●何張明

一、空調(diào)行業(yè)營銷渠道現(xiàn)狀分析

目前空調(diào)行業(yè)的銷售渠道發(fā)展現(xiàn)狀表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：首先百貨行業(yè)是傳統(tǒng)銷售渠道的典型代表，但是其在市場當(dāng)中的地位正在不斷弱化，與百貨業(yè)相比，家電連鎖經(jīng)營銷售渠道在市場中的份額正在不斷增加；其次空調(diào)專賣店的形式具有多樣化，市場競爭實(shí)力較強(qiáng)；最后，空調(diào)銷售市場開始轉(zhuǎn)向二、三級(jí)市場。當(dāng)前某些全國性的空調(diào)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到二、三級(jí)市場蘊(yùn)含著龐大市場潛力，他們希望在原有銷售渠道的基礎(chǔ)上，借助自身的品牌影響力和企業(yè)形象，開拓二、三級(jí)市場。后續(xù)一段時(shí)間，空調(diào)市場的競爭壓力會(huì)不斷加大，空調(diào)企業(yè)需要在不同類型的銷售形式當(dāng)中進(jìn)行選擇，因此整合銷售渠道是空調(diào)行業(yè)未來的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)階段我國的空調(diào)行業(yè)將會(huì)出現(xiàn)變革，并且變革的發(fā)展趨勢將會(huì)沖擊原有的市場利益格局，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡。首先，連鎖大賣場逐漸成為大中型城市商圈的主流業(yè)態(tài)，并且原有的百貨業(yè)態(tài)綜合模式受到了新商圈的沖擊，使得新商圈的聚集效應(yīng)不斷增強(qiáng)，同類產(chǎn)品的中心定位進(jìn)一步得到強(qiáng)化。然而隨著商圈區(qū)域地位的不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致在商圈內(nèi)部也會(huì)形成劇烈的競爭。另外，在不同區(qū)域的市場當(dāng)中，渠道呈高度集中化，同時(shí)階梯化與層級(jí)化的特點(diǎn)也較為明顯，所以針對(duì)不同梯度和層級(jí)水平的市場，其實(shí)際發(fā)展情況也不同。

二、空調(diào)行業(yè)營銷渠道的變革

（一）“粗放自由聯(lián)合”階段

這個(gè)階段，隨著國家法律政策的不斷調(diào)整，家電行業(yè)迎來發(fā)展的契機(jī)。由于營銷系統(tǒng)屬于國家主導(dǎo)，盡管營銷渠道對(duì)整個(gè)市場開放，但是過于狹窄單一，產(chǎn)品只能通過區(qū)域經(jīng)銷商到達(dá)分銷商，最后才能到達(dá)消費(fèi)者的手中，并且整個(gè)家電市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求的情況，企業(yè)的市場意識(shí)缺乏。這個(gè)時(shí)期的市場缺乏有效地競爭。

（二）“生產(chǎn)廠家主導(dǎo)”階段

上世紀(jì)80年代中葉，由于我國的相關(guān)政策幫扶，社會(huì)主義市場體系不斷完善發(fā)展，傳統(tǒng)的從企業(yè)到經(jīng)銷商和分銷商，最后到達(dá)消費(fèi)者的銷售流程成為市場的主流。與此同時(shí)，企業(yè)也重視經(jīng)銷大戶的作用，開始與部分零售客戶進(jìn)行交流聯(lián)系，例如百貨商城。但是不同廠家的銷售模式存在偏差。在這個(gè)時(shí)期，空調(diào)市場的渠道模式種類繁瑣，還存在區(qū)域總經(jīng)銷制與多家經(jīng)銷制共同發(fā)展的情況。

（三）“零售商主導(dǎo)”階段

從上世紀(jì)90年代開始，空調(diào)市場的需求數(shù)量逐漸下降。傳統(tǒng)的銷售模式即將進(jìn)行改革。在這個(gè)時(shí)期，主要的渠道模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓮S家通過分公司，最后到達(dá)零售商。同時(shí)零售商場也如同雨后春筍，在市場當(dāng)中的地位不斷提高。廠商開始加強(qiáng)自身的形象建設(shè)，積極開展種類豐富的推銷活動(dòng)，通過降價(jià)的方式吸引消費(fèi)者。此外，生產(chǎn)廠家也開始加強(qiáng)與零售商場的合作，發(fā)揮營銷模式的積極作用。

