尹 璿

（寧夏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)學(xué)院，寧夏 銀川 750001）

近些年，國(guó)內(nèi)食用菌行業(yè)的發(fā)展十分迅速，食用菌的品種也呈現(xiàn)出多樣化特征[1]，基于當(dāng)前銷售系統(tǒng)，食用菌銷售特征以“散”“小”為主[2]。在互聯(lián)網(wǎng)電商高度發(fā)展情況下，也進(jìn)行了線上線下相結(jié)合的銷售模式創(chuàng)新，但是無(wú)論哪種銷售模式，優(yōu)質(zhì)的品牌是消費(fèi)者選擇的最重要因素[3]，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的食用菌企業(yè)意識(shí)到樹(shù)立食用菌品牌形象的重要性和緊迫性，實(shí)施品牌戰(zhàn)略無(wú)疑是食用菌企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的保證。

1 我國(guó)食用菌銷售現(xiàn)狀與品牌化發(fā)展方向

1.1 食用菌生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀

目前我國(guó)的食用菌產(chǎn)品流通主要還是通過(guò)“生產(chǎn)地—生產(chǎn)地市場(chǎng)集散—銷售地市場(chǎng)批發(fā)—城鄉(xiāng)商販零售”的路徑進(jìn)行現(xiàn)貨交易，經(jīng)銷商銷售占據(jù)著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位[4]。近幾年，在政府的各種政策的推行下，在農(nóng)業(yè)和科技相融合的助力下，再加上農(nóng)民自身科學(xué)素養(yǎng)的提升，食用菌的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到了一定的栽培規(guī)模，栽培技術(shù)也不斷改進(jìn)[5]。雖然其產(chǎn)量大，但銷售情況卻不容樂(lè)觀，也沒(méi)有像預(yù)期一樣，為農(nóng)民、企業(yè)帶來(lái)應(yīng)有的種植收益。銷售食用菌的企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，并沒(méi)有意識(shí)到可以通過(guò)樹(shù)立品牌，提高產(chǎn)品信譽(yù)和附加值來(lái)吸引客戶、留住客戶。大多數(shù)企業(yè)的銷售仍呈現(xiàn)出淺顯化特征。隨著我國(guó)居民的可支配收入和消費(fèi)性支出保持快速增長(zhǎng)，對(duì)食品類產(chǎn)品的品牌化消費(fèi)的觀念增強(qiáng)，食用菌品牌化銷售顯得越來(lái)越為重要[6]。

1.2 食用菌銷售品牌化發(fā)展方向

1.2.1 產(chǎn)地化發(fā)展

食用菌的發(fā)展首要依托的是產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)地化發(fā)展是食用菌品牌化的重要因素，它是食用菌品牌的血統(tǒng)，也是食用菌本身品質(zhì)的衡量指標(biāo)之一[7]。如浙江的慶元香菇（Lentinus edodes），云南的松茸（Tricholoma matsutake），河北省靈壽縣的金針菇（Flammulina velutipes）等，是食用菌品牌化的基礎(chǔ)[8]。所以，對(duì)于食用菌企業(yè)來(lái)說(shuō)，做好企業(yè)品牌化工作的第一步，就是做好企業(yè)品牌產(chǎn)地化，有了產(chǎn)地化依托，食用菌的價(jià)值和市場(chǎng)潛力才能夠被定性[9]。

1.2.2 品質(zhì)化提升

在國(guó)內(nèi)食用菌品牌化發(fā)展的進(jìn)程當(dāng)中，要提升產(chǎn)品的品質(zhì)化。在食用菌的既往經(jīng)營(yíng)模式中，銷售經(jīng)營(yíng)以粗放型為主，即銷售原材料，未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工、精加工及包裝，就將其推入至市場(chǎng)中，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，同時(shí)產(chǎn)品價(jià)值也有待于進(jìn)一步提高，無(wú)法滿足企業(yè)的品牌化發(fā)展需求[10]。然而，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求量的不斷增加，有機(jī)類、健康無(wú)公害類農(nóng)產(chǎn)品大量出現(xiàn)，對(duì)食用菌產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一定沖擊，促使其朝著精品化及精細(xì)化方向不斷轉(zhuǎn)變，在一定程度推動(dòng)食用菌朝著品牌化方向發(fā)展，也為其提供了消費(fèi)環(huán)境及品質(zhì)基礎(chǔ)。例如，慶元香菇在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，在品質(zhì)化管理模式的驅(qū)動(dòng)下，其品牌化愈發(fā)專業(yè)且深入人心[11]。

