●楊曼琳

一、引言

四川都江堰野生獼猴桃分布廣、數(shù)量多，據(jù)《灌縣志》記載，獼猴桃加工在都江堰市有1000多年的歷史，歷史上青城山的野生獼猴桃分布廣、數(shù)量多，道家利用傳統(tǒng)工藝制作獼猴桃酒。后來(lái)，因道家在天下第五洞天中釀制茅梨酒，取名為洞天乳酒，譽(yù)為“青城四絕”之一，被世界各地游客傳送到五湖四海。都江堰地處四川盆地和青藏高原的過渡地帶，都江堰市的土壤和氣候環(huán)境具備了獼猴桃優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)要求的條件。都江堰市屬岷江水系，上游為雪山和原始森林，境內(nèi)地貌有高山、低山、淺丘和平原兼有。環(huán)境質(zhì)量據(jù)四川省農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)監(jiān)測(cè)站監(jiān)測(cè)檢驗(yàn)結(jié)果：空氣環(huán)境質(zhì)量符合GB3095-1996一級(jí)要求，灌溉水符合GB5084-1992旱作（二類）要求，土壤環(huán)境質(zhì)量符合GB15618-1995二級(jí)要求，尤其適合獼猴桃種植。都江堰市年均溫15.2℃，土壤有機(jī)質(zhì)含量3%以上，相對(duì)濕度81%，水源上游主要是原始森林和雪山，各項(xiàng)自然因素構(gòu)筑了其成為最佳獼猴桃種植區(qū)。

都江堰市是全國(guó)最早引種獼猴桃成功的地區(qū)，都江堰獼猴桃獲得國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。同時(shí)，獼猴桃基地成為全國(guó)第一個(gè)通過EUREPGAP和CHINAGAP“雙認(rèn)證”的農(nóng)產(chǎn)品基地。都江堰市是國(guó)家出口獼猴桃質(zhì)量安全示范區(qū)，有16個(gè)出口備案基地，取得歐盟GAP認(rèn)證的企業(yè)有8家，加上有地方龍頭企業(yè)帶動(dòng)，保障了獼猴桃的質(zhì)量和供應(yīng)。經(jīng)過多年的積累和準(zhǔn)備，都江堰獼猴桃的出口量逐年遞增。

近年來(lái)，都江堰的紅心獼猴桃作為獼猴桃中的高端產(chǎn)品，已先后出口歐盟、東南亞等國(guó)家和地區(qū)，深受各國(guó)消費(fèi)者的喜愛和歡迎。

二、都江堰獼猴桃的IP營(yíng)銷之道

（一）整合營(yíng)銷：農(nóng)旅結(jié)合，保持動(dòng)態(tài)協(xié)同

2019年11月，應(yīng)泰國(guó)果蔬進(jìn)出口委員會(huì)之邀，由四川省都江堰市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局牽頭，都江堰市獼猴桃協(xié)會(huì)組織代表團(tuán)赴泰國(guó)舉行了為期兩天的都江堰獼猴桃專場(chǎng)推介會(huì)，讓泰國(guó)客商和市民再次感受到了“三遺”之城都江堰帶去的甜“獼”味道。都江堰市獼猴桃協(xié)會(huì)還與泰國(guó)泰國(guó)果蔬進(jìn)出口委員會(huì)簽訂了正式的都江堰獼猴桃出口備忘錄，都江堰獼猴桃推介代表團(tuán)與泰國(guó)水果市場(chǎng)和超市經(jīng)銷商代表進(jìn)行了具體出口事宜洽談，雙方達(dá)成一致意向，10余家采購(gòu)商每年將在現(xiàn)有基礎(chǔ)上加大對(duì)都江堰獼猴桃的采購(gòu)力度。下一步，泰國(guó)果蔬進(jìn)出口委員會(huì)還將組織更多的采購(gòu)商來(lái)到都江堰實(shí)地考察都江堰的獼猴桃種植基地，同時(shí)也來(lái)感受都江堰的山、水、道和熊貓文化，促進(jìn)雙方在農(nóng)業(yè)、旅游、文化等多方面的交流與合作。整合區(qū)域優(yōu)質(zhì)資源，農(nóng)產(chǎn)品推廣與當(dāng)?shù)芈糜?、文化資源進(jìn)行融合發(fā)展，凸顯產(chǎn)業(yè)化一體化優(yōu)勢(shì)。

