●易 晟

一、企業(yè)軟實力的概念及其重要性

企業(yè)軟實力是指由企業(yè)文化作用于企業(yè)運營其他要素所產(chǎn)生的綜合效應(yīng)和企業(yè)軟性競爭力。企業(yè)圍繞共同價值觀，使利益相關(guān)者積極參與企業(yè)的經(jīng)營管理，讓企業(yè)的生產(chǎn)管理、技術(shù)創(chuàng)新、市場營銷、人員管理、公共關(guān)系等等發(fā)揮了聚合、協(xié)同、放大、提升和增值效應(yīng)，從而形成一種軟性的實力。

企業(yè)軟實力是對應(yīng)于企業(yè)硬實力而言的，用通俗的話說，企業(yè)的硬實力是以物化形式存在的要素，如資本和財務(wù)、經(jīng)菅規(guī)模、生產(chǎn)能力、技術(shù)優(yōu)勢、金融資源等；而企業(yè)的軟實力則是以非物化形式存在的要素，主要體現(xiàn)在由人和事兩個要素組合的管理活動上，如領(lǐng)導(dǎo)方式、管理模式、組織氛圍、市場地位、品牌聲譽、社會責(zé)任、客戶忠誠等。

對于任何企業(yè)來說，軟實力都不是可有可無的，因為它不僅有助于提高企業(yè)經(jīng)營管理的水平，是企業(yè)發(fā)展壯大的支撐元素，是使企業(yè)運營效能最大化的關(guān)鍵能力，而且在很大程度上有助于強化和延伸企業(yè)的硬實力，化解競爭企業(yè)的部分硬對抗。特別是跨國經(jīng)營的中國企業(yè)在陌生且復(fù)雜的國際化經(jīng)營道路上拼搏，更需將軟實力建設(shè)作為急切要務(wù)抓緊抓實，并與其不斷増強的經(jīng)濟硬實力密切配合起來，促使自身的核心競爭力得以迅速提升，以便在激烈的國際市場競爭中占據(jù)有利的位置。

二、部分出海中企在軟實力建設(shè)方面存在的問題

1.企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的內(nèi)核，但有些企業(yè)把企業(yè)文化當(dāng)做附庸風(fēng)雅，特別是一些中小型民營企業(yè)簡單地將企業(yè)文化建設(shè)歸結(jié)為升旗、唱歌、寫標(biāo)語、喊口號、辦刊物，流于形式，停留在表層；有些企業(yè)花錢委托所謂的專家為他們設(shè)計“企業(yè)文化”建設(shè)綱要，寫在紙上，掛在墻上，職工記不住、也不認(rèn)同，最后束之高閣，成了企業(yè)作秀的東西。這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層不知道企業(yè)文化是在企業(yè)長期經(jīng)營過程中生成的契合本企業(yè)經(jīng)營管理實際，并經(jīng)提煉、總結(jié)得到全體員工認(rèn)可而產(chǎn)生的共同價值理念，更不知道企業(yè)文化是使企業(yè)從生存到成熟、從優(yōu)秀到卓越、從蠻荒的原始經(jīng)營到理性與人文結(jié)合的企業(yè)管理境界的無形推動力。

2.整體意識欠缺，團隊精神不強。據(jù)有關(guān)報道，一些出海中企內(nèi)部存在“內(nèi)耗”，缺乏凝聚力，更有勝者，在同一個東道國內(nèi)的幾個同行業(yè)中資企業(yè)存在相互詆毀、相互拆臺的現(xiàn)象，這不僅對企業(yè)本身是種傷害，而且還嚴(yán)重?fù)p害了國家形象。怪不得有人提出中小型出海中企應(yīng)組成“聯(lián)合艦隊”實施統(tǒng)一指揮、協(xié)同作戰(zhàn)、一致對外的建議，這是不無道理的。

3.創(chuàng)新意識淡薄，創(chuàng)新精神疲軟。目前，大多數(shù)出海中企由于規(guī)模較小，水平較低，缺乏核心技術(shù)，維持在低附加值的生產(chǎn)活動之中，因此尚處于全球價值鏈的中低端位置，欲使其由價值鏈中低端向中高端提升，唯一的辦法就是要不斷地追求創(chuàng)新。凡希望在市場競爭中取得成功的企業(yè)家，莫不把創(chuàng)新放在首位。但遺憾的是，也有不少中國企業(yè)管理者仍然把辦企業(yè)完全看作是做生意，而不去關(guān)注新產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造，他們要么強調(diào)缺乏研發(fā)資金，要么認(rèn)為沒有創(chuàng)新人才，要么滿足于模仿和照抄照搬。殊不知，這類企業(yè)即使今天走出了國門，說不定明天就會打道回府或被淘汰出局。