1.2.3 政策化引導(dǎo)

就經(jīng)營(yíng)食用菌的企業(yè)而言，品牌經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，還需重視對(duì)政策優(yōu)勢(shì)的合理運(yùn)用。通過(guò)分析了解國(guó)家與地方政策資源，加以綜合運(yùn)用，將品牌制作為帶有地方色彩的名片，并發(fā)展為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，可降低品牌化過(guò)程中的企業(yè)壓力與阻力，為其良好經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造政策環(huán)境，有助于企業(yè)獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

1.2.4 渠道化深耕

食用菌實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)作目標(biāo)的最后環(huán)節(jié)即渠道化發(fā)展?？v觀食用菌發(fā)展進(jìn)程，其渠道環(huán)境普遍偏差，渠道網(wǎng)絡(luò)集中于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，導(dǎo)致食用菌無(wú)法達(dá)到食品品牌化目標(biāo)。近年來(lái)，隨著現(xiàn)代流通技術(shù)與渠道的出現(xiàn)，加之食用菌已建立起自身的連鎖網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，無(wú)形中為食用菌企業(yè)的品牌化發(fā)展創(chuàng)造了渠道基礎(chǔ)[12]。例如，雪榕金針菇正是以自建的連鎖體系作為依托，促進(jìn)了品牌化的升級(jí)速度。當(dāng)前，中國(guó)食用菌正朝著品牌化方向不斷發(fā)展，在此背景下，菇農(nóng)們?cè)絹?lái)越多地享受到了改革開(kāi)放帶來(lái)的成果。如果食用菌市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的熱情無(wú)法被點(diǎn)燃，菇農(nóng)和菇企的收入水平無(wú)法提高和保障，那么中國(guó)發(fā)展內(nèi)需拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)也很難實(shí)現(xiàn)。

2 雪榕牌金針菇的品牌化與品牌效應(yīng)

上海雪榕生物科技股份有限公司創(chuàng)立于1997年，以現(xiàn)代生物技術(shù)為依托，以工業(yè)化方式生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，擁有金針菇、蟹味菇[Hypsizygus marmoreus(Peck)H.E.Bigelow]、杏鮑菇（Pleurotus eryngii）、香菇等多種產(chǎn)品[13]。其中雪榕牌金針菇在國(guó)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，它在金針菇銷售中不僅涵蓋了金針菇本身的品牌效應(yīng)，還同時(shí)運(yùn)用了企業(yè)、人才的品牌效應(yīng)。在面臨外部惡劣的生存環(huán)境下依然蓬勃發(fā)展。

2.1 雪榕生物銷售概述

雪榕生物利用現(xiàn)代生物技術(shù)，采用工業(yè)化的模式生產(chǎn)食用菌，其主要的產(chǎn)品有金針菇、真姬菇、香菇等食用菌[14]。目前其日產(chǎn)食用菌1 285 t，是我國(guó)最大的工廠化食用菌生產(chǎn)企業(yè)。雪榕共有17個(gè)工廠，產(chǎn)品銷售涵蓋眾多消費(fèi)人群，尤其是雪榕金針菇的生產(chǎn)和銷售，在我國(guó)居于首位[15]。雪榕生物2006年～2015年金針菇產(chǎn)量變化見(jiàn)圖1。

由圖1可知，雪榕牌金針菇的產(chǎn)量總體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)[16]。除2012年和2015年產(chǎn)量稍有下滑外，其余年份的產(chǎn)量都有不同程度的增長(zhǎng)，這主要得益于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)金針菇消費(fèi)的持續(xù)增長(zhǎng)和雪榕金針菇品牌的滲透力。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年雪榕牌的金針菇日產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到了960 t，位居全國(guó)首位[17]。

2.2 雪榕生物銷售力與品牌力

雪榕生物食用菌產(chǎn)品的銷售渠道多，具有一定的獨(dú)特性，而且往往是買斷式銷售。雪榕主要是通過(guò)經(jīng)銷商銷售，同時(shí)對(duì)商超系統(tǒng)、連鎖餐飲系統(tǒng)、生鮮到家平臺(tái)等渠道進(jìn)行直接銷售[19]。隨著公司規(guī)模的增大，雪榕一直在努力推進(jìn)物流直達(dá)等運(yùn)作模式，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，再加上市場(chǎng)的直通特點(diǎn)，雪榕逐步占據(jù)了更低一級(jí)市場(chǎng)的份額[20]。雪榕生物的重要戰(zhàn)略方針還是去創(chuàng)造自身的品牌[21]，據(jù)雪榕生物介紹，在2019年，公司就把品牌建設(shè)作為集團(tuán)層面上的首要戰(zhàn)略[22]。品牌力與渠道力通過(guò)相互作用，在疫情對(duì)餐飲行業(yè)帶來(lái)巨大影響的環(huán)境下，雪榕的小包裝產(chǎn)品仍獲得了較高銷售額[23]。