（四）“大型家電連鎖店主導(dǎo)”階段

自從進(jìn)入21世紀(jì)，出現(xiàn)了較為流行的連鎖企業(yè)，其中包括國美、蘇寧等，這些企業(yè)擁有較大的規(guī)模，并且發(fā)展的勢頭強(qiáng)勁，在家電市場渠道當(dāng)中連鎖終端開始占據(jù)主流地位。這種情況在一級(jí)市場特別顯著，家電主渠道開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，家電廠商跳過分銷商與經(jīng)銷商層面，直接與連鎖零售商合作。此外其他的區(qū)域市場存在種類豐富的渠道，在這個(gè)時(shí)期，家電廠商逐漸開始適應(yīng)渠道模式多元化發(fā)展。對(duì)于連鎖零售商的需求，廠商能夠滿足。針對(duì)不同種類的渠道，設(shè)置單獨(dú)的部門負(fù)責(zé)生產(chǎn)特制產(chǎn)品，與此同時(shí)還在二、三級(jí)市場采用區(qū)域經(jīng)銷制。

三、空調(diào)企業(yè)營銷渠道優(yōu)化措施

（一）創(chuàng)新營銷渠道管理理念

1.革新營銷渠道職能轉(zhuǎn)變。過去的渠道形式以“物流”為主，如今這種渠道形式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更加注重服務(wù)的影響。原有的渠道發(fā)揮的作用較小，主要是用來維系廠商與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，保障消費(fèi)流程的完善。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，再加上全新營銷理念的不斷提出，生產(chǎn)商與消費(fèi)者信息的收集成為營銷渠道的重點(diǎn)，同時(shí)其還具有信息傳遞的功能；隨著我國買方市場的發(fā)展，消費(fèi)者的市場地位逐步提高，企業(yè)開始重視渠道發(fā)揮的服務(wù)功能。在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中，更加關(guān)注產(chǎn)品的服務(wù)性能，企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，還需要滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品感情的需要，這也是當(dāng)前營銷理念的基本組成部分。

2.以顧客需求構(gòu)建營銷導(dǎo)向。過去企業(yè)主要以產(chǎn)品為營銷導(dǎo)向，現(xiàn)階段需要將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者購買行為為導(dǎo)向，同時(shí)零售商也需要掌握相應(yīng)的營銷渠道權(quán)利，而不是單純的由生產(chǎn)廠家把控，零售商的市場地位不斷提高。當(dāng)前渠道的構(gòu)建需要著眼于消費(fèi)者的實(shí)際需求。在整合型營銷的渠道模式中，以消費(fèi)者作為渠道核心，通過將生產(chǎn)者與經(jīng)銷商進(jìn)行整合，進(jìn)一步降低渠道成本，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，從而提高生產(chǎn)廠商的市場競爭力。在家電行業(yè)中，隨著連鎖零售商的快速發(fā)展，零售商和直接消費(fèi)者在渠道管理當(dāng)中的作用不斷增強(qiáng)。

（二）優(yōu)化空調(diào)營銷渠道結(jié)構(gòu)

1.構(gòu)建扁平化營銷模式。當(dāng)前營銷渠道的發(fā)展趨勢為扁平化。空調(diào)企業(yè)傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)為金字塔狀，這種結(jié)構(gòu)存在以下幾種缺陷：首先，生產(chǎn)廠商對(duì)于銷售渠道的控制力不足；其次，空調(diào)企業(yè)缺乏執(zhí)行力，無法有效地實(shí)施銷售政策；再次，結(jié)構(gòu)層次繁雜，影響營銷效率，無法展現(xiàn)空調(diào)企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢；最后，存在單項(xiàng)與多層次性交替流通的現(xiàn)象，無法有效地反映市場發(fā)展現(xiàn)狀。簡化銷售流程是渠道扁平化的主要目的，其主要通過縮短銷售渠道，不斷增加銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量來精簡銷售流程，最終通過降低銷售成本的方式來提高企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)利益。企業(yè)的銷售渠道越短，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于市場發(fā)展動(dòng)態(tài)的認(rèn)識(shí)，具有更強(qiáng)的市場競爭力，能夠推動(dòng)企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

2.拓展?fàn)I銷渠道類型。營銷渠道的類型選擇受到多種因素的影響，包括傳統(tǒng)的單一渠道向多元化組合發(fā)展、同時(shí)直接銷售與間接銷售的整合以及超市百貨的利用率不斷提高等。需要根據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)以及產(chǎn)品的特性，選擇合適的渠道類型。過去空調(diào)企業(yè)在開辟市場的過程中依靠單一的渠道，現(xiàn)階段隨著目標(biāo)市場的不斷細(xì)分，空調(diào)企業(yè)開始運(yùn)用多元化市場營銷渠道系統(tǒng)。通常需要借助兩個(gè)或兩個(gè)以上的渠道才能完成細(xì)分市場目標(biāo)。

