謝澤力

（運(yùn)城職業(yè)技術(shù)大學(xué)，山西 運(yùn)城 044000）

“4P理論”是杰瑞·麥卡錫在1960年左右出版的《營(yíng)銷學(xué)》中首次提出的一個(gè)營(yíng)銷理論體系，取自product、price、place、promotion四個(gè)英語單詞的首字母，中文意思依次為：產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和推廣[1]。其被用于定義一個(gè)完善的營(yíng)銷理論體系，在產(chǎn)品的不同生命周期階段能夠有不同的營(yíng)銷策略和側(cè)重點(diǎn)，4P的組合從企業(yè)的角度對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷策略提供了理論基礎(chǔ)。

西峽香菇是河南省西峽縣的名優(yōu)特產(chǎn)，也是國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品[2]。因其品質(zhì)好、質(zhì)量?jī)?yōu)而成為了當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品，而西峽香菇的品牌也聲明遠(yuǎn)揚(yáng)，成為了享譽(yù)全國(guó)的知名品牌[3]。近年來，“西峽香菇甲天下”的品牌也在海外市場(chǎng)的擴(kuò)展上取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。香菇自營(yíng)出口從2005年開始不足350萬美元，到2018年達(dá)到11.8億美元，13年增加了350倍。西峽香菇品牌已經(jīng)享譽(yù)東南亞、俄羅斯、美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)[4]。

西峽香菇品牌雖然已經(jīng)有了一定的知名度，但其實(shí)西峽香菇的品牌建設(shè)是從2005年左右才開始起步的，只經(jīng)過了十多年的發(fā)展，與國(guó)際知名品牌動(dòng)輒百年的品牌歷史相比還顯幼嫩，在國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的品牌知名度還不高。國(guó)內(nèi)眾多的香菇生產(chǎn)加工企業(yè)各自為政，品牌建設(shè)參差不齊，多數(shù)品牌的銷售額和市場(chǎng)占有率都不高。西峽香菇的品牌價(jià)值提升潛力很大，需要以科學(xué)的理論來優(yōu)化品牌建設(shè)策略，讓西峽香菇這一特色農(nóng)產(chǎn)品品牌厚積薄發(fā)，體現(xiàn)其巨大的品牌價(jià)值。

1 西峽香菇產(chǎn)品（product）品牌優(yōu)化策略

1.1 提升西峽香菇的綠色、有機(jī)產(chǎn)品屬性

西峽香菇品牌的興起之路，首先在源頭上對(duì)香菇產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量嚴(yán)格把控。西峽縣政府很早就制定了“經(jīng)濟(jì)生態(tài)化，生態(tài)經(jīng)濟(jì)化”的香菇產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念[5]，在香菇產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的源頭打造了“基地化栽培、標(biāo)準(zhǔn)化管理、規(guī)模化發(fā)展”的產(chǎn)品生產(chǎn)理念，為西峽香菇打造了綠色、有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)簽。西峽縣政府明文規(guī)定不允許用當(dāng)?shù)氐臉淠痉N香菇，西峽香菇栽培所需的原材料必須從外面采購(gòu)優(yōu)質(zhì)的木屑，一方面是出于當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境保護(hù)的需要，另一方面，也從生產(chǎn)原材料的角度保障和香菇栽培袋料的標(biāo)準(zhǔn)化，確保了香菇產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量統(tǒng)一。

隨著人們健康意識(shí)的提升和對(duì)高品質(zhì)生活的要求，食用菌市場(chǎng)對(duì)綠色有機(jī)產(chǎn)品的需求越來越大，而西峽香菇的產(chǎn)品能否適應(yīng)這種變化，成為了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心問題。國(guó)際市場(chǎng)上，日本等國(guó)對(duì)進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的檢測(cè)門檻越來越高，對(duì)香菇產(chǎn)品的綠色、有機(jī)產(chǎn)品屬性更是十分重視。而西峽香菇栽培的標(biāo)準(zhǔn)化水平相對(duì)較低，產(chǎn)量的提升并沒有帶來應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益。

西峽香菇品牌中，只有一部分達(dá)到了無公害、綠色產(chǎn)品的要求，如西峽仲景香菇醬通過國(guó)家生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)認(rèn)證，成為了生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品，可以使用生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)標(biāo)志。生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品要符合綠色環(huán)保、低碳節(jié)能、資源節(jié)約的要求，具有良好的原產(chǎn)地的生態(tài)特征，通過這一認(rèn)證的產(chǎn)品其品質(zhì)有保障。生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)制度也是我國(guó)在借鑒歐盟生態(tài)標(biāo)簽認(rèn)證制度基礎(chǔ)上建立起來的國(guó)家行政保護(hù)制度。西峽香菇產(chǎn)品還有許多并沒有通過這一認(rèn)證，甚至一些產(chǎn)品連無公害、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證都沒有，這些都需要在后期的香菇產(chǎn)品開發(fā)中得到應(yīng)有的重視。讓西峽香菇這一品牌獲得一張通向世界的綠色通行證和生態(tài)通行證，提升西峽香菇的的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)西峽香菇產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)形象的整體提升。

