胡佳

摘 要：文創(chuàng)產(chǎn)品可以使博物館文化得到高效的傳播，凸顯博物館自身特點(diǎn)，塑造城市文化形象。作為英國(guó)的名片，世界著名博物館之一的大英博物館以其成功的文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，不僅維持了博物館的正常運(yùn)營(yíng)，并且盈利空間巨大，為當(dāng)今其他博物館謀求生存發(fā)展之路提供了很好的借鑒和啟示。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品;大英博物館;開(kāi)發(fā)思路

博物館是進(jìn)行文化傳播，陶冶性情，為社會(huì)發(fā)展公眾服務(wù)，開(kāi)展美學(xué)和文化教育的場(chǎng)所。當(dāng)前我國(guó)很多博物館都是以公辦文化事業(yè)的方式生存，自身盈利少，基本靠門(mén)票收入或者是國(guó)家財(cái)政支持得以維持。可以這么認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)博物館生存共和發(fā)展的重要手段。當(dāng)前博物館的“文創(chuàng)熱”為當(dāng)今博物館的發(fā)展提供了新的機(jī)遇和路徑。

本文以倫敦大英博物館為例，通過(guò)分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路，旨在為文創(chuàng)產(chǎn)品走向當(dāng)代生活提出了現(xiàn)實(shí)思考。

一、博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)的意義

1.文創(chuàng)產(chǎn)品是文化遺產(chǎn)走向當(dāng)今社會(huì)生活的重要途徑

博物館擁有博大精深的文化資源，通過(guò)展覽，給世人提供了學(xué)習(xí)和觀賞的機(jī)會(huì)。但是如果這些文化資源只是以靜態(tài)陳列的方式保存和傳承，終究只是躺在博物館里冷冰冰的文物，離現(xiàn)實(shí)社會(huì)的距離會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。只有當(dāng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代聯(lián)姻，文化與創(chuàng)意碰撞，經(jīng)典與時(shí)尚相遇，這種狀態(tài)下文化遺產(chǎn)才是活態(tài)傳承，富有生命力的。如果人們只能隔著防護(hù)玻璃遠(yuǎn)遠(yuǎn)觀賞展品而不能親近，這個(gè)時(shí)候觀眾不免會(huì)有遺憾，所以當(dāng)經(jīng)典遇見(jiàn)創(chuàng)意的時(shí)候，當(dāng)文物所承載的文化內(nèi)涵嫁接在人們的日用生活品，如雨傘、臺(tái)燈、筆筒、絲巾等文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，文化就以另一方式真實(shí)的存在于我們的生活中。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能彰顯博物館的品牌形象

一般來(lái)說(shuō)，博物館都是依據(jù)自己的館藏，進(jìn)行主題設(shè)計(jì)。每個(gè)博物館都有各自的文化特色和主題，利用這些主題或者特色形成獨(dú)特的品牌形象，不僅是傳播博物館的文化符號(hào)，也符合當(dāng)代人的視野和審美文化需要。

二、大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路

自2001年底起，倫敦大英博物館正式向公眾宣布免費(fèi)開(kāi)放。大英博物館每年接待600萬(wàn)來(lái)自全球各地的游客，藝術(shù)衍生品年均營(yíng)業(yè)收入突破2億美元。從家居用品到兒童玩具、從數(shù)碼周邊到首飾掛件……沒(méi)有了門(mén)票收入的大英博物館，?？砍晒?jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品和其他衍生品的收入，不僅維持了博物館的正常運(yùn)營(yíng)，并且盈利空間巨大，為當(dāng)今其他博物館謀求生存發(fā)展之路提供了很好的借鑒和啟示。

1.保護(hù)本館特色，深入挖掘“常設(shè)展”價(jià)值。

常設(shè)展是每個(gè)博物館的靈魂。走進(jìn)大英博物館的大門(mén)，常設(shè)展的文創(chuàng)產(chǎn)品商店就在一層“大中庭”非常顯眼的位置。大英博物館國(guó)際事務(wù)部主管NadjaRace介紹說(shuō)，大英博物館銷售這些產(chǎn)品的初衷就是想通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品與顧客互動(dòng)?！百?gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品是顧客與博物館親密交流、了解文物故事的一種方式，也是顧客自身對(duì)故事的再創(chuàng)造”。與其他博物館相似，大英的文創(chuàng)產(chǎn)品包括各式各樣的日常用品：書(shū)房墨寶、時(shí)尚潮品、文具書(shū)籍，不一而足。比起玻璃展柜中精心保存、光照和溫濕都要精確把控的文物，用在各種生活場(chǎng)景中的文創(chuàng)產(chǎn)品顯然更加平易近人。