（二）內(nèi)容營(yíng)銷：打造特色小鎮(zhèn)

2016年起，國(guó)家密集出臺(tái)有關(guān)特色小鎮(zhèn)的政策，鼓勵(lì)有條件的地區(qū)建設(shè)各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)，同時(shí)給特色小鎮(zhèn)建設(shè)提供政策性金融支持。暨南大學(xué)公共管理學(xué)院教授胡剛告訴《中國(guó)新聞周刊》記者，很多特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，往往是有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上做大做強(qiáng)。

向峨鄉(xiāng)位于都江堰市東北部，距市區(qū)15公里，屬淺丘山區(qū)，森林覆蓋率達(dá)72%，是都江堰植被最完好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。里面有萬(wàn)畝獼猴桃種植園，因此被稱為“獼猴桃風(fēng)情小鎮(zhèn)”。向峨地處山區(qū)，遠(yuǎn)離塵囂，土質(zhì)肥沃，培育出來(lái)的獼猴桃糖分充足，肉質(zhì)緊實(shí)，屬于天然無(wú)公害產(chǎn)品。作為獼猴桃主要種植地，這里幾乎家家戶戶都種上了獼猴桃?？梢哉f(shuō)這兒的人們吃得最多的水果就是獼猴桃了。向峨鄉(xiāng)高壽老人多，這可能是與當(dāng)?shù)厝藧鄢垣J猴桃有一定關(guān)系。胥家鎮(zhèn)的紅心獼猴桃出口示范園區(qū)面積達(dá)6600余畝，年產(chǎn)達(dá)4000余噸，每年8月種下旬開始，許多消費(fèi)者都喜歡來(lái)這里，享受采摘“水果之王”獼猴桃的樂趣。

（三）深化三產(chǎn)融合：提高農(nóng)業(yè)附加值

發(fā)展農(nóng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，是農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的重要內(nèi)容，是促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展新動(dòng)能的突出亮點(diǎn)，也是延伸特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提高產(chǎn)業(yè)附加值的重要途經(jīng)。

1.拓寬農(nóng)業(yè)多種功能。加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，結(jié)合地方優(yōu)勢(shì)資源，融入特色農(nóng)業(yè)的特點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)農(nóng)旅結(jié)合、農(nóng)教結(jié)合、農(nóng)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)與健康產(chǎn)業(yè)等融合發(fā)展。完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和可落地的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，是拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要保障。一是可以發(fā)展一批風(fēng)格獨(dú)特、特色突出的農(nóng)家樂和民宿民居，提高配套服務(wù)的管理與質(zhì)量水平。二是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)資源，推出“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游形式，集中地區(qū)資源重點(diǎn)打造及發(fā)展智慧鄉(xiāng)村游。三是發(fā)揮地區(qū)農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，籌建素質(zhì)教育基地和社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)，引導(dǎo)學(xué)生群體及青年群體參與體驗(yàn)，進(jìn)一步加深其對(duì)農(nóng)業(yè)文化傳承的認(rèn)同和感知。

2.發(fā)展農(nóng)業(yè)新型業(yè)態(tài)。實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+地區(qū)特色農(nóng)業(yè)”行動(dòng)，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”模式創(chuàng)新特色農(nóng)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)，推進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合，盡量對(duì)獼猴桃種植、茶葉種植等進(jìn)行物聯(lián)網(wǎng)改造。同時(shí)，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)深度融合。都江堰市蓮花湖位于彭州市交界處，蓮花湖附近的自然山水景觀渾然一體，風(fēng)景秀麗，湖邊的農(nóng)民辦起了水上農(nóng)家樂吸引旅游，走上了發(fā)展的富裕道路。