1.2 提升西峽香菇的精深加工水平

一方面，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)食用菌鮮品的需要量不斷增加，鮮香菇產(chǎn)品越來越受到人們的喜愛，這主要是人們對(duì)新鮮食材的追求和生活品質(zhì)提升的要求；另一方面，食用菌產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展也在不斷創(chuàng)新、升級(jí)，西峽香菇的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷延伸，研發(fā)精深加工的香菇產(chǎn)品、提高香菇附加值成為了香菇產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

香菇膨化小零食、香菇飲料等深加工產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，香菇多糖、香菇精、香菇化妝品等生物精加工產(chǎn)品也發(fā)展迅猛。如何適應(yīng)市場(chǎng)推動(dòng)香菇產(chǎn)品的精深加工，加大鮮菇保鮮能力，成為了當(dāng)前西峽香菇產(chǎn)品研發(fā)的熱點(diǎn)。

鮮香菇產(chǎn)品目前主要的矛盾點(diǎn)是保鮮和運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的問題。在保鮮方面，香菇保鮮技術(shù)難度較大，主要原因是香菇在采收后容易失水、變色或變質(zhì)，較其他食品的保鮮期要短；此外，由于香菇特殊的組織構(gòu)造，在采摘后還有一些特有的生理變化，貯藏時(shí)水分損失速度較快。因此，對(duì)香菇的保鮮工藝也要從生產(chǎn)到包裝進(jìn)行全過程化管理，可以采用一些氣調(diào)保鮮技術(shù)、焦亞硫酸鈉化學(xué)保鮮、輻射貯藏等新型的保鮮技術(shù)。

2 西峽香菇價(jià)格（price）優(yōu)化策略

盡管在國(guó)際食用菌市場(chǎng)上各國(guó)設(shè)置了一些所謂的“非關(guān)稅壁壘”“綠色壁壘”和“物種壁壘”等，但中國(guó)還是成為了香菇出口量最大的國(guó)家。2015年中國(guó)香菇貿(mào)易量就占到全球的95%以上[6]，但數(shù)量上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)并沒有帶來香菇的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，無論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)際香菇市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)都比較頻繁，這跟香菇的栽培面積的擴(kuò)大有很大關(guān)系。目前，西峽香菇栽培雖然有政府進(jìn)行有計(jì)劃的指導(dǎo)，但由于當(dāng)?shù)叵愎皆耘鄳舯姸啵∫?guī)模栽培香菇的盲目性較大，很多時(shí)候是憑經(jīng)驗(yàn)和上年的價(jià)格高低來確定當(dāng)年的栽培規(guī)模。如果前一年香菇價(jià)格上漲，那么栽培的人數(shù)就會(huì)增多，栽培面積也會(huì)擴(kuò)大，這就造成了香菇市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)較大，供求關(guān)系不平衡而香菇的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)增加。對(duì)于西峽香菇來說，原材料的外購(gòu)政策也使得其生產(chǎn)成本增加，降低了其價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。破解香菇價(jià)格問題的方法主要是需科學(xué)引導(dǎo)栽培，除了傳統(tǒng)的前期香菇市場(chǎng)調(diào)研外，需要做大以下幾個(gè)方面。

1）改變散戶栽培方式是重要的方法。大規(guī)模的香菇栽培基地可以更好地防范價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)香菇消費(fèi)市場(chǎng)需求和價(jià)格走勢(shì)也更加敏感，有專業(yè)的技術(shù)人員對(duì)香菇市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，根據(jù)科學(xué)的調(diào)研報(bào)告來安排香菇栽培規(guī)模，也更了解國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)香菇價(jià)格的變化情況。

2）香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要在自動(dòng)化、工廠化栽培上下功夫，減少生產(chǎn)成本。西峽香菇生產(chǎn)地已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，建設(shè)了一批標(biāo)準(zhǔn)化的專業(yè)菌棒生產(chǎn)企業(yè)，集約化地生產(chǎn)也降低了香菇成本，精細(xì)耕作的科學(xué)化管理使得西峽香菇的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，這也是近年來西峽香菇在國(guó)際市場(chǎng)走俏的重要原因。

