王 濤

（鄭州工業(yè)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院，河南 鄭州 451150）

食用菌產(chǎn)品因其具有豐富的氨基酸、多糖、維生素、蛋白質(zhì)等有益于人體身體健康的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的重要食品[1]。隨著消費(fèi)升級(jí)的變化，消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷提出了新的需求。從信息生態(tài)鏈的視角出發(fā)研究食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷策略，有助于發(fā)現(xiàn)食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷中可能存在的信息生態(tài)問題，幫助食用菌企業(yè)掌握市場(chǎng)信息和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，確定正確的食用菌生產(chǎn)和營(yíng)銷方向。

1 信息生態(tài)鏈理論基礎(chǔ)

1.1 信息生態(tài)鏈基本特征

信息生態(tài)鏈?zhǔn)侵感畔⒃谛畔⑸a(chǎn)者、信息傳遞者、信息分解者及其信息消費(fèi)者四類主體之間進(jìn)行流動(dòng)、傳遞和轉(zhuǎn)化，從而形成一種具有依存關(guān)系的鏈條[2]。其基本特征如下。

1）客觀性和管理性。信息生態(tài)鏈?zhǔn)强陀^存在于事物之中的，這是由信息之間的規(guī)律所決定[3]。但是在客觀規(guī)律面前，人也不僅僅是被動(dòng)接受的，而是可以發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，即信息是可以通過管理者改善設(shè)計(jì)從而有效的服務(wù)于信息需求方[4]。

2）整體性和協(xié)調(diào)性。信息生態(tài)鏈系統(tǒng)是一個(gè)整體，是由不同信息所組成的一個(gè)整體系統(tǒng)，在信息生態(tài)鏈系統(tǒng)中任何一個(gè)信息主體出現(xiàn)問題均會(huì)導(dǎo)致信息的丟失或者失真[5]。因此在信息出現(xiàn)變化時(shí)，各信息主體要隨信息而變化，必須協(xié)調(diào)各信息之間的關(guān)系，以此保證信息生態(tài)系統(tǒng)的平衡[6]。

3）適合度和雙向性。信息生態(tài)系統(tǒng)存在一個(gè)寬度和長(zhǎng)度的問題，信息主體過多或者過少會(huì)導(dǎo)致信息承載過度或者信息不足，因此存在一個(gè)最優(yōu)的合適度[7]。信息按照流動(dòng)方向分為正向信息流，即從信息生產(chǎn)者為源頭開始向信息傳遞者和消費(fèi)者流動(dòng)，而反向信息流則是指從消費(fèi)者為信息生產(chǎn)源頭傳向信息傳遞者和信息生產(chǎn)者。

1.2 信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷融合應(yīng)用

以信息流動(dòng)和信息轉(zhuǎn)化為基本特征的信息生態(tài)鏈，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中映射為產(chǎn)業(yè)群之間的信息流轉(zhuǎn)，從而強(qiáng)化不同時(shí)空維度下的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的交互作用。信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷活動(dòng)的融合發(fā)展，一方面保障農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群之間的信息交流和合作暢通，克服固有的信息不對(duì)稱問題；另一方面則有利于產(chǎn)銷活動(dòng)的契合和農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷活動(dòng)效率的提升。蔣勇等[8]以柑橘產(chǎn)業(yè)為例研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展為信息生態(tài)理論在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的推廣應(yīng)用提供了良好平臺(tái)，而信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的有機(jī)集合則進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)升級(jí)發(fā)展；鄒嘉琦和董雪艷[9]則聚焦大蒜產(chǎn)業(yè)信息鏈條建設(shè)，研究指出農(nóng)業(yè)信息鏈條優(yōu)化發(fā)展有助于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)質(zhì)量提升；王宏兵[10]則基于電商發(fā)展背景，以茶企電商信息生態(tài)鏈發(fā)展為例探究信息生態(tài)鏈與農(nóng)業(yè)活動(dòng)融合應(yīng)用的前景。由此可以推斷，生態(tài)信息鏈建設(shè)在食用菌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展和效率提升中同樣具有較大的應(yīng)用前景。

