周陸戚

今年的電商平臺(tái)出現(xiàn)了新動(dòng)向、新玩法來(lái)刺激消費(fèi)，背后主要集中在“三新”趨勢(shì)：新人群、新媒介、新產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)了全新的“人、場(chǎng)、貨”?！叭素泩?chǎng)”的重構(gòu)，已經(jīng)帶來(lái)了商業(yè)的新風(fēng)向。

一、新人群

內(nèi)需激活，急速增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)升級(jí)。雙循環(huán)和內(nèi)循環(huán)驅(qū)動(dòng)下的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，給我們帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，意味著品牌重新創(chuàng)新的機(jī)會(huì)到了。

第一，代際變化。今天數(shù)量龐大的90后逐漸進(jìn)階為新中產(chǎn)，成為消費(fèi)主力，緊隨其后消費(fèi)習(xí)慣代際差異巨大的95后、00后（Z世代）崛起，消費(fèi)力強(qiáng)，成為不容忽視的新消費(fèi)群體。新人群的變化是所謂“新消費(fèi)”大趨勢(shì)背后的動(dòng)因。對(duì)于很多成熟品牌，這意味著巨大的挑戰(zhàn)，需要重新理解他們，需要精準(zhǔn)觸達(dá)他們。

第二，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力正在釋放。新一輪“汽車下鄉(xiāng)”，以舊換新重啟，這既是刺激內(nèi)需的政策，也彰顯低線城市的消費(fèi)動(dòng)向：消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)來(lái)了。同時(shí)，電商、短視頻等更深度下沉，電商是跟消費(fèi)直接掛鉤的場(chǎng)景，更快地轉(zhuǎn)化消費(fèi)力。海底撈、星巴克、麥當(dāng)勞等等，都在下沉市場(chǎng)快速擴(kuò)店。很多傳統(tǒng)和新興消費(fèi)品品牌，借用新媒介平臺(tái)的紅利和時(shí)間窗口，可以更好地觸達(dá)和激活這個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)《下沉市場(chǎng)洞察報(bào)告：時(shí)空脫域中的小鎮(zhèn)青年》中指出，84%的品類3—6線城市消費(fèi)者數(shù)量超一二線，34%品類的客單增速，61%品類的平均貨單價(jià)同比增速超一二線。對(duì)于很多一二線飽和的品牌來(lái)說，3—6線城市是一個(gè)新人群組成的藍(lán)海市場(chǎng)。這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)對(duì)于很多品牌是陌生的，而對(duì)于沖在最前線的，如阿里的聚劃算，積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。

據(jù)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《下沉市場(chǎng)發(fā)展與電商平臺(tái)價(jià)值研究》，去年蘭蔻、歐萊雅、西門子等80余個(gè)知名頭部品牌，在聚劃算平臺(tái)上取得了超50%的同比增長(zhǎng)。其中47個(gè)品牌在聚劃算同比增長(zhǎng)翻倍，這種對(duì)品牌巨大的引流效應(yīng)，就來(lái)源于聚劃算對(duì)“新人群”的觸達(dá)。

消費(fèi)端的需求，在每一個(gè)角落都如此旺盛。中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，下階段將如何快速供給到消費(fèi)端？“人貨場(chǎng)”的“場(chǎng)”也在重構(gòu)，其中有哪些新趨勢(shì)？

二、新媒介

用戶數(shù)字化，需求圈層化，直播社群化，新媒介，構(gòu)成了“人貨場(chǎng)”中的新場(chǎng)域。

隨著Z世代的崛起、3—6線城市的消費(fèi)需求顯現(xiàn)，聚劃算、拼多多、B站、抖音、快手為代表的平臺(tái)構(gòu)成了新的媒介，因?yàn)檫@些新人群都在這些新媒介之中，而且他們的鏈接方式、關(guān)系運(yùn)營(yíng)都與這些平臺(tái)息息相關(guān)。

