陳雪鈞，李 鵬

（重慶交通大學(xué) 人文學(xué)院，重慶，400074）

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和市場服務(wù)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，共享住宿已成為越來越多的人出行入住的選擇。2018年，我國共享住宿市場收入約165億元，同比增長37.5%，占全國住宿業(yè)務(wù)客房收入的6.1%①。盡管基于網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的共享住宿業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出一片繁榮發(fā)展的趨勢，但同傳統(tǒng)酒店的市場競爭依然不可避免，且持續(xù)不斷。研究共享住宿顧客感知價值，對提升共享住宿的競爭力具有重要的理論指導(dǎo)意義。本研究中的共享住宿是指由房東將自有房屋的部分空間和設(shè)施出租給房客，賓主共享生活空間，以獲取經(jīng)濟(jì)收益和社交收益為目的的住宿形式，也稱為短租②，是利用愛彼迎(Airbnb)、小豬短租、途家網(wǎng)等在線短租平臺進(jìn)行預(yù)訂、反饋等操作的新型住宿業(yè)態(tài)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

（一）共享住宿

回顧共享住宿相關(guān)文獻(xiàn)，本研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)前學(xué)術(shù)界對于共享住宿(Sharing Accommodation)的研究主要可分為兩個方面。一方面是根據(jù)共享住宿的產(chǎn)生、發(fā)展為線索所進(jìn)行的宏觀研究，包括對市場的影響(Tarik Dogru③；Abbas Strmmen-Bakhtiar④；Valesca Lima⑤)，一方面是對未來發(fā)展趨勢的研究(Tooran Alizadeh⑥；Yusaf H.Akbar⑦)。微觀研究方面主要集中于對共享住宿內(nèi)在機(jī)制的研究，包括如何培養(yǎng)顧客忠誠度(Constantinos-VasiliosPriporas⑧；LalicicLidija⑨；Makarand Mody⑩)，探索共享住宿的特性和驅(qū)動因素(殷英梅②；Jeroen Oskam?；Markus Schuckert?；Yang Yang?)。

（二）顧客感知價值

顧客感知價值的概念來源已久，Zeithaml(1988)被公認(rèn)為是最早提出顧客感知價值概念的學(xué)者，他認(rèn)為顧客感知價值是顧客在市場交易中根據(jù)所得利益和付出的成本進(jìn)行比較的感知，對產(chǎn)品進(jìn)行的總體評價?。 Philip Kotler?，Woodruff(1997)?，董大海?、武永紅、范秀成?、成海清?等學(xué)者都對顧客感知價值的概念進(jìn)行了界定，顧客感知價值概念和特性的研究逐漸趨于完善和成熟。通過對顧客感知價值概念的分析和總結(jié)，學(xué)者們認(rèn)為顧客感知價值主要具有三個特性：主觀性、層次性、動態(tài)性?。除了進(jìn)行概念和特性的研究之外，國內(nèi)外關(guān)于顧客感知價值的研究主要分為以下兩方面：

其一，探討顧客感知價值的驅(qū)動因素。Philip Kotler(1994)提出的顧客讓渡價值理論?，Gronroos(1997)的顧客關(guān)系理念?很好地彌補(bǔ)了Zeithaml顧客價值理論的不足。之后，國內(nèi)外學(xué)者從多維度對顧客感知價值體系進(jìn)行了探索。楊曉燕指出功能價值、情感價值、社會價值、綠色價值和感知付出為其驅(qū)動因素?，Donna認(rèn)為顧客感知價值受質(zhì)量、情感、價值、價格、社會價值和聲望的影響?。在酒店、飯店領(lǐng)域，Knutson(1988)指出飯店顧客感知價值驅(qū)動因素為清潔、舒適、地段便利、服務(wù)快捷、禮貌、安全、員工友好?。Dube和Renaghan通過實(shí)地調(diào)查，得出在飯店消費(fèi)服務(wù)階段的感知價值因素包括地理位置、品牌和聲譽(yù)、外部和公共區(qū)域、客房設(shè)計(jì)、價格、服務(wù)效率、人際服務(wù)、營銷、餐飲服務(wù)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)?。鄒益民將此歸納為品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及物有所值?。

其二，探討顧客感知價值同顧客滿意度以及提升企業(yè)競爭力的關(guān)系。James Hackett的服務(wù)利潤鏈理論（Service Profit Chain）指出顧客在企業(yè)利潤創(chuàng)造中處于核心地位，因此，現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)應(yīng)對快速多變的環(huán)境更為直接地體現(xiàn)為應(yīng)對顧客需求的改變，其動態(tài)競爭力往往以顧客價值創(chuàng)新為導(dǎo)向?。接著，Stanley F.Slater和John C.Narver指出企業(yè)能夠根據(jù)顧客價值市場識別進(jìn)行資源合理配置與整合，從而獲取企業(yè)績效?。相繼，白長虹、廖偉將顧客感知價值同顧客滿意進(jìn)行關(guān)聯(lián)研究?，沈涵研究發(fā)現(xiàn)感知價值和顧客滿意存在正向關(guān)系?。此外，國內(nèi)學(xué)者也將顧客感知價值應(yīng)用到了酒店領(lǐng)域，其中，粟娟等學(xué)者以美國顧客滿意指標(biāo)(ACSI)模型為基礎(chǔ)，建立一個以顧客價值為核心要素的酒店顧客滿意度七要素測評模型?。焦明宇基于顧客價值，通過實(shí)證方法剖析了影響經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度的主要因素?，為酒店企業(yè)進(jìn)一步提升顧客滿意度、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠提供了理論基礎(chǔ)。