3）在香菇營(yíng)銷價(jià)格方面，要注重應(yīng)用一些科學(xué)的營(yíng)銷價(jià)格策略。

3 西峽香菇營(yíng)銷渠道（place）優(yōu)化策略

近年來，西峽香菇的產(chǎn)品銷售渠道也在不斷擴(kuò)展。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西峽香菇已有國(guó)內(nèi)30多個(gè)省份的營(yíng)銷渠道。西峽縣雙龍香菇市場(chǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)最大的香菇專業(yè)交易市場(chǎng)，成為國(guó)內(nèi)香菇生產(chǎn)、銷售的重要集散地。

在國(guó)際市場(chǎng)方面，2018中國(guó)食用菌行業(yè)絲路菇業(yè)優(yōu)秀品牌行動(dòng)暨西峽香菇國(guó)際貿(mào)易對(duì)接會(huì)上，來自全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的78家客商與西峽香菇生產(chǎn)加工企業(yè)達(dá)成合作協(xié)議，簽約總額達(dá)65億元[7]。不僅如此，西峽與駐華使節(jié)商務(wù)聯(lián)盟60多個(gè)成員國(guó)開通了通暢的銷售渠道；開通了“中歐班列”，與“一帶一路”沿線的俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦等國(guó)開展了香菇貿(mào)易。為了打造西峽香菇的國(guó)際營(yíng)銷渠道，西峽還建設(shè)了國(guó)際化的香菇交易、集散中心，成立了西峽香菇出口質(zhì)量安全示范區(qū)，河南出入境檢驗(yàn)檢疫局在西峽設(shè)立了首個(gè)縣級(jí)出入境檢驗(yàn)檢疫辦事機(jī)構(gòu)，為西峽香菇出口打開了綠色通道。

當(dāng)前西峽香菇的銷售渠道主要還集中在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方面，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得香菇農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道正在發(fā)生變化，香菇銷售渠道的邊界變得模糊，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷減少甚至消除了香菇銷售中的地域、時(shí)間、費(fèi)用、中間渠道等差異。西峽香菇的銷售渠道也需要盡快適應(yīng)這種變化，特別是在新興的直播帶貨、微信朋友圈營(yíng)銷等新型銷售渠道方面，如果能夠有所突破，就能夠以幾何級(jí)的擴(kuò)張速度，迅速打開國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新興的營(yíng)銷渠道和多變的營(yíng)銷組合，在渠道營(yíng)銷方面占有先機(jī)。這樣在與傳統(tǒng)的香菇營(yíng)銷渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)就能夠獲得先天的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)出西峽香菇不一樣的渠道優(yōu)勢(shì)。

4 西峽香菇品牌推廣（promotion）優(yōu)化策略

在西峽香菇品牌宣傳推廣上，要利于好新媒體有效推廣手段，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的品牌推廣是傳統(tǒng)推廣所無法企及的。這種推廣方式以更低的品牌推廣成本、更快的品牌宣傳速度、更精確的品牌匹配和更廣泛的品牌覆蓋面，打造了一個(gè)超級(jí)香菇品牌推廣方案。一方面，可以通過互聯(lián)網(wǎng)掌握的海量數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，使得西峽香菇這一品牌的推廣的效果更加顯著而且成本更低；另一方面，推廣方式和手段的變化也給客戶帶來了新鮮感，增強(qiáng)了客戶對(duì)西峽香菇品牌的時(shí)代認(rèn)同感。

另外，采用互聯(lián)網(wǎng)思維來解決西峽香菇品牌的推廣問題，也解決了香菇產(chǎn)品營(yíng)銷中的信息不對(duì)稱問題。通過電子郵件、社交、聊天軟件等工具，客戶、商家和生產(chǎn)者之間建立了有效的信息溝通方式，相互之間的信息共享解決了信任危機(jī)，交易也更容易達(dá)成；通過電子商務(wù)平臺(tái)和電子交易、訂單管理等現(xiàn)代化的貿(mào)易手段，解決了傳統(tǒng)交易中對(duì)香菇產(chǎn)品質(zhì)量、數(shù)量和價(jià)格方面的疑慮，香菇產(chǎn)品本身的信息都放在了平臺(tái)上，成為了透明化的產(chǎn)品，產(chǎn)品造假情況不復(fù)存在，香菇產(chǎn)品的所有信息都是對(duì)交易雙方公開。

5 結(jié)論

市場(chǎng)營(yíng)銷中的4P理論，為西峽香菇這一特色農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式提供了科學(xué)的理論依據(jù)。依據(jù)該理論，從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和推廣策略4個(gè)方面，系統(tǒng)分析了目前西峽香菇營(yíng)銷的現(xiàn)狀，并提出了一些有針對(duì)性的品牌和產(chǎn)品優(yōu)化策略。隨著香菇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)多元化進(jìn)程的加快，作為地理標(biāo)志和生態(tài)原產(chǎn)地保護(hù)的西峽香菇，不僅要成為特色的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌，更應(yīng)該成為國(guó)際化西峽名片。