3.完善產(chǎn)業(yè)融合服務(wù)。（1）搭建地區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)。搭建地區(qū)公共服務(wù)平臺(tái)，為農(nóng)村特色創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目提供各方扶持，通過引入高校、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等資源，因地制宜，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)或系列講座、申辦菜鳥驛站提供物流保障、在線咨詢等搭建平臺(tái)，組建線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。（2）創(chuàng)新農(nóng)村金融服務(wù)。要大力推動(dòng)農(nóng)村基礎(chǔ)金融服務(wù)全覆蓋，充分利用政府支持的“三農(nóng)”融資擔(dān)保和再擔(dān)保業(yè)務(wù)，做好融資工作。（3）強(qiáng)化人才與科技支撐。產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展需要以高素質(zhì)人才和高新科技為支撐。要吸引有能力的人員參與特色農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，可以鼓勵(lì)能人入股，做好分工協(xié)作，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)有力的科技創(chuàng)新支撐。

（四）聯(lián)合上下游產(chǎn)業(yè)鏈：優(yōu)化建立網(wǎng)絡(luò)

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)已不再是單個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)和單獨(dú)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而更多地體現(xiàn)在“鏈與鏈”之間的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)發(fā)展之趨，特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建與延伸。

1.快速發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，夯實(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)。做大做強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，是延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的重要途徑。在具體實(shí)踐過程中，應(yīng)該將加快發(fā)展當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)作為延伸特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主要抓手，進(jìn)一步提高特色農(nóng)業(yè)的附加值，形成品牌效應(yīng)，促進(jìn)項(xiàng)目穩(wěn)定增收。

2019年4月，在2019全國(guó)農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化大會(huì)暨第七屆成都國(guó)際都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會(huì)，天賜獼源公司所展出的獼猴桃和獼猴桃的果酒、含片、根茶、面膜、酵素一系列獼猴桃深加工產(chǎn)品，得到參觀市民和專業(yè)觀眾的一直認(rèn)可。目前公司已形成獼猴桃及深加工產(chǎn)品為一體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，下一步將繼續(xù)對(duì)獼猴桃及相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行全力推廣，將好產(chǎn)品給予更多的人分享。繼2018年公司獼猴桃成功出口歐盟、東南亞相關(guān)國(guó)家，并直供我國(guó)香港特區(qū)后，將繼續(xù)努力，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，提高品質(zhì)和服務(wù)，讓世界認(rèn)可都江堰獼猴桃。

隨著近些年一系列食品安全問題的發(fā)生，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要構(gòu)建起包括生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷及售后等諸多環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈，才能有效構(gòu)建及掌握產(chǎn)品的特色與安全，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的青睞。要從當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源和特色資源出發(fā)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)為根本，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為引領(lǐng)，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。要開展精深加工技術(shù)和信息化、智能化、工程化裝備應(yīng)用，開發(fā)新能源、新材料、新產(chǎn)品等，進(jìn)一步提升特色農(nóng)產(chǎn)品的精深加工水平。

2.重點(diǎn)打造“明星”企業(yè)。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)扮演著意見領(lǐng)袖的作用，發(fā)揮出重要作用。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)將自產(chǎn)自銷的個(gè)體農(nóng)民納入“麾下”，與更多的商戶及農(nóng)場(chǎng)主共贏合作，根據(jù)市場(chǎng)供求信息的變化，有計(jì)劃地組織農(nóng)民進(jìn)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，引導(dǎo)農(nóng)民有組織地進(jìn)入市場(chǎng)，分享共贏，并將所掌握的市場(chǎng)需求變化及信息傳遞給“麾下”農(nóng)民，引導(dǎo)農(nóng)民根據(jù)市場(chǎng)信息及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)其不斷優(yōu)化升級(jí)。