（三）研究述評

目前,國內(nèi)共享住宿尚處于發(fā)展階段，對于共享住宿的研究成果較少，部分學(xué)者從主客關(guān)系、安全風(fēng)險等方面提出了見解，但共享住宿業(yè)態(tài)領(lǐng)域尚未有學(xué)者建立或使用顧客感知價值理論進(jìn)行相關(guān)研究。顧客價值是企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源(Woodruff)?，正向影響顧客滿意，減少品牌轉(zhuǎn)換意圖，提高顧客忠誠度(McDougall)?，見圖1。共享住宿作為住宿新業(yè)態(tài)，創(chuàng)造高的顧客價值能使顧客持續(xù)購買、增加關(guān)聯(lián)銷售，并形成推薦人效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)顧客少流失、企業(yè)高收入、管理低成本的效果?。因此，建立共享住宿顧客感知價值模型具有不可忽視的意義和價值。本文探討的共享住宿顧客感知價值在借鑒國內(nèi)外學(xué)者專家研究成果的基礎(chǔ)上，以通過抽樣調(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)文本分析法整理的愛彼迎(Airbnb)短租平臺上的10000條顧客評論文本為參考依據(jù)，結(jié)合其特定的屬性構(gòu)建概念模型，見圖1。

二、共享住宿顧客感知價值的概念界定

圖1 McDougall等人的理論研究架構(gòu)?

基于Zeithaml對顧客感知價值概念的認(rèn)識，盧長寶、林嗣杰(2018)將在線短租的特殊動機(jī)歸納為類家性、互動性、原真性?，在此結(jié)論的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)分析，本研究認(rèn)為共享住宿顧客感知價值構(gòu)成維度同傳統(tǒng)住宿存在一定的差異，有其特定的屬性，具體特性假定為以下兩種表現(xiàn)：

（一）家庭功能性

由于共享住宿本質(zhì)上是房東利用自有或租賃住宅，為房客提供短期住宿服務(wù)，因此具有家的功能屬性。在傳統(tǒng)酒店中，如果顧客和服務(wù)員的互動屬商業(yè)化的對話，而在線短租的場景中，大多屬于類似于與親人之間的情感交流。顧客通過與房東的互動，既能認(rèn)識新朋友，還能體驗(yàn)到“家”的氛圍；房東不僅為游客提供了家庭設(shè)施、居住空間還有遠(yuǎn)離喧囂的寧靜環(huán)境，而且給游客營造了賓至如歸的感覺，這也是工程化的傳統(tǒng)酒店無法通過自身裝修布置所能達(dá)到的關(guān)鍵體驗(yàn)?。Abbie-Gayle Johnson和Barbara Neuhofer(2017)在游客訪談中談到自己可以像在家里一樣自由地使用廚房、洗衣機(jī)或烘干機(jī)等家電設(shè)施，這也是游客選擇在線短租的重要原因之一?。共享住宿在一定程度上是旅游者和房東之間社會交往活動的介體，房東在獲取經(jīng)濟(jì)利益的同時，通過人際互動，獲得情感收獲；顧客在獲得體驗(yàn)收益的同時，也得到情感的攀升，共享住宿在情感方面實(shí)現(xiàn)了雙贏。在主客相互尊重的道德觀念下，游客與東道主能夠在互相尊重的基礎(chǔ)上進(jìn)行互動，共建和諧的主客關(guān)系，推動旅游可持續(xù)發(fā)展?。

（二）文化體驗(yàn)性

中國幅員遼闊，各地區(qū)之間的文化習(xí)俗存在差異性，旅游客體文化是吸引旅游者前往消費(fèi)的重要驅(qū)動力。房東也樂意向游客講述他們的生活，將當(dāng)?shù)靥厣榻B給遠(yuǎn)道而來的游客?。游客通常有著通過家庭住宿來滿足其追求他人真實(shí)生活、感受異地真實(shí)文化的動機(jī)與強(qiáng)烈渴望?。Ka Yin Poon和Wei-Jue Huang(2017)認(rèn)為房源地域特色的真實(shí)性是吸引游客使用在線短租的獨(dú)特動機(jī)?。旅游地的居民將自己的住宅空余的空間進(jìn)行合理的利用與裝修，為游客提供了一個可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕厣膱鏊?，通過共享住宿根植于當(dāng)?shù)剜徖锷?，是旅游者體驗(yàn)?zāi)康牡氐赜蛭幕闹匾绞健?018年中國在線短租行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析顯示?，55.9%的網(wǎng)友表示體驗(yàn)地域風(fēng)情是其選擇此類平臺的重要原因。

圖2 2018年上半年中國網(wǎng)民使用在線短租App的原因?