4.履行社會責(zé)任也是企業(yè)軟實力建設(shè)的重要內(nèi)容，而一些出海中企不重視自身的社會角色、社會行為和社會倫理問題，只注重謀取利潤最大化，而不去主動承擔(dān)力所能及的社會責(zé)任，導(dǎo)致東道國消費者和媒體輿論的質(zhì)疑和反感。企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容比較廣泛，盡管某些企業(yè)確因經(jīng)營不善利潤微薄，無力去承擔(dān)社會公益和慈善活動，但他們也絕不可以推卸諸如遵守東道國有關(guān)安全和社會準(zhǔn)則的法律和規(guī)定、保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量、按照國際勞動公約維護(hù)勞工合法權(quán)益、按照國際環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)參與環(huán)境保護(hù)和治理項目，以及使自己的商業(yè)行為符合倫理道德規(guī)范等方面的義務(wù)和責(zé)任，否則的話，這樣的企業(yè)將會因不受歡迎而在東道國遭遇困難。

三、提升出海中企軟實力的主要路徑

中國企業(yè)走國際化經(jīng)營道路必須把軟實力建設(shè)放到當(dāng)前國際企業(yè)競爭激烈化的大情境上來看待而視為急切要務(wù)，究竟怎樣才能提升軟實力？筆者認(rèn)為，可以從以下四個基礎(chǔ)性的重點領(lǐng)域進(jìn)行深耕細(xì)作和不斷夯實。

1.培育優(yōu)秀的企業(yè)文化———展示企業(yè)軟實力的窗口。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營實踐過程中，由企業(yè)管理者倡導(dǎo)的，在全體員工中逐漸形成的共同的價值觀念、共同的行為模式、共同的感覺氛圍，外在的企業(yè)形象的系統(tǒng)總和。

企業(yè)文化并不等同于企業(yè)軟實力，確切地說，應(yīng)是企業(yè)文化與企業(yè)運營其他要素(如管理、制度、人才、品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)、責(zé)任、安全、發(fā)展等)之間真正建立有機聯(lián)系，使企業(yè)的內(nèi)部管理和外部公共關(guān)系等發(fā)揮了聚合、協(xié)同、放大和增殖效應(yīng)，才由此形成了企業(yè)軟實力。

從組織結(jié)構(gòu)上看，廣義的企業(yè)文化包含表層（指企業(yè)生產(chǎn)的物資條件）、幔層（指企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)體制及其開展正常經(jīng)營活動所制定的各項規(guī)章制度）和深層（指企業(yè)所具有的獨具特色的企業(yè)經(jīng)營宗旨、倫理道德、風(fēng)尚、精神和價值觀）三個層次。其中的企業(yè)價值觀、精神和理念是企業(yè)文化的核心，它不僅僅是企業(yè)在追求成功經(jīng)營過程中所推崇的基本信念和奉行的行為準(zhǔn)則，而且也是企業(yè)中占主導(dǎo)地位的管理意識，它以潛意識的方式滲透到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程之中。而企業(yè)的核心價值觀及其理念的形成，不是“包裝論”“口號論”“速成論”“虛玄論”所能表述的，而是該企業(yè)在立足弘揚傳統(tǒng)文化、放眼國際視野的基礎(chǔ)上通過長期培育和不斷更新，且被員工共同認(rèn)可而提煉出來的。

企業(yè)文化既具有經(jīng)濟性、服務(wù)性、約束性的內(nèi)在特點，也具有顯露性、渲染性、可傳播性的外溢特點。如果出海中國企業(yè)能將企業(yè)文化中的表層、幔層和深層文化內(nèi)涵良性互動交融，使之形成的優(yōu)秀內(nèi)在素質(zhì)（包括企業(yè)家素質(zhì)、員工素質(zhì)、管理素質(zhì)、技術(shù)素質(zhì)）和外在表現(xiàn)（包括靜態(tài)實物中的企業(yè)建筑物外貌、環(huán)境建設(shè)、內(nèi)部裝飾、員工著裝、產(chǎn)品外觀和包裝等；動態(tài)言行中的廣告宣傳、營銷活動、社會活動、員工的言行舉止等）活生生地展現(xiàn)在東道國民眾面前，不僅有助于促進(jìn)企業(yè)自身提高管理效能，實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，而且能給當(dāng)?shù)孛癖姰a(chǎn)生良好的觀感和印象，擴大企業(yè)的影響和聲譽，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