（三）創(chuàng)新渠道運(yùn)作模式

1.細(xì)分渠道與產(chǎn)品。先國外后國內(nèi)是空調(diào)企業(yè)最常用的戰(zhàn)略，其具有先難后易的特點(diǎn)。由于國外消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量要求較為嚴(yán)格，使得國外的產(chǎn)品檢測難度較大，因此在國內(nèi)市場更加容易吸引消費(fèi)者的目光。在連鎖零售商家電渠道的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者能夠獲得高質(zhì)量的產(chǎn)品以及高水平的服務(wù)體驗(yàn)。生產(chǎn)廠商通過在地方區(qū)域開設(shè)銷售公司，將進(jìn)一步面對(duì)基層消費(fèi)者，從傳統(tǒng)的代理商模式轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售公司模式。渠道以及產(chǎn)品的細(xì)分能夠更好地管理渠道，通過加強(qiáng)與沃爾瑪?shù)冗B鎖超市的B2B合作，使消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到個(gè)性化的服務(wù)。

2.開展拉動(dòng)式渠道運(yùn)作方式。在空調(diào)企業(yè)運(yùn)作市場當(dāng)中，終端市場應(yīng)該成為核心部分。首先需要加強(qiáng)與經(jīng)銷商和零售商的合作，通過多樣化的營銷渠道，將企業(yè)產(chǎn)品以最快速度運(yùn)送給零售商，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場曝光度與知名度；此外，通過不同類型的促銷活動(dòng)，布置形象統(tǒng)一的賣場，從而吸引眾多消費(fèi)者的目光，提高消費(fèi)者的購買意愿。在整個(gè)銷售渠道的運(yùn)作過程當(dāng)中，終端展示發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

3.拓展二級(jí)及三級(jí)市場?，F(xiàn)階段家電行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，多數(shù)以大城市為中心的目標(biāo)市場缺少業(yè)績上升空間，因此就需要開拓二、三級(jí)市場。通過在區(qū)域市場搭建營銷中心，能夠一定程度上開拓區(qū)域市場；同時(shí)在縣級(jí)的市場上設(shè)立辦事處，能夠在一定程度上開發(fā)村鎮(zhèn)市場。企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商政策，開始重視二、三級(jí)市場的地位。通過在地、縣級(jí)市場增加銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，提高對(duì)地、縣級(jí)市場的控制力度，樹立良好的企業(yè)形象與品牌形象。

（四）精選并激勵(lì)渠道商

在選擇渠道成員的過程中，渠道成員的功能是空調(diào)企業(yè)的首要考察因素，當(dāng)然針對(duì)不同的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)有不同的參考比重。以下為代理商的主要選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）擁有充裕的資金，社會(huì)形象良好；（2）倉儲(chǔ)環(huán)境優(yōu)越，分銷網(wǎng)絡(luò)體系完善；（3）能夠有效地開發(fā)與管理下級(jí)市場，對(duì)于市場的控制力較強(qiáng)；（4）職能人才儲(chǔ)備豐富，能夠開展批發(fā)與售后工作。以下為直營商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）資本與社會(huì)影響力是首要考察因素；（2）開展零售活動(dòng)的能力較強(qiáng)，品牌宣傳工作效果好；（3）能夠進(jìn)行工程談判；（4）產(chǎn)品配送效率高；（5）售后服務(wù)質(zhì)量有保障；（6）優(yōu)良的店面環(huán)境。以下為分銷商的選擇標(biāo)準(zhǔn)：（1）資金充足；（2）品牌忠誠度高；（3）零售能力較強(qiáng)；（4）售后服務(wù)質(zhì)量好；（5）對(duì)于區(qū)域市場具有深入的了解與認(rèn)識(shí)。

在產(chǎn)品銷售的過程中，經(jīng)銷商的社會(huì)形象與影響力發(fā)揮著重要的作用。同時(shí)部分空調(diào)企業(yè)是在個(gè)體戶的基礎(chǔ)上不斷壯大的，因此其在批發(fā)商隊(duì)伍建設(shè)方面存在不足，隊(duì)伍的整體素質(zhì)參差不齊。部分批發(fā)商無法預(yù)測市場的未來發(fā)展趨勢，具有盲目性，下列是其存在的缺陷：首先批發(fā)商缺乏市場開發(fā)能力；其次是促銷無法發(fā)揮實(shí)際效果；隨后是管理水平落后，市場發(fā)展缺乏秩序；最后是學(xué)習(xí)能力不足。所以，重視批發(fā)商隊(duì)伍的建設(shè)極為重要，能夠保障生產(chǎn)廠商與批發(fā)商的共同發(fā)展。

四、結(jié)束語

傳統(tǒng)的空調(diào)行業(yè)競爭格局以價(jià)格為競爭中心，現(xiàn)階段營銷渠道的競爭逐步成為競爭格局的中心，空調(diào)企業(yè)重視渠道的競爭。隨著以國美和蘇寧為代表的連鎖企業(yè)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷渠道開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，空調(diào)企業(yè)為了順應(yīng)渠道變革的發(fā)展趨勢，需要不斷優(yōu)化自身的營銷渠道，所以本篇文章借助市場營銷的理論知識(shí)，研究當(dāng)前空調(diào)企業(yè)營銷渠道的優(yōu)化現(xiàn)狀，希望為空調(diào)行業(yè)營銷渠道的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供借鑒與參考。