三、共享住宿顧客感知價值構(gòu)成維度

共享住宿顧客感知價值對于提升共享住宿服務(wù)，推動共享住宿發(fā)展具有重要意義，構(gòu)建其感知價值的指標(biāo)體系、確定其感知價值維度具有不可估量的價值。Bradley Gale在他的書中特別強(qiáng)調(diào)從顧客中獲取具體測量指標(biāo)的重要性?；Michael D.Johnson也提倡用“消費(fèi)者的鏡片”來獲取具體的顧客感知價值測量指標(biāo)?。因此，基于對顧客評論的文本分析建立的共享住宿顧客感知價值體系，具有一定的科學(xué)性和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)價值。

（一）樣本選擇

在數(shù)據(jù)來源的選擇上，以愛彼迎(Airbnb)作為共享住宿顧客評論的來源網(wǎng)站。愛彼迎(Airbnb)是全球擁有短租房源規(guī)模最大且最知名的平臺之一，超過191個國家擁有愛彼迎 (Airbnb)房源，足跡遍布81000個城市，全球范圍內(nèi)擁有超過600萬的愛彼迎房源數(shù)，超過4億人次的房客曾在愛彼迎(Airbnb)房源住宿，其中愛彼迎(Airbnb)平均每晚入住人數(shù)超過200萬。本文遵循全面性和代表性相結(jié)合的原則，綜合愛彼迎(Airbnb)短租平臺在國內(nèi)各地的房東、房源數(shù)量以及總房客評價數(shù)，北京、上海、廣州、成都、武漢五個城市在東西南北中部各地區(qū)范圍內(nèi)具有相對優(yōu)勢，因此，本研究選擇這五個代表城市作為研究目的地。同時，以抽樣調(diào)查的方式在五個城市隨機(jī)分別選擇20套房源，為保證評論的最新時效性，每套房源的在線評論擇取最新的100條，五個城市共計(jì)10000條評論，數(shù)據(jù)收集時間截至到2019年3月13日。

（二）數(shù)據(jù)分析方法

在分析方法上，本研究采用文本分析法。文本分析或者內(nèi)容分析法是一種對顯性內(nèi)容進(jìn)行客觀、定量描述的研究方法，與基于問卷調(diào)查的多變量分析法相比，文本分析的最大優(yōu)勢在于能獲取游客完整的心理感知?。在文本分析的方法和軟件方面，本研究采用ROST Content Mining方法以及對應(yīng)的ROST CM 6.0軟件。

（三）數(shù)據(jù)處理過程

1.詞頻分析。詞頻分析主要用于統(tǒng)計(jì)網(wǎng)絡(luò)文本中某些詞的出現(xiàn)次數(shù)，用以評估一個詞在特定領(lǐng)域的重要程度，為相關(guān)研究提供一定的依據(jù)，通常和語義網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)合使用。詞頻分析主要關(guān)注兩個層面，一是不同城市共享住宿的顧客感知價值；二是以五個城市為代表的國內(nèi)共享住宿的總體顧客感知價值。本研究中的詞頻分析采用ROST CM 6.0軟件，通過對預(yù)設(shè)詞表、過濾詞、相似詞等進(jìn)行處理后，再對網(wǎng)絡(luò)評論中出現(xiàn)頻次較高的特征詞進(jìn)行提煉，甄別擇取了代表性高頻特征詞。

主要研究發(fā)現(xiàn)有兩點(diǎn)：第一，從前50位高頻詞（見表1）來看，五大城市的顧客對于共享住宿的整體感知基本一致，說明國內(nèi)不同地區(qū)共享住宿顧客感知差異性并不明顯。第二，參考Knutson?、Dube和Renaghan?、鄒益民?等學(xué)者的研究結(jié)果，基于汪會玲、吳夢穎?提出的家庭旅館評價體系量表，結(jié)合共享住宿顧客感知價值的兩個特征以及具體的點(diǎn)評文本，綜合歸納得出共享住宿顧客整體感知的代表性高頻詞主要分為7大類型，即品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、家庭功能、文化體驗(yàn)、總顧客成本、物有所值，見表2。具體分析如下：

品牌形象高頻詞，是指顧客對共享住宿具體房源的認(rèn)知。本研究中的品牌形象高頻詞包括“圖片”“評價”等，具體評論如“房間與圖片相符，公寓廚房衛(wèi)生間衣柜等應(yīng)有盡有”“設(shè)備齊全，跟宣傳圖片一樣”“總之，性價比還是很高的，五星好評啦”“房間里的設(shè)施齊全，還用廚房做了飯，好評”。除了這類褒義的網(wǎng)絡(luò)口碑之外，也不乏有的顧客體驗(yàn)效果差，如“這樣的房子不要做民宿了，和圖片差別很大”“非常懷疑好評是刷出來的”等。蔣廉雄和盧泰宏曾指出，服務(wù)品牌形象通過非功能性因子直接影響顧客對價值的感知和顧客忠誠?，因此，網(wǎng)絡(luò)圖片和顧客評價作為顧客了解共享住宿形象的窗口，至關(guān)重要。

