滿意度產(chǎn)生正向影響的時候,也會對再次參展意愿有正向顯著影響。這表明參展商越滿意,則其就越會產(chǎn)生再次參展的意愿。

5.2 管理啟示

(1)提高會展專業(yè)服務(wù)質(zhì)量。由以上實證研究可知,會展專業(yè)服務(wù)質(zhì)量對參展商滿意度及再次參展意愿均有顯著正向影響,因而應(yīng)大力提高會展專業(yè)服務(wù)質(zhì)量從而提高參展商的再次參展意愿。會展專業(yè)服務(wù)質(zhì)量可以分為工作人員的專業(yè)服務(wù)、展會活動的流程設(shè)計、展位分布和設(shè)計、安保、貨運代理等方面,這些都會在不同程度上影響參展商的感受。應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面入手,進(jìn)而提高會展專業(yè)服務(wù)質(zhì)量,具體來說,應(yīng)培養(yǎng)工作人員的專業(yè)素養(yǎng)、仔細(xì)設(shè)計有關(guān)展會活動的流程不出差錯、提高安保措施給參展商一個有保障的工作氛圍、保證貨運代理工作的安全高效等。

(2)加強辦展微觀環(huán)境建設(shè)。由實證研究可以看出辦展微觀環(huán)境建設(shè)對參展商滿意度及再次參展意愿的積極作用。根據(jù)這一構(gòu)念下問卷題項的回答情況,針對海南的展覽可提出以下管理建議：加強會展中心附近的交通建設(shè)、提供交通便利,加強展館內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強展館周邊的設(shè)施建設(shè),注意保持場館內(nèi)衛(wèi)生干凈整潔。

(3)塑造會展品牌形象。會展的長期發(fā)展離不開品牌化的運作。海南應(yīng)該結(jié)合自身的特點,發(fā)揮自身優(yōu)勢形成本地的會展特色,吸引更多參展商和觀眾的關(guān)注,在大眾心中樹立起海南會展品牌形象。在互聯(lián)網(wǎng)時代,知名會展品牌傳播速度和范圍更廣,通過塑造品牌形象,可以增加客戶關(guān)注度,更有利于提高老客戶忠誠度和發(fā)展新客戶,展會吸引更多的參展商有利于促成一個更加良好的貿(mào)易氛圍,從而滿足參展商的銷售目的。

5.3 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在：一方面,本研究關(guān)注參展商感知服務(wù)質(zhì)量對滿意度及其再次參展意愿的影響,將再次參展意愿作為單獨的維度列出,有益于完善有關(guān)影響參展商滿意度及忠誠度的框架和理論。另一方面,本文基于顧客滿意理論模型,從參展商感知服務(wù)價值的視角出發(fā),揭示了參展商滿意度與再次參展意愿的影響機(jī)理,這將為提升參展商再次參展意愿的研究提供相應(yīng)的理論基礎(chǔ)。

5.4 研究局限與未來展望

本研究存在以下幾個方面的不足：首先,本研究主要研究了感知服務(wù)質(zhì)量、滿意度及再次參展意愿之間的關(guān)系,可能遺漏了某些重要的變量,如參展商與其他主體之間的互動、參展商的預(yù)期等；其次,本研究將海南地區(qū)的參展商作為研究對象,研究結(jié)論是否適合其他地區(qū)的展會,需進(jìn)一步深入探究。

因此在未來的研究中,一是可以研究其他地方的參展商,將二者進(jìn)行對比,看得出的結(jié)論是否相同；二是在模型的構(gòu)建中,對模型相應(yīng)擴(kuò)展,可以加入其他的變量,如加入?yún)⒄股痰膮⑴c動機(jī)、參展商與組展商的互動,將其作為滿意的前置變量來研究；三是引入新的理論來研究此模型,如引入“價值共創(chuàng)”理論來對此模型展開進(jìn)一步研究[29],形成價值共創(chuàng)動機(jī)(參與動機(jī))-價值共創(chuàng)過程(互動-感知服務(wù)質(zhì)量)-價值共創(chuàng)結(jié)果(滿意度-再次參展意愿)這樣一種模型。