2.3 雪榕牌金針菇的品牌維護(hù)

雪榕生物公司積極聽(tīng)取消費(fèi)者的意見(jiàn)，改進(jìn)自身的包裝、運(yùn)輸?shù)确矫娴膯?wèn)題，并且積極解決消費(fèi)者遇到的問(wèn)題。雪榕品牌化發(fā)展的過(guò)程見(jiàn)圖2。

由圖2可知，雪榕生物通過(guò)多年在食用菌行業(yè)發(fā)展累積，形成了自有的品牌化發(fā)展和維護(hù)模式。

1）團(tuán)隊(duì)品牌意識(shí)的建立，團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者第一時(shí)間意識(shí)到了品牌的重要性，并在企業(yè)決策中付諸執(zhí)行力。

2） 企業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新、創(chuàng)造能力助力品牌走得更遠(yuǎn)，發(fā)揮的效應(yīng)作用越大。據(jù)公開(kāi)資料顯示，雪榕生物已經(jīng)擁有了60多項(xiàng)專利，且已對(duì)種菇所有環(huán)節(jié)進(jìn)行涵蓋[24]。強(qiáng)大的創(chuàng)新能力以及專利背景，讓人們更加信賴雪榕的生產(chǎn)能力與食用菌質(zhì)量。

3） 創(chuàng)造品牌。隨著領(lǐng)導(dǎo)者品牌意識(shí)的不斷增強(qiáng)，雪榕生物集全員力量著力于創(chuàng)造品牌[25]。雪榕通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究以及基于企業(yè)自身的特點(diǎn)，用較少的時(shí)間創(chuàng)立了 “全國(guó)布局+品牌化小包裝模式”的品牌形象[26]。

4）雪榕加大了財(cái)力、物力等資源的投入去培育市場(chǎng)需求，宣傳品牌，以期加快客戶認(rèn)知自身品牌的速度。截至目前，在三級(jí)、四級(jí)市場(chǎng)中，雪榕生物已占據(jù)一定市場(chǎng)份額。最后，售后服務(wù)的充足性與全面性[27]。

3 食用菌銷售中的品牌效應(yīng)路徑

3.1 樹(shù)立品牌意識(shí)

食用菌銷售需要企業(yè)、農(nóng)民、科技人員樹(shù)立品牌意識(shí)，需要消費(fèi)者建立品牌效應(yīng)的心理[28]。從食用菌的延伸價(jià)值上找到更多的品牌價(jià)值，從而形成企業(yè)內(nèi)部的一系列品牌效應(yīng)所帶來(lái)的管理新模式。革新的管理模式有利于推進(jìn)食用菌的銷售。如雪榕金針菇企業(yè)內(nèi)部就形成了品牌形象，從響應(yīng)國(guó)家號(hào)召做好扶貧工作，被授予“萬(wàn)企幫萬(wàn)村”精準(zhǔn)扶貧行動(dòng)“先進(jìn)民營(yíng)企業(yè)”的榮譽(yù)稱號(hào)，到疫情期間捐贈(zèng)物資等公益活動(dòng)都離不開(kāi)企業(yè)內(nèi)部人員的支持[29]。而這些舉動(dòng)都為企業(yè)樹(shù)立起了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的品牌形象，讓社會(huì)、國(guó)家更加信賴雪榕生物科技有限公司。