地理位置高頻詞，包括“景點(diǎn)”“夜景”“市中心”“地鐵”“公交”等。具體評論如“電梯刷卡所以很安靜，地理位置非常方便，希望有機(jī)會再來”“城市市中心，旁邊就是大購物商場，位置超級好”“房子很不錯，離地鐵站近”“環(huán)境也非常好，離地鐵都很近”等。地理位置在總排名中位居第五，充分說明房源周邊環(huán)境和交通等要素對于顧客的價值感知非常重要，國內(nèi)外學(xué)者研究過程中，大都將地理位置作為顧客感知價值評價的重要依據(jù)。

表1 前50位高頻特征詞排序

有形產(chǎn)品高頻詞，主要包括房屋的衛(wèi)生、面積、日用品、設(shè)施設(shè)備等方面。如衛(wèi)生方面主要從排序第六的“干凈”一詞體現(xiàn)出來，在10000人次的顧客中被提及次數(shù)達(dá)到1976次，每平均5個人就有1個人提及衛(wèi)生，說明共享住宿房間的衛(wèi)生在顧客心中的比重較高或者印象較佳。另外“投影儀”“空調(diào)”等詞是設(shè)施設(shè)備的具體表現(xiàn)，具體評論諸如“廚房做飯也很方便，臥室簡約干凈”“布置得溫馨舒適，設(shè)施也很齊全”“衛(wèi)浴設(shè)施、洗漱用品都是好牌子”“洗手間也沒有味道，很好”“還有投影儀很贊，和朋友一起看了劇”“設(shè)施很全，空調(diào)稍微有些舊了”等。有形產(chǎn)品的評論具有一定的差異，顧客對于具體有形產(chǎn)品的價值感知結(jié)果，可以為共享住宿的改進(jìn)提供參考依據(jù)。

家庭功能高頻詞，如“家里”，具體評論如“家很溫馨，讓我感覺就算是宅在家里都安逸”“家里到處都是小姐姐的貼心小紙條，很暖心”“家里貓貓好大一只，大眼睛超可愛”等。共享住宿擺脫了傳統(tǒng)酒店的商業(yè)式氣息，居住氛圍更類似家庭?！敖憬恪薄案绺纭薄笆迨濉钡刃蜗蠓Q呼詞，“周到”“熱情”等感知結(jié)果詞也能反映家中良好的主客互動。居住在當(dāng)?shù)厝思依?，顧客能夠體驗(yàn)到家的感覺，相對于酒店而言，家是更安全的地方，而共享住宿作為住宿新業(yè)態(tài)，具有家的功能，其安全屬性也是顧客感知的方面，將其納入家庭功能里面，能讓顧客感受到家的溫馨、舒適、安全。同時，能夠通過這個“家”更好地融入社區(qū)之中，更大化地滿足顧客的個性化需求。成功的互動儀式會帶來雙方對下次互動的期待，房東繼續(xù)充滿熱情地接待來自五湖四海的陌生房客，奉獻(xiàn)自己的友誼和愛心，而房客也將成為共享旅游住宿的積極踐行者，在茫茫世界中尋找陌生人帶來的情感慰藉，尋找“家”一般的歸屬感②。

文化體驗(yàn)高頻詞，如“裝修風(fēng)格”“設(shè)計(jì)”“特色”“美食”等。具體評論如“在胡同里感覺才是體驗(yàn)北京的好方式，比住酒店有意義得多”“很不錯的現(xiàn)代時尚裝飾風(fēng)格，很喜歡”“香薰的設(shè)計(jì)絕棒，讓人心里舒服”“附近還有護(hù)國寺小吃，鮑師傅等美食”“附近很多特色小吃、甜品”“老北京四合院與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合的特色民宿”等。隨著旅游者經(jīng)歷的豐富化和多元化，游客的消費(fèi)觀念逐漸由傳統(tǒng)的觀光旅游向休閑旅游，再到體驗(yàn)旅游轉(zhuǎn)變，對文化體驗(yàn)的需求不斷增加。而文化作為旅游客體的重要因素，是游客消費(fèi)的重要動機(jī)。共享住宿的設(shè)計(jì)風(fēng)格、布置理念更傾向于本土化和藝術(shù)化，游客同鄰里朝夕相處，更能深入了解并體會當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)民俗等文化。

表2 顧客感知價值代表性高頻特征詞分類表

總顧客成本高頻詞?？傤櫩统杀靖拍钍窃从诳铺乩盏念櫩妥尪蓛r值理論，總顧客成本包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本?，它是顧客感知價值中舉足輕重的構(gòu)成部分。高頻詞“性價比”是顧客通過對產(chǎn)品的性能和價格比對后的感知，“價格”則是顧客付出的貨幣成本具體表現(xiàn)，具體評論如“總之性價比很高，推薦”“民俗裝修很好，價格也是極其滿意的”。高頻特征詞“好找”“方便”則體現(xiàn)出目的地的方便性，不需要在尋找的過程中花費(fèi)太多的時間、精力，具體評論如“出行很方便，小區(qū)也很好找”“對于方向感不好的人來說，挺好找”“家的地理位置也好找，去哪里都出行方便”。