2 基于信息生態(tài)鏈視角開展食用菌營(yíng)銷的意義

新時(shí)代，中國(guó)食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)入到了由量到質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，根據(jù)中國(guó)食用菌協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)食用菌鮮品總產(chǎn)量3 842萬噸，較去年同期增長(zhǎng)3.5%[11]。中國(guó)已經(jīng)建成了福建古田銀耳 （Tremella fuciformis Berk） 和香菇 （Lentinus edodes） 基地、山東莘縣雙孢菇（Agaricus bisporus）基地、河南泌陽香菇基地、浙江慶元香菇基地、清豐白靈菇（Pleurotus ferulae） 基地、河北冀州巴西蘑菇（Agaricus blazei Murril）基地、靈壽金針菇（Flammulina velutipes） 基地、吉林黃松甸黑木耳（Auricularia auricula）基地等食用菌生產(chǎn)基地，中國(guó)已經(jīng)成為世界上生產(chǎn)、消費(fèi)和出口食用菌產(chǎn)品最多的國(guó)家[12]。然而，從消費(fèi)者的需求角度來看，中國(guó)食用菌產(chǎn)品存在食用菌產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊且缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，食用菌消費(fèi)者難以判別和甄選；食用菌產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)不全，消費(fèi)者難以獲得食用菌產(chǎn)品等級(jí)、功效和甲醛等有害物質(zhì)殘留等信息；食用菌產(chǎn)品價(jià)格不透明，且存在虛假廣告和宣傳，消費(fèi)者往往因信息誤導(dǎo)而遭受損失；食用菌產(chǎn)品以鮮品和干品以及腌制品為主，缺乏對(duì)食用菌產(chǎn)品的精深加工，難以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的需求[13]。

因此，以市場(chǎng)信息交流為前提的信息化時(shí)代下，市場(chǎng)信息成為食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的最重要資源，基于信息生態(tài)鏈開展食用菌市場(chǎng)營(yíng)銷具有重大意義。

1）食用菌信息生態(tài)鏈的建設(shè)可以在食用菌生產(chǎn)者、不同層級(jí)的經(jīng)銷商/分銷商/零售商、食用菌消費(fèi)者之間進(jìn)行信息的互動(dòng)[14]。實(shí)現(xiàn)食用菌相關(guān)企業(yè)掌握食用菌需求動(dòng)態(tài)，抓住市場(chǎng)信息并及時(shí)作出反應(yīng)，修正食用菌企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，以生產(chǎn)適合消費(fèi)者需求的食用菌及其加工產(chǎn)品，并通過消費(fèi)者喜好的營(yíng)銷方式更好的講好食用菌產(chǎn)品故事。

2）食用菌信息生態(tài)鏈的建設(shè)可以給消費(fèi)者提供一個(gè)透明性與共享性并存的購買環(huán)境，信息生態(tài)鏈帶來完善的產(chǎn)品功能信息及透明的價(jià)格信息，能夠使得消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)掌握食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、品牌、商標(biāo)、質(zhì)量、安全、售后服務(wù)等一系列信息，從而提升消費(fèi)者滿意度，維護(hù)自身利益[15]。

3）構(gòu)建和諧的生態(tài)信息鏈，能夠整體提高食用菌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息化水平，從而實(shí)現(xiàn)食用菌產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效統(tǒng)一。

3 食用菌產(chǎn)品信息生態(tài)鏈營(yíng)銷分析

食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷信息生態(tài)鏈，是將信息生態(tài)鏈運(yùn)用到食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷過程中[16]。食用菌信息流情況如圖1所示。