3.2 創(chuàng)造品牌

品牌屬于企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值，品牌也是經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉，是企業(yè)、社會(huì)、生產(chǎn)者的重要資源。品牌不僅僅有產(chǎn)品本身的作用，它還有附加的價(jià)值，涵蓋著企業(yè)文化內(nèi)涵、社會(huì)價(jià)值觀等，是消費(fèi)者能夠在千萬(wàn)產(chǎn)品中快速選擇的重要標(biāo)記。而品牌效應(yīng)是指由品牌為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值、信賴等效應(yīng)，它是整個(gè)社會(huì)中企業(yè)的價(jià)值文化得以延續(xù)的載體。企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)造時(shí)，離不開(kāi)資本力量與科研力量的大量投入，以雪榕金針菇為例，雪榕生物先后已獲60項(xiàng)專利，已形成全國(guó)布局的小包裝模式，加之企業(yè)具有良好外部形象，共同鑄就起雪榕品牌[29]。人們信賴雪榕，其食用菌的銷量一度躍居全國(guó)首位，成為了金針菇的龍頭企業(yè)。我國(guó)的食用菌銷售要有所突破就要從品牌戰(zhàn)略起步，通過(guò)企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力再融合食用菌本身的功能特點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的品牌，通過(guò)品牌效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)食用菌的銷售量，那么企業(yè)的發(fā)展將會(huì)事半功倍。

3.3 宣傳品牌

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和短視頻正在迅猛發(fā)展，消息的傳播模式也不再只是單一的電視、報(bào)紙為媒介。當(dāng)前，企業(yè)宣傳品牌的渠道愈加豐富，只要在宣傳的內(nèi)容上認(rèn)真負(fù)責(zé)，便有很大的幾率在最短的時(shí)間內(nèi)使得品牌獲得足夠多的客戶的認(rèn)知。如可以通過(guò)抖音短視頻、微博等宣傳食用菌的生長(zhǎng)、技術(shù)、質(zhì)量等內(nèi)容，將食用菌獨(dú)有的品牌形象公之于眾[29]。品牌成功創(chuàng)建后，還需重視品牌宣傳環(huán)節(jié)，如若宣傳階段出現(xiàn)紕漏，品牌就會(huì)給客戶留下了失敗的體驗(yàn)，這就造成第一印象效應(yīng)，后期的彌補(bǔ)工作量將是巨大的。

3.4 幫助消費(fèi)者建立品牌心理

現(xiàn)代社會(huì)科學(xué)知識(shí)已經(jīng)普遍傳播，大眾對(duì)于健康養(yǎng)生又有著執(zhí)著的追求，因此人們對(duì)于食用的產(chǎn)品的質(zhì)量、健康程度上的要求也相應(yīng)的越來(lái)越嚴(yán)苛。即便如此，消費(fèi)者對(duì)于食物品牌心理建設(shè)程度依然較弱。食用菌銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住契機(jī)，在宣傳品牌的同時(shí)通過(guò)一定的策略潛移默化地幫助消費(fèi)者建立品牌心理。而建立品牌心理是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜和漫長(zhǎng)的過(guò)程，但其所帶來(lái)的品牌效應(yīng)卻非常誘人，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，它對(duì)于食用菌甚至其他類型食品的銷售均會(huì)產(chǎn)生重要影響[30]。食用菌銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前社會(huì)的背景幫助消費(fèi)者快速地建立品牌心理。消費(fèi)者創(chuàng)建品牌心理時(shí)，其影響是由內(nèi)向外的，因此各個(gè)企業(yè)應(yīng)避免被眼前利益所蒙蔽，導(dǎo)致這部分工作被忽視。

3.5 使用和維護(hù)品牌

品牌效應(yīng)最關(guān)鍵的階段是使用和維護(hù)品牌，品牌效應(yīng)與食用菌銷售模型見(jiàn)圖3。

由圖3可知，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在運(yùn)用品牌效應(yīng)的同時(shí)抓好每一個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量問(wèn)題，才能持續(xù)不斷地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。食用菌屬于食物，本質(zhì)上顧客最看重的還是食用菌的質(zhì)量。當(dāng)你建立了一定的品牌形象，前期留住了更多的客戶，在后期就要維護(hù)好自己建立的品牌，不能讓消費(fèi)者失望。

4 結(jié)論

品牌效應(yīng)與食用菌銷售具有渾然天成的相互契合關(guān)系。品牌效應(yīng)能夠促使食用菌銷售的增長(zhǎng)，食用菌銷售增長(zhǎng)能夠進(jìn)一步說(shuō)明品牌效應(yīng)擁有的巨大競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)的食用菌銷售力推與品牌效應(yīng)相結(jié)合銷售戰(zhàn)略。希望在國(guó)家支持、企業(yè)家支持、技術(shù)支持再加上社會(huì)背景的支持下，越來(lái)越多的食用菌銷售企業(yè)能夠找到屬于自己獨(dú)特的品牌形象，形成一個(gè)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的食用菌銷售模式，這對(duì)我國(guó)食用菌行業(yè)健康有序發(fā)展意義重大。