物有所值高頻詞，如 “滿意”“值得”“開心”等詞。具體評論如“雖然比別的家價格貴一點(diǎn)點(diǎn)，但是真的值得”“房間一應(yīng)俱全，很值得來哦”等。在具體的評論中，顧客將共享住宿同傳統(tǒng)酒店的入住體驗(yàn)進(jìn)行了對比，具體評論如“住民宿感覺真的比酒店好多了，房東熱情好客”“相比起五星酒店，我更喜歡當(dāng)?shù)孛袼蕖??！跋麓芜€來”等高頻詞則說明顧客已經(jīng)產(chǎn)生忠誠度，具體評論如“如果下次來到上海，還會考慮這家店的”。物有所值，顧名思義是指物品用處和它的價值很相符，其客觀地反映了顧客對共享住宿的價值感知結(jié)果。無論是傳統(tǒng)酒店還是以共享住宿為代表的新型住宿業(yè)態(tài)，讓顧客消費(fèi)是其追求的重要目標(biāo)，顧客感知到消費(fèi)值得，對于實(shí)現(xiàn)顧客持續(xù)消費(fèi)具有重要意義。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)分析

語義網(wǎng)絡(luò)分析主要以詞頻為基礎(chǔ)，通過分析詞與詞之間的關(guān)系，對網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容句法與概念之間的語義路徑進(jìn)行解構(gòu)，從而識別出文本詞匯的關(guān)聯(lián)和意義。從層級結(jié)構(gòu)來看，語義網(wǎng)絡(luò)圖呈現(xiàn)“核心-邊緣”特點(diǎn)，圖中重要節(jié)點(diǎn)周圍形成了一層或多層子群。詞語距中心節(jié)點(diǎn)（核心節(jié)點(diǎn)）距離越近，與中心節(jié)點(diǎn)詞語的聯(lián)系就越緊密?。通過網(wǎng)絡(luò)語義分析，能夠進(jìn)一步了解高頻特征詞之間的內(nèi)在聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)對共享住宿顧客感知的深層次分析和解讀。其中，“房間”“房東”“房子”“位置”“方便”“干凈”基本上是該網(wǎng)絡(luò)的核心層，體現(xiàn)出顧客感知的方向從房東和房源兩個維度出發(fā)，特別注重房源的質(zhì)量和房東的形象及服務(wù)；還包括房源的地理位置、衛(wèi)生，這也是“位置”“干凈”一詞在高頻詞中排名靠前的原因，體現(xiàn)了地理位置和房源衛(wèi)生在顧客感知價值中占有主導(dǎo)性的作用；以節(jié)點(diǎn)“位置”相連接的“地鐵站”“便利”等特征詞則反映出共享住宿在這方面具有可以同傳統(tǒng)酒店相媲美的優(yōu)勢。而圍繞核心層散發(fā)出的次核心層的“貼心”“體驗(yàn)”“舒服”“溫馨”等感知特征詞，體現(xiàn)出共享住宿的屬性，反映出家庭文化、地域文化的體驗(yàn)對于顧客感知價值的重要性，如無其他因素影響，在地理位置差不多的情況下，顧客更青睞于共享住宿。過渡層除了“整潔”“設(shè)施”“裝修”等同次核心層相關(guān)的因素，同時也出現(xiàn)了“性價比”“步行”“交通”等相關(guān)因素，進(jìn)一步驗(yàn)證了共享住宿各維度存在的重要性。邊緣層的高頻特征詞如“阿姨”“廚房”“建議”等，也體現(xiàn)出共享住宿的家庭氛圍以及房東和顧客之間的互動溝通對于顧客感知價值起到重要影響。

四、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

共享住宿顧客感知價值是顧客感知價值在住宿領(lǐng)域的新延伸。整體而言，國內(nèi)各地區(qū)共享住宿顧客的價值感知方向基本一致，總體感知較佳。其次，通過研究分析，驗(yàn)證了共享住宿顧客感知價值構(gòu)成維度中家庭功能和文化體驗(yàn)的存在必要性。最后，本研究基于愛彼迎(Airbnb)共享短租平臺的顧客點(diǎn)評數(shù)據(jù)，采用詞頻分析、語義網(wǎng)絡(luò)分析方法對共享住宿顧客的感知進(jìn)行了系統(tǒng)性的研究，結(jié)合酒店、飯店顧客感知價值相關(guān)理論，提出了共享住宿顧客感知價值理論模型如圖4所示，共享住宿顧客感知價值由品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、家庭功能、文化體驗(yàn)、總顧客成本、物有所值7個維度構(gòu)成。從類別看，品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、總顧客成本、家庭功能與文化體驗(yàn)屬于顧客感知因子，物有所值是對感知因子進(jìn)行綜合比較后的感知結(jié)果，即共享住宿顧客的感知價值包括感知因子和感知結(jié)果。從共享住宿感知因子的屬性來看，品牌形象、地理位置、有形產(chǎn)品、總顧客成本是一般因子，也是傳統(tǒng)酒店、飯店顧客感知價值的重要組成部分；家庭功能、文化體驗(yàn)是共享住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的特殊因子。