大英博物館開(kāi)發(fā)了最經(jīng)典的幾個(gè)文創(chuàng)主題——羅塞塔石碑、古埃及文物和葛飾北齋浮世繪，衍生品幾乎覆蓋了生活的方方面面，光是羅塞塔石碑一件就有數(shù)十種紀(jì)念品，既有物美價(jià)廉的筆記本、鑰匙鏈，也有精致的手表和微縮雕塑，還有巧克力等食品，可以說(shuō)是極盡所能深入挖掘了常設(shè)展品的價(jià)值。

另外，大英博物館品牌本身就是一個(gè)開(kāi)發(fā)文創(chuàng)商品，以大英博物館自身為主題的紀(jì)念品同樣種類繁多。Nadja詳細(xì)介紹了博物館對(duì)藏品的悉心保護(hù)，例如制定展出時(shí)間上限、定期收回維護(hù)、確保展覽文物的適宜狀態(tài)等等，既保護(hù)了珍貴文物，也保護(hù)了大英博物館這個(gè)重量級(jí)的品牌。

2.外延拓展、多方聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)特展文創(chuàng)。

除了常規(guī)展覽之外，短期特展也是博物館吸引觀眾的“利器”。特展的主題不斷更新，內(nèi)容更加豐富，源源不斷地吸引觀眾再次來(lái)到博物館、為新推出的文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)。大英博物館利用特展持續(xù)不斷的吸引力，通過(guò)拓展文化內(nèi)涵，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)錦上添花多方面聯(lián)動(dòng)，提升經(jīng)濟(jì)效益。與其他博物館相似，大英博物館會(huì)根據(jù)不同的特展，開(kāi)發(fā)相對(duì)應(yīng)的文創(chuàng)產(chǎn)品。例如“Manga漫畫(huà)特展”，展覽收集了日本知名漫畫(huà)家的手稿，從兩百多年前的葛飾北齋開(kāi)始回顧漫畫(huà)的發(fā)展歷史，展現(xiàn)當(dāng)代漫畫(huà)藝術(shù)家的風(fēng)采。在特展出口處設(shè)置了漫畫(huà)紀(jì)念品商店，主營(yíng)漫畫(huà)周邊，同時(shí)也銷售來(lái)自日本的零食、書(shū)籍，以及有關(guān)日本的文化衫、裝飾品等，充分挖掘展覽背后的文化內(nèi)涵。但是，更加特別的是，展館外的飲食區(qū)聯(lián)動(dòng)推出了“MangaCafe”售賣定制食品，其中定制三明治原料使用豆腐、日本芥末等常見(jiàn)的東亞食材，還推出了烤鴨卷餅，既將“日本漫畫(huà)”的外延拓展到“東方美學(xué)”，又創(chuàng)造了一定的經(jīng)濟(jì)收益。在特展期間這種多方位聯(lián)動(dòng)，也是大英博物館文創(chuàng)的經(jīng)營(yíng)策略之一。

3.因地制宜、滿足需求，推廣海外文創(chuàng)市場(chǎng)。

大英博物館名揚(yáng)四海，但不是人人都能到現(xiàn)場(chǎng)一睹芳容。對(duì)于不能親自來(lái)到英國(guó)的海外求知者，購(gòu)買大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品也是另一種滿足精神需求的文化體驗(yàn)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2017年，大英博物館聯(lián)合國(guó)博和上海博物館舉辦的“100件文物中的世界史”，在北京、上海都取得巨大成功。除了將展館“搬”到中國(guó)，文創(chuàng)產(chǎn)品也隨展覽深入中國(guó)市場(chǎng)，一時(shí)間供不應(yīng)求。