2.創(chuàng)建自主創(chuàng)新的品牌——展示企業(yè)軟實力的名片。品牌是一個產(chǎn)品或一個企業(yè)在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合，是其品質(zhì)和品位錯綜微妙的化合。對企業(yè)而言，只有將設(shè)計制造的品牌能夠傳遞給消費者足夠多準(zhǔn)確且值得信賴的信息，其品牌才能贏得消費者的青睞，獲得消費者的擁護(hù)，形成消費者的品牌忠誠度。具體來說，在外觀上，品牌標(biāo)志要符合消費者的視覺審美觀；在內(nèi)涵上，品牌所代表的產(chǎn)品要符合消費者的心理需求；更深層次的是，品牌內(nèi)涵要符合消費者的文化習(xí)慣，是消費者的一種心理期待。

一個品牌之所以能吸引消費者，除了它本身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的一些特點外，在這個品牌背后更有許許多多的附加價值，或者叫作無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式，還有一些是歷史遺產(chǎn)，這是品牌真正能吸引人的地方。也是構(gòu)建品牌核心競爭力的重要因素。比如，外國人品嘗茅臺烈酒，不僅僅是為了尋找醉醺醺的刺激感，更重要的是為了體驗?zāi)窃催h(yuǎn)流長的歷史傳承中凝練的中國釀酒技藝和文化。

企業(yè)文化能夠?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理和調(diào)動員工的積極性直接產(chǎn)生影響，但真正能滿足消費者的精神需求和具有市場經(jīng)營價值的則要依靠品牌文化。特別是具有鮮明個性化特征的自主創(chuàng)新的品牌及其文化，不僅能集中展現(xiàn)出該企業(yè)所蘊含的科技、創(chuàng)新、經(jīng)濟、質(zhì)量、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的豐富內(nèi)涵和強勁實力，而且能以品牌扎根于消費者的腦海之中，直接影響消費者的購買欲望和市場銷售，為企業(yè)擴大創(chuàng)利空間。

中國是最早創(chuàng)建世界品牌的國家，早在公元15世紀(jì)，江西景德鎮(zhèn)（當(dāng)時稱為“昌南”）所生產(chǎn)的精美瓷器產(chǎn)品就已行銷多國而舉世聞名，歐洲人將其稱為“白色金子”，王公貴族們視為工藝珍品予以收藏，商人們大肆販運而賺得金盆滿罐，并絞盡腦汁探尋制作秘方，可嘆到了1716年，昌南瓷器的“瓷石加高嶺土”二元配方核心技術(shù)被一位法國傳教士竊取而袒露于世。在以后很長一段時期，中國在品牌創(chuàng)建方面默默無聞，而外國品牌卻在中國市場跑馬圈地，中國企業(yè)淪為替人“做嫁衣裳”的尷尬境地。改革開放以后，重新喚起中國民族企業(yè)的品牌意識，特別是隨著中國企業(yè)“走出去”的企業(yè)國際化事業(yè)的發(fā)展，一批追求卓越的企業(yè)幾乎都把品牌國際化作為自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，并在激烈的國際品牌競爭中取得令人矚目的成就。根據(jù)英國權(quán)威品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布的2018年度和2019年度全球最具價值品牌500強榜單可以看出，中國品牌在數(shù)量和價值年增長率上都呈爆發(fā)式增長趨勢，尤其是2018年度有15個中國品牌、2019年度有21個中國品牌“顛覆性”地沖入世界百強。

盡管中國品牌進(jìn)步令人注目，但中國企業(yè)要時刻保持創(chuàng)新精神，不可盲目樂觀，因為與普遍擁有歷史、技術(shù)、美譽度等基礎(chǔ)優(yōu)勢的歐美品牌相比，中國高科技產(chǎn)業(yè)在“核心技術(shù)”掌握上尚有不小差距。在激烈的國際品牌競爭中，中國企業(yè)一方面要制定長期的品牌發(fā)展規(guī)劃，并根據(jù)國際化進(jìn)程和發(fā)展階段適時地調(diào)整營銷策略；另一方面要更加注重培養(yǎng)創(chuàng)新型的技術(shù)人才，不斷學(xué)習(xí)別人的長處。同時，要充分利用歷史賦予的這一機遇窗口，樹立自主品牌的消費信心，讓未來全球市場談?wù)摰牟辉偈恰爸袊N牌生產(chǎn)”而是“中國創(chuàng)造”。

3.自覺履行社會責(zé)任———展示企業(yè)軟實力的舞臺。無論從經(jīng)濟學(xué)角度，還是從法理學(xué)和社會學(xué)的角度來考慮，由于社會為企業(yè)的生存和發(fā)展提供了空間、條件和機遇，因此企業(yè)在追求自身利益最大化的同時，也必須義不容辭地以實際行動回報社會，回報社會的最好方式是承擔(dān)社會責(zé)任。

出海中企在東道國承擔(dān)的社會責(zé)任可以從經(jīng)濟、法律、倫理和慈善四個方面進(jìn)行剖析。其中的“經(jīng)濟責(zé)任”應(yīng)包含為東道國民眾提供優(yōu)質(zhì)、安全、健康的產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求，切實保護(hù)東道國消費者的權(quán)益，妥善處理消費者提出的訴求和建議，努力為消費者創(chuàng)造更大的價值；企業(yè)本身應(yīng)加強管理，降低經(jīng)營成本，提升經(jīng)營業(yè)績，加強風(fēng)險防范，不斷推進(jìn)自主創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，加大研究開發(fā)投入，形成一批擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)和知名品牌等方面的內(nèi)容?！胺韶?zé)任”應(yīng)包含模范遵守東道國的法律法規(guī)和國際通行的經(jīng)貿(mào)規(guī)則；按照《國際勞工組織公約》的要求切實維護(hù)員工（包括本國外派員工和雇請的外籍員工）的合法權(quán)益，為員工提供安全、健康、衛(wèi)生的工作條件和生活環(huán)境，尊重員工人格，杜絕性別、民族、宗教、年齡等各種歧視，同時要依法與員工簽訂并履行勞動合同，堅持按勞分配、同工同酬，建立工資正常增長機制；按照環(huán)境保護(hù)方面的法規(guī)認(rèn)真落實節(jié)能減排責(zé)任，重視環(huán)境保護(hù)，增加環(huán)保投入，改進(jìn)工藝流程，發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟，降低污染物排放，做好污染物回收利用工作，堅持低耗和低排放的發(fā)展道路等方面的內(nèi)容。“倫理責(zé)任”應(yīng)包含誠實守信經(jīng)營，忠實履行合同，恪守商業(yè)信用，遵守同行之間的競爭倫理，反對不正當(dāng)競爭，杜絕商業(yè)活動中的腐敗行為，嚴(yán)禁以假冒偽劣產(chǎn)品坑害消費者；保障生產(chǎn)安全，加大安全生產(chǎn)投入，嚴(yán)防安全事故發(fā)生，建立健全應(yīng)急管理體系等方面的內(nèi)容?！按壬曝?zé)任”應(yīng)包含熱心參與慈善捐助等社會公益事業(yè)，關(guān)心和支助教育、文化、衛(wèi)生、扶貧等公共福利項目，在發(fā)生重大自然災(zāi)害和突發(fā)事件的情況下積極提供財力、物力、人力等方面的援助等內(nèi)容。

企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任并非“單向的付出”，而是為企業(yè)自身創(chuàng)造了額外的價值，這些價值體現(xiàn)在：（1）有利于樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)在政府和民眾心目中創(chuàng)下“負(fù)責(zé)任，敢擔(dān)當(dāng)，可信賴，有良心”等溢美之詞的良好口碑，為企業(yè)在當(dāng)?shù)亻L久扎根提供有利的民意基礎(chǔ)。（2）使員工產(chǎn)生強烈的認(rèn)同感和榮譽感，極大地調(diào)動員工的工作積極性，提高工作效率，同時，也可激勵員工用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品開拓更為廣闊的市場，提高企業(yè)的盈利能力。（3）在企業(yè)內(nèi)部和外部構(gòu)建和諧的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營造有利于企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的難以復(fù)制的良好軟環(huán)境。

4.維系順暢的外部公共關(guān)系——展示企業(yè)軟實力的通道。作為社會經(jīng)濟細(xì)胞的任何一個企業(yè)，都不可能獨善其身，它必定要和周圍的組織或個人發(fā)生聯(lián)系才能夠得以生存和發(fā)展，這就涉及到企業(yè)如何處理好公共關(guān)系的問題。企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)運用各種傳播手段，在企業(yè)與社會公眾之間建立起了解和信任關(guān)系，并通過這種關(guān)系的發(fā)展在社會公眾中贏得信譽，取得理解、支持和合作，用以促進(jìn)企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)。這里所說的“公眾”是指“與企業(yè)相關(guān)的、有共同利益需求的個人、群體和組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通的對象”，它包括內(nèi)部公眾（如員工、股東等）和外部公眾（如顧客、政府、社區(qū)、金融和稅務(wù)部門、供應(yīng)商和經(jīng)銷商、新聞媒介、競爭對手等）。

在企業(yè)的公共關(guān)系中，外部公共關(guān)系是展現(xiàn)企業(yè)軟實力的重要渠道。良好的外部公共關(guān)系不僅為企業(yè)創(chuàng)造和諧融洽的社會環(huán)境，增強企業(yè)的應(yīng)變能力，取得公眾的支持和合作，而且還可以借助在公眾中樹立的良好形象促進(jìn)企業(yè)更順利、更興旺地發(fā)展。

在東道國，中國企業(yè)的外部公共關(guān)系大體可分為三個類型：一是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有著直接聯(lián)系的外部關(guān)系，包括企業(yè)與顧客的關(guān)系、企業(yè)與經(jīng)銷商和供應(yīng)商的關(guān)系，以及企業(yè)與金融機構(gòu)的關(guān)系等。企業(yè)對顧客要貨真價實、熱情接待、童叟無欺，樹立“顧客就是上帝”的觀念，堅持“以質(zhì)量求生存”的方針，為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)；對供應(yīng)商和經(jīng)銷商要友好往來、真誠合作、平等互利；對金融機構(gòu)要嚴(yán)守信貸信用、認(rèn)真履行信貸合同、接受他們的監(jiān)督檢查。二是對企業(yè)生存有著支撐或制約作用的外部關(guān)系，包括企業(yè)與政府之間的關(guān)系、企業(yè)與執(zhí)政黨和在野黨之間的關(guān)系、企業(yè)與民間組織和社區(qū)公眾之間的關(guān)系等。有些中企的開發(fā)項目之所以在境外無緣無故遭遇“躺槍”，可能是因為執(zhí)政黨與在野黨的意見相佐，也可能是執(zhí)政黨和在野黨均無異議，卻遭民間非政府組織和社區(qū)公眾質(zhì)疑。遇到這種情況，企業(yè)應(yīng)主動出擊進(jìn)行溝通，或者求助于我國駐外大使館、領(lǐng)事館和商會組織、法律顧問出面做些溝通和調(diào)解工作。三是與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動沒有直接聯(lián)系卻有很大影響的外部關(guān)系，包括新聞媒介、科技界、教育界、宗教團體、公共服務(wù)組織、慈善機構(gòu)等。特別是新聞媒介對企業(yè)有著特殊的影響和作用，企業(yè)的信息和形象可以通過它向更廣泛的社會公眾傳播，企業(yè)要為新聞媒介提供真實可靠的信息，并為他們的工作提供各種方便，對于新聞界發(fā)起的有益于社會的活動，盡可能地給予支持和贊助。但對于那些持挑釁性專作負(fù)面報道的媒介，中國企業(yè)必須挺直腰桿據(jù)理駁斥，或者依靠法律提出訴訟，以維護(hù)自身的合法權(quán)益。

另外，企業(yè)文化軟實力的生成還要依賴于企業(yè)外派員工與當(dāng)?shù)孛癖娭g的國際民間關(guān)系融洽與否。出海中企的外派員工與當(dāng)?shù)孛癖娪兄鴱V泛的接觸和互動，他們自覺或不自覺地承擔(dān)著中國社會文化大使的角色。在互動過程中，如果中國員工能真正彰顯出中華民族傳統(tǒng)優(yōu)良美德，并切實尊重當(dāng)?shù)氐奈幕蛢r值觀，則會在當(dāng)?shù)孛癖娭行纬煞e極的正面印象；如果中國員工言行舉止粗魯或帶有歧視的色彩，則會使人際關(guān)系變得非常糟糕，導(dǎo)致東道國民眾產(chǎn)生厭惡、猜疑甚至抗拒的心態(tài)，這不僅使這些企業(yè)在當(dāng)?shù)夭坏妹裥?，難以站穩(wěn)腳跟，而且潛在地?fù)p害了我們國家在軟實力建設(shè)和投送上所做出的巨大努力。