圖3 共享住宿顧客感知價值概念模型

（二）管理啟示

目前，我國共享住宿仍然處于發(fā)展階段，共享住宿顧客感知價值概念模型的提出，恰好能夠幫助房東解決一般的問題，指導(dǎo)共享住宿相關(guān)房源提升服務(wù)，提高顧客滿意度，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，創(chuàng)造價值。本研究在相關(guān)文獻(xiàn)研究和文本分析的基礎(chǔ)上，整合研究結(jié)論，得出管理啟示如下：

1.塑造房源品牌形象，正向吸引顧客選擇。顧客是在與共享住宿經(jīng)營者處于空間隔絕的狀態(tài)下產(chǎn)生的預(yù)訂，網(wǎng)絡(luò)口碑是顧客獲取房源信息的主要渠道，顧客點(diǎn)評和房源介紹則具體化地展現(xiàn)出共享住宿產(chǎn)品的實(shí)際情況。良好的形象會吸引顧客選擇，反之，顧客會放棄該房源或者是放棄選擇共享住宿的形式。共享住宿經(jīng)營者對于負(fù)面口碑及時回復(fù)，做針對性的修復(fù)調(diào)整和正面積極的形象宣傳；在房源圖片介紹中將整改后的形象美觀地呈現(xiàn)給顧客，在后續(xù)顧客消費(fèi)的過程中提升服務(wù)質(zhì)量；讓顧客感知物有所值，回饋好評，弱化負(fù)面口碑，實(shí)現(xiàn)顧客點(diǎn)評系統(tǒng)的“反饋閉環(huán)”，能提高美譽(yù)度，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。

2.明確區(qū)域位置優(yōu)勢，強(qiáng)化顧客選擇認(rèn)同。地理位置是顧客消費(fèi)和體驗(yàn)的核心，在很大程度上影響顧客的態(tài)度取向與行為選擇，同顧客的“食、住、行、游、購、娛”息息相關(guān)。共享住宿顧客對于地理位置的需求基本一致性地偏向臨近地鐵站、公交站、大型商場、旅游景區(qū)等交通便利、區(qū)域環(huán)境好、地域文化特色較明顯的地段，這些利好條件能夠減少顧客的時間、精力等付出成本；如果地理位置較遠(yuǎn)，通過專車接送等服務(wù)能消除顧客的顧慮，提高顧客滿意度。因此，在地理位置介紹中選擇性地凸顯房源區(qū)位優(yōu)勢條件顯得尤為重要。

3.提供完善產(chǎn)品服務(wù)，滿足顧客基本需求。顧客對于生活質(zhì)量的要求不斷提高，對酒店硬件設(shè)施質(zhì)量和種類的關(guān)注依然十分活躍，干凈、舒適、安全的住宿環(huán)境仍是顧客的基本價值追求。為方便商旅人士的生活，房東提供能夠滿足顧客日常需求的硬件設(shè)施，特別是獨(dú)立衛(wèi)生間、無線WIFI等服務(wù)將更受顧客青睞。

4.營造溫馨家庭氛圍，激發(fā)顧客戀地情結(jié)。共享住宿提供的不僅僅是滿足顧客食住的基本需求，而且是通過為顧客提供家一樣的住宿體驗(yàn)，包括家一樣的溫馨環(huán)境，家人一樣的情感交流，讓身在異鄉(xiāng)的顧客通過與房東的互動、感知家庭的氛圍，真正地放松下來，感到舒適、安心、愜意。顧客在進(jìn)行房源選擇時，首先是通過房源介紹了解相關(guān)情況，再通過在線短租平臺進(jìn)行預(yù)訂，初步建立主客互動的關(guān)系。房東通過完備各項(xiàng)需求設(shè)施，實(shí)現(xiàn)家中整潔干凈、溫馨。當(dāng)顧客進(jìn)入家中，產(chǎn)生良好的第一印象，房東再通過交流，體現(xiàn)出人文關(guān)懷，耐心、細(xì)心地服務(wù)，為顧客提供必要的旅行指導(dǎo)，減少不必要的麻煩。熱情、愉快地交流，保持主客互動的持續(xù)存在，讓顧客在旅行的途中，不僅能夠享受到舒適的住宿環(huán)境，還能獲得親人朋友般的情感收益，激發(fā)顧客強(qiáng)烈的情感認(rèn)同。在旅游情境下，旅游者的行為更多地依從于情感原則?，房東為顧客營造“家”的氛圍，顧客融入“家”的生活，產(chǎn)生“家”的情感特性，即美國著名人本主義地理學(xué)家段義孚(Tuan Yifu)所提出的“戀地情結(jié)”。