從圖1可以看出，信息生態(tài)鏈以節(jié)點(diǎn)而存在和發(fā)生作用，與信息生態(tài)鏈雙向性的特點(diǎn)相適應(yīng)，食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷信息生態(tài)鏈對(duì)應(yīng)著基于食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷4P理論的正向信息流，也有基于食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷4C理論的反向信息流。只有不斷的在正向和反向信息流之間互動(dòng)、調(diào)整、再互動(dòng)、再調(diào)整，如此反復(fù)才能使食用菌產(chǎn)品供給信息和需求信息的有效統(tǒng)一，并且在信息傳遞和信息分解過程中要注重全面信息的覆蓋及其重點(diǎn)信息的突出。

3.1 正向信息流來看

信息的生產(chǎn)者主要是食用菌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，其在食用菌產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷中主要關(guān)注4個(gè)方面的信息傳遞。

1）食用菌產(chǎn)品信息，即食用菌生產(chǎn)者想要傳遞給消費(fèi)者的關(guān)于食用菌產(chǎn)品品牌、產(chǎn)地、質(zhì)量等信息，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷定位中，此種信息主要通過食用菌產(chǎn)品的包裝得以體現(xiàn)，在產(chǎn)品包裝中主要分為兩大塊產(chǎn)品信息[17]。《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國(guó)食品衛(wèi)生法》等國(guó)家所規(guī)定的必要信息，諸如產(chǎn)品名稱、配料表、凈含量、食品添加劑、生產(chǎn)商等信息[18]；食用菌生產(chǎn)商想要傳遞給食用菌消費(fèi)者的關(guān)鍵性信息，例如食用菌產(chǎn)品LOGO、食用菌產(chǎn)品原生態(tài)的圖片、食用菌產(chǎn)品與同質(zhì)產(chǎn)品的差異等[19]。

2）食用菌價(jià)格信息，指食用菌產(chǎn)品的出廠價(jià)、經(jīng)銷商價(jià)、批發(fā)商價(jià)、零售價(jià)、價(jià)格折扣、付款方式和期限等信息，此種信息主要通過合同或者市場(chǎng)標(biāo)示而體現(xiàn)出來[20]。

3）食用菌渠道信息，指食用菌企業(yè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋情況以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)情況[21]。

4）食用菌促銷信息，即食用菌買贈(zèng)活動(dòng)、降價(jià)活動(dòng)等營(yíng)業(yè)推廣、廣告策劃活動(dòng)及其公共關(guān)系等相關(guān)信息[22]。信息的傳遞者主要是食用菌產(chǎn)品的經(jīng)銷商和零售商等，其將食用菌生產(chǎn)者給到的4P信息進(jìn)行加工或者分解再傳遞給食用菌的消費(fèi)者。

總之，在正向信息流的角度看，食用菌企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)的地位，體現(xiàn)的是基于食用菌生產(chǎn)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇模式。

3.2 反向信息流

信息的生產(chǎn)者主要是食用菌產(chǎn)品的消費(fèi)者，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，由于食用菌市場(chǎng)供給大于市場(chǎng)需求，消費(fèi)者不再只是食用菌產(chǎn)品被動(dòng)的接受者，而是可以主動(dòng)的將自身需求形成信息反饋給食用菌生產(chǎn)者。

1）消費(fèi)者需求信息，即消費(fèi)者會(huì)因年紀(jì)、身體健康、工作性質(zhì)等對(duì)食用菌產(chǎn)品產(chǎn)生不同的需求[23]，例如對(duì)于中老年消費(fèi)群體而言，保健的食用菌產(chǎn)品更有市場(chǎng)、而對(duì)于上班族而言，即食食用菌產(chǎn)品和方便食品則具有巨大的市場(chǎng)空間。