因此，重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的不只是電商，還有淘寶直播、快手、抖音等平臺(tái)。短視頻平臺(tái)的“人+內(nèi)容”的社交生態(tài)，更容易讓粉絲對(duì)主播產(chǎn)生信任，也對(duì)主播帶貨的品牌產(chǎn)生信賴感。比如依靠抖音重回江湖的羅永浩，又比如快手上面擁有“家人”和“老鐵”的辛巴們。他們?cè)?jīng)在短視頻平臺(tái)上風(fēng)光無(wú)限，但還是由于團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力有限，跟平臺(tái)的合作機(jī)制有一定的局限性，風(fēng)險(xiǎn)增大。

說到底，直播電商的模式還在探索期。而聚劃算與劉濤的聯(lián)手，也是非常有益的嘗試。當(dāng)“人貨場(chǎng)”重構(gòu)，三者之間更深層次的關(guān)系也隨之變化。場(chǎng)域中的主播不僅僅只是一個(gè)大渠道，而且是站在消費(fèi)者立場(chǎng)上的選品人，是不斷生成內(nèi)容與情感的策劃者、運(yùn)營(yíng)者。就像劉濤攜手聚劃算，成為優(yōu)選官，就是要在過去變化而不確定性的關(guān)系中去形成長(zhǎng)期的新的利益共同體。

全民觸網(wǎng)，數(shù)字化媒介的全網(wǎng)觸達(dá)優(yōu)勢(shì)和便利性，使得便民服務(wù)、圈層觸達(dá)和分層營(yíng)銷成為新可能。新的“場(chǎng)”需要平臺(tái)和品牌采取新打法，重構(gòu)之后的“人貨場(chǎng)”，于是出現(xiàn)了補(bǔ)貼常態(tài)化、直播社群化等新趨勢(shì)。以聚劃算為例，“雙十二”并沒有被“雙十一”的光環(huán)蓋過，有了全新打法：

1. 民生補(bǔ)貼刺激，喚醒消費(fèi)

和歐美國(guó)家相比，中國(guó)人不愛超前消費(fèi)。聚劃算以生鮮民生品類切入，推出餐桌補(bǔ)貼（米面糧油）、日用品補(bǔ)貼（紙巾、牙膏、洗衣液等）、保暖補(bǔ)貼（保暖家電、保暖內(nèi)衣、鵝絨四件套等），以及車?yán)遄友a(bǔ)貼等生鮮補(bǔ)貼。在“雙十二”的時(shí)間點(diǎn)上切中冬季趨勢(shì)性民生消費(fèi)，在之前十億餐桌補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，繼續(xù)刺激民生消費(fèi)。這個(gè)補(bǔ)貼的意義是對(duì)于供需兩側(cè)的。

讓消費(fèi)者領(lǐng)補(bǔ)貼助農(nóng)，享受原產(chǎn)地的品質(zhì)好貨，而且?guī)椭a(chǎn)地商家觸達(dá)到更強(qiáng)的購(gòu)買力。

今年年初開始至今，聚劃算長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的愛心助農(nóng)打通了從采收、加工、物流到銷售全鏈路的數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

用商業(yè)模式去助農(nóng)，不是簡(jiǎn)單的公益思路，而是“授人以漁”，讓原產(chǎn)地商戶和農(nóng)民建立電商運(yùn)營(yíng)思路，可持續(xù)發(fā)展。

2. 大牌爆款引流，主動(dòng)出擊

誰(shuí)能在線搶先圍獵到新人群？大牌爆款是天然的流量吸引點(diǎn)。

首先，聚劃算百億補(bǔ)貼在線“撒幣”補(bǔ)貼市面上最火爆的頂流品牌。

2500萬(wàn)張超級(jí)補(bǔ)貼卡在12月12日當(dāng)天，基于數(shù)據(jù)沉淀向站內(nèi)人群投放。譬如，補(bǔ)貼之后，新款iPhone12只需5949元（原價(jià)6299元）。此外，還有通常沒有折扣優(yōu)惠的品牌，如茅臺(tái)酒、最新戴森吸塵器、LV手提包、UGG雪地靴等大熱尖貨，都有最低補(bǔ)貼價(jià)。

其次，鎖定“大牌無(wú)限買”進(jìn)行心智傳播，聚劃算攜手大牌旗艦店，不斷提升自身平臺(tái)的用戶心智定位。在“雙十一”成功的基礎(chǔ)上，和品牌的合作又大幅擴(kuò)張，例如MK、資生堂、植村秀、貝玲妃、赫蓮娜等高端美妝都紛紛參與，大牌5折館、官方旗艦店封頂5折暢買。

縱覽聚劃算發(fā)展歷程，不斷通過百億補(bǔ)貼、大牌爆款拉升平臺(tái)定位。“66盛典”當(dāng)天，6.6元搶汽車、金條等活動(dòng)，10萬(wàn)件爆款補(bǔ)貼商品只要1分錢，用超低價(jià)吸引用戶。

3. 電商直播社群化，明星升溫

直播電商成為常態(tài)，最大的趨勢(shì)是社群化。人們與主播之間形成的信任和粘性，是很難被外人取代和理解的，也激發(fā)了巨大的消費(fèi)力。

今年上半年直播電商創(chuàng)造了數(shù)千億GMV（總交易額），這個(gè)數(shù)字背后都是真實(shí)可感的主播和消費(fèi)者的鏈接。鏈接越深、信任感越強(qiáng)，最典型的李佳琦，事實(shí)上已經(jīng)擁有了像粉絲一樣的用戶，逐漸社群化、家人化。在這點(diǎn)上，聚劃算采取了長(zhǎng)期綁定明星的策略，攜手劉濤成為官方優(yōu)選官，從場(chǎng)景、人設(shè)、IP、選品上全方位打造，這就是在長(zhǎng)期地運(yùn)營(yíng)一個(gè)體量龐大的“社群”。

社群思路不同于直播賣貨思路的簡(jiǎn)單粗暴，而是真正站在“人貨場(chǎng)”長(zhǎng)期發(fā)展、動(dòng)態(tài)的關(guān)系變化下去看用戶、品牌、平臺(tái)、主播之間的關(guān)系。自5月起，劉濤“劉一刀”持續(xù)在聚劃算平臺(tái)直播帶貨，不僅帶貨金額場(chǎng)均過億，觀眾的黏性和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提高。本次“雙十二”購(gòu)物節(jié)，劉濤作為優(yōu)選官再次領(lǐng)銜李好等長(zhǎng)期合作的明星主播，進(jìn)行優(yōu)選尖貨直播。劉濤形成了超強(qiáng)帶貨能力和信任感，為品牌帶來(lái)信用背書，這就是社群的作用，聚劃算平臺(tái)影響力也在逐漸升溫，后續(xù)可以持續(xù)打造直播生態(tài)圈。

場(chǎng)域是鏈接人與貨、重構(gòu)人與貨關(guān)系的關(guān)鍵點(diǎn)。真正理解并抓住場(chǎng)域的變動(dòng)，才能助推人與貨的關(guān)系，從人找貨到貨鏈接人，直接觸達(dá)需求。

三、新產(chǎn)品

藏在新人群和新媒介里的機(jī)會(huì)重構(gòu)“人貨場(chǎng)”最終的落腳點(diǎn)，在于“貨”的變化，也就是新產(chǎn)品形態(tài)的誕生。新人群和新媒介，為有特色的新產(chǎn)品提供契機(jī)。有特色的新產(chǎn)品，是指在主流市場(chǎng)里相對(duì)陌生的產(chǎn)品，而頭部電商開始賦能這些品牌、產(chǎn)品，讓產(chǎn)品觸達(dá)了原本沒有觸達(dá)的新增用戶群，促進(jìn)內(nèi)循環(huán)。

1. 新消費(fèi)品牌崛起

近兩年，新消費(fèi)品牌異軍突起，背后正是新人群+新媒介。國(guó)民美妝“完美日記”依靠小紅書起勢(shì)，導(dǎo)流到微信號(hào)，精耕細(xì)作私域流量，今年前三季度大賣31億，用了4年，在美國(guó)成功上市。

李子柒通過短視頻內(nèi)容爆火全網(wǎng)，王飽飽依托小紅書、抖音、B站不同時(shí)期的投放策略，小仙燉依托微博明星大V種草……新消費(fèi)品牌背后，都是一個(gè)強(qiáng)有力的增量人群和新興媒介。

2. 電商孵化新產(chǎn)品

今年以來(lái)，聚劃算、拼多多等電商都開始孵化自己的品牌。

甘肅省政府和聚劃算舉辦的直播帶貨活動(dòng)中，禮縣蘋果5分鐘賣出13000斤。聚劃算還聯(lián)合云南、福建等商家，發(fā)布“因翠斯汀”限量定制翡翠潮流飾品、年輕化地域品牌“鰻范”等等，在“雙十一”中戰(zhàn)績(jī)不俗。禮縣農(nóng)民張加成透露，目前通過淘寶直播推銷自己的農(nóng)副產(chǎn)品，一箱蘋果的價(jià)錢翻了3番。他的蘋果從以往線下一年賣200元，到現(xiàn)在一年能掙20多萬(wàn)元。

3. 大牌補(bǔ)貼常態(tài)化

在“雙十一”進(jìn)入12個(gè)年頭，對(duì)于很多大牌，事實(shí)上“雙十一”的銷售額幾乎占到全年銷售的一半。所以，今年我們也看到淘寶天貓從10月21號(hào)就開啟了“雙十一”，從一個(gè)點(diǎn)狀的節(jié)日，拉長(zhǎng)成為一個(gè)像春節(jié)一樣的節(jié)慶，從初一到十五。而百億補(bǔ)貼、大牌補(bǔ)貼，則是在“雙十一”購(gòu)物節(jié)上的再次創(chuàng)新。當(dāng)”雙十一”單點(diǎn)的帶動(dòng)效應(yīng)不夠的時(shí)候，那么就拉長(zhǎng)時(shí)期，把補(bǔ)貼滲透到日常中。

聚劃算的百億補(bǔ)貼即使在疫情期間也沒有下線，不僅僅是傳統(tǒng)的公益行為、愛心助農(nóng)，而且?guī)椭煌目h級(jí)政府、地方企業(yè)走進(jìn)內(nèi)循環(huán)，授人以漁，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧。

“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)改變了人與貨的關(guān)系，帶來(lái)新產(chǎn)品的機(jī)遇。但只有看懂趨勢(shì)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)“人貨場(chǎng)”的關(guān)系，才能隨變化而變化。

四、重新理解人貨場(chǎng)，趁勢(shì)而為

2013年12月12日，淘寶推出年度最大網(wǎng)購(gòu)盛宴，名為“全民瘋搶”，開啟了“雙十二”的玩法；直播電商始于2016年，火于2019年；百億補(bǔ)貼也火起來(lái)了，電商的玩法不斷推陳出新，也開始在C2M（用戶直連制造）的路上不斷前行。

正在發(fā)生的新動(dòng)向，都圍繞“人貨場(chǎng)”的重構(gòu)而生：人：新興的Z世代消費(fèi)群體、下沉市場(chǎng)人群的消費(fèi)力不斷被激發(fā)；場(chǎng)：電商和短視頻直播正在告別賣貨，走向長(zhǎng)期社群化關(guān)系，黏性不斷升高；貨：百億補(bǔ)貼通過新媒介觸及了新人群，催化了新產(chǎn)品。

人與貨的關(guān)系，因場(chǎng)域的變化而變。無(wú)論平臺(tái)還是品牌，都應(yīng)該在不同時(shí)期抓住趨勢(shì)、躬身入局，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，不斷滿足新出現(xiàn)的需求。不僅能讓產(chǎn)品和品牌觸達(dá)新的增量，也是不斷向著C2M更優(yōu)化的生產(chǎn)組織模式進(jìn)發(fā)。

新人群、新媒介、新產(chǎn)品三大趨勢(shì)的爆發(fā)重構(gòu)了“人貨場(chǎng)”?？炊兓腥素泩?chǎng)的新關(guān)系，趁勢(shì)而為，才能成為弄潮兒，在一波波潮流中成為掌舵者。