5.彰顯地域文化特色，提高差異化競爭優(yōu)勢。共享住宿是地域文化的重要載體，富含地域文化特色的住宿會讓顧客產(chǎn)生體驗(yàn)的沖動。在現(xiàn)實(shí)旅游情景中，部分旅游目的地由于當(dāng)?shù)鼐用竦耐顿Y經(jīng)營能力不足等原因，將餐館、客棧等游客比較容易接觸的場景租給外地人，導(dǎo)致游客無法直接體會到原真的地域文化。顧客通過入住居民家庭，融入當(dāng)?shù)厣睿瑢δ康牡氐淖匀痪坝^、人文景觀等感知意象屬性會有更深刻地了解，能夠增強(qiáng)自身體驗(yàn)感?！笆场奔达嬍?，在旅游六要素中位居首位，出行或旅游，品嘗地方美食是很多游客的主要目的之一，而要尋找特色美食，當(dāng)?shù)厝碎_的餐館和居民家中都是很好的選擇，房東主動為顧客提供當(dāng)?shù)靥厣朗?，能夠增加同顧客的親密度。共享住宿地域文化特色的營造能夠極大程度地彰顯共享住宿的獨(dú)特魅力，在房源位置的選擇上，將地域文化的濃郁性放在重要的思考層面，在房間的裝修設(shè)計(jì)中，適當(dāng)融入當(dāng)?shù)匚幕厣?，在房間主題、設(shè)施設(shè)備、燈光、色彩等方面營造出良好的氛圍感，體現(xiàn)出共享住宿鮮明的地域文化性，是共享住宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的差異化競爭優(yōu)勢。

共享住宿經(jīng)營者適當(dāng)?shù)刈尪深櫩蛢r值、降低顧客成本、提升服務(wù)，讓顧客在同傳統(tǒng)酒店的比較過程中，明顯地感知到選擇共享住宿會降低住宿風(fēng)險，減少支出成本，提高獲得利益。同時，房東能以優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品吸引顧客，獲得利潤，創(chuàng)造價值，共同推動共享住宿社會層面的健康蓬勃發(fā)展。

注釋：

①信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部國家信息中心.中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報(bào)告(2019)[EB/OL].[2019-03-01],http://www.sic.gov.cn/News/568/9906.html.

②殷英梅,鄭向敏.共享型旅游住宿主客互動體驗(yàn)研究——基于互動儀式鏈理論的分析[J].華僑大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會科學(xué)版),2017,(03),90-98.

③Tarik Dogru,Makarand Mody,Courtney Suess.Adding evidence to the debate:Quantifying Airbnb's disruptive impact on ten key hotel markets[J].Tourism Management,2019,72,27-38.④Abbas Str?mmen-Bakhtiar,Evgueni Vinogradov.The effects of Airbnb on hotels in Norway[J].Society and Economy,2019,41:1,87-105.

⑤Valesca Lima.Towards an understanding of the regional impact of Airbnb in Ireland[J].Regional Studies,Regional Science,2019,6:1,78-91.

⑥Tooran Alizadeh,Reza Farid,Somwrita Sarkar.Towards Understanding the Socio-Economic Patterns of Sharing Economy in Australia:An Investigation of Airbnb Listings in Sydney and Melbourne Metropolitan Regions[J].Urban Policy and Research,2018,36:4,445-463.

⑦Yusaf H.Akbar,Andrea Tracogna.The sharing economy and the future of the hotel industry:Transaction cost theory and platform economics[J].International Journal of Hospitality Management,2018,71,91-101.

⑧Constantinos-Vasilios Priporas,Nikolaos Stylos,Lakshmi Narasimhan Vedanthachari,Pruit Santiwatana.Service quality,satisfaction,and customer loyalty in Airbnb accommodation in Thailand[J].International Journal of Tourism Research,2017,19:6,693-704.

⑨LalicicLidija,Lidija Lalicic,WeismayerChristian,Christian Weismayer.A model of tourists’loyalty:the case of Airbnb[J].Journal of Hospitality and Tourism Technology,2018,9:1,80-93.

⑩Makarand Mody,Lydia Hanks.Consumption Authenticity in the Accommodations Industry:The Keys to Brand Love and Brand Loyalty for Hotels and Airbnb[J].Journal of Travel Research,2019:004728751982623.

?Jeroen Oskam,Jean-Pierre van der Rest,Benjamin Telkamp.What’s mine is yours—but at what price?Dynamic pricing behavior as an indicator of Airbnb host professionalization[J].Journal of Revenue and Pricing Management,2018,17:5,311-328.

?Markus Schuckert,Mike Peters,Gerhard Pilz.The co-creation of host-guest relationships via couchsurfing:a qualitative study[J].Tourism Recreation Research,2018,43:2,220-234.

?Yang Yang,Karen Pei-Sze Tan,Xiang (Robert)Li.Antecedents and consequences of home-sharing stays:Evidence from a nationwide household tourism survey[J].Tourism Management,2019,70,15-28.

?Zeithaml V A.Consumer perceptions of price,quality and value:a means-end model and synthesis of evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(7).

?Philip K,Armstrong G.Mercadotecnia[M].Prentice hall,1994.?Woodruff R B.Customer value:The next source for competitive advantage[J].Journal of the academy of marketing science,1997,25(2):139-153.

?董大海.基于顧客價值構(gòu)建競爭優(yōu)勢的理論與方法研究[D].大連理工大學(xué)博士論文,2003:43.

?武永紅,范秀成.基于顧客價值的企業(yè)競爭力整合模型探析[J].中國軟科學(xué),2004,(11):86-92.

?成海清.顧客價值驅(qū)動因素剖析[J].軟科學(xué),2007,21(2):48-59.