大英博物館已經(jīng)開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)旗艦店，正式入駐中國(guó)天貓商城。英國(guó)授權(quán)給中國(guó)公司進(jìn)行二次創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)，以滿足中國(guó)市場(chǎng)需求;博物館自身負(fù)責(zé)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行把關(guān)。因此，許多商品帶有強(qiáng)烈的中國(guó)特色，例如折扇、風(fēng)車扇、紅包套等，但主題非常鮮明，沒(méi)有偏離大英博物館文物的原有內(nèi)涵。例如其中一款銷量很高的“羅塞塔石碑指甲貼”，中國(guó)的買家紛紛給出“精致美麗”和“喜歡埃及文化”的評(píng)價(jià)，達(dá)到了傳播文化的目的。

大英博物館從深度和廣度兩個(gè)層面挖掘文化價(jià)值，結(jié)合線下體驗(yàn)式的文化創(chuàng)意傳播，與本地公司合作拓展海外市場(chǎng)——大英博物館高質(zhì)量地開(kāi)發(fā)文物資源的這條路徑，達(dá)到了藝術(shù)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的平衡，既滿足了觀眾的精神需求，又創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

三、新形勢(shì)下我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)探索的啟示

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人民生活水平逐步提高，國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越重視，博物館作為承載中華文明的一大載體理應(yīng)在其中發(fā)揮重大的作用?？v觀目前國(guó)內(nèi)大部分博物館，作為國(guó)家文化傳播的載體，傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品基本為博物館標(biāo)志和一些非實(shí)用性紀(jì)念品，如同雞肋一般，很難滿足大眾對(duì)文化產(chǎn)品的需求。大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路為我國(guó)的博物館文創(chuàng)事業(yè)提供了很好的借鑒模式。博物館館藏文化藝術(shù)是文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要寶庫(kù)，作為博物館人，有責(zé)任立足藏品資源，尋求創(chuàng)意“靈感”，探索開(kāi)發(fā)中國(guó)本土的，同時(shí)具備國(guó)際視野、符合時(shí)代潮流的文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)用性、美觀性和文化性于一體。目前許多博物館并不具備一套完整的文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，因此需要打破原有格局，沿用開(kāi)放式用人觀，儲(chǔ)備創(chuàng)意“智囊團(tuán)”，整合館內(nèi)資源，積極發(fā)動(dòng)社會(huì)的力量，甚至可以讓觀眾參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)活動(dòng)中來(lái)。隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，文創(chuàng)產(chǎn)品也應(yīng)該重視品牌建設(shè)并融入到自媒體時(shí)代中，例如在自媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)博物館賬號(hào)，及時(shí)發(fā)布一些年輕人喜愛(ài)的創(chuàng)意短視頻作品，達(dá)到一種宣傳的效果。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面可以在購(gòu)物平臺(tái)上開(kāi)設(shè)相關(guān)的網(wǎng)店并安排專人管理，不僅可以提高博物館的知名度，還為文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展建設(shè)出了一份力。另外還要加強(qiáng)廣告的植入，例如在微信公眾號(hào)平臺(tái)推出有趣的文章、在車站等人流量較大的場(chǎng)所貼一些大海報(bào)等等，從推廣博物館過(guò)渡到推廣文創(chuàng)產(chǎn)品上。同時(shí)，不時(shí)的熱點(diǎn)話題與特殊的節(jié)慶日也能為博物館造勢(shì)、為文創(chuàng)產(chǎn)品提供創(chuàng)意來(lái)源，讓觀眾無(wú)時(shí)無(wú)刻不對(duì)博物館保持著新鮮感與期待。

結(jié)語(yǔ)：隨著社會(huì)發(fā)展，走進(jìn)博物館已經(jīng)慢慢成為大眾生活中一個(gè)很重要的選擇。當(dāng)代博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上不僅充分需要探索地域文化資源，還需要?jiǎng)?chuàng)立更為完備的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)研發(fā)體系，以促進(jìn)當(dāng)?shù)氐奈膭?chuàng)產(chǎn)品乃至文化產(chǎn)業(yè)的傳承與發(fā)展，讓人類歷史文化通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品這一新的傳播載體和方式，真正走進(jìn)大眾的日常生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]連冠 楊貴峰，《新形勢(shì)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新思路》，《中國(guó)博物館文化產(chǎn)業(yè)研究》2015年00期

[2]搜狐頻道，《看大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)》，2017 0705

[3]宋新平，《基于體驗(yàn)的博物館產(chǎn)品開(kāi)發(fā)研究》，《北方經(jīng)濟(jì)》，2011年24期.

（中國(guó)美術(shù)學(xué)院）