位于胥家鎮(zhèn)的天賜獼源是一家運(yùn)營(yíng)獼猴桃種植、貯運(yùn)、精深加工、品牌營(yíng)銷和技術(shù)研發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。公司以振興都江堰市獼猴桃產(chǎn)業(yè)為己任，依托都江堰得天獨(dú)厚的自然生態(tài)資源、悠久的獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、獼猴桃最佳生態(tài)種植區(qū)等資源優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)果農(nóng)、合作社、關(guān)聯(lián)企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合、專業(yè)分工、抱團(tuán)發(fā)展，構(gòu)建都江堰獼猴桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高地。

2019年11月，第12屆亞洲果蔬產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)（下簡(jiǎn)稱“亞果會(huì)”）暨貧困地區(qū)農(nóng)民合作社產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)在上海新國(guó)際博覽中心開幕，本屆亞果會(huì)的主題是“產(chǎn)業(yè)融合、協(xié)同創(chuàng)新、擁抱合作”，展會(huì)為期3天，參展人數(shù)超過18萬(wàn)。本屆博覽會(huì)共有數(shù)百家參展單位，其中包括果蔬種植商、加工企業(yè)、經(jīng)銷商和零售商等。

都江堰獼猴桃、眉山柑橘、鹽源蘋果等多個(gè)四川區(qū)域品牌特色水果亮相“亞果會(huì)”。期間，在都江堰獼猴桃的展廳內(nèi)，前來(lái)洽談的商家一撥接一撥，有來(lái)自荷蘭、澳大利亞、泰國(guó)、俄羅斯等多個(gè)國(guó)家的經(jīng)銷商、商會(huì)和合作社，其中來(lái)自俄羅斯的商人已經(jīng)約好亞果會(huì)后親自去都江堰考察。通過參加這樣高品質(zhì)的展會(huì)，擴(kuò)大了都江堰獼猴桃品牌的影響力，促進(jìn)了都江堰獼猴桃的出口。

3.突出農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新發(fā)展?？萍紕?chuàng)新是深化現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展和升級(jí)的作用力，也是特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的重要支撐。農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新為特色農(nóng)業(yè)發(fā)展及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)創(chuàng)造了條件，為滿足多樣化、個(gè)性化的市場(chǎng)需求提供了可能。在加快特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸過程中，要進(jìn)一步增強(qiáng)科技創(chuàng)新意識(shí)，堅(jiān)持科技先行，深度挖掘市場(chǎng)需求變化，開發(fā)推廣農(nóng)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新模式。

（五）新媒體營(yíng)銷平臺(tái)：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

2019年以來(lái)，隨著李佳琦、散打哥們?cè)谥辈ラg頻繁創(chuàng)造上千萬(wàn)，甚至過億元的成交流水，直播帶貨成為炙手可熱的新風(fēng)口。據(jù)國(guó)泰君安證券在《5G望重塑短視頻行業(yè)，MCN或迎高速增長(zhǎng)》報(bào)告中預(yù)測(cè)，2019年直播電商的規(guī)模將超過4000億元。這一巨大的市場(chǎng)誘惑下，電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，短視頻直播平臺(tái)快手相繼投身直播帶貨?？焓质嵌桃曨l直播平臺(tái)里最早發(fā)力直播帶貨的，并將其作為自己重要的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，通過打造了快手的“雙十一”———1106購(gòu)物節(jié)，推廣自己的電商直播，先后出現(xiàn)了辛巴、散打哥等帶貨上億的主播。