2）成本信息，即消費(fèi)者購買食用菌產(chǎn)品愿意付出的金錢與時(shí)間，如搜尋成本、產(chǎn)品成本、售后成本等。

3）便利信息，即消費(fèi)者在搜尋和購買過程中是否方便，這主要體現(xiàn)在食用菌產(chǎn)品是否覆蓋到社區(qū)的便利店、商超、連鎖超市、辦公商圈等，較高的鋪貨率會(huì)使得消費(fèi)者更容易接觸到食用菌產(chǎn)品[24]。除此之外便利信息還表現(xiàn)在消費(fèi)者在購買后是否能得到有效的售后服務(wù)等。

4）溝通信息，即對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)過程中感受的關(guān)注及其附加的服務(wù)等[4]。在這個(gè)反向信息流的過程中，食用菌生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都可以成為信息的傳遞者和使用者，對(duì)食用菌產(chǎn)品進(jìn)行不同程度的改造以滿足消費(fèi)者的需求。

4 信息生態(tài)鏈視角下食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷策略建議

4.1 食用菌信息生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)調(diào)

食用菌生產(chǎn)者作為信息生態(tài)鏈中的最重要的節(jié)點(diǎn)，不僅承擔(dān)著食用菌信息的生產(chǎn)功能，還承擔(dān)著消費(fèi)者回饋信息后加工信息及其食用菌產(chǎn)品改造和信息再生產(chǎn)的功能[25]。因此食用菌企業(yè)首先要加強(qiáng)對(duì)信息的認(rèn)識(shí)，通過在企業(yè)內(nèi)部招聘到能夠處理復(fù)雜信息的專業(yè)性人才處理市場(chǎng)需求，并加大研發(fā)資金的投入以研發(fā)出適合市場(chǎng)需求的食用菌新產(chǎn)品。選擇合適的食用菌經(jīng)銷商和消費(fèi)者進(jìn)行有效的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)公開與共享，增強(qiáng)各信息主體的協(xié)調(diào)性。

4.2 建設(shè)食用菌信息共享平臺(tái)

食用菌產(chǎn)品作為現(xiàn)代“一葷一素一菇”合理膳食的重要組成部分，是現(xiàn)代健康飲食的一部分，關(guān)系到國(guó)民的身體健康，但是現(xiàn)有的食用菌因供求雙方信息不對(duì)稱和不完全導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)合理匹配[26]。因此食用菌企業(yè)、食用菌經(jīng)銷商、食用菌消費(fèi)者、食用菌生產(chǎn)基地所在地區(qū)政府等多個(gè)利益相關(guān)者，要共同構(gòu)建食用菌信息共享營(yíng)銷平臺(tái)。鏈接食用菌生產(chǎn)者和需求者，通過大數(shù)據(jù)信息平臺(tái)的構(gòu)建，將食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷中的4P和4C相關(guān)信息進(jìn)行快速匹配，以信息共享平臺(tái)開拓食用菌新市場(chǎng)。

5 結(jié)論

綜上所述，食用菌產(chǎn)品營(yíng)銷中存在著食用菌產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不完全和不對(duì)稱等問題，不僅造成了食用菌廠家存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)陳舊、虛假宣傳等問題，而且造成消費(fèi)者對(duì)食用菌產(chǎn)品質(zhì)量、功效、價(jià)格、食用方法等難以判斷。在信息時(shí)代食用菌企業(yè)優(yōu)化信息生態(tài)鏈，可以實(shí)現(xiàn)基于食用菌生產(chǎn)者為中心的4P營(yíng)銷策略和基于食用菌消費(fèi)者為中心的4C營(yíng)銷策略的互動(dòng)，以此幫助食用菌產(chǎn)業(yè)在信息生態(tài)鏈下提供給食用菌消費(fèi)者具有完全信息的食用菌產(chǎn)品[27]。未來，通過食用菌信息生態(tài)鏈的結(jié)構(gòu)優(yōu)化與協(xié)調(diào)、建設(shè)食用菌信息共享平臺(tái)的方式，提高食用菌產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的信息化水平，幫助食用菌企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)掌握市場(chǎng)信息和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效統(tǒng)一。