?胡瑞靜.顧客感知價值理論文獻(xiàn)綜述[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2011,(7):127

?Gronroos C.Value-drivenrelationalmarketing:Fromproductstoresourcesandcompetencies[J].JournalofMarketingManagement,1997,13(5):407-419.

?楊曉燕,周懿瑾.綠色價值:顧客感知價值的新維度[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,(7):110-116.

?Donna Gill,Brett Byslma,Robyn Ouschan.Customer Perceived Value In A Cellar Door Visit:the Impact on Behavioral Intentions[J].International Journal of Wine Business Research,2007,19:257-275.

?Knutson B J.Frequent travellers:Making them happy and bringing them back[J].The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,1988,29(1):82-87.

?Laurette Dubé,Leo M.Renaghan.Creating Visible Customer Value[J].Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,2000(2):62-72.

?鄒益民,奚高云.顧客價值理論對飯店服務(wù)流程優(yōu)化的啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2003,(8):50-53.

?James L.Heskett,Thomas O.Jones,Gary W.Loveman,and etc. “Putting the Service Profit Chain to Work”[J].Havrard Business Review,1994.

?Stanley F.Slaterhttps://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/javascript:popRef('aff1-002224299505900306'),John C.Narver.Market Orientation and the Learning Organization[J].Journal of Marketing,1995,3(59):63-74.

?白長虹,廖偉.基于顧客感知價值的顧客滿意研究[J].南開學(xué)報(bào),2001,(6):14-20.

?沈涵.基于ACSI的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測評模型[J].旅游學(xué)刊,2011,1(26):58-62.

?粟娟,麻學(xué)峰,李佩耕,向國娟.基于顧客價值的酒店顧客滿意度測評[J].統(tǒng)計(jì)與決策,2008,(05):73-76.

?焦明宇.基于顧客價值的經(jīng)濟(jì)型酒店顧客滿意度測評研究[J].旅游學(xué)刊,2014,11(29):80-86.

?Gordon H.G.McDougall,Terrence Levesque.Customer satisfaction with services:put perceived value into the equation[J].Journal of Services Marketing,2000,14(5):392-410.

?李佳,成魁,鐘林生.顧客價值理論在旅游中的應(yīng)用研究進(jìn)展[J].人文地理,2009,(5):21-24.

?盧長寶,林嗣杰.游客選擇在線短租住宿的動機(jī)研究[J].經(jīng)濟(jì)管理,2018,(12):153-167.

?DanielGuttentag,StephenSmith,LukePotwarka,etc.WhyTourists Choose Airbnb:AMotivation-based SegmentationStudy[J].Journal of Travel Research,2016,57(3):342-359.

?Abbie-Gayle Johnson,Barbara Neuhofer.Airbnb-An Exploration of ValueCo-creation Experiencesin Jamaica[J].InternationalJournal of Contemporary Hospitality Management,2017,29(1):2361-2376.

?陳瑩盈,林德榮.旅游活動中的主客互動研究——自我與他者關(guān)系類型及其行為方式[J].旅游科學(xué),2015,29(4):38-45.

?JeannetteCamilleri,BarbaraNeuhofer.ValueCo-creationandCodestructionin the Airbnb Sharing Economy[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management,2017,29(9):2322-2340.

?Kevin Kam Fung So,Haemoon Oh,Somang Min.Motivationsand Constraints of Airbnb Consumers:Findings fro ma Mixedmethods Approach[J].Tourism Management,2018(67):224-236.

?KaYinPoon,Wei-JueHuang.Past Experience,Traveler Personalityand Trip Graphicson Intentionto UseAirbnb[J].International Journal of ContemporaryHospitality Management,2017,29(9):2425-2443.

?周旭婷.地域文化元素在原生態(tài)民宿設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].居舍,2018,(28):78.

?CY315.2018年中國在線短租行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨分析[EB/OL].[2018-11-19].http//www.chyxx.com/industry/201811/693011.html.

?Bradley Gale,Bradley TGale,Robert Chapman Wood.Managing the Customer Value:Creating qualit yands ervicethatcustomerscansee[M].Simonand Schuster,1994.

?MichaelD.Johnson,Anders Gustafsson.Improving Customer Satis faction,Loyalty,and Profit:AnIntegrated Measurementand Management System[M].San Francisco,CA:Free Press,2000.

?王永明,王美霞,李瑞等.基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析的鳳凰古城旅游地意象感知研究[J].地理與地理信息科學(xué),2015,31(1):64-67,79.

?汪會玲,吳夢穎.基于社會網(wǎng)絡(luò)分析的我國家庭旅館評價模型構(gòu)建[J].管理學(xué)報(bào),2015,12(3):433-438.

?蔣廉雄,盧泰宏.形象創(chuàng)造價值嗎?——服務(wù)品牌形象對顧客價值-滿意-忠誠關(guān)系的影響[J].管理世界,2006,(04):106-114,129.

?劉萌玥,陳效萱,吳建偉等.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系構(gòu)建:基于螞蜂窩網(wǎng)全國百家5A級景區(qū)的游客評論[J].資源開發(fā)與市場,2017,33(1):80-84.