疫情期間，抖音推出了“宅家云逛街”計(jì)劃，面向線下商場(chǎng)、門店、工廠、個(gè)體商家，提供10億直播流量扶持，幫助商家在抖音線上賣貨，助力消費(fèi)復(fù)蘇。2月28日，湖南株洲王府井百貨在抖音進(jìn)行直播，開場(chǎng)僅1小時(shí)，觀看人數(shù)突破1萬(wàn)，整場(chǎng)直播銷售額超240萬(wàn)元。3月8日，上海新世界百貨開啟38小時(shí)抖音直播賣貨，線上線下銷售總和環(huán)比增長(zhǎng)8倍。3月21日至3月22日，抖音發(fā)起的“戰(zhàn)疫助農(nóng)，縣長(zhǎng)直播”活動(dòng)進(jìn)行安徽專場(chǎng)直播，6位分別來(lái)自安徽省舒城縣、石臺(tái)縣、臨泉縣、金寨縣、望江縣、岳西縣的縣長(zhǎng)，通過抖音直播為家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品帶貨，累計(jì)銷售額超過2010萬(wàn)元。就在羅永浩宣布入駐抖音的前三天，攜程董事局主席梁建章也投身抖音，在三亞亞特蘭蒂斯酒店開啟了首場(chǎng)直播，并在1小時(shí)內(nèi)賣掉了價(jià)值1000萬(wàn)元的酒店套餐。2020年3月26日，羅永浩發(fā)布了最新的微博和抖音視頻，正式宣布抖音成為其獨(dú)家直播帶貨平臺(tái)，同時(shí)預(yù)告將在4月1日晚8點(diǎn)開啟首場(chǎng)直播。羅永浩在自己的首支抖音視頻里透露了選擇抖音的原因，“因?yàn)楹芸春枚兑糁辈ж洝保Ｍ軌蚝头劢z一起努力成為抖音的“直播一哥”。

2020年3月26日，由成都市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局主辦，都江堰市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局承辦，都江堰市茶業(yè)協(xié)會(huì)、四川都江堰青城茶葉有限公司執(zhí)行的“第十五屆大青城三月三網(wǎng)絡(luò)采茶節(jié)”在青城道茶觀光園順利開幕。在采茶節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)博主們跟隨茶農(nóng)上山采茶，一邊參與采茶一邊與網(wǎng)友互動(dòng)，讓廣大網(wǎng)友遠(yuǎn)程體驗(yàn)采茶、制茶樂趣，同時(shí)還能在線搶購(gòu)“青城雪芽”“拂塵”等青城道茶，品嘗專屬都江堰春天的味道。此外，茶文化研究專家學(xué)者們也走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間，當(dāng)起了青城好茶的“代言人”，為廣大網(wǎng)友推介被清代康熙皇帝欽點(diǎn)為貢茶并被茶圣陸羽奉為“中國(guó)八大名茶”的青城茶。古有貢茶“八百里快馬送京城”，今有都江堰借助互聯(lián)網(wǎng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅主播參與川茶品牌“青城道茶”直播銷售，搭建起網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)新渠道，實(shí)現(xiàn)了都江堰春茶采摘銷售“開門紅”。都江堰作為川茶的主要產(chǎn)區(qū)，全市宜茶面積10.43萬(wàn)畝。今年雖因疫情防控推遲了采茶期，但春茶長(zhǎng)勢(shì)喜人，質(zhì)量、產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)“雙豐收”，隨著各個(gè)茶園陸續(xù)復(fù)工復(fù)產(chǎn)復(fù)農(nóng)，都江堰迎來(lái)春茶采摘季。

三、小結(jié)

獨(dú)特的地理位置，環(huán)境氣候，植被特征等方面的優(yōu)勢(shì)，形成了都江堰獼猴桃規(guī)模性種植的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展和構(gòu)建都江堰特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。新媒體環(huán)境下都江堰獼猴桃營(yíng)銷策略以“共商、共建、共享”為原則，奮力將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品打造成為行業(yè)最具影響力和發(fā)展?jié)摿Φ娜蜻\(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈。