程曉根

摘要：婺源憑借油菜花資源大力發(fā)展鄉(xiāng)村賞花游，取得了一定經(jīng)濟和社會效益。但隨著油菜賞花地的增多，其先發(fā)優(yōu)勢在下降。圍繞婺源油萊花資源和賞花游客市場進行分析，發(fā)現(xiàn)婺源油菜花旅游資源價值較高，賞花群體以中近距離年輕旅游者為主。

關鍵詞：婺源油萊花;資源;市場

1 婺源油菜花旅游資源分析

1.1 油菜花旅游資源評估

美國對于花卉數(shù)據(jù)質(zhì)量調(diào)查評估，是在國家行政管理預算局（OMB）政策研究辦公室指導下由國家農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中心（NASS）完成的。商品花卉統(tǒng)計數(shù)據(jù)可為政府部門評估花卉產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟影響和為花卉產(chǎn)業(yè)制定未來營銷策劃戰(zhàn)略提供參考。目前我國旅游學術界對旅游資源進行調(diào)查評估采用的最新標準是《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GBT18972-2017），根據(jù)該標準對旅游目的地旅游資源進行分類統(tǒng)計和等級評定。

根據(jù)（GB/T18972-2017）中旅游資源分類標準，從油菜花植物屬性看，該資源主類屬于生物景觀（C），亞類屬于植被景觀（CA），基本類型屬于花卉地資源（CCD）。同時，婺源篁嶺和江嶺油菜花屬于梯田風格，具有一定的觀賞游覽功能，從這個角度看，油菜花田主類屬于建筑與設施E，亞類屬于實用建筑與核心設施EB，基本類型屬于景觀農(nóng)田EBK。婺源相當數(shù)量的明清徽派建筑和鄉(xiāng)村油菜花田是不可分割的鄉(xiāng)村旅游資源，這些古建筑按（GB/T18972-2017）分類主類屬于歷史遺跡F，亞類屬于物質(zhì)類文化遺存FA，基本類型屬于建筑遺跡FAA。從3個角度對婺源鄉(xiāng)村油菜花田和古民居分類發(fā)現(xiàn)，該資源屬于復合型旅游資源。婺源旅游股份有限公司副總經(jīng)理吳江濤、江西財經(jīng)大學江西旅游發(fā)展研究中心副主任曹國新副教授及南昌新亞國際旅行社總經(jīng)理王一品3位旅游專家根據(jù)中華人民共和國（GB/T18972-2017）旅游資源評價標準，結(jié)合婺源鄉(xiāng)村旅游資源實際情況，分別給婺源各類旅游資源打分。各項加權累計分值為77分（權數(shù)：曹國新0.4、吳江濤0.3、王一品0.3），婺源鄉(xiāng)村旅游資源等級為4級，資源價值較高。同時，各專家認為：婺源油菜花作為農(nóng)作物，不具明顯歷史文化科學價值，但規(guī)?；N植形成的花海具有審美價值。

1.2 油菜花資源向旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)化分析

隨著我國旅游業(yè)的發(fā)展和旅游產(chǎn)品供應市場競爭的加劇，市場已經(jīng)由賣方主導轉(zhuǎn)為買方主導。當前，無論是旅游經(jīng)營企業(yè)之間還是旅游目的地之間都在爭奪客源。一個地區(qū)即使擁有好的旅游資源，如果不進行科學有序的規(guī)劃開發(fā)，是很難取得預期的經(jīng)濟效益、社會效益及環(huán)境效益。

對婺源縣鄉(xiāng)村賞花區(qū)域進行升級和資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品應從3個方面人手：①婺源賞花梯田最具代表性的是篁嶺景區(qū)和江嶺景區(qū)，篁嶺入選“中國最美符號”，是中國鄉(xiāng)村旅游示范樣本。而江嶺是最早開發(fā)賞油菜花的梯田，臨近婺源江灣古鎮(zhèn)。圍繞這兩大景區(qū)開展油菜花旅游活動項目的升級改造可以起到以點帶面的示范效果。②油菜花旅游資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品成本低，婺源一直有種植油菜的傳統(tǒng)，即使不開發(fā)鄉(xiāng)村賞花游，當?shù)剞r(nóng)民仍然會種植油菜。天然的農(nóng)業(yè)資源為開發(fā)鄉(xiāng)村賞油菜花提供了客觀條件，要將這些農(nóng)作物資源轉(zhuǎn)換成旅游產(chǎn)品，除了要加大宣傳力度，還要做好鄉(xiāng)村基礎設施的規(guī)劃建設，深挖和油菜花有關的農(nóng)事體驗活動，由此增加游客的體驗性。③樹立油菜花品牌形象，產(chǎn)品的競爭最終是品牌的競爭，婺源縣旅游資源豐富，在資源轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品時建立自己的品牌是非常重要的。西安的兵馬俑、桂林的陽朔山、貴州的黃果樹瀑布、杭州的西湖等都是各地代表性旅游景區(qū)，同時也是該地區(qū)的旅游品牌。所以對婺源而言，可以通過打造知名的賞花景區(qū)來為本地樹立旅游品牌。

2 婺源油菜花旅游市場調(diào)查（M）分析

2.1 賞花游客統(tǒng)計數(shù)據(jù)

通過對調(diào)查對象的基本特征（性別、年齡、收入、籍貫、學歷及職業(yè)）分析，可以了解游客基本情況及這一群體的共性特征。

2.2 賞花游客特征數(shù)據(jù)分析

賞花游客在性別方面，男女比例1：1.14，女性占比稍高?？梢娕詫τ筒嘶ǜ忧嗖A，這既符合男女審美差異的特征，也能襯托花之美猶如人之美。花可以怡情也可以育人，一般將女性比作“花”，男性比作“草”。賞花群體中年齡層面占比最大的是18～30歲的青年，占比達83.6%。其次是30～45歲的中年人，占比8.6%。由此可見，在賞花群體中達九成是中青年人，且以中青年女性為主。受教育程度方面，大專學歷成員占比最高，其次是本科和研究生學歷成員，三者占比達97%，這一方面反映賞花游客整體文化水平較高，另一方面說明賞油菜花是一種高雅精神文化享受。從受訪對象的職業(yè)分析，幾乎各行各業(yè)的都有，且分布較為平均，由此可見油菜花旅游屬大眾性旅游。游客收入方面，收入在5001～8000元的群體占比最大，達31.8%，這一收入水平也是我國多數(shù)二三線城市的平均收入，由此得出賞花旅游對中等收入人群吸引力最大。最后，通過對游客籍貫分析發(fā)現(xiàn)，前往婺源旅游的以省內(nèi)游客為主，在受訪對象中江西省內(nèi)游客占比達65.5%。

通過對婺源油菜花賞花游客基本特征分析得出，前來婺源春季踏青賞花的游人主要是江西省內(nèi)的中產(chǎn)階級的城市女性游客為主。同時，也說明油菜花旅游屬于中近距離旅游者較為熱衷的旅游選項之一。

3 游客賞花行為分析

運用問卷星的交叉分析和SPSS23統(tǒng)計軟件分析得出這些個人特征對賞花行為的影響：

3.1 賞花意愿和逗留時間分析

通過分析賞花意愿，可以了解婺源油菜花的知名度及吸引力大小，設計賞花旅游線路，推出適合游人需要的旅游產(chǎn)品。

從表3可知，在賞花游人中逗留1日的游客原本選擇婺源的意愿不強。有的可能是受家人朋友的影響，也可能單位集體活動，屬于被動賞花。盡管如此，但是仍有約九成的受訪對象愿意將婺源作為賞花目的地。那些前來婺源賞花且意愿強烈的游人都會過夜留宿，選擇過夜的游人占比達九成，逗留3日且愿意選擇婺源作為賞花目的地的游客達到46.8%。婺源不僅僅是看一眼就走的鄉(xiāng)村，很多游人都愿意停下腳步住上幾日，在這布滿油菜花的鄉(xiāng)村中仰望星空。

3.2 賞花旅游形式和消費額分析

在賞花游形式上，多數(shù)游客更愿意和家人或者朋友一起進行，采取這2種方式的游客占比71.8%，由此可見，賞花屬于群體活動。另外多數(shù)游客的旅游消費額度人均在400元左右，由此也反映出大部分消費者認為賞油菜花屬于低端旅游消費，屬于鄉(xiāng)村農(nóng)家樂類型。

3.3 旅游產(chǎn)品吸引力分析

對游客形成吸引力的有婺源的民風、鄉(xiāng)韻、油菜花海、徽派建筑及民俗活動。通過仔細比較，在各吸引因子中油菜花的影響是最大的，在220位受訪對象中有161人選擇了油菜花。在旅游體驗項目的期望類型中73%的游人都青睞乘坐熱氣球賞花和在花海中露營，另外約三成游客期望有花田寶貝選美活動、農(nóng)事體驗活動及花田馬拉松比賽等。旅游產(chǎn)品吸引力是多方面的，但是原真性和奇特性是旅游產(chǎn)品吸引力的源泉。

4 結(jié)語

婺源鄉(xiāng)村旅游資源類型豐富，可將古民居、民俗、原生態(tài)山水及油菜花等各類資源結(jié)合起來，形成該地區(qū)旅游產(chǎn)品體系。另外，油菜花田面積大，但賞花產(chǎn)品面臨升級換代的壓力，相關旅游企業(yè)要主動求變，通過改變資源來推出新產(chǎn)品。通過分析賞花市場發(fā)現(xiàn)，賞花游市場潛力大，但是賞花游客需求在不斷變化，需要旅游企業(yè)深挖賞花產(chǎn)品內(nèi)涵，突出產(chǎn)品的的文化性、趣味性及體驗性。（收稿：2019-07-16）

參考文獻：

[1]汪張杰，徐文輝.油萊花在鄉(xiāng)村旅游中的應用[J].山西建筑，2014，40（11）：229-230.

[2]羅琳.基于RMP分析的武漢鄉(xiāng)村賞花旅游產(chǎn)品開發(fā)研究[J].價值工程，2016，35（12）：50-53.

[3]曹國新，伍婷，李波.2017江西油萊花旅游大數(shù)據(jù)專報[J].江西旅游規(guī)劃研究院，2017，3